【正文】 如今年沃爾沃聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)定向廣告運營商悠易互通，運用 “ 智能四維定向技術(shù) ” ，通過時空、環(huán)境、興趣和心理四個維度的定向，鎖定有效的目標(biāo)受眾群體，提供精準(zhǔn)的廣告投放渠道。女網(wǎng)友看到可能是化妝品廣告，而男網(wǎng)友看到的是數(shù)碼產(chǎn)品廣告。 ” 但是我們也看到目前網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)還是有一些技術(shù)型公司茁壯成長起來，他們未雨綢繆，率先察覺到了網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)趨勢。這也是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)的創(chuàng)新嘗試，或許是未來中國 DSP 平臺的雛形。借助網(wǎng)友電腦中的 Cookie 文件，可以發(fā)現(xiàn)該 ID 在近一段時間里著重瀏覽了新華網(wǎng)、和訊網(wǎng)、股票網(wǎng)等等一系列的網(wǎng)站，每家網(wǎng)站的瀏覽次數(shù)在 10 次到 15次。 26 悠易互通 CTO 楊征告訴記者， “國外有一些開源的效果預(yù)測等為廣告主去做媒介計劃的工具，比如在上邊直接選擇一下廣告行業(yè)，再選擇一下媒體，然后就直接能夠列出來，會覆蓋到什么樣的用戶，及這些用戶的性別比例、年齡構(gòu)成、文化程度、收入水平、興趣類別等等。 國外有一家叫 Eyeblaster 的公司還做了一些如下的工作，就是廣告主可以通過填人工組別信息或者興趣愛好，比如選定 15 到 25 歲的男性，限定在哪個州，職業(yè)、收入都是什么樣的。 徐煒告訴記者，在國外這主要涉及兩類技術(shù)公司，第一類是專門有像 Score等數(shù)據(jù)支持公司做用戶辨別，數(shù)據(jù)支持公司抽樣分析出的數(shù)據(jù)最終會反作用到廣告投放過程中 ， 國內(nèi)一些調(diào)查公司也有涉及這部分內(nèi)容，但是其抽樣水平相比國外還很差，整體上國內(nèi)對用戶辨別還處于比較初級的階段。對于當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而言，技術(shù)的創(chuàng)新使得網(wǎng)絡(luò)廣告點擊欺詐行為日益激烈。國外數(shù)據(jù)透明度要比國內(nèi)高很多，無論是在展現(xiàn)還是其他方面，原則來講都是可以去跟蹤的，但如果國內(nèi)要跟蹤一個廣告展現(xiàn)，往往要和媒體談判很長時間，比如在國內(nèi)曾發(fā)生過這樣的事情：某知名跨國 IT 公司打算在某門戶網(wǎng)站上投放廣告，但他要求監(jiān)測在該網(wǎng)站上的廣告展現(xiàn)，但門戶網(wǎng)站拒絕了，言稱這些都是自己內(nèi)部數(shù)據(jù)。 但如何通過展示技術(shù)，讓消費者更多地參與和互動，一直是廣告展示和創(chuàng)意技術(shù)要解決的問題。未來，網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用將讓網(wǎng)絡(luò)廣告煥發(fā)出新的生機，擺脫原有 的種種桎梏，大浪淘盡那些只關(guān)注眼前渠道和資源利益的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，而留下的將是那些專注熟稔技術(shù)或廣泛并深度運用技術(shù)工具的公司。因為提供了有針對性的信息，單個消費者記憶的可能性大為提高，也可以降低信息流失的無效性。 相對于西方網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)對于技術(shù)的普遍采用，目前中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)對技術(shù)的青睞程度還遜色很多。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播沖破了時間和空間的限制，它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候 24 小時不間斷地傳播到世界各地。網(wǎng)絡(luò)廣告在國家完善的監(jiān)管體制下，將會憑借它不可比擬的優(yōu)勢在整個廣告產(chǎn)業(yè)中大放異彩。針對目 前網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的一些問題，將會有健全的網(wǎng)絡(luò)廣告管理法律體系產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)交易制度也將更加規(guī)范。 網(wǎng)絡(luò)廣告市場監(jiān)管將更加規(guī)范化 網(wǎng)絡(luò)廣告的法制建設(shè)將進一步加，在未來，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的日益重要，國家對網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管力度將會加大。未來，富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告將越來越受到廣告主的青睞。