【正文】 多 種 感官信息，為消費(fèi)者和廣告主架起一座溝通的橋梁。 其次 分析了 目前網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和其具體形式以及目前 網(wǎng)絡(luò)廣告 所存在的問題 ；針對網(wǎng)絡(luò)廣告中暴露出來的問題， 給出具體的解決辦法；再次分析了網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)廣告在未來不同階段的發(fā)展趨勢及其具體的應(yīng)用； 最后提出了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的總體策略 。數(shù)字媒體的發(fā)展著信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，以 Inter 為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)廣告（ Inter Advertising）也已成為當(dāng)今世界最熱門的廣告形式。直到 90 年代初期萬維網(wǎng)出現(xiàn)后，大量的信息源以超文本格式進(jìn)行全球鏈接，終于形成了一個跨國界的全球性新型媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告既可以為不同的受眾實(shí)施不同的廣告宣傳，還可以有效的將文本、聲音、圖像和動畫等結(jié)合起來，傳送多感官信息，為消費(fèi)者和廣告主架起一座溝通的橋梁。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法， 在互聯(lián)網(wǎng)上 刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。 研究目標(biāo)和意義 研究網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展策略的目標(biāo)：網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。其目的在于影響人們對所做廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動。 目前網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)進(jìn)入了相對繁榮的時期，尤其是電子商務(wù)和網(wǎng)上購物的逐漸成熟，各個商業(yè)網(wǎng)站都相繼推出了自己的廣告服務(wù)，有些網(wǎng)站還通過網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)生存下來，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為眾多網(wǎng)站主要的贏利來源，尤其在通訊、汽車、IT 以及消費(fèi)品等行業(yè)，與其他傳統(tǒng)媒體相比，優(yōu)勢明顯。再次分析網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)具的特點(diǎn)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)預(yù)測網(wǎng)絡(luò)廣告在未來不同階段的發(fā)展趨勢， 網(wǎng)絡(luò)廣告是當(dāng)前企業(yè)和社會各界備受關(guān)注的問題，它的發(fā)展將會使電子商務(wù)有更廣闊的應(yīng)用，是電子商務(wù)企業(yè)得到更多的利益，所以如何讓網(wǎng)絡(luò)廣告健康穩(wěn)步的發(fā)展，是人們最關(guān)心的問題。相信網(wǎng)絡(luò)廣告將會有一片廣闊的發(fā)展空間，為更多的企業(yè)創(chuàng)造價值，為電子商務(wù)的發(fā)展增光添彩。 網(wǎng)頁廣告 網(wǎng)頁廣告主要指用戶打開網(wǎng)絡(luò)瀏覽器時自動顯示在屏幕上的廣告，由于使用瀏覽器閱讀信息是網(wǎng)民上網(wǎng)的主要方式，網(wǎng)頁廣告在網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用最為普遍，一般有以下幾種 : 圖 圖 5 . 圖 圖 圖 6 圖 8. 圖 7 等等。越來越多的商家注意到了搜索引擎廣告的高效率和效果，在這一類廣告上的投資越來越多，使之逐漸成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場上的主流。用戶也可以根據(jù)自己的興趣和喜好向廣告提供者主動訂閱。 2021 年 6 月，百事可樂與可口可樂兩大飲料巨頭幾乎同時牽手網(wǎng)絡(luò)媒體，分別選擇 “ 盛大 ” 和“ 第九城市 ” 兩大網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)站進(jìn)行廣告合作 ， 百事可樂最新的電視廣告 “ 百事藍(lán)色風(fēng)暴，突破夢幻國度 ” 在 “ 盛大 ” 網(wǎng)站首播，可口可樂推出的新版電視廣告片 “ 要爽由自己 ” ，是以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)楸尘昂皖}材的。 網(wǎng)絡(luò) 廣告的 優(yōu)勢 網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，并且有自己的優(yōu)勢，有傳統(tǒng)媒體無法比擬的特點(diǎn)。與第一季度情況類似，除了谷歌，美國所有網(wǎng)絡(luò)廣告公司都遭遇營收下滑，而海外網(wǎng)絡(luò)廣告公司大多仍在增長。因此如何優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告的效果成為媒體和廣告代理公司共同探討的問題。 