【正文】 第 5 章 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展策略 ................................................................................... 28 網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容要具體真實(shí) ............................................................................... 28 通過定向傳播和精準(zhǔn)營銷提升廣告有效性 ................................................... 28 制作有吸引力和表現(xiàn)力的廣告吸引媒體受眾 ............................................... 28 改善政策與法 律環(huán)境，加大網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管力度 ........................................... 29 加快我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，努力拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍 ............................... 29 利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告站點(diǎn)的宣傳 ............................................................... 29 廣泛普及上網(wǎng)的技術(shù)知識 ............................................................................... 30 結(jié)束語 ............................................................................................................................. 31 參考文獻(xiàn) ......................................................................................................................... 32 致謝 ................................................................................................................................. 33 1 第 1章 引言 引言 隨著互聯(lián)網(wǎng)時代極大地改變著人們的生活，同時也對廣告媒體產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。隨的到來，數(shù)字媒體成為繼語言、文字和電子技術(shù)之后最新的信息載體。數(shù)字媒體的發(fā)展著信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，以 Inter 為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)廣告（ Inter Advertising）也已成為當(dāng)今世界最熱門的廣告形式。 網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的廣告形式，它依托互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生。互聯(lián)網(wǎng)是有史以來發(fā)展最快的媒體，有研究顯示，將 一種傳播媒體推廣到 5000 萬用戶，廣播用了38 年，電視用了 13 年，而互聯(lián)網(wǎng)僅用了 5 年。互聯(lián)網(wǎng)誕生初期，一直是作為一種在國防、科技、教育領(lǐng)域使用的通信交流工具而存在。直到 90 年代初期萬維網(wǎng)出現(xiàn)后，大量的信息源以超文本格式進(jìn)行全球鏈接，終于形成了一個跨國界的全球性新型媒體。聯(lián)合國新聞委員會， 1998 年 5 月舉行的年會正式提出 “第四媒體 ”的概念。 1998 年 6 月的法國世界杯、克林頓絆聞案，因特網(wǎng)以其特有的交互性，第一次壓倒報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，真正確立了第四媒體的地位。發(fā)展如此之快的互聯(lián)網(wǎng)以方便、快捷、交互性強(qiáng) 等優(yōu)勢為人們所喜愛，同時網(wǎng)絡(luò)為廣告主提供了一個受眾清晰、信息量超大、費(fèi)用偏低的良好媒體平臺。網(wǎng)絡(luò)廣告既可以為不同的受眾實(shí)施不同的廣告宣傳，還可以有效的將文本、聲音、圖像和動畫等結(jié)合起來，傳送多感官信息，為消費(fèi)者和廣告主架起一座溝通的橋梁。 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國 ， 1994 年 10 月 27 日是網(wǎng)絡(luò)廣告史上的里程碑，美國著名的 Hotwired 雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的 Hotwired，并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡(luò)廣告，這立即吸引了 ATamp。T 等 14 個客戶在其主頁上發(fā)布廣告 Banner，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的正式誕生。 網(wǎng)絡(luò)廣告是 指 在網(wǎng)絡(luò)上 做的廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法， 在互聯(lián)網(wǎng)上 刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。 與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。 Inter 是一個全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業(yè)擴(kuò)展壯大的很好途徑，對于廣泛開展國際業(yè)務(wù)的公司更是如此。 但由于它存在一些問題，制約了其發(fā)展，本文基于對我國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和 2 未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，提出現(xiàn)階段存在 的問題，并提出促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的策略。 研究目標(biāo)和意義 研究網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展策略的目標(biāo)：網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。