【正文】 B2C 網(wǎng)站用戶往往將購物網(wǎng)站作為主51 / 59要的售后服務(wù)提供者。雖然 C2C 網(wǎng)站可以利用第三方賬戶付款，如支付寶、財付通等，保障用戶交易的安全性，但是，B2C 網(wǎng)站提供的貨到付款服務(wù)，更加符合網(wǎng)民“一手交錢，一手交貨”的交易習(xí)慣。不太滿意和非常不滿意的總計只有 2%。與 2022 年相比，使用信用卡和財付通的用戶占比分別上升了 和 個百分點。46 / 59圖 41 不同月收入網(wǎng)民半年在首選網(wǎng)站網(wǎng)購金額（%） 不同職業(yè)用戶網(wǎng)購行為差異不同職業(yè)群體網(wǎng)購行為有差異，自由職業(yè)者中高頻購物用戶占比較大，有 15%的高頻網(wǎng)購用戶；其次是黨政機關(guān)事業(yè)單位工作者，半年網(wǎng)購 10 次以上的有 %，同時網(wǎng)購 5～10次的也達 %；企業(yè)和學(xué)生群體高頻用戶分別為 %和 %。由于該群體職業(yè)較為穩(wěn)定，經(jīng)濟更加寬裕，也是最有條件進行網(wǎng)購的人群。在充值卡、游戲點卡等虛擬卡的消費上，男性也遠高于女性。目前服裝家居飾品的購買潛力還未完全釋放，未來生活化用品的網(wǎng)購將會在更多網(wǎng)民中滲透。41 / 59 圖 33 2022 年上半年網(wǎng)購網(wǎng)民網(wǎng)購次數(shù) 網(wǎng)購商品類別從半年內(nèi)網(wǎng)民購買的商品類別看，用戶網(wǎng)絡(luò)購物的生活化趨勢較明顯。由于我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶在 C2C 網(wǎng)站滲透率較高，網(wǎng)購金額大部分流向 C2C 網(wǎng)站。只有 %的用戶表示購物前不看用戶評論。 圖 28 網(wǎng)民獲知購物網(wǎng)站的認(rèn)知渠道（%）38 / 59通過網(wǎng)絡(luò)了解購物網(wǎng)站的用戶，主要是通過網(wǎng)上搜索和網(wǎng)站鏈接進入購物網(wǎng)站，分別有34%和 %的網(wǎng)民是通過網(wǎng)上搜索和搜索引擎廣告進入購物網(wǎng)站的。不同性別、年齡、職業(yè)和收入的網(wǎng)民在網(wǎng)購頻率和金額上具有差異。圖 26 網(wǎng)購網(wǎng)民與網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)對比 城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)從網(wǎng)購用戶的城鄉(xiāng)分布看，網(wǎng)購用戶主要集中在城市，有 %的人居住在城鎮(zhèn)。網(wǎng)購用戶向低學(xué)歷滲透，表明我國網(wǎng)絡(luò)購物門檻開始降低，從少數(shù)人使用的另類方式向大眾服務(wù)轉(zhuǎn)變。未成年人和40歲以上網(wǎng)民群體網(wǎng)購使用相對較少。在當(dāng)今這個網(wǎng)絡(luò)普及化的年代，女性和男性擁有幾乎同樣的網(wǎng)絡(luò)資源，網(wǎng)民的男女比例為 53：47。淘寶網(wǎng)用戶群體較高，也較為穩(wěn)定，目前只有 %的新增用戶。30 / 59圖 19 2022 上半年購物網(wǎng)站在網(wǎng)民中的用戶滲透率變化（%） 購物網(wǎng)站用戶忠誠度從用戶對購物網(wǎng)站的忠誠度看，淘寶網(wǎng)用戶忠誠度 1最高，半年前使用淘寶網(wǎng)的用戶半年后還有 %的用戶繼續(xù)使用。圖 18 購物網(wǎng)站單一用戶和非單一用戶比例（%）整體而言，目前網(wǎng)民對單個購物網(wǎng)站的依存度較高，尤其是淘寶網(wǎng)用戶。有啊首選用戶規(guī)模超過易趣，為 %。有 %的網(wǎng)購用戶實際使用了淘寶網(wǎng)進行網(wǎng)絡(luò)購物，品牌轉(zhuǎn)化率高達 %。 圖 13 C2C 購物網(wǎng)站用戶年齡差異（ %） 學(xué)歷淘寶、拍拍和有啊的用戶學(xué)歷結(jié)構(gòu)較為相似，這些網(wǎng)站的用戶群以大專學(xué)歷為主。