2021 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)到 億元，同比增長將達(dá)到 %，依然領(lǐng)先傳統(tǒng)媒體增長。在 2021 年的時 候，中國網(wǎng)絡(luò)廣告占整體的規(guī)模達(dá)到了 %，從 09年的趨勢，包括整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境和其他媒體的廣告銷售情況來看，基本上在 09 年應(yīng)該超過 10%。有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)報(bào)告中顯示， “網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面 ”排名第一位是彈出式廣告／窗口。為此，多家門戶網(wǎng)站已開始對自家頁面上的廣告進(jìn)行清理。 解決方案： 面對網(wǎng)民的滿腹牢騷， 21CN 宣布，已開始對其網(wǎng)站上的廣告進(jìn)行清理。新浪的一位負(fù)責(zé)人告訴記者，網(wǎng)絡(luò)廣告占到新浪業(yè)務(wù)收入的 35%左右，但新浪已著手逐漸減少彈出式廣告和浮動式廣告的數(shù)量，而改用更加新穎和方便閱讀的新式廣告。而新浪和搜狐的負(fù)責(zé)人不約而同地表示，將開發(fā)更 受客戶歡迎的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，逐步完成對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告的升級換代。但網(wǎng)絡(luò)廣告打破了這樣一套規(guī)則，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，主體的界限與定位是非常 模糊的，有的是合二為一，有的甚至是合三為一。 虛假與欺詐廣告問題 傳統(tǒng)廣告中的虛假與欺詐問題本已比較嚴(yán)重，廣告數(shù)量的龐大性，范圍的廣泛性，內(nèi)容的豐富性，形式的 多樣性和真假的難辨性致使對廣告的監(jiān)管就很困難，虛假與欺詐現(xiàn)象非常普遍，消費(fèi)者對之無可奈何。網(wǎng)絡(luò)廣告中虛假與欺詐現(xiàn)象之所以如此普遍，最重要的原因是法律與制度設(shè)計(jì)上的缺陷所造成的。 不正當(dāng)競爭問題 競爭，是市場經(jīng)濟(jì)永恒的法則。這種做法直接降低了被鏈接網(wǎng)站的廣告的瀏覽量，等于避開了該網(wǎng)站的廣告直接進(jìn)入相關(guān)內(nèi)容，構(gòu)成了廣告侵權(quán)，是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營中的不正當(dāng)競爭。 隱私權(quán)問題 網(wǎng)絡(luò)廣告中侵犯隱私權(quán)的現(xiàn)象時有發(fā)生，通常是采取某些技術(shù)手段收集個人 13 信息，然后針對用戶特點(diǎn)發(fā)布廣告。還有一種情況就是通過各種正當(dāng)或不正當(dāng)?shù)耐緩绞占罅坑脩魝€人信息后，將其作為商品出售給廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營者，因?yàn)檫@對其而言具有非常大的商業(yè)價值。我國法律還未對 Cookies 做任何規(guī)定，法律的欠缺導(dǎo)致許多網(wǎng)站肆意使用 Cookies 技術(shù)收集個人信息，對用戶隱私權(quán)的保護(hù)已經(jīng)迫不及待。強(qiáng)制性廣告；在某些 ISP 主頁打開之前總被要求閱讀一些廣告，不點(diǎn)擊廣告就根本不能進(jìn)入網(wǎng)站主頁，這種強(qiáng)迫用戶閱讀的廣告與用戶自愿閱讀相背離，也違反了《廣告法》的基本精神，理應(yīng)加以制止。 隱蔽廣告；正如在論述不正當(dāng)競爭問題時所述，利用關(guān)鍵詞技術(shù)將包含關(guān)鍵字（詞）的源代碼置入網(wǎng)站整個程序中，關(guān)鍵字（詞）一般為企業(yè)知名產(chǎn)品名稱，企業(yè)名稱或馳名商標(biāo)等，當(dāng)用搜索引擎以該關(guān)鍵詞搜索時，網(wǎng)站與該馳名商標(biāo)，產(chǎn)品等一同出現(xiàn)，這種廣告以更加隱蔽的形式發(fā)布，更難查明和處置。此地的法律與彼處的法律對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度可能不盡相同，甚至完全相反，在一國合法的網(wǎng)絡(luò)可能在另一國非法，那么在不同國家因網(wǎng)絡(luò)廣告糾紛提起的訴訟可能判決結(jié)果完全相反。這里所說的 ISP、 ICP 的自律包含兩層含義，一是 ISP、 ICP 15 自身必須遵守廣告法和相關(guān)法規(guī)，抵制不正當(dāng)競爭和虛假、欺騙廣告；二是 ISP、ICP 應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營的范圍內(nèi)，規(guī)制所托管的主頁，一旦發(fā)現(xiàn)惡意廣告行為時，要盡管理人之法律責(zé)任。 ISP、 ICP 在用戶電子郵件地址的管理上，負(fù)有特殊的責(zé)任，也應(yīng)當(dāng)研究相關(guān)的規(guī)章。 據(jù) 據(jù)《 市場報(bào)》報(bào)道，為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公司的廣告活動，保護(hù)消費(fèi)者、經(jīng)營者的合法權(quán)益，使互聯(lián)網(wǎng)廣告逐步走上規(guī)范化、法制化道路，針對互聯(lián)網(wǎng)廣告中存在的上述問題，作為廣告的監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，國家工商行政管理局從規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告主體資格入手，于今年 年初在北京、上海、廣東三地，選擇一些知名度較高的網(wǎng)絡(luò)公司，開展了互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營登記試點(diǎn)工作，探索互聯(lián)網(wǎng)廣告的有效監(jiān)管方式，為今后制定互聯(lián)網(wǎng)廣告法規(guī)做準(zhǔn)備。