【正文】 但是往往無法執(zhí)行，其也可能在其所在國同樣提起訴訟。 解決方案： 政府管理與 ISP、 ICP 自律相結合 ： ISP、 ICP 是網(wǎng)絡運作與管理的重要環(huán)節(jié)，離開了 ISP、 ICP，政府就無法對網(wǎng)絡實施有效的管理。 法律與業(yè)界規(guī)章相結合 ： 對于電 子商務而言，法律當然不可能預先窮盡規(guī)則。例如，對商業(yè)網(wǎng)站的規(guī)制、對個人主頁的管理都必須有一個可行的規(guī)章。 完善網(wǎng)絡廣告業(yè)的監(jiān)管體系： 隨著國際互聯(lián)網(wǎng)絡的快速發(fā)展，內(nèi)地從事互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的企業(yè)越來越多，截至去年底，全國共有網(wǎng)站約一萬五千余家，利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務和發(fā)布廣告已成為網(wǎng)絡公司的主要業(yè)務。有些網(wǎng)站發(fā)布了虛假廣告，欺騙了消費者；有的網(wǎng)站發(fā)布了法律、法規(guī)禁止或限制發(fā)布的商品或服務的廣告；有些特殊商品廣告發(fā)布前未經(jīng)有關部門審查，內(nèi)容存在著嚴重的問題；一些網(wǎng)站在廣告經(jīng)營中存在著不正當競爭行為等等，都制約了互聯(lián)網(wǎng)廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發(fā)展。 對沒有開展試點的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，凡在中華人民共和國境內(nèi)從事廣告活動，都應遵守《廣告法》及有關法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，各種廣告活動都應納入廣告管理的范疇。經(jīng)過一段時間的試點工作后，國家工商局將制定相應的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法，屆時對申請開展廣告業(yè)務的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行資格審查，符合條件的核發(fā)《廣告經(jīng)營許可證》 。 16 人才 問題 缺少 專業(yè)的網(wǎng)絡廣告制作人員 網(wǎng)絡 廣告在我國作為新興行業(yè)，高等教育對網(wǎng)絡廣告技術人才、網(wǎng)絡廣告營銷人才的培養(yǎng)還未能建成成熟的教育體系，在技術和營銷理念上相對滯后，從制作到具體實施的過程中還存在很多不成熟的方面，而且受到理論知識和經(jīng)驗不足的影響，從業(yè)人員的行業(yè)素質還不是很高。即廣告創(chuàng)作人員不懂制作主頁知識，網(wǎng)頁制作人員欠缺廣告專業(yè)知識。 解決方案： 只有培養(yǎng)將兩種知識相糅合運用的人才，方能制作出好的網(wǎng)絡廣告。 隨著網(wǎng)絡廣告形式的多樣化和旗幟廣告的創(chuàng)意的復雜化，網(wǎng)絡廣告完全可以用作擴大品牌知名度、提升品牌形象的手段，而在這種情況下，我們應當在乎的是廣告到達目標觀眾的范圍有多大，頻次有多少，暫時可以不去追 究廣告有多少人點擊，不再為點擊率的高低所套牢。 在明確了網(wǎng)絡廣告的目標后，就應當尋找多樣化的廣告形式，最大限度發(fā)揮網(wǎng)絡廣告的效果。 互聯(lián)網(wǎng)一對一的互動溝通使其成為未來一對一的行銷利器。而這些則將通過互聯(lián)網(wǎng)來收集、追蹤分析和細化。一方面，對現(xiàn)有專職廣告人員進行計算機、營銷及傳播等知識的培訓，使他們能夠勝任網(wǎng)絡廣告工作；另一方面，招聘一些計算機技術人員，并對他們進行營銷、美 術設計等方面的培訓，使他們加入網(wǎng)絡廣告工作者的隊伍。 另外，促進我國網(wǎng)絡廣告業(yè)良性發(fā)展的有效措施還包括：廣泛普及上網(wǎng)的技術知識，加快信息產(chǎn)業(yè)的建設，降低公眾上網(wǎng)所需資費，為公眾上網(wǎng)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，等等。電子網(wǎng)絡廣告可以分為廣義和狹義兩種，廣義的電子網(wǎng)絡廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切信息。電子網(wǎng)絡廣告主要有以下特點。 