【正文】 老師淵博的知識(shí)、縝密的邏輯、活躍的思維、敏銳的洞察力、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度以及民主的作風(fēng)給我留下了深刻的印象，開(kāi)闊了我的視野，豐富了我的學(xué)識(shí)，并將使我受益終身；老師嚴(yán)于律己、寬以待人的做人標(biāo)準(zhǔn)是我學(xué)習(xí)的楷模。 參考文獻(xiàn) [1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心：《 2021 中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》 [2]艾瑞市場(chǎng)咨詢（ iResearch）《 2021 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告研究報(bào)告》 [3]艾瑞市場(chǎng)咨詢（ iResearch）《 2021 年中國(guó)電子郵箱研究報(bào)告》 [4]馮建英：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》清華大學(xué)出版社 [5]馮建英：《 Email營(yíng)銷》機(jī)械工業(yè)出版社 [6]楊堅(jiān)爭(zhēng)：《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》 電子工業(yè)出版社 [7]瞿彭志：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》 高等教育出版社 [8]（美）查菲著 、吳冠之譯：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：戰(zhàn)略、實(shí)施與實(shí)踐》 機(jī)械工業(yè)出版社 致謝 本論文是在我的導(dǎo)師的指導(dǎo)下順利完成的。如果企業(yè)能夠有針對(duì)性地采取對(duì)策，那么網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷一定會(huì)幫助企業(yè)提升企業(yè)營(yíng)銷能力，更好地滿足消費(fèi)者的需求。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)瑰寶，蘊(yùn)藏了無(wú)限的市場(chǎng)，孕育了無(wú)限的商機(jī)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為新世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的主流。 目前，在美國(guó)，有超過(guò) 40%的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷業(yè)務(wù)；美國(guó) 《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)的全球前 500 家公司幾乎全都在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。 結(jié)束語(yǔ) 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步成熟與發(fā)展，必然為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供功能更為強(qiáng)大、技術(shù)更為完善的物質(zhì)載體。 (8) 系統(tǒng)的用戶行為研究將受到重視 以網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析為基礎(chǔ)的網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷管理的基本意識(shí)已經(jīng)有明顯提高，在新的一年中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的內(nèi) 容將進(jìn)一步擴(kuò)大，應(yīng)用層次也將逐漸提高。 “讓用戶可以方便地獲取有價(jià)值的信息和服務(wù)，才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精髓 ”。 (7) 網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)注重用戶體驗(yàn)改善 網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)進(jìn)入精細(xì)化管理階段，即體現(xiàn)出作者一直倡導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷細(xì)節(jié)致勝理念。 (6) 插件類網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品市場(chǎng)的演變 隨著反流氓軟件的進(jìn)一步深化，與用戶決定營(yíng)銷規(guī)則不相符的插件類網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的地位將進(jìn)一步降低，甚至存在快速邊緣化的可能。 (5) 更多適用于中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式 傳統(tǒng)的展示類 BANNER網(wǎng)絡(luò)廣告和 Rich Media廣告由于廣告 制作復(fù)雜播出價(jià)格高昂，至今仍然只是大企業(yè)展示品牌形象的手段，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告難以走進(jìn)中小企業(yè)。當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向，企業(yè)網(wǎng) 站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值將得到明顯提升。 (3) 企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值將得到提高 隨著 IE7 和火狐瀏覽器用戶數(shù)量的增加，那些不符合 WEB 標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)站將無(wú)法獲得正常瀏覽效果，這將在一定程度上 促進(jìn)網(wǎng)站建設(shè)采用 WEB 標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)程。 (2) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的深度發(fā)展 2021 年博客營(yíng)銷已 經(jīng)取得了快速發(fā)展， 2021 年的企業(yè)博客營(yíng)銷有望成為主 流網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，博客營(yíng)銷成為企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)銷策略的組成部分，企業(yè)博客引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入全員營(yíng)銷 時(shí)代。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì) 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)主要包括八個(gè)方面的內(nèi)容：搜索引擎營(yíng)銷的地位： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的深度發(fā)展；企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值；視頻網(wǎng)絡(luò)廣告；更多適用于中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式；插件類網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品市場(chǎng)演變；網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)與注重用戶體驗(yàn)；互聯(lián)網(wǎng)用戶行為研究等。 綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò) 時(shí)代社會(huì)變革的一種全新的營(yíng)銷理念，它在未來(lái)經(jīng)濟(jì)中會(huì)有巨大的發(fā)展空間。因此我們要在這方面多多努力，加快電子商務(wù)立法的制定與不斷完善，特別是在電子商務(wù)交易方面的規(guī)范。 但僅僅依靠道德層面和政策層面的努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更多的是應(yīng)該在法律層面上給予支持和保護(hù)。這樣一來(lái)，消費(fèi)者就可以非常清楚的知道哪些企業(yè)是值得 信賴的。在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的企業(yè)， 只要登錄相關(guān)網(wǎng)站，下載全國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本誠(chéng)信數(shù)據(jù)庫(kù)申報(bào)表，即可申請(qǐng)從低到高不同誠(chéng)信等級(jí)。 建立完善的網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信體系，是進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的保證。 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷立法與監(jiān)督 由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展處于起步階段，涉及的領(lǐng)域在法律上沒(méi)有明確的約束，在網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過(guò)濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。 Google 的搜索結(jié)果排名與付費(fèi)無(wú)關(guān)，而是通過(guò)搜索軟件，以一套復(fù)雜的綜合評(píng) 估標(biāo)準(zhǔn)，自動(dòng)給予同一個(gè)搜索關(guān)鍵詞下幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站不同的排名。都可以通過(guò)付費(fèi)的方式購(gòu)買。買家起碼可以憑這一點(diǎn)認(rèn)為你優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同樣普通的搜索引擎登錄，也無(wú)法使買家通過(guò)簡(jiǎn)單的說(shuō)明信息，了解你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而把你從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中區(qū)別開(kāi)來(lái)。因?yàn)槠髽I(yè)在行業(yè)門戶網(wǎng)站或綜合性交易平臺(tái)上發(fā)布信息的格式相同，而且內(nèi)容比較簡(jiǎn)短，買家難以對(duì)不同供應(yīng)商的企業(yè)（或品牌）形象形成差異化認(rèn)知。所以，廠商必須設(shè)計(jì)人性化的郵件來(lái)吸引網(wǎng)民。通過(guò)電子郵件發(fā)送產(chǎn)品信息的廠商面臨著一條既利潤(rùn)可觀又充滿風(fēng)險(xiǎn)的道路，任何錯(cuò)誤比如把電子郵件發(fā)送給一個(gè)不需要該產(chǎn)品的顧客，可能會(huì)在一夜之間毀了公司的 聲譽(yù)。如果企業(yè)得到用戶資源后，也不管是不是自己的目標(biāo)群眾，不加區(qū)分就發(fā)送垃圾郵件，這樣的營(yíng)銷肯定不會(huì)有效果。有的公司雖然基于許可的方式建立了郵件列表并擁有一定數(shù) 量的用戶，但郵件列表質(zhì)量不高，訂閱者的訂閱率不高，大部分郵件列表訂戶數(shù)量很少。 (2)要制定系統(tǒng)的營(yíng)銷反感。許可營(yíng)銷的主要方法是通過(guò)郵件列表、新聞 郵件、電子刊物等形式，在向用戶提供有價(jià)值信息的同時(shí)附帶一定數(shù)量的商業(yè)廣告。