以致廣告界甚至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將超越路牌，成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）之后的第五大媒體。因而眾多國際級的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部”，以開拓網(wǎng)絡(luò)廣告的巨大市場，所以我們研究網(wǎng)絡(luò)廣告的意義也越發(fā)的重要與迫切， 如何用最少的投入換來最佳的廣告效果成為每一個廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)；如何優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告的效果成為媒體和廣告代理公司共同探討的問題； 如 何才能克服網(wǎng)絡(luò)廣告的種種弊端，最大限度的發(fā)揮其優(yōu)點(diǎn)為企業(yè)創(chuàng)造更多效益；這需要我們探討出網(wǎng)絡(luò)廣告未來更好的發(fā)展策略，這是本文所要達(dá)到的目標(biāo)。 研究網(wǎng)絡(luò)廣告的意義：網(wǎng)絡(luò)廣告是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動。其目的在于影響人們對所做廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動。所以研究網(wǎng)絡(luò)廣告，有利于更多的企業(yè)從廣告中得到利益。 網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興媒體，己經(jīng)滲入到社會生活當(dāng)中，擁有了越來越大的市場份額和影響力，網(wǎng)絡(luò)廣告無論是在國外還是國內(nèi)，都是一種興盛、 蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的成熟與發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了一個強(qiáng)有力的、影響遍及全球的載體。在這個時期，研究網(wǎng)絡(luò)廣告更深厚的背景和非凡的意義。 目前網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)進(jìn)入了相對繁榮的時期，尤其是電子商務(wù)和網(wǎng)上購物的逐漸成熟，各個商業(yè)網(wǎng)站都相繼推出了自己的廣告服務(wù)，有些網(wǎng)站還通過網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)生存下來，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為眾多網(wǎng)站主要的贏利來源，尤其在通訊、汽車、IT 以及消費(fèi)品等行業(yè)，與其他傳統(tǒng)媒體相比，優(yōu)勢明顯。所以，我們要對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行研究，找出制約其發(fā)展的各種因素，加以完善，使網(wǎng)絡(luò)廣告更好的為企業(yè)服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造更大 的價值。 研究思路 本文的目標(biāo)在于給出未來網(wǎng)絡(luò)廣告更好的發(fā)展策略，使網(wǎng)絡(luò)廣告成為所有廣告媒體中最燦爛的分支，圍繞這一主題從以下方面開始著手： 首先明確網(wǎng)絡(luò)廣告的含義和其發(fā)展歷程，了解網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告媒體中發(fā)揮的最大作用，其次分析目前網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式、特有的優(yōu)勢和基本現(xiàn)狀，當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)廣告主要有網(wǎng)頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、 3 軟件廣告等幾大類別；網(wǎng)絡(luò)廣告具有市場優(yōu)勢、心理優(yōu)勢和其他方面的優(yōu)勢； 2021年，隨著全球經(jīng)濟(jì)回暖，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場出現(xiàn)強(qiáng)勁增長，成為全球的一大亮點(diǎn)，表明中國已先于大 多數(shù)西方國家而提前復(fù)蘇，它正在以驚人的速度快速成長。 在分析網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀的過程中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的種種問題，如：觀念問題、法律問題、人才問題等，根據(jù)所存在問題一一給出解決方案。再次分析網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)具的特點(diǎn)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)預(yù)測網(wǎng)絡(luò)廣告在未來不同階段的發(fā)展趨勢， 網(wǎng)絡(luò)廣告是當(dāng)前企業(yè)和社會各界備受關(guān)注的問題，它的發(fā)展將會使電子商務(wù)有更廣闊的應(yīng)用，是電子商務(wù)企業(yè)得到更多的利益，所以如何讓網(wǎng)絡(luò)廣告健康穩(wěn)步的發(fā)展，是人們最關(guān)心的問題。本文根據(jù)以上思路，結(jié)合具體的案例，分析網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀，特別是存在的問題。從人們的觀念 、法律、人才培養(yǎng)等方面給出了解決方案?？傮w來說，網(wǎng)絡(luò)廣告有很好的發(fā)展趨勢，只要我們做到網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容具體真實(shí)，通過定向傳播和精準(zhǔn)營銷提升廣告有效性，制作有吸引力和表現(xiàn)力的廣告吸引媒體受眾，改善政策與法律環(huán)境，加大網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管力度，加快我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，努力拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍。相信網(wǎng)絡(luò)廣告將會有一片廣闊的發(fā)展空間，為更多的企業(yè)創(chuàng)造價值，為電子商務(wù)的發(fā)展增光添彩。 4 第 2章 網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀 廣告媒體在歷經(jīng)報紙 、 雜志、電臺廣播、電視的不斷演變后，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受 ， 鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率和無以倫比的全 球覆蓋性，網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。 