【正文】 多 種 感官信息，為消費者和廣告主架起一座溝通的橋梁。 其次 分析了 目前網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀和其具體形式以及目前 網(wǎng)絡廣告 所存在的問題 ；針對網(wǎng)絡廣告中暴露出來的問題， 給出具體的解決辦法；再次分析了網(wǎng)絡廣告的主要特點和網(wǎng)絡廣告在未來不同階段的發(fā)展趨勢及其具體的應用； 最后提出了網(wǎng)絡廣告發(fā)展的總體策略 。數(shù)字媒體的發(fā)展著信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，以 Inter 為傳播媒介的網(wǎng)絡廣告（ Inter Advertising）也已成為當今世界最熱門的廣告形式。直到 90 年代初期萬維網(wǎng)出現(xiàn)后，大量的信息源以超文本格式進行全球鏈接，終于形成了一個跨國界的全球性新型媒體。網(wǎng)絡廣告既可以為不同的受眾實施不同的廣告宣傳，還可以有效的將文本、聲音、圖像和動畫等結合起來，傳送多感官信息，為消費者和廣告主架起一座溝通的橋梁。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法， 在互聯(lián)網(wǎng)上 刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。 研究目標和意義 研究網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展策略的目標：網(wǎng)絡廣告的市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。其目的在于影響人們對所做廣告的商品或勞務的態(tài)度，進而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動。 目前網(wǎng)絡廣告已經(jīng)進入了相對繁榮的時期，尤其是電子商務和網(wǎng)上購物的逐漸成熟，各個商業(yè)網(wǎng)站都相繼推出了自己的廣告服務，有些網(wǎng)站還通過網(wǎng)絡廣告業(yè)務生存下來，網(wǎng)絡廣告已成為眾多網(wǎng)站主要的贏利來源，尤其在通訊、汽車、IT 以及消費品等行業(yè)，與其他傳統(tǒng)媒體相比，優(yōu)勢明顯。再次分析網(wǎng)絡廣告獨具的特點，結合網(wǎng)絡廣告的特點預測網(wǎng)絡廣告在未來不同階段的發(fā)展趨勢， 網(wǎng)絡廣告是當前企業(yè)和社會各界備受關注的問題，它的發(fā)展將會使電子商務有更廣闊的應用，是電子商務企業(yè)得到更多的利益，所以如何讓網(wǎng)絡廣告健康穩(wěn)步的發(fā)展，是人們最關心的問題。相信網(wǎng)絡廣告將會有一片廣闊的發(fā)展空間，為更多的企業(yè)創(chuàng)造價值，為電子商務的發(fā)展增光添彩。 網(wǎng)頁廣告 網(wǎng)頁廣告主要指用戶打開網(wǎng)絡瀏覽器時自動顯示在屏幕上的廣告，由于使用瀏覽器閱讀信息是網(wǎng)民上網(wǎng)的主要方式，網(wǎng)頁廣告在網(wǎng)絡上應用最為普遍，一般有以下幾種 : 圖 圖 5 . 圖 圖 圖 6 圖 8. 圖 7 等等。越來越多的商家注意到了搜索引擎廣告的高效率和效果，在這一類廣告上的投資越來越多，使之逐漸成為網(wǎng)絡廣告市場上的主流。用戶也可以根據(jù)自己的興趣和喜好向廣告提供者主動訂閱。 2021 年 6 月，百事可樂與可口可樂兩大飲料巨頭幾乎同時牽手網(wǎng)絡媒體，分別選擇 “ 盛大 ” 和“ 第九城市 ” 兩大網(wǎng)絡游戲網(wǎng)站進行廣告合作 ， 百事可樂最新的電視廣告 “ 百事藍色風暴，突破夢幻國度 ” 在 “ 盛大 ” 網(wǎng)站首播，可口可樂推出的新版電視廣告片 “ 要爽由自己 ” ，是以網(wǎng)絡游戲為背景和題材的。 網(wǎng)絡 廣告的 優(yōu)勢 網(wǎng)絡媒體具有傳統(tǒng)媒體的特點，并且有自己的優(yōu)勢，有傳統(tǒng)媒體無法比擬的特點。與第一季度情況類似，除了谷歌，美國所有網(wǎng)絡廣告公司都遭遇營收下滑，而海外網(wǎng)絡廣告公司大多仍在增長。因此如何優(yōu)化網(wǎng)絡廣告的效果成為媒體和廣告代理公司共同探討的問題。 