圖 11 C2C 購物網(wǎng)站網(wǎng)購用戶滲透率 C2C 購物網(wǎng)站主要用戶差異將首選某 C2C 購物網(wǎng)站進行網(wǎng)絡(luò)購物的用戶作為該 C2C 網(wǎng)站的主要用戶群體。各家 B2C 購物網(wǎng)站的品牌轉(zhuǎn)化率水平相當(dāng)，基本在 30%左右。紅孩子的用戶群體年齡偏大，30 歲以上的用戶占到%。 圖 5 部分 B2C 購物網(wǎng)站網(wǎng)購用戶滲透率（ %）21 / 59 購物網(wǎng)站主要用戶差異將首選某 B2C 購物網(wǎng)站進行網(wǎng)購的用戶作為該 B2C 網(wǎng)站的主要用戶群體。主要 B2C 購物網(wǎng)站的用戶差異較為明顯，整體而言，女性、1830 歲、大專學(xué)歷、月收入在 501～3000 元的用戶是網(wǎng)購市場的主要群體。表 3 京、廣、滬三地網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模和滲透率城市 網(wǎng)民（萬） 網(wǎng)民滲透率（%） 網(wǎng)購網(wǎng)民（萬） 網(wǎng)購滲透率（%）北京 1037 532 上海 1167 613 廣州 634 223 從全國來看，網(wǎng)絡(luò)購物滲透率較高的地區(qū)集中在東部沿海和中西部經(jīng)濟發(fā)達城市。相比而言，日本和韓國這一比例已經(jīng)分別達到 %和 57%，美國的網(wǎng)購滲透率甚至達到 70%。但網(wǎng)絡(luò)購物滲透率依然偏低，僅為 26%，與發(fā)達國家的差距明顯。由于沒有如同傳統(tǒng)行業(yè)的成熟法律法規(guī)，使得對網(wǎng)購消費者的保護也只是網(wǎng)商自發(fā)的行為，市場交易環(huán)境的規(guī)范性還有待完善。同時，對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不信任，也是消費者不愿意涉足網(wǎng)購的重要原因。危機后潛藏機遇，金融危機形勢下，電子商務(wù)行業(yè)也進行了相應(yīng)的調(diào)整，部分外貿(mào)型 B2B 企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)貿(mào)，注重國內(nèi)需求拉動的消費。與支付技術(shù)改進相配套的是第三方支付工具服務(wù)的不斷優(yōu)化。居民收入和消費支出的雙雙增長預(yù)示著未來強勁的購買力，網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展的基礎(chǔ)牢固。 2022 年 9 月 廣東工商印發(fā)廣東省工商行政管理局主要職責(zé)調(diào)整，將工商局的“市場合同處”改為“市場規(guī)范管理處”,增加“指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為的監(jiān)督管理”的職能。 另外，我國網(wǎng)絡(luò)購物的各種地方性政策法規(guī)紛紛試點，旨在扶植地方網(wǎng)絡(luò)零售市場的發(fā)展。12 / 59第第 2 章章 網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展宏觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展宏觀環(huán)境 政策環(huán)境產(chǎn)業(yè)振興提供發(fā)展機遇，地方政策領(lǐng)先全國立法2022 年以來，受全球金融危機蔓延深化的影響，我國多數(shù)行業(yè)都遭受了不同程度的沖擊，但包括網(wǎng)絡(luò)零售的電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展卻一路繁榮，成為危機背景下經(jīng)濟增長的一個亮點。? 網(wǎng)民不使用網(wǎng)購的主要原因是不習(xí)慣使用（%） 。? 網(wǎng)購大額產(chǎn)品的用戶中，男性多于女性；收入更高的用戶，網(wǎng)購金額和頻率更高；30～40 歲的網(wǎng)民，在各年齡段的用戶中網(wǎng)絡(luò)購物頻率和金額最高?