【正文】 的發(fā)展結構有關系，這是企業(yè)所處的微觀環(huán)境決定的。這在國外已經(jīng)是比較典型的一種應用。第二類是根據(jù)廣告用戶人群或投放效果做廣告資源整合和優(yōu)化。由于此原因，這個 IT 公司就停了 1 個季度在該門戶網(wǎng)站上的廣告。 誘人的展現(xiàn)技術 技術將影響廣告創(chuàng)意和管理 ， Intra 在廣告企業(yè)內(nèi)部用來分享營銷經(jīng)驗和市場行情 ， 品牌的地位不會降低，相反會得到加強 ， 今后，身處信息的海洋，面對眾多的選擇，品牌將成為吸引消費者視線的主線 ， 擁有強勢品牌的企業(yè)，借助成功的互動廣告概念，一定會立于不敗之地 ， 展示技術的發(fā)展正是要在更大程度上有效地增加廣告主與消費者的互動，增加那些有意義、有價值的互動。究其原因，并非中國的網(wǎng)絡廣告公司不重視技術 ，他們中很多也都早已認識到技術對網(wǎng)絡廣告的驅動作用，但是相比之下，在渠道方面的努力會較技術方面的努力更能直接見到效益。 未來長期發(fā)展趨勢 未來，隨著廣告主對精準廣告的認識不斷加深，需求不斷增長，中國網(wǎng)絡廣告業(yè)勢必要進入技術導向的新發(fā)展時期。目前網(wǎng)絡虛假廣告、欺詐廣告較多，如“免費贈 品”式廣告、“投資機會”式廣告、“免費瀏覽軟件”式廣告及“免費電子郵件”式廣告等欺詐形式層出不窮，嚴重影響了網(wǎng)絡廣告的聲譽，造成部分用戶對網(wǎng)絡廣告失去信心。 網(wǎng)絡廣告的形式將會趨向多樣化和復雜化 隨著中國網(wǎng)絡廣告規(guī)模的逐年擴大，多種多樣的網(wǎng)絡廣告形式也在蓬勃發(fā)展。網(wǎng)絡廣告的理念不是推銷，而是以消費者為導向，注重吸引消費者，讓消費者在心理上產(chǎn)生認同感。 不同行業(yè)網(wǎng)絡廣告將會出現(xiàn)差異，金融、地產(chǎn)和交通將縮減投放 業(yè)內(nèi)人士對未來一年不同行業(yè)網(wǎng)絡廣告投放趨勢的預期差異較大。因此在投入相對減少，但同時需注重營銷效果的情況下，網(wǎng)絡媒體的高性價比優(yōu)勢對廣告主而言更具吸引力，具體表現(xiàn)形式如下： 搜索引擎成最具廣告投放價值平臺 包括百度、谷歌在內(nèi)的搜索引擎營銷平臺，由于其廣告的精準投放、投放費用相對低廉，以及廣 告效果的評價較高，使其在性價比、效果評價等方面具有較強的競爭優(yōu)勢，因此成為業(yè)內(nèi)人士眼中最具廣告投放價值的網(wǎng)絡平臺。 由于信息時代信息播出和查詢功能的空前提高，商業(yè)企業(yè)所擁有的 無形資產(chǎn)不是擁有多少客戶，而是客戶和營銷人員之間的高度信任。隨著我國計算機的普及和發(fā)展，越來越多的國內(nèi)工商企業(yè)和個人在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點或主頁 ，打出廣告，推銷自己，推銷產(chǎn)品，使網(wǎng)絡廣告信息量激增。電子網(wǎng)絡廣告可以分為廣義和狹義兩種，廣義的電子網(wǎng)絡廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切信息。 互聯(lián)網(wǎng)一對一的互動溝通使其成為未來一對一的行銷利器。即廣告創(chuàng)作人員不懂制作主頁知識，網(wǎng)頁制作人員欠缺廣告專業(yè)知識。