【正文】 關(guān)。由于女性往往是家庭采購的主力，對服裝飾品的網(wǎng)購具有良好體驗的女性，可能將家庭日常購物中的部分商品也通過網(wǎng)上購買來實現(xiàn)，從而帶動了日用品網(wǎng)絡零售的增長。圖 35 不同性別用戶半年網(wǎng)購次數(shù)（%）男性半年內(nèi)在首選購物網(wǎng)站的購物金額多于女性，其中有 %的男性半年網(wǎng)購在 1000元以上，女性只有 %。男性在購買個人通訊數(shù)碼產(chǎn)品、電腦機配件、家電以及運動設施上的比例高于女性，而這些物品單價相對較高。其次44 / 59是 40 歲以上的群體，有 %的人屬于高頻網(wǎng)購用戶。其半年購買的頻率和金額都高于低齡群體，是網(wǎng)絡購物用戶中重要的組成部分。隨著人們收入的提高，用戶使用網(wǎng)絡購物的頻率可能會增加。這可能是因為，隨著人們收入的提高，用戶使用網(wǎng)絡進行購買的物品可能更加豐富，人們在網(wǎng)購上交易的金額也會上升。學生群體購物金額最少，有 %的學生用戶半年網(wǎng)購花費在 500 元以下。然而，支付市場用戶有逐步從支付寶向其他支付方式滲透的趨勢。購物網(wǎng)民中只有 %的人購物后在網(wǎng)上發(fā)表過商品相關(guān)信息，有分享購物信息的行為。其中，有 %的人對網(wǎng)絡購物比較滿意，25%的人非常滿意。目前，有 %的網(wǎng)購用戶未來非?；虮容^愿意繼續(xù)使用網(wǎng)絡購物，其中，表示非常愿意的占到 34%，比較愿意的占%。B2C 網(wǎng)站在支付、物流和售后服務上較之 C2C 網(wǎng)站有先天的優(yōu)勢。從商業(yè)運行的差異上看，由于 B2C 購物網(wǎng)站商家相對單一，進貨渠道較為透明，產(chǎn)品可信度較高。目前，我國網(wǎng)絡購物售后服務體系還很不完善，市場上對網(wǎng)站經(jīng)營者和網(wǎng)購商家在網(wǎng)購售后服務的責任歸屬上還沒有統(tǒng)一的標準。從 B2C 主要購物網(wǎng)站對比看，雖然用戶對 B2C 購物網(wǎng)站總體滿意度較高，但用戶對四家主要購物網(wǎng)站的評價差異較大。然而，大部分的產(chǎn)品售后服務可能是由廠家提供的，在購物網(wǎng)站和商家的信息溝通中，產(chǎn)生的延誤和推諉會使用戶感受到售后服務的不便，影響購物體驗。圖 48 用戶對購物網(wǎng)站各項因素滿意度評價 B2C 主要購物網(wǎng)站使用滿意度網(wǎng)絡購物用戶對 B2C 網(wǎng)站、商品的滿意度較高，對支付的安全性和便利性、物流服務也比較滿意。很多大的 B2C 網(wǎng)站甚至籌建了自己的物流體系，同時，B2C 網(wǎng)站的售后服務提供者是廠商，所以售后服務更穩(wěn)定、更有保障。并且有 %的用戶愿意推薦他人進行網(wǎng)購，在口碑營銷的有力促進下，我國未來網(wǎng)絡購物的用戶規(guī)模將會進一步擴大。我國網(wǎng)民網(wǎng)絡購物的體驗在不斷優(yōu)化，目前，有 %的網(wǎng)民過去半年沒有不愉快的網(wǎng)購經(jīng)歷，高于去年 %的比例。%的網(wǎng)民在原購物網(wǎng)站商品下方發(fā)表評論，有 %的網(wǎng)民在原購物網(wǎng)站社區(qū)中發(fā)表評論，另外，27%的網(wǎng)民在自己的博客或個人空間中發(fā)表商品評論，還有 %的用戶在社區(qū)類網(wǎng)站發(fā)表商品評論。手機支付初現(xiàn)端倪，目前網(wǎng)購用戶中使用手機進行支付的比例為 %。在使用電子支付的網(wǎng)民中，使用支付寶的用戶占 %。 