【導讀】本文主要闡述了網(wǎng)絡營銷的涵義，分析了阻礙我國企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷的因素，第一章通過對網(wǎng)絡營銷的理解闡述了網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀及研究的思路。述了網(wǎng)絡營銷的概念和策略。第三章對當前網(wǎng)絡營銷方式存在的問題進行了詳細。題提出建設性的改進措施。

　　

【正文】 告延伸的網(wǎng)絡廣告必將在網(wǎng)絡廣告市場上占據(jù)更大的比重。伴隨網(wǎng)絡視頻廣告增長的，是網(wǎng) 絡廣告與傳統(tǒng)廣告的進一步融合，彼此之間的界限日趨模糊。 提高電子郵件表達技巧并與垃圾郵件劃清界限 從目前的現(xiàn)狀來看，盡管電子郵件營銷受垃圾郵件盛行等不利因素的掣肘，但電子有點營銷發(fā)展的趨勢不可阻擋。因此，企業(yè)應該采取積極措施還應該這種趨勢。 (1)劃清電子郵件營銷與垃圾郵件發(fā)送的分界線已成為企業(yè)最先要解決的問題。為此，可有針對性的進行許可 營銷。許可營銷就是企業(yè)在推廣其產(chǎn)品和服務時，實現(xiàn)征得顧客的許可，通過 的方式向許可的潛在顧客發(fā)送產(chǎn)品或服務信息。許可營銷的主要方法是通過郵件列表、新聞 郵件、電子刊物等形式，在向用戶提供有價值信息的同時附帶一定數(shù)量的商業(yè)廣告。許可營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的 營銷具有明顯的優(yōu)勢，有助于顧客在網(wǎng)上尋找產(chǎn)品，減少廣告對用戶的滋擾，增加潛在客戶定位的準確度，增進與客戶的關系、品牌忠誠度等。 (2)要制定系統(tǒng)的營銷反感。目前，許多公司 應銷售點就是自行收集或者向第三方購買 地址，大量發(fā)送未經(jīng)許可的電子郵件，對自己網(wǎng)站的注冊用戶沒有計劃地頻繁發(fā)送大量促銷信息，又不明確給出退訂方法。有的公司雖然基于許可的方式建立了郵件列表并擁有一定數(shù) 量的用戶，但郵件列表質(zhì)量不高，訂閱者的訂閱率不高，大部分郵件列表訂戶數(shù)量很少。因此，不管是傳統(tǒng)營銷，還是網(wǎng)絡營銷，都應該有系統(tǒng)的營銷方案，必須明確目標定位。如果企業(yè)得到用戶資源后，也不管是不是自己的目標群眾，不加區(qū)分就發(fā)送垃圾郵件，這樣的營銷肯定不會有效果。 (3)提高電子郵件的表達技巧也是推動有點營銷向前發(fā)展的重要因素。通過電子郵件發(fā)送產(chǎn)品信息的廠商面臨著一條既利潤可觀又充滿風險的道路，任何錯誤比如把電子郵件發(fā)送給一個不需要該產(chǎn)品的顧客，可能會在一夜之間毀了公司的 聲譽。然而，如果公司對于電子郵件的使用恰到 好處的話，卻會帶來豐厚的報酬。所以，廠商必須設計人性化的郵件來吸引網(wǎng)民。 改進搜索引擎營銷提高品牌形象 企業(yè)通過網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)提升企業(yè)（或品牌）形象的目標的最重要的手段，是獲得 Google 正式搜索結果前 10 名的排名，這樣會被買家認為：你是這個行業(yè)內(nèi)的領導型企業(yè)。因為企業(yè)在行業(yè)門戶網(wǎng)站或綜合性交易平臺上發(fā)布信息的格式相同，而且內(nèi)容比較簡短，買家難以對不同供應商的企業(yè)（或品牌）形象形成差異化認知。也就是說，行業(yè)門戶網(wǎng)站或綜合性交易平臺的對企業(yè)的作用，僅僅是有機會被買家“知道”，在提升企業(yè)（或品牌）形象方面具有明顯 的不足。同樣普通的搜索引擎登錄，也無法使買家通過簡單的說明信息，了解你的競爭優(yōu)勢，從而把你從眾多的競爭對手中區(qū)別開來。網(wǎng)站在著名的搜索引擎中排名前 10 名，給買家的第一印象是這個企業(yè)夠大（因為人們通常認為“大就是好”）再有就是營銷意識夠好。