2021 年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模將達到 億元，同比增長將達到 %，依然領先傳統(tǒng)媒體增長。在 2021 年的時 候，中國網(wǎng)絡廣告占整體的規(guī)模達到了 %，從 09年的趨勢，包括整個經(jīng)濟環(huán)境和其他媒體的廣告銷售情況來看，基本上在 09 年應該超過 10%。有關部門統(tǒng)計報告中顯示， “網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面 ”排名第一位是彈出式廣告／窗口。為此，多家門戶網(wǎng)站已開始對自家頁面上的廣告進行清理。 解決方案： 面對網(wǎng)民的滿腹牢騷， 21CN 宣布，已開始對其網(wǎng)站上的廣告進行清理。新浪的一位負責人告訴記者，網(wǎng)絡廣告占到新浪業(yè)務收入的 35%左右，但新浪已著手逐漸減少彈出式廣告和浮動式廣告的數(shù)量，而改用更加新穎和方便閱讀的新式廣告。而新浪和搜狐的負責人不約而同地表示，將開發(fā)更 受客戶歡迎的網(wǎng)絡廣告形式，逐步完成對現(xiàn)有網(wǎng)絡廣告的升級換代。但網(wǎng)絡廣告打破了這樣一套規(guī)則，在網(wǎng)絡廣告中，主體的界限與定位是非常 模糊的，有的是合二為一，有的甚至是合三為一。 虛假與欺詐廣告問題 傳統(tǒng)廣告中的虛假與欺詐問題本已比較嚴重，廣告數(shù)量的龐大性，范圍的廣泛性，內容的豐富性，形式的 多樣性和真假的難辨性致使對廣告的監(jiān)管就很困難，虛假與欺詐現(xiàn)象非常普遍，消費者對之無可奈何。網(wǎng)絡廣告中虛假與欺詐現(xiàn)象之所以如此普遍，最重要的原因是法律與制度設計上的缺陷所造成的。 不正當競爭問題 競爭，是市場經(jīng)濟永恒的法則。這種做法直接降低了被鏈接網(wǎng)站的廣告的瀏覽量，等于避開了該網(wǎng)站的廣告直接進入相關內容，構成了廣告侵權，是網(wǎng)絡廣告經(jīng)營中的不正當競爭。 隱私權問題 網(wǎng)絡廣告中侵犯隱私權的現(xiàn)象時有發(fā)生，通常是采取某些技術手段收集個人 13 信息，然后針對用戶特點發(fā)布廣告。還有一種情況就是通過各種正當或不正當?shù)耐緩绞占罅坑脩魝€人信息后，將其作為商品出售給廣告業(yè)務經(jīng)營者，因為這對其而言具有非常大的商業(yè)價值。我國法律還未對 Cookies 做任何規(guī)定，法律的欠缺導致許多網(wǎng)站肆意使用 Cookies 技術收集個人信息，對用戶隱私權的保護已經(jīng)迫不及待。強制性廣告；在某些 ISP 主頁打開之前總被要求閱讀一些廣告，不點擊廣告就根本不能進入網(wǎng)站主頁，這種強迫用戶閱讀的廣告與用戶自愿閱讀相背離，也違反了《廣告法》的基本精神，理應加以制止。 隱蔽廣告；正如在論述不正當競爭問題時所述，利用關鍵詞技術將包含關鍵字（詞）的源代碼置入網(wǎng)站整個程序中，關鍵字（詞）一般為企業(yè)知名產(chǎn)品名稱，企業(yè)名稱或馳名商標等，當用搜索引擎以該關鍵詞搜索時，網(wǎng)站與該馳名商標，產(chǎn)品等一同出現(xiàn)，這種廣告以更加隱蔽的形式發(fā)布，更難查明和處置。此地的法律與彼處的法律對網(wǎng)絡廣告的態(tài)度可能不盡相同，甚至完全相反，在一國合法的網(wǎng)絡可能在另一國非法，那么在不同國家因網(wǎng)絡廣告糾紛提起的訴訟可能判決結果完全相反。這里所說的 ISP、 ICP 的自律包含兩層含義，一是 ISP、 ICP 15 自身必須遵守廣告法和相關法規(guī)，抵制不正當競爭和虛假、欺騙廣告；二是 ISP、ICP 應當在經(jīng)營的范圍內，規(guī)制所托管的主頁，一旦發(fā)現(xiàn)惡意廣告行為時，要盡管理人之法律責任。 ISP、 ICP 在用戶電子郵件地址的管理上，負有特殊的責任，也應當研究相關的規(guī)章。 據(jù) 據(jù)《 市場報》報道，為規(guī)范網(wǎng)絡公司的廣告活動，保護消費者、經(jīng)營者的合法權益，使互聯(lián)網(wǎng)廣告逐步走上規(guī)范化、法制化道路，針對互聯(lián)網(wǎng)廣告中存在的上述問題，作為廣告的監(jiān)督管理機關，國家工商行政管理局從規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告主體資格入手，于今年 年初在北京、上海、廣東三地，選擇一些知名度較高的網(wǎng)絡公司，開展了互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營登記試點工作，探索互聯(lián)網(wǎng)廣告的有效監(jiān)管方式，為今后制定互聯(lián)網(wǎng)廣告法規(guī)做準備?