圖 42 不同職業(yè)用戶半年網(wǎng)購次數(shù)（%）從半年在首選購物網(wǎng)站上的購物金額看，自由職業(yè)者購物支出最多，有 35%的用戶購買金額在 1000 元以上。圖 40 不同月收入用戶半年網(wǎng)購次數(shù)（%）同時，隨著月收入的增加，用戶的網(wǎng)購支出也不斷增加。45 / 59 不同收入用戶網(wǎng)購行為差異隨著月收入的增加，網(wǎng)民網(wǎng)購的頻率也有所提高。圖 38 不同年齡用戶半年網(wǎng)購次數(shù)（%）分析發(fā)現(xiàn)，隨著網(wǎng)民年齡的上升，其在網(wǎng)絡購物上的支出也在增加，36～40 歲達到頂峰，該年齡段的用戶在購物網(wǎng)站上的支出最多，有 42%的人半年在首選購物網(wǎng)站上花費 1000 元以上。這些卡品的購買頻率相對較高，使男性高頻網(wǎng)購用戶占比高于女性。1是指半年內(nèi)網(wǎng)購 10 次以上的網(wǎng)民。 用戶網(wǎng)購行為差異 不同性別用戶網(wǎng)購行為差異 目前，我國男性高頻網(wǎng)購用戶 1占比高于女性，半年在首選購物網(wǎng)站購物 10 次以上的男性用戶占 %，女性只有 %。其二，服裝家居用品具有金額小、易保存、體積小等特點，在各大網(wǎng)購商家拓寬產(chǎn)品線的今天，逐漸成為商家紛紛上架的產(chǎn)品。2022 年上半年，服裝家居飾品穩(wěn)坐購買用戶數(shù)首位，超過半數(shù)的網(wǎng)民都在網(wǎng)上購買過服裝家居飾品。最近半年網(wǎng)購 1～2 次的網(wǎng)民占比最多，為 %；其次是購物 5～10 次的網(wǎng)民，占比 %；購買 10 次以上的網(wǎng)民只占%。半年內(nèi)，網(wǎng)民在 C2C 和 B2C 購物網(wǎng)站花費金額分別為 億和 億，網(wǎng)民在 C2C 購物網(wǎng)站上購物支出占整體網(wǎng)購金額的 89%。消費者通過網(wǎng)絡實現(xiàn)日常購物份額不斷走高，交易金額也滾雪球式地持續(xù)增大。用戶評論通過傳遞他人的直接經(jīng)驗，避免買家選購的失誤，成為用戶購買決策的重要助手。將搜索與購物結(jié)合將是未來網(wǎng)絡購物發(fā)展的趨勢，購物搜索等工具可能會成為未來網(wǎng)絡購物市場商家角逐的關(guān)鍵。顯示了搜索營銷及網(wǎng)絡聯(lián)盟在吸引網(wǎng)民點擊，進而實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化上的重要作用。其次是網(wǎng)絡渠道，有%的人通過網(wǎng)絡知曉購物網(wǎng)站。男性通過網(wǎng)絡購買大額產(chǎn)品多于女性；隨著人們收入的提高，用戶網(wǎng)購的金額和頻率在提升；30～40 歲網(wǎng)民網(wǎng)絡購物頻率和金額最高。親朋好友的推薦是網(wǎng)民知曉購物網(wǎng)站的主要方式，搜索是用戶查找目標商品最重要的渠道，用戶評論是影響消費者進行購買決策最關(guān)鍵的外部因素。與農(nóng)村網(wǎng)民快速增長相比，網(wǎng)絡購物在農(nóng)村地區(qū)的滲透難度較大。目前，這一群體已經(jīng)占到了網(wǎng)購用戶總數(shù)的 %。34 / 59圖 24 網(wǎng)購網(wǎng)民與網(wǎng)民學歷結(jié)構(gòu)對比 職業(yè)結(jié)構(gòu)從網(wǎng)購用戶的職業(yè)分布看，目前我國網(wǎng)購用戶以企業(yè)公司人員為主，這一群體占比達%。與普通網(wǎng)民相比，網(wǎng)購用戶中高學歷群體占比較高，%，初中以下的% 。