買家起碼可以憑這一點認為你優(yōu)于競爭對手。 百度、新浪或搜狐搜索引擎的前 10 名的排名。都可以通過付費的方式購買。人們總是認為花錢買到的獎勵（雖然排名不是獎勵）是摻了水的，所以買家更看重花錢買不到的排名。 Google 的搜索結果排名與付費無關，而是通過搜索軟件，以一套復雜的綜合評 估標準，自動給予同一個搜索關鍵詞下幾萬甚至幾十萬個網(wǎng)站不同的排名。所以，如果企業(yè)的網(wǎng)站能夠獲得以排名公正著稱的前 10名的 Google排名，通常會被大多數(shù)買家認為：這個企業(yè)是這個行業(yè)內(nèi)的領導型企業(yè)。 加強網(wǎng)絡營銷立法與監(jiān)督 由于網(wǎng)絡營銷在我國的發(fā)展處于起步階段，涉及的領域在法律上沒有明確的約束，在網(wǎng)絡商場的市場準入制度、網(wǎng)絡交易的合同認證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產(chǎn)權保護、稅收征管、廣告管制交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。制定鼓勵、扶持 網(wǎng)絡營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供一個良好的經(jīng)濟環(huán)境。 建立完善的網(wǎng)絡誠信體系，是進行電子商務活動和網(wǎng)絡營銷的保證。如今在網(wǎng)上開展營銷活動的企業(yè)已經(jīng)可以申請誠信等級。在網(wǎng)上開展營銷活動的企業(yè)， 只要登錄相關網(wǎng)站，下載全國企業(yè)網(wǎng)絡營銷基本誠信數(shù)據(jù)庫申報表，即可申請從低到高不同誠信等級。 中國電子商務協(xié)會將從企業(yè)基本信息、綜合素質(zhì)、履約及資產(chǎn)質(zhì)量、贏利能力、用戶滿意度等多個角度展開調(diào)查、核實和評估，決定是否將其納入到基本誠信數(shù)據(jù)庫，并頒發(fā)相應的誠信等級。這樣一來，消費者就可以非常清楚的知道哪些企業(yè)是值得 信賴的。將那些缺乏誠信的企業(yè)剔除和淘汰。 但僅僅依靠道德層面和政策層面的努力是遠遠不夠的，更多的是應該在法律層面上給予支持和保護。由于網(wǎng)絡營銷在我國的發(fā)展處于起步階段，涉及的領域在法律上沒有明確的約束，只有在相關法律上有大概的涉及，這就會給不法企業(yè)有可乘之機。因此我們要在這方面多多努力，加快電子商務立法的制定與不斷完善，特別是在電子商務交易方面的規(guī)范。還有就是加快網(wǎng)絡廣告法的制定，傳統(tǒng)的廣告法已過于陳舊狹隘落伍，完全不能適應它的發(fā)展，對電子合同法這方面也要進行必要的修善。 綜上所述，網(wǎng)絡營銷是適應網(wǎng)絡技術 發(fā)展與信息網(wǎng)絡 時代社會變革的一種全新的營銷理念，它在未來經(jīng)濟中會有巨大的發(fā)展空間。在發(fā)展中肯定會存在這樣或那樣的問題，我們也只有不斷的探索，在政府、企業(yè)和消費者的共同努力下，在發(fā)展中解決問題，推動網(wǎng)絡營銷的良性運行和協(xié)調(diào)發(fā)展。 網(wǎng)絡營銷發(fā)展趨勢 中國網(wǎng)絡營銷發(fā)展趨勢主要包括八個方面的內(nèi)容：搜索引擎營銷的地位： 網(wǎng)絡營銷模式的深度發(fā)展；企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷價值；視頻網(wǎng)絡廣告；更多適用于中小企業(yè)的網(wǎng)絡廣告形式；插件類網(wǎng)絡推廣產(chǎn)品市場演變；網(wǎng)站運營與注重用戶體驗；互聯(lián)網(wǎng)用戶行為研究等。 (1) 搜索引擎 仍然是第一網(wǎng)絡營銷工具 2021 年搜索引擎營銷的發(fā)展勢不可擋，并且隨著多種專業(yè)搜索引擎和新型搜索引擎的發(fā)展，搜索引擎在網(wǎng)絡營銷中 的作用更為突出，搜索引擎營銷的模式也在不斷發(fā)展演變，除了常規(guī)的搜索引擎優(yōu)化和搜索引擎關鍵詞廣告、網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告等基本方式之外，專業(yè)搜索引擎（如 博客搜索引擎）、本地化搜索引擎推廣等也將促進搜索引擎營銷方法體系的進一步擴大和完善。 (2) 網(wǎng)絡營銷模式的深度發(fā)展 2021 年博客營銷已 經(jīng)取得了快速發(fā)展， 2021 年的企業(yè)博客營銷有望成為主 流網(wǎng)絡營銷方法，博客營銷成為企業(yè) 網(wǎng)絡營銷營銷策略的組成部分，企業(yè)博客引領網(wǎng)絡營銷進入全員營銷 時代。與此同時更多 網(wǎng)絡營銷模式將獲得不同層次的發(fā)展，如 RSS 營銷、網(wǎng)摘營銷、播客營銷、基于 SNS 網(wǎng)絡社區(qū)的各種營銷模式等。 (3) 企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷價值將得到提高 隨著 IE7 和火狐瀏覽器用戶數(shù)量的增加，那些不符合 WEB 標準的網(wǎng)站將無法獲得正常瀏覽效果，這將在一定程度上 促進網(wǎng)站建設采用 WEB 標準的進程。即將正式發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會企業(yè)網(wǎng)站建設指導規(guī)范，基于國際認可的 WEB 標準和新競爭力網(wǎng)站優(yōu)化思想并且 經(jīng)過大量調(diào)查研究而制定，這一規(guī) 范對于提高網(wǎng)站建設服務商以及企業(yè)網(wǎng)站建設的專業(yè)水平將發(fā)揮積極作用。當越來越多的企業(yè)網(wǎng)站建設符合網(wǎng)絡營銷導向，企業(yè)網(wǎng) 站的網(wǎng)絡營銷價值將得到明顯提升。 (4) 視頻網(wǎng)絡廣告將成為新的競爭熱點 受到 You Tube 等視頻網(wǎng)站成功的刺激，將有大量視頻類網(wǎng)站爆發(fā)性發(fā)展，而傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站和搜索引擎等也將視頻網(wǎng)絡廣告作為未來發(fā)展的方向之一，不過預計在視頻廣告很難發(fā)展到比較成熟的階段，僅僅是一個值得關注的領域而已。 (5) 更多適用于中小企業(yè)的網(wǎng)絡廣告形式 傳統(tǒng)的展示類 BANNER網(wǎng)絡廣告和 Rich Media廣告由于廣告 制作復雜播出價格高昂，至今仍然只是大企業(yè)展示品牌形象的手段，傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告難以走進中小企業(yè)。不過隨著更多分類信息、本地化服務 網(wǎng)站等網(wǎng)絡媒體的發(fā)展，以及不同形式的 PPA 付費廣告模式的出現(xiàn)，將有更多成本較低的網(wǎng)絡廣告，為中小企業(yè)擴大信息傳播渠道提供了機會。 (6) 插件類網(wǎng)絡推廣產(chǎn)品市場的演變 隨著反流氓軟件的進一步深化，與用戶決定營銷規(guī)則不相符的插件類網(wǎng)絡推廣產(chǎn)品在網(wǎng)絡營銷服務市場的地位將進一步降低，甚至存在快速邊緣化的可能。另一方面，也將產(chǎn)生基于用戶許可的客戶端插件的網(wǎng)絡推廣產(chǎn)品，并且將成為插件類網(wǎng)絡營銷的 主流發(fā)展方向。 (7) 網(wǎng)站運營注重用戶體驗改善 網(wǎng)站運營進入精細化管理階段，即體現(xiàn)出作者一直倡導的網(wǎng)絡營銷細節(jié)致勝理念。盡管很難詳盡羅列用戶體驗的各項因 素，也很難為用戶體驗下一個準確的定義，甚至對同一現(xiàn)象的用戶體驗沒有統(tǒng)一的解決方案，但是這種聽起來似乎有 些空洞和玄虛的概念將通過各種細節(jié)體現(xiàn)出來并 成為網(wǎng)站運營成功的法寶。 “讓用戶可以方便地獲取有價值的信息和服務，才是網(wǎng)絡營銷的精髓 ”。這是新競爭力網(wǎng)絡營銷管理顧問提出的用戶體驗的基本思想。 (8) 系統(tǒng)的用戶行為研究將受到重視 以網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析為基礎的網(wǎng) 絡營銷管理的基本意識已經(jīng)有明顯提高，在新的一年中網(wǎng)絡營銷管理的內(nèi) 容將進一步擴大，應用層次也將逐漸提高?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶行為研究是網(wǎng)站運營管理必不可少的內(nèi)容，同時也是網(wǎng)站運營中用戶體驗研究的基礎，因此系統(tǒng)的用戶行為研 究將成為網(wǎng)絡營銷的重要研究領域。 結束語 隨著網(wǎng)絡技術的進一步成熟與發(fā)展，必然為網(wǎng)絡營銷提供功能更為強大、技術更為完善的物質(zhì)載體。市場營銷與網(wǎng)絡技術的結合，必將隨著網(wǎng)絡實踐活動的深入開展而不斷得到深化，新的結合空間和領域?qū)⒉粩啾话l(fā)現(xiàn)。 目前，在美國，有超過 40%的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷業(yè)務；美國 《財富》雜志統(tǒng)計的全球前 500 家公司幾乎全都在網(wǎng)上開展營銷業(yè)務。如 2021 年初美國國際電信聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額 2021 年為 30 億美元，年為 134 億美元， 2021 年為 313 億美元，預計到 2021 年網(wǎng)絡貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比重將達到 42%。網(wǎng)絡是一個瑰寶，蘊藏了無限的市場，孕育了無限的商機，網(wǎng)絡營銷必將成為新世紀企業(yè)營銷發(fā)展的主流。 我國企業(yè)由于一些自身的原因，使得其在發(fā)展網(wǎng)絡營銷上產(chǎn)生了諸多問題，正因為這些問題，我國網(wǎng)絡營銷的功能無法更好的發(fā)揮。如果企業(yè)能夠有針對性地采取對策，那么網(wǎng) 絡營銷一定會幫助企業(yè)提升企業(yè)營銷能力，更好地滿足消費者的需求。 因此，我國企業(yè)必須積極利用新技術，變革經(jīng)營理念、經(jīng)營組織和經(jīng)營方式，搭上技術發(fā)展的快速列車，實現(xiàn)企業(yè)的飛速發(fā)展。 參考文獻 [1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心：《 2021 中國搜索引擎市場調(diào)查報告》 [2]艾瑞市場咨詢（ iResearch）《 2021 年中國網(wǎng)絡廣告研究報告》 [3]艾瑞市場咨詢（ iResearch）《 2021 年中國電子郵箱研究報告》 [4]馮建英：《網(wǎng)絡營銷基礎與實踐》清華大學出版社 [5]馮建英：《 Email營銷》機械工業(yè)出版社 [6]楊堅爭：《網(wǎng)絡廣告學》 電子工業(yè)出版社 [7]瞿彭志：《網(wǎng)絡營銷》 高等教育出版社 [8]（美）查菲著 、吳冠之譯：《網(wǎng)絡營銷：戰(zhàn)略、實施與實踐》 機械工業(yè)出版社 致謝 本論文是在我的導師的指導下順利完成的。從研究方向的確立、論文的選題、方案的制定以及論文的撰寫，每一步都傾注著來老師的心血。老師淵博的知識、縝密的邏輯、活躍的思維、敏銳的洞察力、嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度以及民主的作風給我留下了深刻的印象，開闊了我的視野，豐富了我的學識，并將使我受益終身；老師嚴于律己、寬以待人的做人標準是我學習的楷模。 值此論文完 成之際，對老師曾經(jīng)給予我學術上的指導和幫助致以最誠摯的謝意！ 最后，我向支持與鼓勵的所有老師表示最誠摯