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)只有領取《廣告經(jīng)營許可證》后，方可進行廣告經(jīng)營，違者以超范圍經(jīng)營查處。 網(wǎng)絡廣告大多是由網(wǎng)絡技術人 員來完成，受本身專業(yè)的限制，使得網(wǎng)絡廣告缺乏與營銷、傳播、美術設計等專業(yè)的契合，從而讓網(wǎng)絡廣告的效果大打折扣。當然，對于特定的廣告活動（特別是促銷活動，或邀請目標觀眾參與），廣告被用作為催動目標觀眾到廣告主的特定頁面上去接受更多的品牌 /產(chǎn)品訊息時，點擊率仍然十分重要。廣告主可以根據(jù)行銷目標受眾的個人背景資料、喜好或購買習慣來量身訂做每一個行銷方案。其次，大力發(fā)展高等教育，加強大專院校對網(wǎng)絡廣告人才的培養(yǎng)，為未來的網(wǎng)絡社會輸送專業(yè)人才。包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等；狹義的電子網(wǎng)絡廣告一般指建立一個含廣告內容的 WWW 節(jié)點，目前多為標題廣告，用戶通過點擊這一含超聯(lián)接的標題，將被帶至廣告主的 WWW 節(jié)點。網(wǎng)絡廣告制作成本低、時效長以及高科技形象將使越來越多的工商企業(yè)選擇網(wǎng)絡廣告作為重要國際廣告媒體之一。據(jù)報道，僅求職方面，歐洲現(xiàn)在每天約有 400 萬人上網(wǎng)查看招聘信息和在網(wǎng)上發(fā)布自己的求職信息。 具有互動性 所謂 網(wǎng)絡廣告的互動性是指工商企業(yè)或個人將廣告信息內容準備好，放置于站點上，所有網(wǎng)絡用戶都可以通過上網(wǎng)及時查看，獲取廣告信息，即人 —機 —人模式。傳統(tǒng)的銷售渠道中間環(huán)節(jié)過多，既增加了廣告成本，又減慢了商品信息傳遞的速度，難以滿足飛速變化的市場需求。當然，電子網(wǎng)絡廣告并不是十全十美的廣告?zhèn)鞑ッ浇?，它也有其局限性和缺點。 同時，垂直媒體網(wǎng)站和綜合門戶網(wǎng)站也受到業(yè)內人士青睞，根據(jù)艾瑞咨詢公司調查數(shù)據(jù)顯示，其選擇比例分別達到 %和 %，分列二、三位。同時在經(jīng)濟環(huán)境持續(xù)低迷、消費需求逐步緊縮的形勢下，企業(yè)在施行緊縮戰(zhàn)略的同時，更需要考慮的是如何做好市場營銷，以有效增加營收、抵御寒冬。其中，更多 21 受調查人員認為快速消費品類、網(wǎng)絡服務類、通訊服務類和 IT 產(chǎn)品類將會增加廣告投放；而受經(jīng)濟危機影響較大的房產(chǎn)、金融和交通領域網(wǎng)絡廣告投放將有所降低。網(wǎng)絡廣告正在被越來越多的廣告主和廣告代理商所重視，隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，新的網(wǎng)絡廣告形式不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡廣告的效果不斷增強，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長等復合性因素都激發(fā)著廣告主在網(wǎng)上做廣告的信心，網(wǎng)絡廣告的營業(yè)額將不斷增長。消費者對網(wǎng)絡廣告不是被動的接受，而是有更大的選擇自由，可以根據(jù)自己的個性、喜好，選擇他們感興趣的東西，而不會去點擊那些他們不感興趣的內容。這樣通過網(wǎng)絡，就可以把適當?shù)男畔⒃谶m當?shù)臅r間發(fā)送給適當?shù)娜?，實現(xiàn)廣告的定向。常見的網(wǎng)絡廣告形式有以下幾種普通網(wǎng)幅廣告、普通按鈕廣告、頁面懸浮廣告、鼠標響應網(wǎng)頁網(wǎng)幅廣告、鼠標響應網(wǎng)頁懸浮廣告、彈出窗口廣告、網(wǎng)上視頻廣告、網(wǎng)上流媒體廣告、網(wǎng)上聲音廣告、 上線彈出廣告、 對話框網(wǎng)幅廣告、電子郵件廣告等等，在文字、圖片、音 頻乃至視頻上的表現(xiàn)形式各具特色，已經(jīng)表現(xiàn)出充分的生動性和多樣性。