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢還在于它可以給受眾選擇的余地，如價格、購買渠道等，一旦受眾對廣告產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，他們就可以進一步點擊以了解更多 的情況，還可以直接利用電子郵件進行線上定購，并通過劃撥電匯方式付款，由企業(yè)通過郵寄或送貨上門進行貨物交割，不會出現(xiàn)其他廣告常有的“脫節(jié)”現(xiàn)象。未來 網(wǎng)絡(luò)廣告策略將由“消費者請注意 (4P)”轉(zhuǎn)到“請注意消費者 (4C)”上來：由注重產(chǎn)品 (Product)到注重消費者的欲求和需要 (Consumer wants and needs)；由注重價格 (Price)到注重消費者獲取滿足的成本 (Cost)；由注重地點 (Place)到注重消費者購買的方便(Convenience) ； 由 注 重 促 銷 (Promotion) 到 注 重 與 消 費 者 溝 通 、 互 動(Communications)；始終把如何吸引、取悅消費者，并贏取消費者的心理認(rèn)同放在第一位。消費者點擊網(wǎng)絡(luò)廣告，其首要因素是心理認(rèn)同。 中期發(fā)展趨勢 網(wǎng)絡(luò) 廣告經(jīng)營額會穩(wěn)定地增長 網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強的經(jīng)濟性。主要原因在于，整體而言中小企業(yè)相對于大型企業(yè)抵抗經(jīng)濟寒流的能力較低：在市場需求增勢放緩導(dǎo)致營收縮水，信貸、投資緊縮的情況下，其融資能力要遜于大型企業(yè)，因此在成本支出上可能會采取更加 謹(jǐn)慎的戰(zhàn)略，對其營銷投放影響較大。而認(rèn)為廣告主會增加預(yù)算的比例只有 %。 20 網(wǎng)絡(luò)廣告其未來的發(fā)展趨勢 短期內(nèi)發(fā)展趨勢 伴隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場也經(jīng)歷了 由小到大、迅速發(fā)展的過程，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)已經(jīng)成為中國社會經(jīng)濟有重要影響的行業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告大發(fā)展是擋不住的潮流，短期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告將有以下發(fā)展趨勢： 在整體經(jīng)濟形勢持續(xù)走低的環(huán)境下，企業(yè)主廣泛以謹(jǐn)慎的緊縮政策應(yīng)對；而融資形勢的困難迫使企業(yè)必須增加營收以自救。如山東省的許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)將自己農(nóng)、副、土、特加工品在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告后，獲得了國外大量定單，開拓了國際市場，為國家贏得了外匯，而這在過去幾乎是不可能的 ， 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給廣告業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)和機遇，覆蓋全球的廣告信息網(wǎng)絡(luò)的完善和廣泛應(yīng)用，將使人們的 生活消費觀念發(fā)生根本性的變化。進一步而言，此人可通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)電話、網(wǎng)絡(luò)傳真等向該公司詢問各類有關(guān)問題，得到滿意答復(fù)后，可通過電子商務(wù)手段實現(xiàn)商品購買。 19 多對多的傳播過程 報紙廣告基本是一對一的傳播過程，電視傳媒則是一對多的方式，而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對多的傳播過程。如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制；電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制。 傳播對象面廣 網(wǎng)絡(luò)廣告的對象是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計算機終端客戶，通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳送到世界各地，其世界性廣告覆蓋范圍使其它廣告媒介望塵莫及。 18 第 4章 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點及其發(fā)展趨勢 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特點 電子網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點，又具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢 。 針對于人才方面的問題我們應(yīng)該 建立健全的人才培養(yǎng)體系 ， 解決網(wǎng)絡(luò)廣告人才匱乏問題應(yīng)從以下兩個方面入手： 17 首先，加強培訓(xùn)。多樣化的網(wǎng)絡(luò)廣告一般可以從以下幾個方向去發(fā)展：不同于常規(guī)的廣告尺寸和放置的位置，繞開網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣；更多的互動性（例如可擴展廣告）；多樣化的贊助（頻道、網(wǎng)站、關(guān)鍵字或活動等）；多樣化的技術(shù)應(yīng)用（ DHTML、彈出頁或過渡頁）； 更充分地利用互聯(lián)網(wǎng)的獨有資源：如 BBS、聊天室，甚至 Email。