【正文】 目標(biāo)鎖定在豪華中大型轎車市場的沃爾沃 S80L，是專門為中國市場設(shè)計(jì)的嶄新車型，其主要對手直指北京奔馳 E 級(jí)轎車、國產(chǎn)長軸距版寶馬 5 系和奧迪 A6L，另外與豐田皇冠也會(huì)形成一定的市場競爭。如果天氣突變，晴轉(zhuǎn)大雨，重新打開的同一個(gè)網(wǎng)頁頁面，廣告便換成了 “ 某某輪胎提醒您，雨天路滑，請小心駕駛 ” 。國外， Doubleclick 最早從事數(shù)據(jù)監(jiān)控，后來發(fā)展到對廣告位管理 和廣告發(fā)布，再后來就有自己的廣告交換平臺(tái)。 國內(nèi)亟待起飛 清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)博士張錚認(rèn)為， “ 目前國內(nèi)很多公司從未放松對技術(shù)的追逐和探索，也形成了一些很好的廣告技術(shù)、營銷技術(shù)、分析技術(shù)等；另一方面，相對側(cè)重渠道也是必然，與我國的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理制度有關(guān)系，也和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng) 的發(fā)展結(jié)構(gòu)有關(guān)系，這是企業(yè)所處的微觀環(huán)境決定的。進(jìn)一步分析會(huì)發(fā)現(xiàn)他著重瀏覽財(cái)經(jīng)類和汽車類的相關(guān)信息，比如像期貨、證券這些高投資、高回報(bào)理財(cái)相關(guān)的產(chǎn)品。這在國外已經(jīng)是比較典型的一種應(yīng)用。填寫完以后，系統(tǒng)會(huì)生成給廣告主一個(gè)推薦列表，這時(shí)廣告主只需要就按這個(gè)推薦列表下單去投放就可以了。第二類是根據(jù)廣告用戶人群或投放效果做廣告資源整合和優(yōu)化。無數(shù)只瘋狂點(diǎn)擊的黑手在無形之中，點(diǎn)掉了廣告主無數(shù)的金錢。由于此原因，這個(gè) IT 公司就停了 1 個(gè)季度在該門戶網(wǎng)站上的廣告。關(guān)于廣告創(chuàng)意的技術(shù)，如富媒體、流媒體技術(shù)，線上自主制作廣告創(chuàng)意的技術(shù)。 誘人的展現(xiàn)技術(shù) 技術(shù)將影響廣告創(chuàng)意和管理 ， Intra 在廣告企業(yè)內(nèi)部用來分享營銷經(jīng)驗(yàn)和市場行情 ， 品牌的地位不會(huì)降低，相反會(huì)得到加強(qiáng) ， 今后，身處信息的海洋，面對眾多的選擇，品牌將成為吸引消費(fèi)者視線的主線 ， 擁有強(qiáng)勢品牌的企業(yè)，借助成功的互動(dòng)廣告概念，一定會(huì)立于不敗之地 ， 展示技術(shù)的發(fā)展正是要在更大程度上有效地增加廣告主與消費(fèi)者的互動(dòng)，增加那些有意義、有價(jià)值的互動(dòng)。 騰信互動(dòng)董事長徐煒告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場上，目前針對每個(gè)細(xì)分的環(huán)節(jié)都有公司在做 ，這些細(xì)小的環(huán)節(jié)可分為 20 幾個(gè)類別，涉及將近 200家典型的公司。究其原因，并非中國的網(wǎng)絡(luò)廣告公司不重視技術(shù) ，他們中很多也都早已認(rèn)識(shí)到技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)廣告的驅(qū)動(dòng)作用，但是相比之下，在渠道方面的努力會(huì)較技術(shù)方面的努力更能直接見到效益。 但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是網(wǎng)絡(luò)廣告真正的魅力所在，未來各種先進(jìn)技術(shù)手段的不斷應(yīng)用，將會(huì)給網(wǎng)絡(luò)廣告更寬廣的發(fā)展空間。 未來長期發(fā)展趨勢 未來，隨著廣告主對精準(zhǔn)廣告的認(rèn)識(shí)不斷加深，需求不斷增長，中國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)勢必要進(jìn)入技術(shù)導(dǎo)向的新發(fā)展時(shí)期。另外，從網(wǎng)站本身，網(wǎng)絡(luò)廣告管理也趨向規(guī)范化和完善化，網(wǎng)站人員的素質(zhì)、管理經(jīng)驗(yàn)都將進(jìn)一步加強(qiáng)。目前網(wǎng)絡(luò)虛假廣告、欺詐廣告較多，如“免費(fèi)贈(zèng) 品”式廣告、“投資機(jī)會(huì)”式廣告、“免費(fèi)瀏覽軟件”式廣告及“免費(fèi)電子郵件”式廣告等欺詐形式層出不窮，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的聲譽(yù)，造成部分用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告失去信心。 網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作，整合傳播 隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，寬帶網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)絡(luò)廣告的容量限制不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)廣告也可以參照電視廣告的模式進(jìn)行制作。 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式將會(huì)趨向多樣化和復(fù)雜化 隨著中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的逐年擴(kuò)大，多種多樣的網(wǎng)絡(luò)廣告形式也在蓬勃發(fā)展。 網(wǎng)絡(luò)廣告將與營銷全面結(jié) 合 網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點(diǎn)就在于它的定向性，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對所有網(wǎng)絡(luò)用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標(biāo)市場，例如，生產(chǎn)化妝品的企業(yè)，其廣 22 告主要定位于女士，因此可將企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放到與婦女相關(guān)的網(wǎng)站上。