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只有領(lǐng)取《廣告經(jīng)營許可證》后，方可進(jìn)行廣告經(jīng)營，違者以超范圍經(jīng)營查處。 網(wǎng)絡(luò)廣告大多是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人 員來完成，受本身專業(yè)的限制，使得網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏與營銷、傳播、美術(shù)設(shè)計(jì)等專業(yè)的契合，從而讓網(wǎng)絡(luò)廣告的效果大打折扣。當(dāng)然，對于特定的廣告活動（特別是促銷活動，或邀請目標(biāo)觀眾參與），廣告被用作為催動目標(biāo)觀眾到廣告主的特定頁面上去接受更多的品牌 /產(chǎn)品訊息時，點(diǎn)擊率仍然十分重要。廣告主可以根據(jù)行銷目標(biāo)受眾的個人背景資料、喜好或購買習(xí)慣來量身訂做每一個行銷方案。其次，大力發(fā)展高等教育，加強(qiáng)大專院校對網(wǎng)絡(luò)廣告人才的培養(yǎng)，為未來的網(wǎng)絡(luò)社會輸送專業(yè)人才。包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等；狹義的電子網(wǎng)絡(luò)廣告一般指建立一個含廣告內(nèi)容的 WWW 節(jié)點(diǎn)，目前多為標(biāo)題廣告，用戶通過點(diǎn)擊這一含超聯(lián)接的標(biāo)題，將被帶至廣告主的 WWW 節(jié)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低、時效長以及高科技形象將使越來越多的工商企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告作為重要國際廣告媒體之一。據(jù)報(bào)道，僅求職方面，歐洲現(xiàn)在每天約有 400 萬人上網(wǎng)查看招聘信息和在網(wǎng)上發(fā)布自己的求職信息。 具有互動性 所謂 網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是指工商企業(yè)或個人將廣告信息內(nèi)容準(zhǔn)備好，放置于站點(diǎn)上，所有網(wǎng)絡(luò)用戶都可以通過上網(wǎng)及時查看，獲取廣告信息，即人 —機(jī) —人模式。傳統(tǒng)的銷售渠道中間環(huán)節(jié)過多，既增加了廣告成本，又減慢了商品信息傳遞的速度，難以滿足飛速變化的市場需求。當(dāng)然，電子網(wǎng)絡(luò)廣告并不是十全十美的廣告?zhèn)鞑ッ浇?，它也有其局限性和缺點(diǎn)。 同時，垂直媒體網(wǎng)站和綜合門戶網(wǎng)站也受到業(yè)內(nèi)人士青睞，根據(jù)艾瑞咨詢公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其選擇比例分別達(dá)到 %和 %，分列二、三位。同時在經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)低迷、消費(fèi)需求逐步緊縮的形勢下，企業(yè)在施行緊縮戰(zhàn)略的同時，更需要考慮的是如何做好市場營銷，以有效增加營收、抵御寒冬。其中，更多 21 受調(diào)查人員認(rèn)為快速消費(fèi)品類、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類、通訊服務(wù)類和 IT 產(chǎn)品類將會增加廣告投放；而受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響較大的房產(chǎn)、金融和交通領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)廣告投放將有所降低。網(wǎng)絡(luò)廣告正在被越來越多的廣告主和廣告代理商所重視，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不斷增強(qiáng)，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長等復(fù)合性因素都激發(fā)著廣告主在網(wǎng)上做廣告的信心，網(wǎng)絡(luò)廣告的營業(yè)額將不斷增長。消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告不是被動的接受，而是有更大的選擇自由，可以根據(jù)自己的個性、喜好，選擇他們感興趣的東西，而不會去點(diǎn)擊那些他們不感興趣的內(nèi)容。這樣通過網(wǎng)絡(luò)，就可以把適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r間發(fā)送給適當(dāng)?shù)娜?，?shí)現(xiàn)廣告的定向。常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有以下幾種普通網(wǎng)幅廣告、普通按鈕廣告、頁面懸浮廣告、鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁網(wǎng)幅廣告、鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁懸浮廣告、彈出窗口廣告、網(wǎng)上視頻廣告、網(wǎng)上流媒體廣告、網(wǎng)上聲音廣告、 上線彈出廣告、 對話框網(wǎng)幅廣告、電子郵件廣告等等，在文字、圖片、音 頻乃至視頻上的表現(xiàn)形式各具特色，已經(jīng)表現(xiàn)出充分的生動性和多樣性。