同時，基于網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性與可統(tǒng)計性，及時將受眾的信息反饋，定期更新廣告的信息，保持新鮮感與實用資訊，將是網(wǎng)絡(luò)廣告制作的向?qū)А?當(dāng)前我國還基本處于廣告創(chuàng)作人員與網(wǎng)頁制作人員相脫節(jié)的狀態(tài)。 各企業(yè)應(yīng)守法經(jīng)營、公平競爭，不得發(fā)布各種形式的違法廣告。 但是，目前互聯(lián) 網(wǎng)廣告中存在著許多問題。這就需要行業(yè)規(guī)章在法律正式出臺前的空白期起到游戲規(guī)則的作用。正是這種法律管轄與適用的國際性沖突使得一些商家有意規(guī)避法律，使得網(wǎng)絡(luò)廣告很難通過一國的 法律來解決，往往需要通過國家間的協(xié)作來共同解決，甚至可以由國際性機構(gòu)制定統(tǒng)一的具有約束力的規(guī)則。傳統(tǒng)廣告由于受國界的限制，一般均由《網(wǎng)絡(luò)法》管轄，也無太多問 題，而網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，帶來了眾多新的問題。網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種形式，同樣應(yīng)符合這些規(guī)定，然而網(wǎng) 絡(luò)廣告中采取隱蔽形式發(fā)布廣告以規(guī)避法律和欺騙消費者的現(xiàn)象非常普遍，主要有以下幾種形式： ；有些網(wǎng)站故意打《廣告法》的擦邊球，有意混淆新聞信息與廣告的界限，打著新聞的幌子發(fā)布廣告，以新聞之名行廣告之實，已違背法律規(guī)定，只是目前沒有切實可行的規(guī)范措施。目前電子郵件往往是電子郵件垃圾的代名詞；本來電子郵件因其速度快，覆蓋面廣，成本低，不失為一種有效的廣告方式，但因其管理的混亂，法制的不健全和商 家一味為經(jīng)濟利益所驅(qū)使而使得濫發(fā)垃圾郵件現(xiàn)象比較嚴(yán)重，電子郵件廣告這種廣告方式似乎走入死胡同，濫發(fā)垃圾郵件給用戶和商家都帶來了很大的損失，它不僅占用了帶寬，浪費了網(wǎng)絡(luò)資源，而且郵件服務(wù)商每年要投入大量資金來治理郵件垃圾，對用戶而言，其郵箱可能因大量垃圾郵件充斥其間而致使重要郵件無法接收到。為保護網(wǎng)絡(luò)用戶的隱私權(quán)，各國均已有所行動?？梢娋W(wǎng)絡(luò)絕非純粹自由之地，其實用戶的一舉一動都被監(jiān)視著，與現(xiàn)實 相比有過之而無不及。抄襲或模仿他人網(wǎng)站 的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競爭同樣符合這一規(guī)定，具體到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下又有不同的形 式：利用加框的超鏈接技術(shù)。在這樣一 種法律規(guī)范和管理制度下，廣告行業(yè)的廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的行為便于控制，對廣告的監(jiān)管和控制至少有章可循。有調(diào)查表明，用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的評價中，認(rèn)為其最大的劣勢就是可信度太低。在主體定位不明確的情況下，《廣告法》中關(guān)于各方權(quán)利義務(wù)關(guān)系的規(guī)范就難以適用于網(wǎng)絡(luò)廣告中。然而，由于《廣告法》制訂時的目標(biāo)對象是傳統(tǒng)廣告，就使其面對網(wǎng)絡(luò)廣告時，常顯得束手無策。 我們在上網(wǎng)時就會注意到，除了照顧網(wǎng)民情緒外，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告形式在客戶那里“失寵”，也是促使網(wǎng)站自清門戶的關(guān)鍵所在。另外還對網(wǎng)站的電子郵件、寬帶影視等業(yè)務(wù)進行審核，確保其中不會暗藏垃圾郵件等不良信息。據(jù)統(tǒng)計，遇到廣告投放高峰期時，一些大型門戶網(wǎng)站首頁的畫面廣告多達 17 條。比如，通過有創(chuàng)意的廣告吸引并打動消費者；針對消費者的需求，提供最新的、真實 的廣告信息；和大型傳統(tǒng)媒體和知名企業(yè)合作，利用它們的品牌優(yōu)勢，讓更多的潛在消費者了解企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。 10 第 3章 網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題 雖然網(wǎng)絡(luò)廣告較報紙、雜志、電視、廣播有其獨特的優(yōu)勢， 但由于它存在一些問題，制約了其發(fā)展，本章將提出現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告所存在的一些問題，并給出相應(yīng)的解決方案。