有些網(wǎng)站發(fā)布了虛假廣告，欺騙了消費者；有的網(wǎng)站發(fā)布了法律、法規(guī)禁止或限制發(fā)布的商品或服務的廣告；有些特殊商品廣告發(fā)布前未經(jīng)有關部門審查，內(nèi)容存在著嚴重的問題；一些網(wǎng)站在廣告經(jīng)營中存在著不正當競爭行為等等，都制約了互聯(lián)網(wǎng)廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發(fā)展。 解決方案： 政府管理與 ISP、 ICP 自律相結合 ： ISP、 ICP 是網(wǎng)絡運作與管理的重要環(huán)節(jié)，離開了 ISP、 ICP，政府就無法對網(wǎng)絡實施有效的管理。 BBS 上發(fā)布的廣告；在 BBS 論壇上開辟討論某種產(chǎn)品的專欄，發(fā)起者多為一些商家或受商家所托，借討論產(chǎn)品的性能，質量或技術問題為名，實際上是宣傳商家產(chǎn)品，具有廣告的性質，而且以較小的成本起到宣傳和擴大影響的目的，這種方式雖然使用得不太廣泛， 但在網(wǎng)絡上也時常能見到。美國政府已經(jīng)公告所有政府網(wǎng) 站不得使用 Cookies 技術來記錄用戶上網(wǎng)的信息。有些不知名的網(wǎng)站有意模仿或抄襲知名網(wǎng)站的內(nèi)容或頁面布局，以使瀏覽者混淆，誤認為此網(wǎng)站為某知名網(wǎng)站，這是一種明顯的搭便車行為，除了可能侵犯網(wǎng)站版權之外，也是一種通過混淆視聽達到提高點擊率目的的不正當競爭行為。但在網(wǎng)絡這一虛擬環(huán)境下，幾乎任何擁有網(wǎng)絡使用權的法人，其他經(jīng)濟組織或個人都可以從事廣告業(yè)務，這使得網(wǎng)絡廣告的管理非常困難，似乎無處入手。因此以法律手 12 段來規(guī)范網(wǎng)絡廣告首先面臨的問題就是重新界定廣告主體的問題。各大門戶網(wǎng)站的廣告客戶都在為低點擊率和偏高的單位成本而叫屈，因而促使各家網(wǎng)站不得不大刀闊斧地整改。網(wǎng)民們普遍認為，這些廣告不僅妨礙了正常的上網(wǎng)活動，對于以流量計費的用戶來說，這些五光十色的廣告無形中還侵吞著自己的上網(wǎng)費。 觀念問題 人們對網(wǎng)絡廣告的看法 從消費者角度來看：首先 ，消費者對廣告有天生的抵觸心理，心存顧慮； 其次，網(wǎng)絡廣告中存在大量虛假、違法、庸俗的信息，使用戶對網(wǎng)絡廣告望而卻步；最后，網(wǎng)絡廣告中侵犯式廣告比較多，這些廣告容易引起用戶的強烈不滿。經(jīng)濟危機對網(wǎng)絡廣告市場的影響在 2021 年四季度已經(jīng)顯現(xiàn)，但受中國整體市場經(jīng)濟環(huán)境好轉以及季節(jié)因素影響， 2021 年二季度網(wǎng)絡廣告市場大幅度回暖。第二季度全球網(wǎng)絡廣告營收同比下滑 %，但環(huán)比卻增長了 %。自從盛大網(wǎng)絡公 司的陳夭橋通過代理韓國的網(wǎng)絡游戲《傳奇》而一夜暴富后，網(wǎng)絡游戲市場成為網(wǎng)絡上備受關注的熱土，網(wǎng)絡游戲巨大的人氣和年輕的用戶群吸引了大批廣告商對網(wǎng)絡廣告的注意力。搜索引擎廣告可以通過關鍵詞搜索和數(shù)據(jù)庫技術把用戶輸入的關鍵詞和商家的廣告信息進行匹配，廣告可以顯示在用戶搜索結果頁面的一側，也可以顯示在搜索結果中 ， 搜索引擎廣告由于與用戶查詢的信息具有較高的相關度，因此易于被用戶接受，傳播效果顯著提高。