目前公認的觀點是：隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術為核心的網(wǎng)絡視頻 服務將會成為下一個主要的網(wǎng)絡廣告載體，將電視廣告和網(wǎng)絡視頻廣告融合，即將網(wǎng)絡視頻廣告作為電視廣告的一部分，一前一后互為補充，尋求最佳的傳播效果，也是未來網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢之一。同時，在網(wǎng)絡中廣告主、網(wǎng)絡廣告經(jīng)營者及網(wǎng)絡媒體經(jīng)營者 23 的責任 難以劃清。 總之，作為一種全新的廣告形 式，在市場需求多元化、網(wǎng)絡媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢下，網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢將得到越來越多廣告商的認可。對于國內網(wǎng)絡廣告公司，與其最后被動地接受這個大勢，不如及早地抓住這個機會，搶在前面利用網(wǎng)絡廣告技術的工具提升 自身的服務質量和水平，博取更多廣告主的橄欖枝，倘若一些中小廣告主尚未認識到網(wǎng)絡廣告的技術趨勢，不妨為其造一道技術之門，帶領其進入門后別有洞天的萬千世界。加州大學哈斯商學院營銷戰(zhàn)略教授戴維阿克十年前對廣告 的一番高談闊論可以打開我們的眼界 ， 他當時便指出，十年內，技術將改變廣告的觀看、感覺、管理和受影響等各種過程。 24 掀起技術革命 技術將掀起廣告界一場革命，使之從同大眾媒體打交道，轉型為以個人化、目標明確的廣告面向更小的消費群體甚至個人，這個趨向已經(jīng)顯出一些跡象。如做廣告創(chuàng)意平臺的、做用戶信息數(shù)據(jù)整合和分析的，做廣告聯(lián)盟和廣告交換的，做 DSP(需求方平臺 )的，做 SSP(供給方平臺 )的，做供給方優(yōu)化的，整體上是一個非常龐雜的生態(tài)系統(tǒng)，每一部分都有一些小公司把它做得很細又很到位。 目前， 網(wǎng)絡廣告的載體基本上已發(fā)展到多媒體、超文本格式文件，受眾可以對某感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細的信息，使消費者能親身體驗產(chǎn)品、服務與品牌?；油ㄗ隽艘徊糠志W(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的工作，但是國外更注重的是平臺，就是用戶可以自助來制作相關廣 告創(chuàng)意的平臺。 另外，比如廣告主投放兩個視頻網(wǎng)站優(yōu)酷和酷 6，那么投放兩個 網(wǎng)站的用戶有多少重合？這種對于重合度的分析，我國網(wǎng)絡廣告數(shù)據(jù)方面發(fā)展還處于初級階段，但是廣告主很明顯已經(jīng)有了這種需求。 這時，對用戶行為的分析，用戶身份辨別技術等這些網(wǎng)絡廣告底層的技術呼之欲出。各類的廣告聯(lián)盟、廣告交換平臺都在做這類工作，他們可以按照用戶的身份、瀏覽習慣和瀏覽頻次進行廣告的投放。這實際上是打通了從代理公司到媒體之間的通道，整個廣告售賣方式也隨之變得透明。 ” 在目前的互聯(lián)網(wǎng)精準營銷領域，已有不少企業(yè)在推行自己的定位技術，其中受關注程度較高的有 “ 行為定向技術 ” 、 “ 網(wǎng)頁分析技術 ” 、 “ 泛關鍵詞關鍵技術 ”等，都力圖去挖掘和發(fā)現(xiàn)用戶的關注點在哪里。最后可以據(jù)此得出一個簡單分析結論，這名網(wǎng)友的定位標簽是一個高收入的人群，當前是以資本投資、換高檔轎車為興趣點。技術發(fā)展、渠道聯(lián)系都是重要方式，現(xiàn)階段在我國處于同樣重要地位。 27 而國內好耶也通過學習模仿 Doubleclick 而發(fā)展成為國內知名的網(wǎng)絡廣告公司。這些好像能夠了解網(wǎng)友們所知所好的廣告，便是近一兩年興起的精準網(wǎng)絡營銷廣告。不過，相對于奔馳、寶馬和奧迪這樣的品牌，沃爾沃在知名度上并不占優(yōu)勢 ， 因此，沃爾沃選擇于 2021 年北京國際車展前期這個有利時機啟動 S80L 的廣告投放 ，借助北京國際車展的巨大事件影響力和受關注程度，將品牌視頻廣告運用富媒體技術加以包裝，提前發(fā)起網(wǎng)絡營銷沖擊波，對目標用戶和潛在用戶進行的深度傳播。