所以，中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場已經(jīng)先于美國復(fù)蘇，經(jīng)濟危機并沒有給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來巨大不利影響，相反其優(yōu)勢更為顯著，眾多企業(yè)采取緊縮戰(zhàn)略并削減其廣告投放和推廣的預(yù)算，在投資愈發(fā)謹(jǐn)慎的形勢下，廣告主更加青睞在性價比、營銷效果上更具優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)媒體上。 2021 年二季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模達 億元，環(huán)比大幅增長 %，這是自 2021 年二季度以來，市場規(guī)模增幅首次超過 30%。 在經(jīng)濟危機的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢進一步體現(xiàn)，其精準(zhǔn)性和互動性等特點是傳統(tǒng)媒體所無法超越的。一旦消費者做出選擇點 目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析 2021 年，隨著全球經(jīng)濟 回暖，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了年初的低迷之后，于第二季度出現(xiàn)反彈。軟件使用者如果使用該軟件或者點擊界面上的廣告標(biāo)識，就會彈出廣告信息，或者調(diào)用瀏覽器打開廣告信息頁面。 在線游戲廣告 在線游戲廣告常常把廣告預(yù)先設(shè)計在互動游戲中，在游戲開始、中間、結(jié)束的時候，廣告隨時出現(xiàn)，也可以利用游戲中的人物、情節(jié)來設(shè)計廣告內(nèi)容，從而引起游戲玩家的認(rèn)同感。為了提高用戶數(shù)量，培養(yǎng)用戶對網(wǎng)站的忠誠度，包括網(wǎng)易、新浪和雅虎在內(nèi)的門戶網(wǎng) 站都提供大容量的電子郵件服務(wù)。 搜索引擎廣告 搜索引擎是 Google、 Yahoo 等網(wǎng)站的核心技術(shù)，它既給網(wǎng)絡(luò)帶來了客戶流量，又增加了 了解消費者的可能性。 本章主要從目前流行的網(wǎng)絡(luò)廣告形式和網(wǎng)絡(luò)廣告的市場優(yōu)勢來分析現(xiàn)在我國的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀。從人們的觀念 、法律、人才培養(yǎng)等方面給出了解決方案。 研究思路 本文的目標(biāo)在于給出未來網(wǎng)絡(luò)廣告更好的發(fā)展策略，使網(wǎng)絡(luò)廣告成為所有廣告媒體中最燦爛的分支，圍繞這一主題從以下方面開始著手： 首先明確網(wǎng)絡(luò)廣告的含義和其發(fā)展歷程，了解網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告媒體中發(fā)揮的最大作用，其次分析目前網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式、特有的優(yōu)勢和基本現(xiàn)狀，當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)廣告主要有網(wǎng)頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、 3 軟件廣告等幾大類別；網(wǎng)絡(luò)廣告具有市場優(yōu)勢、心理優(yōu)勢和其他方面的優(yōu)勢； 2021年，隨著全球經(jīng)濟回暖，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場出現(xiàn)強勁增長，成為全球的一大亮點，表明中國已先于大 多數(shù)西方國家而提前復(fù)蘇，它正在以驚人的速度快速成長。 網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興媒體，己經(jīng)滲入到社會生活當(dāng)中，擁有了越來越大的市場份額和影響力，網(wǎng)絡(luò)廣告無論是在國外還是國內(nèi)，都是一種興盛、 蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的成熟與發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了一個強有力的、影響遍及全球的載體。因而眾多國際級的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部”，以開拓網(wǎng)絡(luò)廣告的巨大市場，所以我們研究網(wǎng)絡(luò)廣告的意義也越發(fā)的重要與迫切， 如何用最少的投入換來最佳的廣告效果成為每一個廣告主關(guān)注的焦點；如何優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告的效果成為媒體和廣告代理公司共同探討的問題； 如 何才能克服網(wǎng)絡(luò)廣告的種種弊端，最大限度的發(fā)揮其優(yōu)點為企業(yè)創(chuàng)造更多效益；這需要我們探討出網(wǎng)絡(luò)廣告未來更好的發(fā)展策略，這是本文所要達到的目標(biāo)。 Inter 是一個全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業(yè)擴展壯大的很好途徑，對于廣泛開展國際業(yè)務(wù)的公司更是如此。T 等 14 個客戶在其主頁上發(fā)布廣告 Banner，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的正式誕生。 1998 年 6 月的法國世界杯、克林頓絆