【正文】 ................................. 10 解決方案： ............................................................................................. 11 法律問題 ........................................................................................................... 11 網(wǎng)絡(luò)廣告七大難題讓法律“束手無策” ............................................. 11 解決方案： ............................................................................................. 14 人才 問題 ........................................................................................................... 15 缺少 專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告制作人員 ............................................................. 15 解決方案： ............................................................................................. 15 第 4 章 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點及其發(fā)展趨 勢 ................................................................... 18 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特點 ....................................................................................... 18 傳播對象面廣 ......................................................................................... 18 表現(xiàn)手段豐富多彩 ................................................................................. 18 內(nèi)容種類繁多 ......................................................................................... 18 多對多的傳播過程 ................................................................................. 19 具有互動性 ............................................................................................. 19 網(wǎng)絡(luò)廣告其未來的發(fā)展趨勢 ........................................................................... 20 短期內(nèi)發(fā)展趨勢 ..................................................................................... 20 中期發(fā)展趨勢 ......................................................................................... 21 未來發(fā)展趨勢 ......................................................................................... 23 第 5 章 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展策略 ................................................................................... 28 網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容要具體真實 ............................................................................... 28 通過定向傳播和精準(zhǔn)營銷提升廣告有效性 ................................................... 28 制作有吸引力和表現(xiàn)力的廣告吸引媒體受眾 ............................................... 28 改善政策與法 律環(huán)境，加大網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管力度 ........................................... 29 加快我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，努力拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍 ............................... 29 利用傳統(tǒng)媒體進行廣告站點的宣傳 ............................................................... 29 廣泛普及上網(wǎng)的技術(shù)知識 ............................................................................... 30 結(jié)束語 ............................................................................................................................. 31 參考文獻 ......................................................................................................................... 32 致謝 ................................................................................................................................. 33 1 第 1章 引言 引言 隨著互聯(lián)網(wǎng)時代極大地改變著人們的生活，同時也對廣告媒體產(chǎn)生深遠的影響。 1998 年 6 月的法國世界杯、克林頓絆聞案，因特網(wǎng)以其特有的交互性，第一次壓倒報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，真正確立了第四媒體的地位。 Inter 是一個全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業(yè)擴展壯大的很好途徑，對于廣泛開展國際業(yè)務(wù)的公司更是如此。 網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興媒體，己經(jīng)滲入到社會生活當(dāng)中，擁有了越來越大的市場份額和影響力，網(wǎng)絡(luò)廣告無論是在國外還是國內(nèi)，都是一種興盛、 蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的成熟與發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了一個強有力的、影響遍及全球的載體。從人們的觀念 、法律、人才培養(yǎng)等方面給出了解決方案。 搜索引擎廣告 搜索引擎是 Google、 Yahoo 等網(wǎng)站的核心技術(shù)，它既給網(wǎng)絡(luò)帶來了客戶流量，又增加了 了解消費者的可能性。 在線游戲廣告 在線游戲廣告常常把廣告預(yù)先設(shè)計在互動游戲中，在游戲開始、中間、結(jié)束的時候，廣告隨時出現(xiàn)，也可以利用游戲中的人物、情節(jié)來設(shè)計廣告內(nèi)容，從而引起游戲玩家的認同感。