【正文】 不過，相對于奔馳、寶馬和奧迪這樣的品牌，沃爾沃在知名度上并不占優(yōu)勢 ， 因此，沃爾沃選擇于 2021 年北京國際車展前期這個有利時機啟動 S80L 的廣告投放 ，借助北京國際車展的巨大事件影響力和受關(guān)注程度，將品牌視頻廣告運用富媒體技術(shù)加以包裝，提前發(fā)起網(wǎng)絡(luò)營銷沖擊波，對目標用戶和潛在用戶進行的深度傳播。 如今年沃爾沃聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)精準定向廣告運營商悠易互通，運用 “ 智能四維定向技術(shù) ” ，通過時空、環(huán)境、興趣和心理四個維度的定向，鎖定有效的目標受眾群體，提供精準的廣告投放渠道。這些好像能夠了解網(wǎng)友們所知所好的廣告，便是近一兩年興起的精準網(wǎng)絡(luò)營銷廣告。女網(wǎng)友看到可能是化妝品廣告，而男網(wǎng)友看到的是數(shù)碼產(chǎn)品廣告。 27 而國內(nèi)好耶也通過學習模仿 Doubleclick 而發(fā)展成為國內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)廣告公司。 ” 但是我們也看到目前網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)還是有一些技術(shù)型公司茁壯成長起來，他們未雨綢繆，率先察覺到了網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)趨勢。技術(shù)發(fā)展、渠道聯(lián)系都是重要方式，現(xiàn)階段在我國處于同樣重要地位。這也是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)的創(chuàng)新嘗試，或許是未來中國 DSP 平臺的雛形。最后可以據(jù)此得出一個簡單分析結(jié)論，這名網(wǎng)友的定位標簽是一個高收入的人群，當前是以資本投資、換高檔轎車為興趣點。借助網(wǎng)友電腦中的 Cookie 文件，可以發(fā)現(xiàn)該 ID 在近一段時間里著重瀏覽了新華網(wǎng)、和訊網(wǎng)、股票網(wǎng)等等一系列的網(wǎng)站，每家網(wǎng)站的瀏覽次數(shù)在 10 次到 15次。 ” 在目前的互聯(lián)網(wǎng)精準營銷領(lǐng)域，已有不少企業(yè)在推行自己的定位技術(shù)，其中受關(guān)注程度較高的有 “ 行為定向技術(shù) ” 、 “ 網(wǎng)頁分析技術(shù) ” 、 “ 泛關(guān)鍵詞關(guān)鍵技術(shù) ”等，都力圖去挖掘和發(fā)現(xiàn)用戶的關(guān)注點在哪里。 26 悠易互通 CTO 楊征告訴記者， “國外有一些開源的效果預測等為廣告主去做媒介計劃的工具，比如在上邊直接選擇一下廣告行業(yè)，再選擇一下媒體，然后就直接能夠列出來，會覆蓋到什么樣的用戶，及這些用戶的性別比例、年齡構(gòu)成、文化程度、收入水平、興趣類別等等。這實際上是打通了從代理公司到媒體之間的通道，整個廣告售賣方式也隨之變得透明。 國外有一家叫 Eyeblaster 的公司還做了一些如下的工作，就是廣告主可以通過填人工組別信息或者興趣愛好，比如選定 15 到 25 歲的男性，限定在哪個州，職業(yè)、收入都是什么樣的。各類的廣告聯(lián)盟、廣告交換平臺都在做這類工作，他們可以按照用戶的身份、瀏覽習慣和瀏覽頻次進行廣告的投放。 徐煒告訴記者，在國外這主要涉及兩類技術(shù)公司，第一類是專門有像 Score等數(shù)據(jù)支持公司做用戶辨別，數(shù)據(jù)支持公司抽樣分析出的數(shù)據(jù)最終會反作用到廣告投放過程中 ， 國內(nèi)一些調(diào)查公司也有涉及這部分內(nèi)容，但是其抽樣水平相比國外還很差，整體上國內(nèi)對用戶辨別還處于比較初級的階段。 這時，對用戶行為的分析，用戶身份辨別技術(shù)等這些網(wǎng)絡(luò)廣告底層的技術(shù)呼之欲出。對于當今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而言，技術(shù)的創(chuàng)新使得網(wǎng)絡(luò)廣告點擊欺詐行為日益激烈。 另外，比如廣告主投放兩個視頻網(wǎng)站優(yōu)酷和酷 6，那么投放兩個 網(wǎng)站的用戶有多少重合？這種對于重合度的分析，我國網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)方面發(fā)展還處于初級階段，但是廣告主很明顯已經(jīng)有了這種需求。國外數(shù)據(jù)透明度要比國內(nèi)高很多，無論是在展現(xiàn)還是其他方面，原則來講都是可以去跟蹤的，但如果國內(nèi)要跟蹤一個廣告展現(xiàn)，往往要和媒體談判很長時間，比如在國內(nèi)曾發(fā)生過這樣的事情：某知名跨國 IT 公司打算在某門戶網(wǎng)站上投放廣告，但他要求監(jiān)測在該網(wǎng)站上的廣告展現(xiàn)，但門戶網(wǎng)站拒絕了，言稱這些都是自己內(nèi)部數(shù)據(jù)?；油ㄗ隽艘徊糠志W(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的工作，但是國外更注重的是平臺，就是用戶可以自助來制作相關(guān)廣 告創(chuàng)意的平臺。 但如何通過展示技術(shù)，讓消費者更多地參與和互動，一直是廣告展示和創(chuàng)意技術(shù)要解決的問題。 