；瘖y品及珠寶的網(wǎng)購用戶規(guī)模已經(jīng)超過了書籍音像制品，二者分別居于第二、三位。 網(wǎng)購用戶規(guī)模和市場概況? 截止 2022 年 6 月，我國網(wǎng)購用戶為 8788 萬，同比增加 2459 萬人，年增幅達 %。◇ 地區(qū)劃分標(biāo)準(zhǔn)全國劃分為七大區(qū)域。而這類用戶在半年前此網(wǎng)站用戶中的比例，就是購物網(wǎng)站的忠誠度?！?某網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)購物滲透率指該購物網(wǎng)站用戶占總體網(wǎng)絡(luò)購物用戶的比例?！?網(wǎng)絡(luò)購物包括發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)中企業(yè)之間（Business to Business，簡稱 B2B） 、企業(yè)和消費者之間（Business to Consumer，簡稱 B2C） 、個人之間（Consumer to Consumer，簡稱 C2C） 、政府和企業(yè)之間（Government to Business，簡稱 G2B）通過網(wǎng)絡(luò)通信手段締結(jié)的商品和服務(wù)交易。（1） 分別使用各個城市的所有局號（即電話號碼的前四位）隨機生成電話號碼進行訪問。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心China Inter Network Information Center（CNNIC ）2022 年 11 月7 / 59第第 1 章章 調(diào)查介紹調(diào)查介紹電話調(diào)查的目標(biāo)總體是中國大陸（除港、澳、臺三地）網(wǎng)民。除非經(jīng)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心書面同意，本報告的任何內(nèi)容，包括文字、圖片、表格等，均不得對外披露、公布、出版、發(fā)行。樣本滿足在置信度為 95%時，估計的最大允許絕對誤差小于 5%。（4） 為避免訪員個人觀點對訪問造成影響，規(guī)定不需要讀出的選項一律不加以任何提示，并追問到位?！?B2C購物網(wǎng)站B2C購物網(wǎng)站是指直接把商品或服務(wù)售賣給消費者的網(wǎng)站，中國主要的 B2C網(wǎng)站有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)、京東商城、紅孩子等?！?購物網(wǎng)站品牌轉(zhuǎn)化率指半年內(nèi)在網(wǎng)站購物的用戶占聽說過該網(wǎng)站的網(wǎng)民總體的比例?！?直轄市和副省級城市10 / 59直轄市指：北京市、上海市、重慶市、天津市。華南地區(qū)：廣東省、海南省、廣西壯族自治區(qū)。預(yù)計全年網(wǎng)購總金額將達到 2500 億元左右。紅孩子半年新增用戶比例高達%，卓越網(wǎng)也有 %是新用戶，百度有啊以 %的水平名列第三。? 潛在網(wǎng)購用戶群體龐大。較好的用戶體驗可能給 B2C 購物網(wǎng)站帶來更穩(wěn)定的用戶群。 《規(guī)劃》立足于在大中城市發(fā)展面向流通企業(yè)和消費者的社會化共同配送，促進流通的現(xiàn)代化，擴大居民消費。13 / 59表 2 20222022 年各地部分網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)范和促進措施時間 政府法規(guī)2022 年 7 月 北京市工商局《關(guān)于貫徹落實〈北京市信息化促進條例〉加強電子商務(wù)監(jiān)督管理的意見》 。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，我國居民家庭人均消費支出從 2022 年的 3869 元增加到了 2022 年的 7081 元，增幅達 83%。另外，技術(shù)的革新也為移動支付業(yè)務(wù)帶來了良好的發(fā)展契機。 機遇各級政府出臺一系列扶持性措施，網(wǎng)購市場發(fā)展面臨的政策環(huán)境更加寬松目前，我國的網(wǎng)絡(luò)購物市場還處于發(fā)展波動期，與發(fā)達國家相比尚不成熟。