【正文】 同一個網(wǎng)站頁面上相同的位置，女網(wǎng)友和男網(wǎng)友看到的廣告是不一樣的。于是大量的廣告主可以 跳過代理公司，直接用這個方法去購買和投放。 同時，隨著廣告主對網(wǎng)絡廣告認識的不斷加深，他們就會想知道廣告投放時 25 間 ，廣告展現(xiàn)的次數(shù)。 在網(wǎng)絡廣告生態(tài)環(huán)境下，任何用戶的身份定向，包括用戶人口統(tǒng)計信息和用戶的興趣愛好，都能夠被網(wǎng)絡廣告技術監(jiān)測并加以分析，互動、精準、定向?qū)椭鷱V告主有的放矢地抵達目標消費群體，消費者則獲得更有意義和價值的廣告信息，減少對無聊、無用信息的接收，而這顯然是傳統(tǒng)媒體無法達到的。 IT、汽車、消費電子等產(chǎn)業(yè)正在將更多經(jīng)費投放到網(wǎng)絡廣告中，并與其他廣告形式整合傳播，這樣的方式在未來將受到越來越多產(chǎn)業(yè)的青睞，以期產(chǎn)生聯(lián)動效果。 網(wǎng) 絡廣告內(nèi)容將主打 “心理認同 ”牌 未來網(wǎng)絡廣告將愈來愈注重贏得消費者的心理認同，使消費者產(chǎn)生認同和歸屬感。如廣告信息紛繁復雜，網(wǎng)絡傳輸速度慢，目前國內(nèi)上網(wǎng)查詢費用較高；有些廣告制作簡單，不能形成象電視廣告那樣的視覺沖擊力，產(chǎn)生深刻的印象；各種廣告信息魚龍混雜，造成廣告可信度差，等等。 內(nèi)容種類繁多 信息面廣 ， 網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容大到飛機、小到口香糖均可上網(wǎng)做廣告 ， 龐大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡廣告能夠容納難以計量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視無法比擬的。 在明確了網(wǎng)絡廣告的目標后，就應當尋找多樣化的廣告形式，最大限度發(fā)揮網(wǎng)絡廣告的效果。 完善網(wǎng)絡廣告業(yè)的監(jiān)管體系： 隨著國際互聯(lián)網(wǎng)絡的快速發(fā)展，內(nèi)地從事互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的企業(yè)越來越多，截至去年底，全國共有網(wǎng)站約一萬五千余家，利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務和發(fā)布廣告已成為網(wǎng)絡公司的主要業(yè)務。 隱性廣告問題 我國《廣告法》明確規(guī)定廣告應當具備可識別性，能夠使消費者辨明其為廣 14 告，大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告，通過大眾傳播媒介發(fā)布廣告應當有廣告標記，不得使消費者產(chǎn)生誤解。但現(xiàn)行《廣告法》只對傳統(tǒng)商業(yè)性不正當競爭進行規(guī)制，對于網(wǎng)絡廣告中的不正當競爭尚沒有明確的規(guī)定。 ISP 多是集廣告經(jīng)營者與廣告發(fā)布者兩種角色于一身，宣傳企業(yè)自身產(chǎn)品或服務的網(wǎng)站則將廣告主，廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者三種角色集于一身，甚至任何擁有網(wǎng)絡使用權的人都可以在網(wǎng)上發(fā)布廣告。 層出不窮的彈出式廣告、滿屏飛舞的浮動式廣告、加上眼花繚亂的動畫廣告，不少網(wǎng)民戲稱其是“網(wǎng)絡牛皮癬”，并視為繼垃 圾郵件和色情信息之后的第三大“網(wǎng) 11 上公害”。 2021 年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到 170 億，相比 2021 年增長 %，增長速度較快。電子郵件廣告針對性強、費用低廉、可以包含豐富的廣告內(nèi)容，但由于一般采用群發(fā)的方式發(fā)送，有時會被郵箱的過濾系統(tǒng)當作垃圾郵件阻隔掉。本文根據(jù)以上思路，結合具體的案例，分析網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀，特別是存在的問題。 與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。 