【正文】 這也是國內(nèi)網(wǎng)絡廣告企業(yè)的創(chuàng)新嘗試，或許是未來中國 DSP 平臺的雛形。女網(wǎng)友看到可能是化妝品廣告，而男網(wǎng)友看到的是數(shù)碼產(chǎn)品廣告。不過，相對于奔馳、寶馬和奧迪這樣的品牌，沃爾沃在知名度上并不占優(yōu)勢 ， 因此，沃爾沃選擇于 2021 年北京國際車展前期這個有利時機啟動 S80L 的廣告投放 ，借助北京國際車展的巨大事件影響力和受關(guān)注程度，將品牌視頻廣告運用富媒體技術(shù)加以包裝，提前發(fā)起網(wǎng)絡營銷沖擊波，對目標用戶和潛在用戶進行的深度傳播。 27 而國內(nèi)好耶也通過學習模仿 Doubleclick 而發(fā)展成為國內(nèi)知名的網(wǎng)絡廣告公司。最后可以據(jù)此得出一個簡單分析結(jié)論，這名網(wǎng)友的定位標簽是一個高收入的人群，當前是以資本投資、換高檔轎車為興趣點。這實際上是打通了從代理公司到媒體之間的通道，整個廣告售賣方式也隨之變得透明。 這時，對用戶行為的分析，用戶身份辨別技術(shù)等這些網(wǎng)絡廣告底層的技術(shù)呼之欲出?；油ㄗ隽艘徊糠志W(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的工作，但是國外更注重的是平臺，就是用戶可以自助來制作相關(guān)廣 告創(chuàng)意的平臺。如做廣告創(chuàng)意平臺的、做用戶信息數(shù)據(jù)整合和分析的，做廣告聯(lián)盟和廣告交換的，做 DSP(需求方平臺 )的，做 SSP(供給方平臺 )的，做供給方優(yōu)化的，整體上是一個非常龐雜的生態(tài)系統(tǒng)，每一部分都有一些小公司把它做得很細又很到位。加州大學哈斯商學院營銷戰(zhàn)略教授戴維阿克十年前對廣告 的一番高談闊論可以打開我們的眼界 ， 他當時便指出，十年內(nèi)，技術(shù)將改變廣告的觀看、感覺、管理和受影響等各種過程。 總之，作為一種全新的廣告形 式，在市場需求多元化、網(wǎng)絡媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢下，網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢將得到越來越多廣告商的認可。目前公認的觀點是：隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡視頻 服務將會成為下一個主要的網(wǎng)絡廣告載體，將電視廣告和網(wǎng)絡視頻廣告融合，即將網(wǎng)絡視頻廣告作為電視廣告的一部分，一前一后互為補充，尋求最佳的傳播效果，也是未來網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢之一。這樣通過網(wǎng)絡，就可以把適當?shù)男畔⒃谶m當?shù)臅r間發(fā)送給適當?shù)娜?，實現(xiàn)廣告的定向。網(wǎng)絡廣告正在被越來越多的廣告主和廣告代理商所重視，隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，新的網(wǎng)絡廣告形式不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡廣告的效果不斷增強，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長等復合性因素都激發(fā)著廣告主在網(wǎng)上做廣告的信心，網(wǎng)絡廣告的營業(yè)額將不斷增長。同時在經(jīng)濟環(huán)境持續(xù)低迷、消費需求逐步緊縮的形勢下，企業(yè)在施行緊縮戰(zhàn)略的同時，更需要考慮的是如何做好市場營銷，以有效增加營收、抵御寒冬。當然，電子網(wǎng)絡廣告并不是十全十美的廣告?zhèn)鞑ッ浇?，它也有其局限性和缺點。 具有互動性 所謂 網(wǎng)絡廣告的互動性是指工商企業(yè)或個人將廣告信息內(nèi)容準備好，放置于站點上，所有網(wǎng)絡用戶都可以通過上網(wǎng)及時查看，獲取廣告信息，即人 —機 —人模式。網(wǎng)絡廣告制作成本低、時效長以及高科技形象將使越來越多的工商企業(yè)選擇網(wǎng)絡廣告作為重要國際廣告媒體之一。其次，大力發(fā)展高等教育，加強大專院校對網(wǎng)絡廣告人才的培養(yǎng)，為未來的網(wǎng)絡社會輸送專業(yè)人才。當然，對于特定的廣告活動（特別是促銷活動，或邀請目標觀眾參與），廣告被用作為催動目標觀眾到廣告主的特定頁面上去接受更多的品牌 /產(chǎn)品訊息時，點擊率仍然十分重要?