為此，可有針對(duì)性的進(jìn)行許可 營(yíng)銷。因此，企業(yè)應(yīng)該采取積極措施還應(yīng)該這種趨勢(shì)。伴隨網(wǎng)絡(luò)視頻廣告增長(zhǎng)的，是網(wǎng) 絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的進(jìn)一步融合，彼此之間的界限日趨模糊。根據(jù) Arbitron 公司及Edison 媒體調(diào)查公司發(fā)布的報(bào)告，在美國(guó)，每周約有 2021 萬(wàn)的互聯(lián)網(wǎng)用戶點(diǎn)擊視頻廣告并觀看其內(nèi)容。早在 10 年前，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就已經(jīng)開(kāi)始嶄露頭角。網(wǎng)絡(luò)廣告也因此更加注重文字、聲音、圖像的充分融合和全面利用。 (3) 網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的融合 網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒介融合的加快是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告融合加快的主要原因。 (2) 定向廣告模式 廣告，傳統(tǒng)一直認(rèn)為是“廣而告之”，而互聯(lián)網(wǎng)廣告卻將從“廣而告之”變?yōu)椤罢嬷?，定向廣告就是使廣告客戶的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習(xí)性、瀏覽者地理位置、訪問(wèn)歷史等信息自動(dòng)進(jìn)行匹配，使傳統(tǒng)的“廣告”像精確制導(dǎo)的導(dǎo)彈一樣，能夠直接“命中”目標(biāo)客戶群體，使網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性極大的提高，網(wǎng)絡(luò)媒體的贏利能力成倍的提高，也使中小企業(yè)第一次有機(jī)會(huì)用很小的投入，全面利用互聯(lián)網(wǎng) 資源，將自己的商業(yè)推廣信息送達(dá)到目標(biāo)用戶的面前。在互動(dòng)廣告中，受種者被置于廣告活動(dòng)的首要位 置。這應(yīng)當(dāng)是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種不錯(cuò)的選擇。最大的特點(diǎn)就是雙向交互廣告的展示形式及過(guò)程隨訪客意志而調(diào)整演變，交互廣告真正發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)特點(diǎn)。據(jù)知情人士透露， 21CN 正在探索這種國(guó)外所流行的“互動(dòng)廣告模式”互動(dòng)廣告是一種運(yùn)用多媒體技術(shù)創(chuàng)建、具有復(fù)雜視覺(jué)效果和交互功能的新型網(wǎng)絡(luò)廣告。加強(qiáng)對(duì)所有廣告品牌的熟悉度和忠誠(chéng)度。網(wǎng)絡(luò)廣告的根本特性之一就在于交互性，網(wǎng)絡(luò)廣告的核心優(yōu)勢(shì)就是“雙向互動(dòng)”。 改變網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷模式 (1) 互動(dòng)廣告模式 互聯(lián)網(wǎng)提供了表達(dá)豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特質(zhì)是報(bào)刊、廣播、電視等任何傳統(tǒng)媒體都無(wú)法比擬的。這就提醒了企業(yè)要不斷的創(chuàng)新，以此來(lái)迎合消費(fèi)者的新需求。 (5) 強(qiáng)調(diào)個(gè)性化 為了贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的青賴，企業(yè)必須把每一個(gè)消費(fèi)者看成是獨(dú)立的個(gè)體。信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迅猛發(fā)展使得知識(shí)的交流大大加快，一種嶄新的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu) —— 扁平化組織結(jié)構(gòu)也隨著縱橫交錯(cuò)的信息渠道油然而生。因此，國(guó)家必須在立法和執(zhí)法上加大力度，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過(guò)濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。同時(shí)，政府應(yīng)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，允許其他行業(yè)介入互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。適當(dāng)?shù)慕档褪召M(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，采取靈活的收費(fèi)方式，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與人們的收入水平相適應(yīng)。 (2) 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 目前我國(guó) Inter 的基礎(chǔ)設(shè)施還相當(dāng)落后，需要加強(qiáng)和改進(jìn)的地方很多， 因此需要政府發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度。這兩方面的工作不是哪一個(gè)企業(yè)或個(gè)人能夠做到的，只有依靠國(guó)家的力量才能實(shí)現(xiàn)。加強(qiáng)開(kāi)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的學(xué)術(shù)研究，不斷開(kāi)發(fā)適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略；提高國(guó)民素質(zhì)，培養(yǎng)大量的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。