表現(xiàn)手段豐富多彩 電子網(wǎng)絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音 樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，具有報紙、電視的各種優(yōu)點，更加吸引受眾。 內(nèi)容種類繁多 信息面廣 ， 網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容大到飛機、小到口香糖均可上網(wǎng)做廣告 ， 龐大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡廣告能夠容納難以計量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視無法比擬的。隨著我國計算機的普及和發(fā)展，越來越多的國內(nèi)工商企業(yè)和個人在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點或主頁 ，打出廣告，推銷自己，推銷產(chǎn)品，使網(wǎng)絡廣告信息量激增。 1998 年網(wǎng)上招聘的廣告費用為 億美元，據(jù)估計，到 2021 年網(wǎng)上招聘廣告費用達到 億美元。之所以這樣，是因為在互聯(lián)網(wǎng)上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需產(chǎn)品和服務的廣告信息。例如，一家公司通過網(wǎng)絡廣告將公司產(chǎn)品信息傳播到世界各地的互聯(lián)網(wǎng)計算機終端客戶，當受眾之一的個人收到該信息后，對該公司的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，開始在網(wǎng)上交互查找該產(chǎn)品信息，以期獲得更多的有關信息。 由于信息時代信息播出和查詢功能的空前提高，商業(yè)企業(yè)所擁有的 無形資產(chǎn)不是擁有多少客戶，而是客戶和營銷人員之間的高度信任。而利用網(wǎng)絡廣告可將產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時，就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中，等于在同一時間對無數(shù)受眾做了廣告宣傳。 隨著計算機技術的發(fā)展，當實現(xiàn) “ 三網(wǎng)合一 ” (電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng) )后，網(wǎng)絡用戶將呈加速度增長，這將給電子網(wǎng)絡廣告帶來更大的拓展空間。如廣告信息紛繁復雜，網(wǎng)絡傳輸速度慢，目前國內(nèi)上網(wǎng)查詢費用較高；有些廣告制作簡單，不能形成象電視廣告那樣的視覺沖擊力，產(chǎn)生深刻的印象；各種廣告信息魚龍混雜，造成廣告可信度差，等等。因此在投入相對減少，但同時需注重營銷效果的情況下，網(wǎng)絡媒體的高性價比優(yōu)勢對廣告主而言更具吸引力，具體表現(xiàn)形式如下： 搜索引擎成最具廣告投放價值平臺 包括百度、谷歌在內(nèi)的搜索引擎營銷平臺，由于其廣告的精準投放、投放費用相對低廉，以及廣 告效果的評價較高，使其在性價比、效果評價等方面具有較強的競爭優(yōu)勢，因此成為業(yè)內(nèi)人士眼中最具廣告投放價值的網(wǎng)絡平臺。 未來一年廣告預算小幅縮減 根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)濟危機的大環(huán)境下， 60%的業(yè)內(nèi)人士認為未來一年廣告主廣告預算將縮減，但幅度不大；也有 %的業(yè)內(nèi)人士較為悲觀，認為預算會大幅縮減。在經(jīng)濟危機前 景不明的形勢下，大部分業(yè)內(nèi)人士對未來一年廣告投放趨勢態(tài)度謹慎樂觀。 經(jīng)濟危機較多影響中小廣告主 根據(jù)網(wǎng)絡調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有 %的受調(diào)查人士認為，經(jīng)濟危機將對中小廣告主影響最大。 不同行業(yè)網(wǎng)絡廣告將會出現(xiàn)差異，金融、地產(chǎn)和交通將縮減投放 業(yè)內(nèi)人士對未來一年不同行業(yè)網(wǎng)絡廣告投放趨勢的預期差異較大。經(jīng)濟危機對各行業(yè)產(chǎn)生的影響有所區(qū)別，目前對金融、地產(chǎn)、交通等行業(yè)的負面影響較大，以上各領域在未來可能會采取更加深入的緊縮戰(zhàn)略，從而影響其營銷費用的投放。