總體來說，網(wǎng)絡廣告有很好的發(fā)展趨勢，只要我們做到網(wǎng)絡廣告內(nèi)容具體真實，通過定向傳播和精準營銷提升廣告有效性，制作有吸引力和表現(xiàn)力的廣告吸引媒體受眾，改善政策與法律環(huán)境，加大網(wǎng)絡廣告監(jiān)管力度，加快我國網(wǎng)絡技術的發(fā)展，努力拓寬網(wǎng)絡廣告的范圍。在這個時期，研究網(wǎng)絡廣告更深厚的背景和非凡的意義。 但由于它存在一些問題，制約了其發(fā)展，本文基于對我國網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀和 2 未來的發(fā)展趨勢進行分析，提出現(xiàn)階段存在 的問題，并提出促進網(wǎng)絡廣告發(fā)展的策略。發(fā)展如此之快的互聯(lián)網(wǎng)以方便、快捷、交互性強 等優(yōu)勢為人們所喜愛，同時網(wǎng)絡為廣告主提供了一個受眾清晰、信息量超大、費用偏低的良好媒體平臺。隨的到來，數(shù)字媒體成為繼語言、文字和電子技術之后最新的信息載體。網(wǎng)絡廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及 趨勢研究 摘要 隨著信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，以 Inter 為傳播媒介的網(wǎng)絡廣告已成為當今世界最熱門的廣告形式，它 既可以為不同的受眾實施不同的廣告宣傳，還可以有效的將文本、聲音、圖像和動畫等結合起來，傳送多 種 感官信息，為消費者和廣告主架起一座溝通的橋梁。數(shù)字媒體的發(fā)展著信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，以 Inter 為傳播媒介的網(wǎng)絡廣告（ Inter Advertising）也已成為當今世界最熱門的廣告形式。網(wǎng)絡廣告既可以為不同的受眾實施不同的廣告宣傳，還可以有效的將文本、聲音、圖像和動畫等結合起來，傳送多感官信息，為消費者和廣告主架起一座溝通的橋梁。 研究目標和意義 研究網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展策略的目標：網(wǎng)絡廣告的市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。 目前網(wǎng)絡廣告已經(jīng)進入了相對繁榮的時期，尤其是電子商務和網(wǎng)上購物的逐漸成熟，各個商業(yè)網(wǎng)站都相繼推出了自己的廣告服務，有些網(wǎng)站還通過網(wǎng)絡廣告業(yè)務生存下來，網(wǎng)絡廣告已成為眾多網(wǎng)站主要的贏利來源，尤其在通訊、汽車、IT 以及消費品等行業(yè)，與其他傳統(tǒng)媒體相比，優(yōu)勢明顯。相信網(wǎng)絡廣告將會有一片廣闊的發(fā)展空間，為更多的企業(yè)創(chuàng)造價值，為電子商務的發(fā)展增光添彩。越來越多的商家注意到了搜索引擎廣告的高效率和效果，在這一類廣告上的投資越來越多，使之逐漸成為網(wǎng)絡廣告市場上的主流。 2021 年 6 月，百事可樂與可口可樂兩大飲料巨頭幾乎同時牽手網(wǎng)絡媒體，分別選擇 “ 盛大 ” 和“ 第九城市 ” 兩大網(wǎng)絡游戲網(wǎng)站進行廣告合作 ， 百事可樂最新的電視廣告 “ 百事藍色風暴，突破夢幻國度 ” 在 “ 盛大 ” 網(wǎng)站首播，可口可樂推出的新版電視廣告片 “ 要爽由自己 ” ，是以網(wǎng)絡游戲為背景和題材的。與第一季度情況類似，除了谷歌，美國所有網(wǎng)絡廣告公司都遭遇營收下滑，而海外網(wǎng)絡廣告公司大多仍在增長。 