一旦消費者做出選擇點 目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析 2021 年，隨著全球經(jīng)濟 回暖，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了年初的低迷之后，于第二季度出現(xiàn)反彈。 2021 年二季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模達 億元，環(huán)比大幅增長 %，這是自 2021 年二季度以來，市場規(guī)模增幅首次超過 30%。 10 第 3章 網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題 雖然網(wǎng)絡(luò)廣告較報紙、雜志、電視、廣播有其獨特的優(yōu)勢， 但由于它存在一些問題，制約了其發(fā)展，本章將提出現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告所存在的一些問題，并給出相應(yīng)的解決方案。據(jù)統(tǒng)計，遇到廣告投放高峰期時，一些大型門戶網(wǎng)站首頁的畫面廣告多達 17 條。 我們在上網(wǎng)時就會注意到，除了照顧網(wǎng)民情緒外，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告形式在客戶那里“失寵”，也是促使網(wǎng)站自清門戶的關(guān)鍵所在。在主體定位不明確的情況下，《廣告法》中關(guān)于各方權(quán)利義務(wù)關(guān)系的規(guī)范就難以適用于網(wǎng)絡(luò)廣告中。在這樣一 種法律規(guī)范和管理制度下，廣告行業(yè)的廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的行為便于控制，對廣告的監(jiān)管和控制至少有章可循。抄襲或模仿他人網(wǎng)站 的內(nèi)容。為保護網(wǎng)絡(luò)用戶的隱私權(quán)，各國均已有所行動。網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種形式，同樣應(yīng)符合這些規(guī)定，然而網(wǎng) 絡(luò)廣告中采取隱蔽形式發(fā)布廣告以規(guī)避法律和欺騙消費者的現(xiàn)象非常普遍，主要有以下幾種形式： ；有些網(wǎng)站故意打《廣告法》的擦邊球，有意混淆新聞信息與廣告的界限，打著新聞的幌子發(fā)布廣告，以新聞之名行廣告之實，已違背法律規(guī)定，只是目前沒有切實可行的規(guī)范措施。正是這種法律管轄與適用的國際性沖突使得一些商家有意規(guī)避法律，使得網(wǎng)絡(luò)廣告很難通過一國的 法律來解決，往往需要通過國家間的協(xié)作來共同解決，甚至可以由國際性機構(gòu)制定統(tǒng)一的具有約束力的規(guī)則。 但是，目前互聯(lián) 網(wǎng)廣告中存在著許多問題。 當(dāng)前我國還基本處于廣告創(chuàng)作人員與網(wǎng)頁制作人員相脫節(jié)的狀態(tài)。多樣化的網(wǎng)絡(luò)廣告一般可以從以下幾個方向去發(fā)展：不同于常規(guī)的廣告尺寸和放置的位置，繞開網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣；更多的互動性（例如可擴展廣告）；多樣化的贊助（頻道、網(wǎng)站、關(guān)鍵字或活動等）；多樣化的技術(shù)應(yīng)用（ DHTML、彈出頁或過渡頁）； 更充分地利用互聯(lián)網(wǎng)的獨有資源：如 BBS、聊天室，甚至 Email。 18 第 4章 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點及其發(fā)展趨勢 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特點 電子網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點，又具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢 。如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制；電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制。進一步而言，此人可通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)電話、網(wǎng)絡(luò)傳真等向該公司詢問各類有關(guān)問題，得到滿意答復(fù)后，可通過電子商務(wù)手段實現(xiàn)商品購買。 20 網(wǎng)絡(luò)廣告其未來的發(fā)展趨勢 短期內(nèi)發(fā)展趨勢 伴隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場也經(jīng)歷了 由小到大、迅速發(fā)展的過程，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)已經(jīng)成為中國社會經(jīng)濟有重要影響的行業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告大發(fā)展是擋不住的潮流，短期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告將有以下發(fā)展趨勢： 在整體經(jīng)濟形勢持續(xù)走低的環(huán)境下，企業(yè)主廣泛以謹慎的緊縮政策應(yīng)對；而融資形勢的困難迫使企業(yè)必須增加營收以自救。主要原因在于，整體而言中小企業(yè)相對于大型企業(yè)抵抗經(jīng)濟寒流的能力較低：在市場需求增勢放緩導(dǎo)致營收縮水，信貸、投資緊縮的情況下，其融資能力要遜于大型企業(yè)，因此在成本支出上可能會采取更加 謹慎的戰(zhàn)略，對其營銷投放影響較大。消費者點擊網(wǎng)絡(luò)廣告，其首要因素是心理認同。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢還在于它可以給受眾選擇的余地，如價格、購買渠道等，一旦受眾對廣告產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，他們就可以進一步點擊以了解更多 的情況，還可以直接利用電子郵件進行線上定購，并通過劃撥電匯方式付款，由企業(yè)通過郵寄或送貨上門進行貨物交割，不會出現(xiàn)其他廣告常有的“脫節(jié)”現(xiàn)象。 網(wǎng)絡(luò)廣告市場監(jiān)管將更加規(guī)范化 網(wǎng)絡(luò)廣告的法制建設(shè)將進一步加，在未來，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的日益重要，國家對網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管力度將會加大。網(wǎng)絡(luò)廣告在國家完善的監(jiān)管體制下，將會憑借它不可比擬的優(yōu)勢在整個廣告產(chǎn)業(yè)中大放異彩。 相對于西方網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)對于技術(shù)的普遍采用，目前中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)對技術(shù)的青睞程度還遜色很多。未來，網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用將讓網(wǎng)絡(luò)廣告煥發(fā)出新的生機，擺脫原有 的種種桎梏，大浪淘盡那些只關(guān)注眼前渠道和資源利益的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，而留下的將是那些專注熟稔技術(shù)或廣泛并深度運用技術(shù)工具的公司。國外數(shù)據(jù)透明度要比國內(nèi)高很多，無論是在展現(xiàn)還是其他方面，原則來講都是可以去跟蹤的，但如果國內(nèi)要跟蹤一個廣告展現(xiàn)，往往要和媒體談判很長時間，比如在國內(nèi)曾發(fā)生過這樣的事情：某知名跨國 IT 公司打算在某門戶網(wǎng)站上投放廣告，但他要求監(jiān)測在該網(wǎng)站上的廣告展現(xiàn)，但門戶網(wǎng)站拒絕了，言稱這些都是自己內(nèi)部數(shù)據(jù)。 徐煒告訴記者，在國外這主要涉及兩類技術(shù)公司，第一類是專門有像 Score等數(shù)據(jù)支持公司做用戶辨別，數(shù)據(jù)支持公司抽樣分析出的數(shù)據(jù)最終會反作用到廣告投放過程中 ， 國內(nèi)一些調(diào)查公司也有涉及這部分內(nèi)容，但是其抽樣水平相比國外還很差，整體上國內(nèi)對用戶辨別還處于比較初級的階段。 26 悠易互通 CTO 楊征告訴記者， “國外有一些開源的效果預(yù)測等為廣告主去做媒介計劃的工具，比如在上邊直接選擇一下廣告行業(yè)，再選擇一下媒體，然后就直接能夠列出來，會覆蓋到什么樣的用戶，及這些用戶的性別比例、年齡構(gòu)成、文化程度、收入水平、興趣類別等等。