傳統(tǒng)廣告媒體費用要占到總費用的近 80%，網(wǎng)絡廣告無需印刷、拍攝或錄制，在網(wǎng)上發(fā)布廣告的總價格較其他形式的廣告價格便宜很多，平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的 3%，與報紙和電視相比，單位面積（時間）的廣告價格相比，網(wǎng)絡廣告在價格上極具競爭力。 網(wǎng) 絡廣告內(nèi)容將主打 “心理認同 ”牌 未來網(wǎng)絡廣告將愈來愈注重贏得消費者的心理認同，使消費者產(chǎn)生認同和歸屬感。網(wǎng)絡廣告的理念不是推銷，而是以消費者為導向，注重吸引消費者，讓消費者在心理上產(chǎn)生認同感。一旦消費者決定點擊某個廣告，說明消費者已經(jīng)對該廣告有了心理上的認同，這時，網(wǎng)絡廣告才可能對消費者真正起到信息的傳遞、勸導和說服的效果。 網(wǎng)絡廣告將與營銷全面結 合 網(wǎng)絡廣告最大的特點就在于它的定向性，網(wǎng)絡廣告不僅可以面對所有網(wǎng)絡用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標市場，例如，生產(chǎn)化妝品的企業(yè)，其廣 22 告主要定位于女士，因此可將企業(yè)的網(wǎng)絡廣告投放到與婦女相關的網(wǎng)站上。從營銷的角度來看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現(xiàn)了匹配。 網(wǎng)絡廣告的形式將會趨向多樣化和復雜化 隨著中國網(wǎng)絡廣告規(guī)模的逐年擴大，多種多樣的網(wǎng)絡廣告形式也在蓬勃發(fā)展。現(xiàn)在，諸如流媒體、 VRML 等網(wǎng)絡視頻技術的發(fā)展，為網(wǎng)絡廣告技術的發(fā)展提供了技術上的保障，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展及寬帶技術水平的提高，網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式也越來越豐富。 網(wǎng)絡廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作，整合傳播 隨著寬帶網(wǎng)絡的發(fā)展，寬帶網(wǎng)絡對網(wǎng)絡廣告的容量限制不復存在，網(wǎng)絡廣告也可以參照電視廣告的模式進行制作。 IT、汽車、消費電子等產(chǎn)業(yè)正在將更多經(jīng)費投放到網(wǎng)絡廣告中，并與其他廣告形式整合傳播，這樣的方式在未來將受到越來越多產(chǎn)業(yè)的青睞，以期產(chǎn)生聯(lián)動效果。目前網(wǎng)絡虛假廣告、欺詐廣告較多，如“免費贈 品”式廣告、“投資機會”式廣告、“免費瀏覽軟件”式廣告及“免費電子郵件”式廣告等欺詐形式層出不窮，嚴重影響了網(wǎng)絡廣告的聲譽，造成部分用戶對網(wǎng)絡廣告失去信心。因此，完善現(xiàn)有相關法律法規(guī)，拓展新的立法領域至關重要。另外，從網(wǎng)站本身，網(wǎng)絡廣告管理也趨向規(guī)范化和完善化，網(wǎng)站人員的素質、管理經(jīng)驗都將進一步加強。中國作為目前世界上經(jīng)濟增長速度最快的國家，加上政府對信息化建設的重視和巨大投資，網(wǎng)絡廣告市場會更加繁榮。 未來長期發(fā)展趨勢 未來，隨著廣告主對精準廣告的認識不斷加深，需求不斷增長，中國網(wǎng)絡廣告業(yè)勢必要進入技術導向的新發(fā)展時期。 信息技術革命將把網(wǎng)絡廣告業(yè)雕砌成何種樣子？將把網(wǎng)絡廣告帶向何方？或許這些都將遠遠超出每個人的想象。 但這還遠遠不是網(wǎng)絡廣告真正的魅力所在，未來各種先進技術手段的不斷應用，將會給網(wǎng)絡廣告更寬廣的發(fā)展空間。 在網(wǎng)絡廣告生態(tài)環(huán)境下，任何用戶的身份定向，包括用戶人口統(tǒng)計信息和用戶的興趣愛好，都能夠被網(wǎng)絡廣告技術監(jiān)測并加以分析，互動、精準、定向將幫助廣告主有的放矢地抵達目標消費群體，消費者則獲得更有意義和價值的廣告信息，減少對無聊、無用信息的接收，而這顯然是傳統(tǒng)媒體無法達到的。究其原因，并非中國的網(wǎng)絡廣告公司不重視技術 ，他們中很多也都早已認識到技術對網(wǎng)絡廣告的驅動作用，但是相比之下，在渠道方面的努力會較技術方面的努力更能直接見到效益。為小型消費群體服務的廣告并不容易，但意義極為深遠。 騰信互動董事長徐煒告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，美國網(wǎng)絡廣告市場上，目前針對每個細分的環(huán)節(jié)都有公司在做 ，這些細小的環(huán)節(jié)可分為 20 幾個類別，涉及將近 200家典型的公司。 