2021 年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模將達到 億元，同比增長將達到 %，依然領先傳統(tǒng)媒體增長。有關部門統(tǒng)計報告中顯示， “網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面 ”排名第一位是彈出式廣告／窗口。 解決方案： 面對網(wǎng)民的滿腹牢騷， 21CN 宣布，已開始對其網(wǎng)站上的廣告進行清理。而新浪和搜狐的負責人不約而同地表示，將開發(fā)更 受客戶歡迎的網(wǎng)絡廣告形式，逐步完成對現(xiàn)有網(wǎng)絡廣告的升級換代。 虛假與欺詐廣告問題 傳統(tǒng)廣告中的虛假與欺詐問題本已比較嚴重，廣告數(shù)量的龐大性，范圍的廣泛性，內(nèi)容的豐富性，形式的 多樣性和真假的難辨性致使對廣告的監(jiān)管就很困難，虛假與欺詐現(xiàn)象非常普遍，消費者對之無可奈何。 不正當競爭問題 競爭，是市場經(jīng)濟永恒的法則。 隱私權問題 網(wǎng)絡廣告中侵犯隱私權的現(xiàn)象時有發(fā)生，通常是采取某些技術手段收集個人 13 信息，然后針對用戶特點發(fā)布廣告。我國法律還未對 Cookies 做任何規(guī)定，法律的欠缺導致許多網(wǎng)站肆意使用 Cookies 技術收集個人信息，對用戶隱私權的保護已經(jīng)迫不及待。 隱蔽廣告；正如在論述不正當競爭問題時所述，利用關鍵詞技術將包含關鍵字（詞）的源代碼置入網(wǎng)站整個程序中，關鍵字（詞）一般為企業(yè)知名產(chǎn)品名稱，企業(yè)名稱或馳名商標等，當用搜索引擎以該關鍵詞搜索時，網(wǎng)站與該馳名商標，產(chǎn)品等一同出現(xiàn)，這種廣告以更加隱蔽的形式發(fā)布，更難查明和處置。這里所說的 ISP、 ICP 的自律包含兩層含義，一是 ISP、 ICP 15 自身必須遵守廣告法和相關法規(guī)，抵制不正當競爭和虛假、欺騙廣告；二是 ISP、ICP 應當在經(jīng)營的范圍內(nèi)，規(guī)制所托管的主頁，一旦發(fā)現(xiàn)惡意廣告行為時，要盡管理人之法律責任。 據(jù) 據(jù)《 市場報》報道，為規(guī)范網(wǎng)絡公司的廣告活動，保護消費者、經(jīng)營者的合法權益，使互聯(lián)網(wǎng)廣告逐步走上規(guī)范化、法制化道路，針對互聯(lián)網(wǎng)廣告中存在的上述問題，作為廣告的監(jiān)督管理機關，國家工商行政管理局從規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告主體資格入手，于今年 年初在北京、上海、廣東三地，選擇一些知名度較高的網(wǎng)絡公司，開展了互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營登記試點工作，探索互聯(lián)網(wǎng)廣告的有效監(jiān)管方式，為今后制定互聯(lián)網(wǎng)廣告法規(guī)做準備。 網(wǎng)絡廣告大多是由網(wǎng)絡技術人 員來完成，受本身專業(yè)的限制，使得網(wǎng)絡廣告缺乏與營銷、傳播、美術設計等專業(yè)的契合，從而讓網(wǎng)絡廣告的效果大打折扣。廣告主可以根據(jù)行銷目標受眾的個人背景資料、喜好或購買習慣來量身訂做每一個行銷方案。