本章主要從目前流行的網(wǎng)絡(luò)廣告形式和網(wǎng)絡(luò)廣告的市場優(yōu)勢來分析現(xiàn)在我國的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀。 網(wǎng)絡(luò)廣告分類 縱觀我國的網(wǎng)絡(luò)廣告，依據(jù)廣告在網(wǎng)絡(luò)上的載體和發(fā)布方式來劃分，當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)廣告主要有網(wǎng)頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等幾大類別 。 網(wǎng)頁廣告 網(wǎng)頁廣告主要指用戶打開網(wǎng)絡(luò)瀏覽器時自動顯示在屏幕上的廣告，由于使用瀏覽器閱讀信息是網(wǎng)民上網(wǎng)的主要方式，網(wǎng)頁廣告在網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用最為普遍，一般有以下幾種 : 圖 圖 5 . 圖 圖 圖 6 圖 8. 圖 7 等等。網(wǎng)頁廣告雖然形態(tài)豐富，易于制作，但是具有強(qiáng)制性，發(fā)布時應(yīng)對其數(shù)量、尺寸、顯示位置和播放時間加以適度控制，否則會干擾用戶的信息瀏覽活動，引起用戶的反感，降低廣告的傳播效果。 搜索引擎廣告 搜索引擎是 Google、 Yahoo 等網(wǎng)站的核心技術(shù)，它既給網(wǎng)絡(luò)帶來了客戶流量，又增加了 了解消費(fèi)者的可能性。搜索引擎廣告可以通過關(guān)鍵詞搜索和數(shù)據(jù)庫技術(shù)把用戶輸入的關(guān)鍵詞和商家的廣告信息進(jìn)行匹配，廣告可以顯示在用戶搜索結(jié)果頁面的一側(cè)，也可以顯示在搜索結(jié)果中 ， 搜索引擎廣告由于與用戶查詢的信息具有較高的相關(guān)度，因此易于被用戶接受，傳播效果顯著提高。越來越多的商家注意到了搜索引擎廣告的高效率和效果，在這一類廣告上的投資越來越多，使之逐漸成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場上的主流。 電子郵件廣告 電子郵件以其方便、快捷和免費(fèi)等特點(diǎn)深受網(wǎng)民喜愛。為了提高用戶數(shù)量，培養(yǎng)用戶對網(wǎng)站的忠誠度，包括網(wǎng)易、新浪和雅虎在內(nèi)的門戶網(wǎng) 站都提供大容量的電子郵件服務(wù)。電子郵件廣告通過向用戶發(fā)送帶有廣告的電子郵件來達(dá)到廣告的傳播效果，發(fā)送者既可以是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，也可以是廣告商家。用戶也可以根據(jù)自己的興趣和喜好向廣告提供者主動訂閱。電子郵件廣告針對性強(qiáng)、費(fèi)用低廉、可以包含豐富的廣告內(nèi)容，但由于一般采用群發(fā)的方式發(fā)送，有時會被郵箱的過濾系統(tǒng)當(dāng)作垃圾郵件阻隔掉。 在線游戲廣告 在線游戲廣告常常把廣告預(yù)先設(shè)計(jì)在互動游戲中，在游戲開始、中間、結(jié)束的時候，廣告隨時出現(xiàn)，也可以利用游戲中的人物、情節(jié)來設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，從而引起游戲玩家的認(rèn)同感。自從盛大網(wǎng)絡(luò)公 司的陳夭橋通過代理韓國的網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》而一夜暴富后，網(wǎng)絡(luò)游戲市場成為網(wǎng)絡(luò)上備受關(guān)注的熱土，網(wǎng)絡(luò)游戲巨大的人氣和年輕的用戶群吸引了大批廣告商對網(wǎng)絡(luò)廣告的注意力。 2021 年 6 月，百事可樂與可口可樂兩大飲料巨頭幾乎同時牽手網(wǎng)絡(luò)媒體，分別選擇 “ 盛大 ” 和“ 第九城市 ” 兩大網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)站進(jìn)行廣告合作 ， 百事可樂最新的電視廣告 “ 百事藍(lán)色風(fēng)暴，突破夢幻國度 ” 在 “ 盛大 ” 網(wǎng)站首播，可口可樂推出的新版電視廣告片 “ 要爽由自己 ” ，是以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)楸尘昂皖}材的。 8 軟件廣告 軟件廣告也叫搭載廣告，軟件作者把含有廣告代碼的插件或者廣告鏈接捆綁在 軟件中，在用戶安裝軟件的同時，能夠?qū)⒉寮瑫r安裝到用戶的電腦上，并能夠把廣告標(biāo)識顯示 于 軟件界面中。軟件使用者如果使用該軟件或者點(diǎn)擊界面上的廣告標(biāo)識，就會彈出廣告信息，或者調(diào)用瀏覽器打開廣告信息頁面。軟件廣告常常附載在常用的聊天軟件、工具軟件或者共享軟件上，如 、金山詞霸、網(wǎng)際快車、超級兔子等。 網(wǎng)絡(luò) 廣告的 優(yōu)勢 網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，并且有自己的優(yōu)勢，有傳統(tǒng)媒體無法比擬的特點(diǎn)。 己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費(fèi)者做出選擇點(diǎn) 目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析 2021 年，隨著全球經(jīng)濟(jì) 回暖，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了年初的低迷之后，于第二季度出現(xiàn)反彈。第二季度全球網(wǎng)絡(luò)廣告營收同比下滑 %，但環(huán)比卻增長了 %。與第一季度情況類似，除了谷歌，美國所有網(wǎng)絡(luò)廣告公司都遭遇營收下滑，而海外網(wǎng)絡(luò)廣告公司大多仍在增長。中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場出現(xiàn)強(qiáng)勁增長，成為全球的一大亮點(diǎn)，表明中國已先于大多數(shù)西方國家而提前復(fù)蘇。 在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢進(jìn)一步體現(xiàn)，其精準(zhǔn)性和互動性等特點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體所無法超越的。與此同時，廣告主逐漸成熟，對網(wǎng)絡(luò)廣告的了解不斷加深，如何用最少的投入換來最佳的廣告效果成為每一個廣 告主關(guān)注的焦點(diǎn)。因此如何優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告的效果成為媒體和廣告代理公司共同探討的問題。 2021 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到 170 億，相比 2021 年增長 %，增長速度較快。 2021 年二季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告