悠易互通 CEO 劉竣豐也表示，傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告的點擊率在千分之三左右，而經(jīng)過大量真實的投放證明，通過 “誘惑 ”的聲音畫面效果、精準的定向技術，廣告的點擊率平均在 5%左右。 誘人的展現(xiàn)技術 技術將影響廣告創(chuàng)意和管理 ， Intra 在廣告企業(yè)內(nèi)部用來分享營銷經(jīng)驗和市場行情 ， 品牌的地位不會降低，相反會得到加強 ， 今后，身處信息的海洋，面對眾多的選擇，品牌將成為吸引消費者視線的主線 ， 擁有強勢品牌的企業(yè)，借助成功的互動廣告概念，一定會立于不敗之地 ， 展示技術的發(fā)展正是要在更大程度上有效地增加廣告主與消費者的互動，增加那些有意義、有價值的互動。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務，并能在網(wǎng)上預訂、交易與結算，將更大地增強網(wǎng)絡廣告的實效。關于廣告創(chuàng)意的技術，如富媒體、流媒體技術，線上自主制作廣告創(chuàng)意的技術。 同時，隨著廣告主對網(wǎng)絡廣告認識的不斷加深，他們就會想知道廣告投放時 25 間 ，廣告展現(xiàn)的次數(shù)。由于此原因，這個 IT 公司就停了 1 個季度在該門戶網(wǎng)站上的廣告。 誰來支掌精準 網(wǎng)絡廣告的效果評估一直以來都是存在爭議最多的問題。無數(shù)只瘋狂點擊的黑手在無形之中，點掉了廣告主無數(shù)的金錢。廣告主們在這方面日益顯現(xiàn)出明確的需求，比如洗發(fā)水廠商想投 20 到 30歲年齡階段的女性，但我們目前沒有任何網(wǎng)站是按這種 標準進行區(qū)分的，所以廠商想如此投的話只是在憑概念操作。第二類是根據(jù)廣告用戶人群或投放效果做廣告資源整合和優(yōu)化。一方面，廣告的定向和有針對性的 頻次投放可以節(jié)省成本，可以和不同類型的用戶，以及不同的媒介接觸點上進行有效溝通；另一方面，有些廠商也采取競價模式，使廣告資源的價值發(fā)揮到最大程度。填寫完以后，系統(tǒng)會生成給廣告主一個推薦列表，這時廣告主只需要就按這個推薦列表下單去投放就可以了。于是大量的廣告主可以 跳過代理公司，直接用這個方法去購買和投放。這在國外已經(jīng)是比較典型的一種應用。 例 如通過悠易互通樣本庫中的一名網(wǎng)友 ID 的瀏覽行為說明對用戶的分析過程。進一步分析會發(fā)現(xiàn)他著重瀏覽財經(jīng)類和汽車類的相關信息，比如像期貨、證券這些高投資、高回報理財相關的產(chǎn)品。 此外，在國內(nèi)目前主要廣告投放仍按固定天次投放的狀況下，騰信互動自主研發(fā)了 FreeAD 和 MediaPower 兩個系統(tǒng)來整合廣告投放的排期數(shù)據(jù)，以及廣告投放過程中每個用戶瀏覽、點擊、轉化等數(shù)據(jù)，從而對媒體和用戶深入訪問價值等進行長期動態(tài)監(jiān)控和優(yōu)化，找到廣告投放效率和效能的更優(yōu)平衡點。 國內(nèi)亟待起飛 清華大學新聞與傳播學院傳播學博士張錚認為， “ 目前國內(nèi)很多公司從未放松對技術的追逐和探索，也形成了一些很好的廣告技術、營銷技術、分析技術等；另一方面，相對側重渠道也是必然，與我國的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理制度有關系，也和整個互聯(lián)網(wǎng) 的發(fā)展結構有關系，這是企業(yè)所處的微觀環(huán)境決定的。 ” CNZZ 數(shù)據(jù)分析師楊宇也向記者表示， “ 我國網(wǎng)絡廣告企業(yè)其實并不缺乏技術實力，但在當前行業(yè)規(guī)模下，新型廣告技術的應用和規(guī)模展現(xiàn)可能需要經(jīng)歷一個量變到質變的積累過程，而目前還處于一個關注渠道比投入技術更能產(chǎn)生利潤的階段。國外， Doubleclick 最早從事數(shù)據(jù)監(jiān)控，后來發(fā)展到對廣告位管理 和廣告發(fā)布，再后來就有自己的廣告交換平臺。 同一個網(wǎng)站頁面上相同的位置，女網(wǎng)友和男網(wǎng)友看到的廣告是不一樣的。如果天氣突變，晴轉大雨，重新打開的同一個網(wǎng)頁頁面，廣告便換成了 “ 某某輪胎提醒您，雨天路滑，請小心駕駛 ” 。悠易互通上海分公司總經(jīng)理汪文介紹，其中奧秘便在于對網(wǎng)友基本屬性、瀏覽軌跡做記錄，并加以 長期性分析。 目標鎖定在豪華中大型轎車市場的沃爾沃 S80L，是專門為中國市場設計的嶄新車型，其主要對手直指北京奔馳 E 級轎車、國產(chǎn)長軸距版寶馬 5 系和奧迪 A6L，另外與豐田皇冠也會形成一定的市場競爭。