目前， 網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上已發(fā)展到多媒體、超文本格式文件，受眾可以對某感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細的信息，使消費者能親身體驗產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。未來，網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展和應用將讓網(wǎng)絡(luò)廣告煥發(fā)出新的生機，擺脫原有 的種種桎梏，大浪淘盡那些只關(guān)注眼前渠道和資源利益的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，而留下的將是那些專注熟稔技術(shù)或廣泛并深度運用技術(shù)工具的公司。如做廣告創(chuàng)意平臺的、做用戶信息數(shù)據(jù)整合和分析的，做廣告聯(lián)盟和廣告交換的，做 DSP(需求方平臺 )的，做 SSP(供給方平臺 )的，做供給方優(yōu)化的，整體上是一個非常龐雜的生態(tài)系統(tǒng)，每一部分都有一些小公司把它做得很細又很到位。因為提供了有針對性的信息，單個消費者記憶的可能性大為提高，也可以降低信息流失的無效性。 24 掀起技術(shù)革命 技術(shù)將掀起廣告界一場革命，使之從同大眾媒體打交道，轉(zhuǎn)型為以個人化、目標明確的廣告面向更小的消費群體甚至個人，這個趨向已經(jīng)顯出一些跡象。 相對于西方網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)對于技術(shù)的普遍采用，目前中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)對技術(shù)的青睞程度還遜色很多。加州大學哈斯商學院營銷戰(zhàn)略教授戴維阿克十年前對廣告 的一番高談闊論可以打開我們的眼界 ， 他當時便指出，十年內(nèi)，技術(shù)將改變廣告的觀看、感覺、管理和受影響等各種過程。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播沖破了時間和空間的限制，它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候 24 小時不間斷地傳播到世界各地。對于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告公司，與其最后被動地接受這個大勢，不如及早地抓住這個機會，搶在前面利用網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的工具提升 自身的服務(wù)質(zhì)量和水平，博取更多廣告主的橄欖枝，倘若一些中小廣告主尚未認識到網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)趨勢，不妨為其造一道技術(shù)之門，帶領(lǐng)其進入門后別有洞天的萬千世界。網(wǎng)絡(luò)廣告在國家完善的監(jiān)管體制下，將會憑借它不可比擬的優(yōu)勢在整個廣告產(chǎn)業(yè)中大放異彩。 總之，作為一種全新的廣告形 式，在市場需求多元化、網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢將得到越來越多廣告商的認可。針對目 前網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的一些問題，將會有健全的網(wǎng)絡(luò)廣告管理法律體系產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)交易制度也將更加規(guī)范。同時，在網(wǎng)絡(luò)中廣告主、網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者及網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營者 23 的責任 難以劃清。 網(wǎng)絡(luò)廣告市場監(jiān)管將更加規(guī)范化 網(wǎng)絡(luò)廣告的法制建設(shè)將進一步加，在未來，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的日益重要，國家對網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管力度將會加大。目前公認的觀點是：隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻 服務(wù)將會成為下一個主要的網(wǎng)絡(luò)廣告載體，將電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告融合，即將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為電視廣告的一部分，一前一后互為補充，尋求最佳的傳播效果，也是未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢之一。未來，富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告將越來越受到廣告主的青睞。