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)只有領(lǐng)取《廣告經(jīng)營許可證》后，方可進行廣告經(jīng)營，違者以超范圍經(jīng)營查處。 ISP、 ICP 在用戶電子郵件地址的管理上，負有特殊的責任，也應當研究相關(guān)的規(guī)章。此地的法律與彼處的法律對網(wǎng)絡廣告的態(tài)度可能不盡相同，甚至完全相反，在一國合法的網(wǎng)絡可能在另一國非法，那么在不同國家因網(wǎng)絡廣告糾紛提起的訴訟可能判決結(jié)果完全相反。強制性廣告；在某些 ISP 主頁打開之前總被要求閱讀一些廣告，不點擊廣告就根本不能進入網(wǎng)站主頁，這種強迫用戶閱讀的廣告與用戶自愿閱讀相背離，也違反了《廣告法》的基本精神，理應加以制止。還有一種情況就是通過各種正當或不正當?shù)耐緩绞占罅坑脩魝€人信息后，將其作為商品出售給廣告業(yè)務經(jīng)營者，因為這對其而言具有非常大的商業(yè)價值。這種做法直接降低了被鏈接網(wǎng)站的廣告的瀏覽量，等于避開了該網(wǎng)站的廣告直接進入相關(guān)內(nèi)容，構(gòu)成了廣告侵權(quán)，是網(wǎng)絡廣告經(jīng)營中的不正當競爭。網(wǎng)絡廣告中虛假與欺詐現(xiàn)象之所以如此普遍，最重要的原因是法律與制度設(shè)計上的缺陷所造成的。但網(wǎng)絡廣告打破了這樣一套規(guī)則，在網(wǎng)絡廣告中，主體的界限與定位是非常 模糊的，有的是合二為一，有的甚至是合三為一。新浪的一位負責人告訴記者，網(wǎng)絡廣告占到新浪業(yè)務收入的 35%左右，但新浪已著手逐漸減少彈出式廣告和浮動式廣告的數(shù)量，而改用更加新穎和方便閱讀的新式廣告。為此，多家門戶網(wǎng)站已開始對自家頁面上的廣告進行清理。在 2021 年的時 候，中國網(wǎng)絡廣告占整體的規(guī)模達到了 %，從 09年的趨勢，包括整個經(jīng)濟環(huán)境和其他媒體的廣告銷售情況來看，基本上在 09 年應該超過 10%。因此如何優(yōu)化網(wǎng)絡廣告的效果成為媒體和廣告代理公司共同探討的問題。 網(wǎng)絡 廣告的 優(yōu)勢 網(wǎng)絡媒體具有傳統(tǒng)媒體的特點，并且有自己的優(yōu)勢，有傳統(tǒng)媒體無法比擬的特點。用戶也可以根據(jù)自己的興趣和喜好向廣告提供者主動訂閱。 網(wǎng)頁廣告 網(wǎng)頁廣告主要指用戶打開網(wǎng)絡瀏覽器時自動顯示在屏幕上的廣告，由于使用瀏覽器閱讀信息是網(wǎng)民上網(wǎng)的主要方式，網(wǎng)頁廣告在網(wǎng)絡上應用最為普遍，一般有以下幾種 : 圖 圖 5 . 圖 圖 圖 6 圖 8. 圖 7 等等。再次分析網(wǎng)絡廣告獨具的特點，結(jié)合網(wǎng)絡廣告的特點預測網(wǎng)絡廣告在未來不同階段的發(fā)展趨勢， 網(wǎng)絡廣告是當前企業(yè)和社會各界備受關(guān)注的問題，它的發(fā)展將會使電子商務有更廣闊的應用，是電子商務企業(yè)得到更多的利益，所以如何讓網(wǎng)絡廣告健康穩(wěn)步的發(fā)展，是人們最關(guān)心的問題。其目的在于影響人們對所做廣告的商品或勞務的態(tài)度，進而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法， 在互聯(lián)網(wǎng)上 刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。直到 90 年代初期萬維網(wǎng)出現(xiàn)后，大量的信息源以超文本格式進行全球鏈接，終于形成了一個跨國界的全球性新型媒體。 其次 分析了 目前網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀和其具體形式以及目前 網(wǎng)絡廣告 所存在的問題 ；針對網(wǎng)絡廣告中暴露出來的問題， 給出具體的解決辦法；再次分析了網(wǎng)絡廣告的主要特點和網(wǎng)絡廣告在未來不同階段的發(fā)展趨勢及其具體的應用； 最后提出了網(wǎng)絡廣告發(fā)展的總體策略 。 認為 網(wǎng)絡廣告就是在網(wǎng)絡上做的廣告 ， 利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法， 在互聯(lián)網(wǎng)上 刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式 ?；ヂ?lián)網(wǎng)誕生初期，一直是作為一種在國防、科技、教育領(lǐng)域使用的通信交流工具而存在。 網(wǎng)絡廣告是 指 在網(wǎng)絡上 做的廣告。 