目前，我國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)開始從基礎(chǔ)、娛樂性應(yīng)用向多元、商務(wù)性應(yīng)用轉(zhuǎn)化，可以預(yù)見的是，隨著普及率的提升和網(wǎng)齡的增加，網(wǎng)絡(luò)購物使用率和交易金額必然會有更大的發(fā)展空間。為了實現(xiàn)建立起布局合理、技術(shù)先進、節(jié)能環(huán)保、便捷高效、安全有序的現(xiàn)代物流服務(wù)體系的目標(biāo)，需要政府、企業(yè)和相關(guān)行業(yè)協(xié)會的共同協(xié)作。17 / 59第第 3 章章 網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展概況網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展概況目前，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展總體狀況良好，網(wǎng)購網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增大，網(wǎng)購滲透率不斷走高，提升潛力較大。由于我國網(wǎng)民基數(shù)龐大，隨著新增網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用逐步成熟化，以及網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)服務(wù)不斷優(yōu)化，可以預(yù)見的是，我國網(wǎng)購網(wǎng)民數(shù)量在未來可能會有較大規(guī)模的增長。北京、上海和廣州地區(qū)網(wǎng)購滲透率分別達到 %、% 和 %。西部地區(qū)是網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展的另一潛在區(qū)域，其中陜西和四川額度網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展相對較好，西安、成都網(wǎng)購滲透率分別為 %和 29%。卓越、京東商城、紅孩子名列其后，網(wǎng)站滲透率分別為 %、%和 %。與其他 B2C 購物網(wǎng)站相比，其男性用戶占比相對較高。23 / 59 圖 9 B2C 購物網(wǎng)站用戶月收入差異 B2C 購物網(wǎng)站品牌認(rèn)知度與轉(zhuǎn)化率大多數(shù) B2C 購物網(wǎng)站在網(wǎng)購用戶中的品牌認(rèn)知度還不高，在未提及的情況下，用戶最為熟悉的 B2C 購物網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也只有 %的用戶認(rèn)知率。除淘寶網(wǎng)外，大多數(shù)網(wǎng)站的品牌認(rèn)知度和轉(zhuǎn)化率還不高。25 / 59圖 12 C2C 購物網(wǎng)站用戶性別差異（ %） 年齡淘寶和拍拍的用戶年齡較為類似，拍拍的用戶更為年輕，其 24 歲以下用戶占比達%。拍拍網(wǎng)品牌認(rèn)知度為 40%，也超過了 B2C 中用戶認(rèn)知度最高的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。其中，淘寶網(wǎng)用戶市場份額達 %，處于絕對領(lǐng)先地位。雖然百度有啊的用戶規(guī)模還不大，但其用戶單一度排名第二，有 %的有啊用戶只在有啊上購物。由于淘寶網(wǎng)處于用戶市場絕對的主力地位，淘寶單一用戶和非單一用戶在各家網(wǎng)站的流動會影響各個網(wǎng)商的市場份額，淘寶用戶也因此成為影響網(wǎng)絡(luò)購物市場未來發(fā)展的主流群體。31 / 59 購物網(wǎng)站新增用戶新增用戶 1占比最高的網(wǎng)站中有兩個是 B2C 購物網(wǎng)站。在性別上，女性網(wǎng)民成為網(wǎng)絡(luò)購物的活躍人群，在網(wǎng)絡(luò)購物中用戶中的比例在逐步加大，超過男性占比。