關鍵字： 網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀，存在問題，主要特點，發(fā)展趨勢，發(fā)展策略 ABSTRACT Along with the rapid development of the information industry, the Inter for media advertising work has bee the world39?；ヂ?lián)網(wǎng)是有史以來發(fā)展最快的媒體，有研究顯示，將 一種傳播媒體推廣到 5000 萬用戶，廣播用了38 年，電視用了 13 年，而互聯(lián)網(wǎng)僅用了 5 年。因而眾多國際級的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡媒體分部”，以開拓網(wǎng)絡廣告的巨大市場，所以我們研究網(wǎng)絡廣告的意義也越發(fā)的重要與迫切， 如何用最少的投入換來最佳的廣告效果成為每一個廣告主關注的焦點；如何優(yōu)化網(wǎng)絡廣告的效果成為媒體和廣告代理公司共同探討的問題； 如 何才能克服網(wǎng)絡廣告的種種弊端，最大限度的發(fā)揮其優(yōu)點為企業(yè)創(chuàng)造更多效益；這需要我們探討出網(wǎng)絡廣告未來更好的發(fā)展策略，這是本文所要達到的目標。 本章主要從目前流行的網(wǎng)絡廣告形式和網(wǎng)絡廣告的市場優(yōu)勢來分析現(xiàn)在我國的網(wǎng)絡現(xiàn)狀。軟件使用者如果使用該軟件或者點擊界面上的廣告標識，就會彈出廣告信息，或者調(diào)用瀏覽器打開廣告信息頁面。所以，中國網(wǎng)絡廣告營銷市場已經(jīng)先于美國復蘇，經(jīng)濟危機并沒有給網(wǎng)絡媒體帶來巨大不利影響，相反其優(yōu)勢更為顯著，眾多企業(yè)采取緊縮戰(zhàn)略并削減其廣告投放和推廣的預算，在投資愈發(fā)謹慎的形勢下，廣告主更加青睞在性價比、營銷效果上更具優(yōu)勢的網(wǎng)絡媒體上。另外還對網(wǎng)站的電子郵件、寬帶影視等業(yè)務進行審核，確保其中不會暗藏垃圾郵件等不良信息。有調(diào)查表明，用戶對網(wǎng)絡廣告的評價中，認為其最大的劣勢就是可信度太低?？梢娋W(wǎng)絡絕非純粹自由之地，其實用戶的一舉一動都被監(jiān)視著，與現(xiàn)實 相比有過之而無不及。傳統(tǒng)廣告由于受國界的限制，一般均由《網(wǎng)絡法》管轄，也無太多問 題，而網(wǎng)絡廣告則不同，帶來了眾多新的問題。 各企業(yè)應守法經(jīng)營、公平競爭，不得發(fā)布各種形式的違法廣告。 針對于人才方面的問題我們應該 建立健全的人才培養(yǎng)體系 ， 解決網(wǎng)絡廣告人才匱乏問題應從以下兩個方面入手： 17 首先，加強培訓。 19 多對多的傳播過程 報紙廣告基本是一對一的傳播過程，電視傳媒則是一對多的方式，而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對多的傳播過程。而認為廣告主會增加預算的比例只有 %。未來 網(wǎng)絡廣告策略將由“消費者請注意 (4P)”轉到“請注意消費者 (4C)”上來：由注重產(chǎn)品 (Product)到注重消費者的欲求和需要 (Consumer wants and needs)；由注重價格 (Price)到注重消費者獲取滿足的成本 (Cost)；由注重地點 (Place)到注重消費者購買的方便(Convenience) ； 由 注 重 促 銷 (Promotion) 到 注 重 與 消 費 者 溝 通 、 互 動(Communications)；始終把如何吸引、取悅消費者，并贏取消費者的心理認同放在第一位。針對目 前網(wǎng)絡廣告中存在的一些問題，將會有健全的網(wǎng)絡廣告管理法律體系產(chǎn)生，網(wǎng)絡監(jiān)管機構和網(wǎng)絡交易制度也將更加規(guī)范。因為提供了有針對性的信息，單個消費者記憶的可能性大為提高，也可以降低信息流失的無效性。對于當今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而言，技術的創(chuàng)新使得網(wǎng)絡廣告點擊欺詐行為日益激烈。