常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有以下幾種普通網(wǎng)幅廣告、普通按鈕廣告、頁面懸浮廣告、鼠標響應網(wǎng)頁網(wǎng)幅廣告、鼠標響應網(wǎng)頁懸浮廣告、彈出窗口廣告、網(wǎng)上視頻廣告、網(wǎng)上流媒體廣告、網(wǎng)上聲音廣告、 上線彈出廣告、 對話框網(wǎng)幅廣告、電子郵件廣告等等，在文字、圖片、音 頻乃至視頻上的表現(xiàn)形式各具特色，已經(jīng)表現(xiàn)出充分的生動性和多樣性。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢還在于它可以給受眾選擇的余地，如價格、購買渠道等，一旦受眾對廣告產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，他們就可以進一步點擊以了解更多 的情況，還可以直接利用電子郵件進行線上定購，并通過劃撥電匯方式付款，由企業(yè)通過郵寄或送貨上門進行貨物交割，不會出現(xiàn)其他廣告常有的“脫節(jié)”現(xiàn)象。這樣通過網(wǎng)絡(luò)，就可以把適當?shù)男畔⒃谶m當?shù)臅r間發(fā)送給適當?shù)娜?，實現(xiàn)廣告的定向。未來 網(wǎng)絡(luò)廣告策略將由“消費者請注意 (4P)”轉(zhuǎn)到“請注意消費者 (4C)”上來：由注重產(chǎn)品 (Product)到注重消費者的欲求和需要 (Consumer wants and needs)；由注重價格 (Price)到注重消費者獲取滿足的成本 (Cost)；由注重地點 (Place)到注重消費者購買的方便(Convenience) ； 由 注 重 促 銷 (Promotion) 到 注 重 與 消 費 者 溝 通 、 互 動(Communications)；始終把如何吸引、取悅消費者，并贏取消費者的心理認同放在第一位。消費者對網(wǎng)絡(luò)廣告不是被動的接受，而是有更大的選擇自由，可以根據(jù)自己的個性、喜好，選擇他們感興趣的東西，而不會去點擊那些他們不感興趣的內(nèi)容。消費者點擊網(wǎng)絡(luò)廣告，其首要因素是心理認同。網(wǎng)絡(luò)廣告正在被越來越多的廣告主和廣告代理商所重視，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不斷增強，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長等復合性因素都激發(fā)著廣告主在網(wǎng)上做廣告的信心，網(wǎng)絡(luò)廣告的營業(yè)額將不斷增長。 中期發(fā)展趨勢 網(wǎng)絡(luò) 廣告經(jīng)營額會穩(wěn)定地增長 網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強的經(jīng)濟性。其中，更多 21 受調(diào)查人員認為快速消費品類、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類、通訊服務(wù)類和 IT 產(chǎn)品類將會增加廣告投放；而受經(jīng)濟危機影響較大的房產(chǎn)、金融和交通領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)廣告投放將有所降低。主要原因在于，整體而言中小企業(yè)相對于大型企業(yè)抵抗經(jīng)濟寒流的能力較低：在市場需求增勢放緩導致營收縮水，信貸、投資緊縮的情況下，其融資能力要遜于大型企業(yè)，因此在成本支出上可能會采取更加 謹慎的戰(zhàn)略，對其營銷投放影響較大。同時在經(jīng)濟環(huán)境持續(xù)低迷、消費需求逐步緊縮的形勢下，企業(yè)在施行緊縮戰(zhàn)略的同時，更需要考慮的是如何做好市場營銷，以有效增加營收、抵御寒冬。而認為廣告主會增加預算的比例只有 %。 同時，垂直媒體網(wǎng)站和綜合門戶網(wǎng)站也受到業(yè)內(nèi)人士青睞，根據(jù)艾瑞咨詢公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其選擇比例分別達到 %和 %，分列二、三位。 20 網(wǎng)絡(luò)廣告其未來的發(fā)展趨勢 短期內(nèi)發(fā)展趨勢 伴隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場也經(jīng)歷了 由小到大、迅速發(fā)展的過程，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)已經(jīng)成為中國社會經(jīng)濟有重要影響的行業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告大發(fā)展是擋不住的潮流，短期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告將有以下發(fā)展趨勢： 在整體經(jīng)濟形勢持續(xù)走低的環(huán)境下，企業(yè)主廣泛以謹慎的緊縮政策應對；而融資形勢的困難迫使企業(yè)必須增加營收以自救。當然，電子網(wǎng)絡(luò)廣告并不是十全十美的廣告?zhèn)鞑ッ浇椋灿衅渚窒扌院腿秉c。如山東省的許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)將自己農(nóng)、副、土、特加工品在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告后，獲得了國外大量定單，開拓了國際市場，為國家贏得了外匯，而這在過去幾乎是不可能的 ， 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給廣告業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)和機遇，覆蓋全球的廣告信息網(wǎng)絡(luò)的完善和廣泛應用，將使人們的 生活消費觀念發(fā)生根本性的變化。