包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等；狹義的電子網(wǎng)絡廣告一般指建立一個含廣告內(nèi)容的 WWW 節(jié)點，目前多為標題廣告，用戶通過點擊這一含超聯(lián)接的標題，將被帶至廣告主的 WWW 節(jié)點。據(jù)報道，僅求職方面，歐洲現(xiàn)在每天約有 400 萬人上網(wǎng)查看招聘信息和在網(wǎng)上發(fā)布自己的求職信息。傳統(tǒng)的銷售渠道中間環(huán)節(jié)過多，既增加了廣告成本，又減慢了商品信息傳遞的速度，難以滿足飛速變化的市場需求。 同時，垂直媒體網(wǎng)站和綜合門戶網(wǎng)站也受到業(yè)內(nèi)人士青睞，根據(jù)艾瑞咨詢公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其選擇比例分別達到 %和 %，分列二、三位。其中，更多 21 受調(diào)查人員認為快速消費品類、網(wǎng)絡服務類、通訊服務類和 IT 產(chǎn)品類將會增加廣告投放；而受經(jīng)濟危機影響較大的房產(chǎn)、金融和交通領域網(wǎng)絡廣告投放將有所降低。消費者對網(wǎng)絡廣告不是被動的接受，而是有更大的選擇自由，可以根據(jù)自己的個性、喜好，選擇他們感興趣的東西，而不會去點擊那些他們不感興趣的內(nèi)容。常見的網(wǎng)絡廣告形式有以下幾種普通網(wǎng)幅廣告、普通按鈕廣告、頁面懸浮廣告、鼠標響應網(wǎng)頁網(wǎng)幅廣告、鼠標響應網(wǎng)頁懸浮廣告、彈出窗口廣告、網(wǎng)上視頻廣告、網(wǎng)上流媒體廣告、網(wǎng)上聲音廣告、 上線彈出廣告、 對話框網(wǎng)幅廣告、電子郵件廣告等等，在文字、圖片、音 頻乃至視頻上的表現(xiàn)形式各具特色，已經(jīng)表現(xiàn)出充分的生動性和多樣性。同時，在網(wǎng)絡中廣告主、網(wǎng)絡廣告經(jīng)營者及網(wǎng)絡媒體經(jīng)營者 23 的責任 難以劃清。對于國內(nèi)網(wǎng)絡廣告公司，與其最后被動地接受這個大勢，不如及早地抓住這個機會，搶在前面利用網(wǎng)絡廣告技術的工具提升 自身的服務質量和水平，博取更多廣告主的橄欖枝，倘若一些中小廣告主尚未認識到網(wǎng)絡廣告的技術趨勢，不妨為其造一道技術之門，帶領其進入門后別有洞天的萬千世界。 24 掀起技術革命 技術將掀起廣告界一場革命，使之從同大眾媒體打交道，轉型為以個人化、目標明確的廣告面向更小的消費群體甚至個人，這個趨向已經(jīng)顯出一些跡象。 目前， 網(wǎng)絡廣告的載體基本上已發(fā)展到多媒體、超文本格式文件，受眾可以對某感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細的信息，使消費者能親身體驗產(chǎn)品、服務與品牌。 另外，比如廣告主投放兩個視頻網(wǎng)站優(yōu)酷和酷 6，那么投放兩個 網(wǎng)站的用戶有多少重合？這種對于重合度的分析，我國網(wǎng)絡廣告數(shù)據(jù)方面發(fā)展還處于初級階段，但是廣告主很明顯已經(jīng)有了這種需求。各類的廣告聯(lián)盟、廣告交換平臺都在做這類工作，他們可以按照用戶的身份、瀏覽習慣和瀏覽頻次進行廣告的投放。 ” 在目前的互聯(lián)網(wǎng)精準營銷領域，已有不少企業(yè)在推行自己的定位技術，其中受關注程度較高的有 “ 行為定向技術 ” 、 “ 網(wǎng)頁分析技術 ” 、 “ 泛關鍵詞關鍵技術 ”等，都力圖去挖掘和發(fā)現(xiàn)用戶的關注點在哪里。技術發(fā)展、渠