借助網(wǎng)友電腦中的 Cookie 文件，可以發(fā)現(xiàn)該 ID 在近一段時間里著重瀏覽了新華網(wǎng)、和訊網(wǎng)、股票網(wǎng)等等一系列的網(wǎng)站，每家網(wǎng)站的瀏覽次數(shù)在 10 次到 15次。 如今年沃爾沃聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)精準定向廣告運營商悠易互通，運用 “ 智能四維定向技術 ” ，通過時空、環(huán)境、興趣和心理四個維度的定向，鎖定有效的目標受眾群體，提供精準的廣告投放渠道。技術發(fā)展、渠道聯(lián)系都是重要方式，現(xiàn)階段在我國處于同樣重要地位。各類的廣告聯(lián)盟、廣告交換平臺都在做這類工作，他們可以按照用戶的身份、瀏覽習慣和瀏覽頻次進行廣告的投放。 目前， 網(wǎng)絡廣告的載體基本上已發(fā)展到多媒體、超文本格式文件，受眾可以對某感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細的信息，使消費者能親身體驗產(chǎn)品、服務與品牌。對于國內(nèi)網(wǎng)絡廣告公司，與其最后被動地接受這個大勢，不如及早地抓住這個機會，搶在前面利用網(wǎng)絡廣告技術的工具提升 自身的服務質(zhì)量和水平，博取更多廣告主的橄欖枝，倘若一些中小廣告主尚未認識到網(wǎng)絡廣告的技術趨勢，不妨為其造一道技術之門，帶領其進入門后別有洞天的萬千世界。常見的網(wǎng)絡廣告形式有以下幾種普通網(wǎng)幅廣告、普通按鈕廣告、頁面懸浮廣告、鼠標響應網(wǎng)頁網(wǎng)幅廣告、鼠標響應網(wǎng)頁懸浮廣告、彈出窗口廣告、網(wǎng)上視頻廣告、網(wǎng)上流媒體廣告、網(wǎng)上聲音廣告、 上線彈出廣告、 對話框網(wǎng)幅廣告、電子郵件廣告等等，在文字、圖片、音 頻乃至視頻上的表現(xiàn)形式各具特色，已經(jīng)表現(xiàn)出充分的生動性和多樣性。其中，更多 21 受調(diào)查人員認為快速消費品類、網(wǎng)絡服務類、通訊服務類和 IT 產(chǎn)品類將會增加廣告投放；而受經(jīng)濟危機影響較大的房產(chǎn)、金融和交通領域網(wǎng)絡廣告投放將有所降低。傳統(tǒng)的銷售渠道中間環(huán)節(jié)過多，既增加了廣告成本，又減慢了商品信息傳遞的速度，難以滿足飛速變化的市場需求。包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等；狹義的電子網(wǎng)絡廣告一般指建立一個含廣告內(nèi)容的 WWW 節(jié)點，目前多為標題廣告，用戶通過點擊這一含超聯(lián)接的標題，將被帶至廣告主的 WWW 節(jié)點。 網(wǎng)絡廣告大多是由網(wǎng)絡技術人 員來完成，受本身專業(yè)的限制，使得網(wǎng)絡廣告缺乏與營銷、傳播、美術設計等專業(yè)的契合，從而讓網(wǎng)絡廣告的效果大打折扣。這里所說的 ISP、 ICP 的自律包含兩層含義，一是 ISP、 ICP 15 自身必須遵守廣告法和相關法規(guī)，抵制不正當競爭和虛假、欺騙廣告；二是 ISP、ICP 應當在經(jīng)營的范圍內(nèi)，規(guī)制所托管的主頁，一旦發(fā)現(xiàn)惡意廣告行為時，要盡管理人之法律責任。我國法律還未對 Cookies 做任何規(guī)定，法律的欠缺導致許多網(wǎng)站肆意使用 Cookies 技術收集個人信息，對用戶隱私權的保護已經(jīng)迫不及待。 不正當競爭問題 競爭，是市場經(jīng)濟永恒的法則。而新浪和搜狐的負責人不約而同地表示，將開發(fā)更 受客戶歡迎的網(wǎng)絡廣告形式，逐步完成對現(xiàn)有網(wǎng)絡廣告的升級換代。有關部門統(tǒng)計報告中顯示， “網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面 ”排名第一位是彈出式廣告／窗口。與第一季度情況類似，除了谷歌，美國所有網(wǎng)絡廣告公司都遭遇營收下滑，而海外網(wǎng)絡廣告公司大多仍在增長。越來越多的商家注意到了搜索引擎廣告的高效率和效果，在這一類廣告上的投資越來越多，使之逐漸成為網(wǎng)絡廣告市場上的主流。 目前網(wǎng)絡廣告已經(jīng)進入了相對繁榮的時期，尤其是電子商務和網(wǎng)上購物的逐漸成熟，各個商業(yè)網(wǎng)站都相繼推出了自己的廣告服務，有些網(wǎng)站還通過網(wǎng)絡廣告業(yè)務生存下來，網(wǎng)絡廣告已成為眾多網(wǎng)站主要的贏利來源，尤其在通訊、汽車、IT 以及消費品等行業(yè)，與其他傳統(tǒng)媒體相比，優(yōu)勢明顯。