傳統(tǒng)的銷售渠道中間環(huán)節(jié)過多，既增加了廣告成本，又減慢了商品信息傳遞的速度，難以滿足飛速變化的市場需求。進一步而言，此人可通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)電話、網(wǎng)絡(luò)傳真等向該公司詢問各類有關(guān)問題，得到滿意答復后，可通過電子商務(wù)手段實現(xiàn)商品購買。 具有互動性 所謂 網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是指工商企業(yè)或個人將廣告信息內(nèi)容準備好，放置于站點上，所有網(wǎng)絡(luò)用戶都可以通過上網(wǎng)及時查看，獲取廣告信息，即人 —機 —人模式。 19 多對多的傳播過程 報紙廣告基本是一對一的傳播過程，電視傳媒則是一對多的方式，而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對多的傳播過程。據(jù)報道，僅求職方面，歐洲現(xiàn)在每天約有 400 萬人上網(wǎng)查看招聘信息和在網(wǎng)上發(fā)布自己的求職信息。如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制；電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制。網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低、時效長以及高科技形象將使越來越多的工商企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告作為重要國際廣告媒體之一。 傳播對象面廣 網(wǎng)絡(luò)廣告的對象是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計算機終端客戶，通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳送到世界各地，其世界性廣告覆蓋范圍使其它廣告媒介望塵莫及。包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等；狹義的電子網(wǎng)絡(luò)廣告一般指建立一個含廣告內(nèi)容的 WWW 節(jié)點，目前多為標題廣告，用戶通過點擊這一含超聯(lián)接的標題，將被帶至廣告主的 WWW 節(jié)點。 18 第 4章 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點及其發(fā)展趨勢 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特點 電子網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點，又具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢 。其次，大力發(fā)展高等教育，加強大專院校對網(wǎng)絡(luò)廣告人才的培養(yǎng)，為未來的網(wǎng)絡(luò)社會輸送專業(yè)人才。 針對于人才方面的問題我們應該 建立健全的人才培養(yǎng)體系 ， 解決網(wǎng)絡(luò)廣告人才匱乏問題應從以下兩個方面入手： 17 首先，加強培訓。廣告主可以根據(jù)行銷目標受眾的個人背景資料、喜好或購買習慣來量身訂做每一個行銷方案。多樣化的網(wǎng)絡(luò)廣告一般可以從以下幾個方向去發(fā)展：不同于常規(guī)的廣告尺寸和放置的位置，繞開網(wǎng)民的閱讀習慣；更多的互動性（例如可擴展廣告）；多樣化的贊助（頻道、網(wǎng)站、關(guān)鍵字或活動等）；多樣化的技術(shù)應用（ DHTML、彈出頁或過渡頁）； 更充分地利用互聯(lián)網(wǎng)的獨有資源：如 BBS、聊天室，甚至 Email。當然，對于特定的廣告活動（特別是促銷活動，或邀請目標觀眾參與），廣告被用作為催動目標觀眾到廣告主的特定頁面上去接受更多的品牌 /產(chǎn)品訊息時，點擊率仍然十分重要。同時，基于網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性與可統(tǒng)計性，及時將受眾的信息反饋，定期更新廣告的信息，保持新鮮感與實用資訊，將是網(wǎng)絡(luò)廣告制作的向?qū)А?網(wǎng)絡(luò)廣告大多是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人 員來完成，受本身專業(yè)的限制，使得網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏與營銷、傳播、美術(shù)設(shè)計等專業(yè)的契合，從而讓網(wǎng)絡(luò)廣告的效果大打折扣。 當前我國還基本處于廣告創(chuàng)作人員與網(wǎng)頁制作人員相脫節(jié)的狀態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)只有領(lǐng)取《廣告經(jīng)營許可證》后，方可進行廣告經(jīng)營，違者