研究網(wǎng)絡廣告的意義：網(wǎng)絡廣告是確定的廣告主以付費方式運用互聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動。 在分析網(wǎng)絡廣告現(xiàn)狀的過程中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡廣告存在的種種問題，如：觀念問題、法律問題、人才問題等，根據(jù)所存在問題一一給出解決方案。 網(wǎng)絡廣告分類 縱觀我國的網(wǎng)絡廣告，依據(jù)廣告在網(wǎng)絡上的載體和發(fā)布方式來劃分，當前流行的網(wǎng)絡廣告主要有網(wǎng)頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等幾大類別 。電子郵件廣告通過向用戶發(fā)送帶有廣告的電子郵件來達到廣告的傳播效果，發(fā)送者既可以是網(wǎng)絡服務商，也可以是廣告商家。軟件廣告常常附載在常用的聊天軟件、工具軟件或者共享軟件上，如 、金山詞霸、網(wǎng)際快車、超級兔子等。與此同時，廣告主逐漸成熟，對網(wǎng)絡廣告的了解不斷加深，如何用最少的投入換來最佳的廣告效果成為每一個廣 告主關(guān)注的焦點。 就整個的網(wǎng)絡廣告而言，我們把電視、報紙、廣播、雜志這幾類媒體的數(shù)據(jù)放在一起看。 數(shù)量問題 網(wǎng)絡廣告過多，導致 95%的網(wǎng)民有牢騷 “只要一登錄網(wǎng)站首頁，至少能跳出四五條廣告來；光是把這些廣告窗口逐個關(guān)閉，就能把人累得夠嗆，哪兒還有興趣瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容呢？” 21CN 提供的一份調(diào)查報告顯示， 95%的網(wǎng)民認為網(wǎng)站廣告妨礙了自己上網(wǎng)。記者還了解到，除 21CN 外，包括新浪和 搜狐在內(nèi)的多家大型門戶網(wǎng)站也已悄悄地削減各自的廣告數(shù)量。 主體定位問題 在傳統(tǒng)廣告中，各主體的界限比較明確，《廣告法》對廣告的調(diào)整是建立在三分廣告主體并賦予各自責任義務的基礎(chǔ)上。這致使人們普遍不太信任網(wǎng)絡廣告，這也是目前網(wǎng)絡廣告業(yè)深入發(fā)展的一個首要障礙。采用 Frame 加框技術(shù)分割網(wǎng)頁視窗，將他人網(wǎng)站呈現(xiàn)在自己網(wǎng)站上，當瀏覽者點擊超鏈接時，他人網(wǎng)站上的內(nèi)容會出現(xiàn)在此網(wǎng)站某一區(qū)域，而此網(wǎng)站頁面上的廣告則始終呈現(xiàn)在瀏覽者面前，而且地址欄中網(wǎng)址仍是原網(wǎng)站的，讓瀏覽者誤以為鏈接的內(nèi)容是網(wǎng)站自身的一部分。更有甚者，一些網(wǎng)站通過一些合法或非法途徑收集用戶個人信息，然后和廣告商合作，根據(jù) Cookies 中用戶拜訪的內(nèi)容，設(shè)定廣告播放的內(nèi)容及頻率，或讓用戶重復利用同一幅廣告，做到“一對一”式的針對性非常強的推銷，讓用戶看到廠商希望其看到的信息。插播廣告；在上網(wǎng)瀏覽時，大多數(shù)人都可能遭遇到這種情況，就是在瀏覽的過程中突然出現(xiàn)全屏或半屏的，可退出或不可退出的廣告，這就是插播廣告，有的必須點擊若干次之后才可退出，而有的根本無法退出，只能強行關(guān)機，重新啟動，這些廣告在一 定程度上對用戶造成了廣告騷擾，妨礙了用戶對網(wǎng)絡的使用，急需立法加以規(guī)范。 因網(wǎng)絡廣告的無地域性，任何一網(wǎng)絡廣告都可在全球看到，而且很多網(wǎng)絡廣告本身就是面向全球市場，那么首先遇到的問題就是各國法律的沖突。例如，對商業(yè)網(wǎng)站的規(guī)制、對個人主頁的管理都必須有一個可行的規(guī)章。經(jīng)過一段時間的試點工作后，國家工商局將制定相應的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法，屆時對申請開展廣告業(yè)務的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行資格審查，符合條件的核發(fā)《廣告經(jīng)營許可證》 。 隨著網(wǎng)絡廣告形式的多樣化和旗幟廣告的創(chuàng)意的復雜化，網(wǎng)絡廣告完全可以用作擴大品牌知名度、提升品牌形象的手段，而在這種情況下，我們應當在乎的是廣告到達目標觀眾的范圍有多大，頻次有多少，暫時可以不去追 究廣告有多少人點擊，不再為點擊率的高低所套牢。一方面，對現(xiàn)有專職廣告人員進行計算機、營銷及傳播等知識的培訓，使他們能夠勝任網(wǎng)絡廣告工作；另一方面，招聘一些計算機技術(shù)人員，并對他們進行營銷、美 術(shù)設(shè)計等方面的培訓，使他們加入網(wǎng)絡廣告工作者的隊伍。 