前者由于經(jīng)濟獨立性較差，可支配收入較少，網(wǎng)購實力不強；后者網(wǎng)絡購物的生理和心理屏障較多，網(wǎng)絡購物動力較弱。圖 22 網(wǎng)購網(wǎng)民與網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)對比 年齡結(jié)構(gòu)從網(wǎng)購用戶的年齡構(gòu)成看，網(wǎng)購群體較一般網(wǎng)民更偏年輕化。但是，由于網(wǎng)絡購物的時尚性、便捷性和娛樂性與女性的購物習慣相結(jié)合，女性熱衷購物的習慣在線上延伸，女性網(wǎng)民也逐漸成為網(wǎng)絡購物的活躍人群。在性別上，女性網(wǎng)民成為網(wǎng)絡購物的活躍人群，在網(wǎng)絡購物中用戶中的比例在逐步加大，超過男性占比。易趣網(wǎng)雖然用戶滲透率在縮小，但是也有37%的新增用戶。31 / 59 購物網(wǎng)站新增用戶新增用戶 1占比最高的網(wǎng)站中有兩個是 B2C 購物網(wǎng)站。京東商城和當當網(wǎng)用戶忠誠度均在 70%以上。由于淘寶網(wǎng)處于用戶市場絕對的主力地位，淘寶單一用戶和非單一用戶在各家網(wǎng)站的流動會影響各個網(wǎng)商的市場份額，淘寶用戶也因此成為影響網(wǎng)絡購物市場未來發(fā)展的主流群體。從購物網(wǎng)站運營模式看，C2C 網(wǎng)店云集了各類賣家，商品種類豐富，競爭較為激烈。雖然百度有啊的用戶規(guī)模還不大，但其用戶單一度排名第二，有 %的有啊用戶只在有啊上購物。紅孩子、云網(wǎng)、麥網(wǎng)及網(wǎng)上書城等 B2C 購物網(wǎng)站分別只占據(jù)了不到 1%的首選用戶市場份額。其中，淘寶網(wǎng)用戶市場份額達 %，處于絕對領(lǐng)先地位。拍拍網(wǎng)的品牌轉(zhuǎn)化率只有 %。拍拍網(wǎng)品牌認知度為 40%，也超過了 B2C 中用戶認知度最高的當當網(wǎng)。易趣網(wǎng)主要用戶群學歷較高者占比更大，本科以上達到 %。25 / 59圖 12 C2C 購物網(wǎng)站用戶性別差異（ %） 年齡淘寶和拍拍的用戶年齡較為類似，拍拍的用戶更為年輕，其 24 歲以下用戶占比達%。從調(diào)查結(jié)果看，與 B2C 購物網(wǎng)站用戶相似，18～24 歲、大專及以上學歷以及女性占比較大。除淘寶網(wǎng)外，大多數(shù)網(wǎng)站的品牌認知度和轉(zhuǎn)化率還不高。網(wǎng)站滲透率排名前四的B2C 購物網(wǎng)站中，京東商城的品牌轉(zhuǎn)化率最高，達到 %。23 / 59 圖 9 B2C 購物網(wǎng)站用戶月收入差異 B2C 購物網(wǎng)站品牌認知度與轉(zhuǎn)化率大多數(shù) B2C 購物網(wǎng)站在網(wǎng)購用戶中的品牌認知度還不高，在未提及的情況下，用戶最為熟悉的 B2C 購物網(wǎng)站當當網(wǎng)也只有 %的用戶認知率。22 / 59圖 7 B2C 購物網(wǎng)站用戶年齡差異 學歷當當、京東商城和紅孩子購物網(wǎng)站擁有大專學歷購物用戶占比最多，分別占網(wǎng)站首選用戶的 %、%和 %。與其他 B2C 購物網(wǎng)站相比，其男性用戶占比相對較高?？傮w來看， 18～30 歲、大專學歷、月收入 501～3000 元的用戶是 B2C 購物網(wǎng)站主要的消費者，并且女性用戶占優(yōu)。卓越、京東商城、紅孩子名列其后，網(wǎng)站滲透率分別為 %、%和 %。各家 B2C 購物網(wǎng)站的品牌轉(zhuǎn)化率水平相當，基本在 30%左右。