網(wǎng)絡廣告既可以為不同的受眾實施不同的廣告宣傳，還可以有效的將文本、聲音、圖像和動畫等結合起來，傳送多感官信息，為消費者和廣告主架起一座溝通的橋梁。網(wǎng)絡廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及 趨勢研究 摘要 隨著信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，以 Inter 為傳播媒介的網(wǎng)絡廣告已成為當今世界最熱門的廣告形式，它 既可以為不同的受眾實施不同的廣告宣傳，還可以有效的將文本、聲音、圖像和動畫等結合起來，傳送多 種 感官信息，為消費者和廣告主架起一座溝通的橋梁。發(fā)展如此之快的互聯(lián)網(wǎng)以方便、快捷、交互性強 等優(yōu)勢為人們所喜愛，同時網(wǎng)絡為廣告主提供了一個受眾清晰、信息量超大、費用偏低的良好媒體平臺。在這個時期，研究網(wǎng)絡廣告更深厚的背景和非凡的意義。搜索引擎廣告可以通過關鍵詞搜索和數(shù)據(jù)庫技術把用戶輸入的關鍵詞和商家的廣告信息進行匹配，廣告可以顯示在用戶搜索結果頁面的一側，也可以顯示在搜索結果中 ， 搜索引擎廣告由于與用戶查詢的信息具有較高的相關度，因此易于被用戶接受，傳播效果顯著提高。第二季度全球網(wǎng)絡廣告營收同比下滑 %，但環(huán)比卻增長了 %。 觀念問題 人們對網(wǎng)絡廣告的看法 從消費者角度來看：首先 ，消費者對廣告有天生的抵觸心理，心存顧慮； 其次，網(wǎng)絡廣告中存在大量虛假、違法、庸俗的信息，使用戶對網(wǎng)絡廣告望而卻步；最后，網(wǎng)絡廣告中侵犯式廣告比較多，這些廣告容易引起用戶的強烈不滿。各大門戶網(wǎng)站的廣告客戶都在為低點擊率和偏高的單位成本而叫屈，因而促使各家網(wǎng)站不得不大刀闊斧地整改。但在網(wǎng)絡這一虛擬環(huán)境下，幾乎任何擁有網(wǎng)絡使用權的法人，其他經(jīng)濟組織或個人都可以從事廣告業(yè)務，這使得網(wǎng)絡廣告的管理非常困難，似乎無處入手。美國政府已經(jīng)公告所有政府網(wǎng) 站不得使用 Cookies 技術來記錄用戶上網(wǎng)的信息。 解決方案： 政府管理與 ISP、 ICP 自律相結合 ： ISP、 ICP 是網(wǎng)絡運作與管理的重要環(huán)節(jié)，離開了 ISP、 ICP，政府就無法對網(wǎng)絡實施有效的管理。即廣告創(chuàng)作人員不懂制作主頁知識，網(wǎng)頁制作人員欠缺廣告專業(yè)知識。電子網(wǎng)絡廣告可以分為廣義和狹義兩種，廣義的電子網(wǎng)絡廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切信息。 由于信息時代信息播出和查詢功能的空前提高，商業(yè)企業(yè)所擁有的 無形資產(chǎn)不是擁有多少客戶，而是客戶和營銷人員之間的高度信任。 不同行業(yè)網(wǎng)絡廣告將會出現(xiàn)差異，金融、地產(chǎn)和交通將縮減投放 業(yè)內(nèi)人士對未來一年不同行業(yè)網(wǎng)絡廣告投放趨勢的預期差異較大。 網(wǎng)絡廣告的形式將會趨向多樣化和復雜化 隨著中國網(wǎng)絡廣告規(guī)模的逐年擴大，多種多樣的網(wǎng)絡廣告形式也在蓬勃發(fā)展。 未來長期發(fā)展趨勢 未來，隨著廣告主對精準廣告的認識不斷加深，需求不斷增長，中國網(wǎng)絡廣告業(yè)勢必要進入技術導向的新發(fā)展時期。 誘人的展現(xiàn)技術 技術將影響廣告創(chuàng)意和管理 ， Intra 在廣告企業(yè)內(nèi)部用來分享營銷經(jīng)驗和市場行情 ， 品牌的地位不會降低，相反會得到加強 ， 今后，身處信息的海洋，面對眾多的選擇，品牌將成為吸引消費者視線的主線 ， 擁有強勢品牌的企業(yè)，借助成功的互動廣告概念，一定會立于不敗之地 ， 展示技術的發(fā)展正是要在更大程度上有效地增加廣告主與消費者的互動，增加那些有意義、有價值的互動。第二類是根據(jù)廣告用戶人群或投放效果做廣告資源整合和優(yōu)化。 國內(nèi)亟待起飛 清華大學新聞與傳播學院傳播學博士張錚認為， “ 目前國