目前公認(rèn)的觀點(diǎn)是：隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻 服務(wù)將會成為下一個主要的網(wǎng)絡(luò)廣告載體，將電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告融合，即將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為電視廣告的一部分，一前一后互為補(bǔ)充，尋求最佳的傳播效果，也是未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢之一。同時，在網(wǎng)絡(luò)中廣告主、網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者及網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營者 23 的責(zé)任 難以劃清。 總之，作為一種全新的廣告形 式，在市場需求多元化、網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢將得到越來越多廣告商的認(rèn)可。對于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告公司，與其最后被動地接受這個大勢，不如及早地抓住這個機(jī)會，搶在前面利用網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的工具提升 自身的服務(wù)質(zhì)量和水平，博取更多廣告主的橄欖枝，倘若一些中小廣告主尚未認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)趨勢，不妨為其造一道技術(shù)之門，帶領(lǐng)其進(jìn)入門后別有洞天的萬千世界。加州大學(xué)哈斯商學(xué)院營銷戰(zhàn)略教授戴維阿克十年前對廣告 的一番高談闊論可以打開我們的眼界 ， 他當(dāng)時便指出，十年內(nèi)，技術(shù)將改變廣告的觀看、感覺、管理和受影響等各種過程。 24 掀起技術(shù)革命 技術(shù)將掀起廣告界一場革命，使之從同大眾媒體打交道，轉(zhuǎn)型為以個人化、目標(biāo)明確的廣告面向更小的消費(fèi)群體甚至個人，這個趨向已經(jīng)顯出一些跡象。如做廣告創(chuàng)意平臺的、做用戶信息數(shù)據(jù)整合和分析的，做廣告聯(lián)盟和廣告交換的，做 DSP(需求方平臺 )的，做 SSP(供給方平臺 )的，做供給方優(yōu)化的，整體上是一個非常龐雜的生態(tài)系統(tǒng)，每一部分都有一些小公司把它做得很細(xì)又很到位。 目前， 網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上已發(fā)展到多媒體、超文本格式文件，受眾可以對某感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細(xì)的信息，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。互動通做了一部分網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的工作，但是國外更注重的是平臺，就是用戶可以自助來制作相關(guān)廣 告創(chuàng)意的平臺。 另外，比如廣告主投放兩個視頻網(wǎng)站優(yōu)酷和酷 6，那么投放兩個 網(wǎng)站的用戶有多少重合？這種對于重合度的分析，我國網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)方面發(fā)展還處于初級階段，但是廣告主很明顯已經(jīng)有了這種需求。 這時，對用戶行為的分析，用戶身份辨別技術(shù)等這些網(wǎng)絡(luò)廣告底層的技術(shù)呼之欲出。各類的廣告聯(lián)盟、廣告交換平臺都在做這類工作，他們可以按照用戶的身份、瀏覽習(xí)慣和瀏覽頻次進(jìn)行廣告的投放。這實(shí)際上是打通了從代理公司到媒體之間的通道，整個廣告售賣方式也隨之變得透明。 ” 在目前的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域，已有不少企業(yè)在推行自己的定位技術(shù)，其中受關(guān)注程度較高的有 “ 行為定向技術(shù) ” 、 “ 網(wǎng)頁分析技術(shù) ” 、 “ 泛關(guān)鍵詞關(guān)鍵技術(shù) ”等，都力圖去挖掘和發(fā)現(xiàn)用戶的關(guān)注點(diǎn)在哪里。最后可以據(jù)此得出一個簡單分析結(jié)論，這名網(wǎng)友的定位標(biāo)簽是一個高收入的人群，當(dāng)前是以資本投資、換高檔轎車為興趣點(diǎn)。技術(shù)發(fā)展、渠道聯(lián)系都是重要方式，現(xiàn)階段在我國處于同樣重要地位。 27 而國內(nèi)好耶也通過學(xué)習(xí)模仿 Doubleclick 而發(fā)展成為國內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)廣告公司。這些好像能夠了解網(wǎng)友們所知所好的廣告，便是近一兩年興起的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷廣告。不過，相對于奔馳、寶馬和奧迪這樣的品牌，沃爾沃在知名度上并不占優(yōu)勢 ， 因此，沃爾沃選擇于 2021 年北京國際車展前期這個有利時機(jī)啟動 S80L 的廣告投放 ，借助北京國際車展的巨大事件影響力和受關(guān)注程度，將品牌視頻廣告運(yùn)用富媒體技術(shù)加以包裝，提前發(fā)起網(wǎng)絡(luò)營銷沖擊波，對目標(biāo)用戶和潛在用戶進(jìn)行的深度傳播。