西部地區(qū)是網(wǎng)絡購物市場發(fā)展的另一潛在區(qū)域，其中陜西和四川額度網(wǎng)絡購物市場發(fā)展相對較好，西安、成都網(wǎng)購滲透率分別為 %和 29%。根據(jù)對全國 17 個城市的抽樣調(diào)查，東部沿海地區(qū)網(wǎng)絡購物市場發(fā)展較好，網(wǎng)絡購物滲透率較高，如長三角經(jīng)濟區(qū)、珠三角經(jīng)濟區(qū)和海峽經(jīng)濟區(qū)，以上海、廣州、深圳和廈門為代表，網(wǎng)絡購物滲透率分別達到了 %， %，%和 %。北京、上海和廣州地區(qū)網(wǎng)購滲透率分別達到 %、% 和 %。我國網(wǎng)絡購物滲透率還亟待進一步提高。由于我國網(wǎng)民基數(shù)龐大，隨著新增網(wǎng)民網(wǎng)絡使用逐步成熟化，以及網(wǎng)絡購物相關(guān)服務不斷優(yōu)化，可以預見的是，我國網(wǎng)購網(wǎng)民數(shù)量在未來可能會有較大規(guī)模的增長。當前，我國網(wǎng)絡購物市場發(fā)展面臨的政策環(huán)境寬松，市場主體購買力不斷增強、消費信心逐漸恢復，技術(shù)支撐能力不斷提升，網(wǎng)絡購物市場發(fā)展的潛力巨大。17 / 59第第 3 章章 網(wǎng)絡購物市場發(fā)展概況網(wǎng)絡購物市場發(fā)展概況目前，我國網(wǎng)絡購物市場發(fā)展總體狀況良好，網(wǎng)購網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增大，網(wǎng)購滲透率不斷走高，提升潛力較大。網(wǎng)絡誠信和安全形勢不容樂觀，亟待社會各界協(xié)力維護伴隨著網(wǎng)絡接入逐步優(yōu)化，網(wǎng)絡誠信和安全成為目前制約網(wǎng)民使用商務類應用的關(guān)鍵因素之一。為了實現(xiàn)建立起布局合理、技術(shù)先進、節(jié)能環(huán)保、便捷高效、安全有序的現(xiàn)代物流服務體系的目標，需要政府、企業(yè)和相關(guān)行業(yè)協(xié)會的共同協(xié)作。為了促進網(wǎng)絡購物市場的發(fā)展，需要互聯(lián)網(wǎng)使用環(huán)境的16 / 59優(yōu)化，網(wǎng)民使用技能的提升，行業(yè)運行標準的健全等。目前，我國網(wǎng)民網(wǎng)絡應用已經(jīng)開始從基礎、娛樂性應用向多元、商務性應用轉(zhuǎn)化，可以預見的是，隨著普及率的提升和網(wǎng)齡的增加，網(wǎng)絡購物使用率和交易金額必然會有更大的發(fā)展空間。B2C 和 C2C 網(wǎng)商也不斷完善配套服務，電子支付工具不斷改善。 機遇各級政府出臺一系列扶持性措施，網(wǎng)購市場發(fā)展面臨的政策環(huán)境更加寬松目前，我國的網(wǎng)絡購物市場還處于發(fā)展波動期，與發(fā)達國家相比尚不成熟。支付寶等主要第三方支付工具通過發(fā)放消費券、啟動信用卡大額支付、線下市場拓展等宣傳積攢用戶熱度。另外，技術(shù)的革新也為移動支付業(yè)務帶來了良好的發(fā)展契機。14 / 59圖 1 20222022 年中國居民家庭人均收入和消費水平 社會環(huán)境我國消費者信心指數(shù)企穩(wěn)回升從 2022 年 11 月開始，我國消費者信心指數(shù)從 下降至 2022 年 3 月的 86，這與全球性的金融危機有關(guān)。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，我國居民家庭人均消費支出從 2022 年的 3869 元增加到了 2022 年的 7081 元，增幅達 83%?！