圖 22 網(wǎng)購網(wǎng)民與網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)對比 年齡結(jié)構(gòu)從網(wǎng)購用戶的年齡構(gòu)成看，網(wǎng)購群體較一般網(wǎng)民更偏年輕化。與普通網(wǎng)民相比，網(wǎng)購用戶中高學(xué)歷群體占比較高，%，初中以下的% 。目前，這一群體已經(jīng)占到了網(wǎng)購用戶總數(shù)的 %。親朋好友的推薦是網(wǎng)民知曉購物網(wǎng)站的主要方式，搜索是用戶查找目標(biāo)商品最重要的渠道，用戶評論是影響消費者進行購買決策最關(guān)鍵的外部因素。其次是網(wǎng)絡(luò)渠道，有%的人通過網(wǎng)絡(luò)知曉購物網(wǎng)站。將搜索與購物結(jié)合將是未來網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的趨勢，購物搜索等工具可能會成為未來網(wǎng)絡(luò)購物市場商家角逐的關(guān)鍵。消費者通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)日常購物份額不斷走高，交易金額也滾雪球式地持續(xù)增大。最近半年網(wǎng)購 1～2 次的網(wǎng)民占比最多，為 %；其次是購物 5～10 次的網(wǎng)民，占比 %；購買 10 次以上的網(wǎng)民只占%。其二，服裝家居用品具有金額小、易保存、體積小等特點，在各大網(wǎng)購商家拓寬產(chǎn)品線的今天，逐漸成為商家紛紛上架的產(chǎn)品。1是指半年內(nèi)網(wǎng)購 10 次以上的網(wǎng)民。圖 38 不同年齡用戶半年網(wǎng)購次數(shù)（%）分析發(fā)現(xiàn)，隨著網(wǎng)民年齡的上升，其在網(wǎng)絡(luò)購物上的支出也在增加，36～40 歲達到頂峰，該年齡段的用戶在購物網(wǎng)站上的支出最多，有 42%的人半年在首選購物網(wǎng)站上花費 1000 元以上。圖 40 不同月收入用戶半年網(wǎng)購次數(shù)（%）同時，隨著月收入的增加，用戶的網(wǎng)購支出也不斷增加。在使用電子支付的網(wǎng)民中，使用支付寶的用戶占 %。%的網(wǎng)民在原購物網(wǎng)站商品下方發(fā)表評論，有 %的網(wǎng)民在原購物網(wǎng)站社區(qū)中發(fā)表評論，另外，27%的網(wǎng)民在自己的博客或個人空間中發(fā)表商品評論，還有 %的用戶在社區(qū)類網(wǎng)站發(fā)表商品評論。并且有 %的用戶愿意推薦他人進行網(wǎng)購，在口碑營銷的有力促進下，我國未來網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模將會進一步擴大。圖 48 用戶對購物網(wǎng)站各項因素滿意度評價 B2C 主要購物網(wǎng)站使用滿意度網(wǎng)絡(luò)購物用戶對 B2C 網(wǎng)站、商品的滿意度較高，對支付的安全性和便利性、物流服務(wù)也比較滿意。從 B2C 主要購物網(wǎng)站對比看，雖然用戶對 B2C 購物網(wǎng)站總體滿意度較高，但用戶對四家主要購物網(wǎng)站的評價差異較大。從商業(yè)運行的差異上看，由于 B2C 購物網(wǎng)站商家相對單一，進貨渠道較為透明，產(chǎn)品可信度較高。目前，有 %的網(wǎng)購用戶未來非?；虮容^愿意繼續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)購物，其中，表示非常愿意的占到 34%，比較愿意的占%。購物網(wǎng)民中只有 %的人購物后在網(wǎng)上發(fā)表過商品相關(guān)信息，有分享購物信息的行為。學(xué)生群體購物金額最少，有 %的學(xué)生用戶半年網(wǎng)購花費在 500 元以下。隨著人們收入的提高，用戶使用網(wǎng)絡(luò)購物的頻率可能會增加。其次44 / 59是 40 歲以上的群體，有 %的人屬于高頻網(wǎng)購用戶。圖 35 不同性別用戶半年網(wǎng)購次數(shù)（%）男性半年內(nèi)在首選購物網(wǎng)站的購物金額多于女性，其中