只有改善網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，更新網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念，積極創(chuàng)造條件，才能推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的良性發(fā)展。只有當(dāng)各個(gè)領(lǐng)域都被調(diào)動(dòng)起來(lái)，同步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才能真正發(fā)揮其作用。 第 4章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策研究 大力提高網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷策略水平 目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在著諸多的問(wèn)題，但是，我們必須清楚地認(rèn)識(shí)到這是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的必經(jīng)階段，只要我們采取有效的對(duì)策，迎難而上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)還是大有發(fā)展?jié)摿Φ?。不少企業(yè)還只能沿用過(guò)去傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)營(yíng)銷策略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效益不高。 (4) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品少范圍不廣 目前，我國(guó) 企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書(shū)、汽車等有限的幾類特殊產(chǎn)品，面向大眾的服裝 服裝、食品、日用品、家電等甚少。上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，瀏覽的客戶量就下降，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減少?gòu)亩纬蓯盒匝h(huán)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在滯后性 (1) 網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng) 絕大部分企業(yè)還只把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體，沒(méi)有充分意識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場(chǎng)對(duì)贏得企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性，把網(wǎng)絡(luò)看得過(guò)于神秘，總以為只有工程師、電腦技術(shù)人員才能使用這一高科技產(chǎn)物。無(wú)疑是影響買家在這些軟指標(biāo)方面對(duì)供應(yīng)商的信心從而決定成交與否 的第一要素。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為買家尋找商業(yè)信息的主要信息通道，意味著供應(yīng)商必須在互聯(lián)網(wǎng)上向買家展示出一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)（或品牌）形象，才有可能從眾多供應(yīng)商中脫穎而出，使買家有興趣和你進(jìn)一步的溝通（即使你的企業(yè)很優(yōu)秀，但結(jié)果你沒(méi)給買家留下深刻的第一印象，那你連買家想你索取更多資訊的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，更遑論成交）以獲得成交機(jī)會(huì)。所以，企業(yè)的服務(wù)理念、研發(fā)能力、管理規(guī)范化（意味著質(zhì)量的長(zhǎng)期穩(wěn)定性）等軟指標(biāo)，成為左右成 交與否的決定性因素。買家面臨的問(wèn)題不是找不到供應(yīng)商，而是難以找到優(yōu)秀的供應(yīng)商。 (2) 很多企業(yè)重視增加訪問(wèn)量而忽視提升企業(yè)（或品牌）形象。在常用的搜索引擎推廣方法中，一個(gè)是基于自然搜索結(jié)果排名的搜索引擎優(yōu)化，另一種是通過(guò)購(gòu)買搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的方式獲得在搜索結(jié)果中的可見(jiàn)性（如百度競(jìng)價(jià)排名和 Google AdWords） 。為了搜索引擎推廣能更加有效，應(yīng)在主要搜索引擎上獲得前 10 名的排名。所以，在搜索引擎上獲得前 10 名的排名是能夠確保被買家發(fā)現(xiàn)的唯一有效手段。研究報(bào)告指出， 85%的網(wǎng)民在搜索結(jié)果頁(yè)面的第一頁(yè)（前十名）選擇他們所需的網(wǎng)站。造成這種狀況的原因是多方面的，并且可 能會(huì)保持持續(xù)下降趨勢(shì)。根據(jù)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司 DoubleClick 的調(diào)查結(jié)果， 2021 年第二季度 Email 營(yíng)銷平均點(diǎn)擊率已經(jīng)從 2021 年同期的 %下降到 %。同時(shí)，設(shè)計(jì)糟糕的電子郵件不僅不能促進(jìn)廠商的營(yíng)銷活動(dòng)，還會(huì)使品牌收到損害。電子郵件營(yíng)銷的興起在一起程度上也為垃圾郵件傳輸?shù)酵撇ㄖ鸀懙淖?用。網(wǎng)民每周收到的垃圾郵件比垃圾郵件還要多，在一定程度上給網(wǎng)民造成了困擾。收到郵件量