畔碓矗?經(jīng)濟環(huán)境我國居民消費者潛在和實際購買力雙雙提升隨著經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，我國居民家庭人均年收入節(jié)節(jié)攀升，從 2022 年的 6860 元增加到 2022 年的 13786 元。13 / 59表 2 20222022 年各地部分網(wǎng)絡購物市場規(guī)范和促進措施時間 政府法規(guī)2022 年 7 月 北京市工商局《關(guān)于貫徹落實〈北京市信息化促進條例〉加強電子商務監(jiān)督管理的意見》 。目前，各地相繼出臺相關(guān)扶植政策，在不影響網(wǎng)絡購物市場活力的同時，紛紛探索規(guī)范經(jīng)營者的制度和手段。 《規(guī)劃》立足于在大中城市發(fā)展面向流通企業(yè)和消費者的社會化共同配送，促進流通的現(xiàn)代化，擴大居民消費。為了推動經(jīng)濟快速回升，各地紛紛出臺相關(guān)政策，規(guī)范和鼓勵網(wǎng)上零售市場的發(fā)展，致力于將電子商務培植成后金融危機時期新的經(jīng)濟增長點。較好的用戶體驗可能給 B2C 購物網(wǎng)站帶來更穩(wěn)定的用戶群。除了這一原因，B2C 網(wǎng)站瀏覽者主要是缺乏支付工具（18% ） ， C2C 網(wǎng)站瀏覽者主要是因為網(wǎng)購知識缺乏（%） 。? 潛在網(wǎng)購用戶群體龐大。? 口碑營銷和搜索營銷是拓展網(wǎng)絡購物市場最有效的工具。紅孩子半年新增用戶比例高達%，卓越網(wǎng)也有 %是新用戶，百度有啊以 %的水平名列第三。? 網(wǎng)民的大部分網(wǎng)購行為都是在首選購物網(wǎng)站上實現(xiàn)的，用戶在首選的購物網(wǎng)站上的支出的總金額占整體網(wǎng)購金額的 96%。預計全年網(wǎng)購總金額將達到 2500 億元左右。網(wǎng)絡購物在網(wǎng)民中的滲透率還不高，僅為 26%。華南地區(qū)：廣東省、海南省、廣西壯族自治區(qū)。各區(qū)域包含省市如下：華北地區(qū)：北京市、天津市、河北省、山西省、內(nèi)蒙古自治區(qū)?！?直轄市和副省級城市10 / 59直轄市指：北京市、上海市、重慶市、天津市?！?購物網(wǎng)站新增率購物網(wǎng)站新增用戶是半年前沒有使用，最近半年使用該網(wǎng)站購物的網(wǎng)民?！?購物網(wǎng)站品牌轉(zhuǎn)化率指半年內(nèi)在網(wǎng)站購物的用戶占聽說過該網(wǎng)站的網(wǎng)民總體的比例?！?購物網(wǎng)站單一用戶指半年內(nèi)只在購物網(wǎng)站上購物的用戶比例?！?B2C購物網(wǎng)站B2C購物網(wǎng)站是指直接把商品或服務售賣給消費者的網(wǎng)站，中國主要的 B2C網(wǎng)站有當當網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)、京東商城、紅孩子等。本報告中的網(wǎng)絡購物僅指 B2C 和 C2C 購物。（4） 為避免訪員個人觀點對訪問造成影響，規(guī)定不需要讀出的選項一律不加以任何提示，并追問到位。為防執(zhí)行公司為了撥打的效率較高，只抽取部分使用頻率較高的局號生成電話號碼，造成樣本的代表性有偏差，CNNIC 采取由研究人員自己隨機生成所有電話號碼提供給執(zhí)行公司。樣本滿足在置信度為 95%時，估計的最大允許絕對誤差小于 5%。CNNIC 隨機抽取華北、東北、華東、華南、華中、西北、西南 7 大