表現(xiàn)手段豐富多彩 電子網(wǎng)絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音 樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，具有報紙、電視的各種優(yōu)點，更加吸引受眾。之所以這樣，是因為在互聯(lián)網(wǎng)上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需產(chǎn)品和服務的廣告信息。 隨著計算機技術(shù)的發(fā)展，當實現(xiàn) “ 三網(wǎng)合一 ” (電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng) )后，網(wǎng)絡用戶將呈加速度增長，這將給電子網(wǎng)絡廣告帶來更大的拓展空間。在經(jīng)濟危機前 景不明的形勢下，大部分業(yè)內(nèi)人士對未來一年廣告投放趨勢態(tài)度謹慎樂觀。傳統(tǒng)廣告媒體費用要占到總費用的近 80%，網(wǎng)絡廣告無需印刷、拍攝或錄制，在網(wǎng)上發(fā)布廣告的總價格較其他形式的廣告價格便宜很多，平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的 3%，與報紙和電視相比，單位面積（時間）的廣告價格相比，網(wǎng)絡廣告在價格上極具競爭力。 網(wǎng)絡廣告將與營銷全面結(jié) 合 網(wǎng)絡廣告最大的特點就在于它的定向性，網(wǎng)絡廣告不僅可以面對所有網(wǎng)絡用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標市場，例如，生產(chǎn)化妝品的企業(yè)，其廣 22 告主要定位于女士，因此可將企業(yè)的網(wǎng)絡廣告投放到與婦女相關(guān)的網(wǎng)站上。 網(wǎng)絡廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作，整合傳播 隨著寬帶網(wǎng)絡的發(fā)展，寬帶網(wǎng)絡對網(wǎng)絡廣告的容量限制不復存在，網(wǎng)絡廣告也可以參照電視廣告的模式進行制作。另外，從網(wǎng)站本身，網(wǎng)絡廣告管理也趨向規(guī)范化和完善化，網(wǎng)站人員的素質(zhì)、管理經(jīng)驗都將進一步加強。 但這還遠遠不是網(wǎng)絡廣告真正的魅力所在，未來各種先進技術(shù)手段的不斷應用，將會給網(wǎng)絡廣告更寬廣的發(fā)展空間。 騰信互動董事長徐煒告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，美國網(wǎng)絡廣告市場上，目前針對每個細分的環(huán)節(jié)都有公司在做 ，這些細小的環(huán)節(jié)可分為 20 幾個類別，涉及將近 200家典型的公司。關(guān)于廣告創(chuàng)意的技術(shù)，如富媒體、流媒體技術(shù)，線上自主制作廣告創(chuàng)意的技術(shù)。無數(shù)只瘋狂點擊的黑手在無形之中，點掉了廣告主無數(shù)的金錢。填寫完以后，系統(tǒng)會生成給廣告主一個推薦列表，這時廣告主只需要就按這個推薦列表下單去投放就可以了。進一步分析會發(fā)現(xiàn)他著重瀏覽財經(jīng)類和汽車類的相關(guān)信息，比如像期貨、證券這些高投資、高回報理財相關(guān)的產(chǎn)品。國外， Doubleclick 最早從事數(shù)據(jù)監(jiān)控，后來發(fā)展到對廣告位管理 和廣告發(fā)布，再后來就有自己的廣告交換平臺。 目標鎖定在豪華中大型轎車市場的沃爾沃 S80L，是專門為中國市場設(shè)計的嶄新車型，其主要對手直指北京奔馳 E 級轎車、國產(chǎn)長軸距版寶馬 5 系和奧迪 A6L，另外與豐田皇冠也會形成一定的市場競爭。如果天氣突變，晴轉(zhuǎn)大雨，重新打開的同一個網(wǎng)頁頁面，廣告便換成了 “ 某某輪胎提醒您，雨天路滑，請小心駕駛 ” 。 國內(nèi)亟待起飛 清華大學新聞與傳播學院傳播學博士張錚認為， “ 目前國內(nèi)很多公司從未放松對技術(shù)的追逐和探索，也形成了一些很好的廣告技術(shù)、營銷技術(shù)、分析技術(shù)等；另一方面，相對側(cè)重渠道也是必然，與我國的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理制度有關(guān)系，也和整個互聯(lián)網(wǎng)