網(wǎng)絡(luò)廣告的理念不是推銷，而是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，注重吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生認(rèn)同感。傳統(tǒng)廣告媒體費(fèi)用要占到總費(fèi)用的近 80%，網(wǎng)絡(luò)廣告無需印刷、拍攝或錄制，在網(wǎng)上發(fā)布廣告的總價(jià)格較其他形式的廣告價(jià)格便宜很多，平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的 3%，與報(bào)紙和電視相比，單位面積（時(shí)間）的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競爭力。 不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)出現(xiàn)差異，金融、地產(chǎn)和交通將縮減投放 業(yè)內(nèi)人士對未來一年不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放趨勢的預(yù)期差異較大。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)前 景不明的形勢下，大部分業(yè)內(nèi)人士對未來一年廣告投放趨勢態(tài)度謹(jǐn)慎樂觀。因此在投入相對減少，但同時(shí)需注重營銷效果的情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體的高性價(jià)比優(yōu)勢對廣告主而言更具吸引力，具體表現(xiàn)形式如下： 搜索引擎成最具廣告投放價(jià)值平臺(tái) 包括百度、谷歌在內(nèi)的搜索引擎營銷平臺(tái)，由于其廣告的精準(zhǔn)投放、投放費(fèi)用相對低廉，以及廣 告效果的評價(jià)較高，使其在性價(jià)比、效果評價(jià)等方面具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，因此成為業(yè)內(nèi)人士眼中最具廣告投放價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。 隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)實(shí)現(xiàn) “ 三網(wǎng)合一 ” (電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng) )后，網(wǎng)絡(luò)用戶將呈加速度增長，這將給電子網(wǎng)絡(luò)廣告帶來更大的拓展空間。 由于信息時(shí)代信息播出和查詢功能的空前提高，商業(yè)企業(yè)所擁有的 無形資產(chǎn)不是擁有多少客戶，而是客戶和營銷人員之間的高度信任。之所以這樣，是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息。隨著我國計(jì)算機(jī)的普及和發(fā)展，越來越多的國內(nèi)工商企業(yè)和個(gè)人在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點(diǎn)或主頁 ，打出廣告，推銷自己，推銷產(chǎn)品，使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。 表現(xiàn)手段豐富多彩 電子網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音 樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，具有報(bào)紙、電視的各種優(yōu)點(diǎn)，更加吸引受眾。電子網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為廣義和狹義兩種，廣義的電子網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切信息。一方面，對現(xiàn)有專職廣告人員進(jìn)行計(jì)算機(jī)、營銷及傳播等知識(shí)的培訓(xùn)，使他們能夠勝任網(wǎng)絡(luò)廣告工作；另一方面，招聘一些計(jì)算機(jī)技術(shù)人員，并對他們進(jìn)行營銷、美 術(shù)設(shè)計(jì)等方面的培訓(xùn)，使他們加入網(wǎng)絡(luò)廣告工作者的隊(duì)伍。 互聯(lián)網(wǎng)一對一的互動(dòng)溝通使其成為未來一對一的行銷利器。 隨著網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多樣化和旗幟廣告的創(chuàng)意的復(fù)雜化，網(wǎng)絡(luò)廣告完全可以用作擴(kuò)大品牌知名度、提升品牌形象的手段，而在這種情況下，我們應(yīng)當(dāng)在乎的是廣告到達(dá)目標(biāo)觀眾的范圍有多大，頻次有多少，暫時(shí)可以不去追 究廣告有多少人點(diǎn)擊，不再為點(diǎn)擊率的高低所套牢。即廣告創(chuàng)作人員不懂制作主頁知識(shí)，網(wǎng)頁制作人員欠缺廣告專業(yè)知識(shí)。經(jīng)過一段時(shí)間的試點(diǎn)工作后，國家工商局將制定相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法，屆時(shí)對申請開展廣告業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行資格審查，符合條件的核發(fā)《廣告經(jīng)營許可證》 。有些網(wǎng)站發(fā)布了虛假廣告，欺騙了消費(fèi)者；有的網(wǎng)站發(fā)布了法律、法規(guī)禁止或限制發(fā)布的商品或服務(wù)的廣告；有些特殊商品廣告發(fā)布前未經(jīng)有關(guān)部門審查，內(nèi)容存在著嚴(yán)重的問題；一些網(wǎng)站在廣告經(jīng)營中存在著不正當(dāng)競爭行為等等，都制約了互聯(lián)網(wǎng)廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發(fā)展。例如，對商業(yè)網(wǎng)站的規(guī)制、對個(gè)人主頁的管理都必須有一個(gè)可行的規(guī)章。 解決方案： 政府管理與 ISP、 ICP 自律相結(jié)合 ： ISP、 ICP 是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作與管理的重要環(huán)節(jié)，離開了 ISP、 ICP，政府就無法對網(wǎng)絡(luò)實(shí)施有效的管理。 因網(wǎng)絡(luò)廣告的無地域性，任何一網(wǎng)絡(luò)廣告都可在全球看到，而且很多網(wǎng)絡(luò)廣告本身就是面向全球市場，那么首先遇到的問題就是各國法律的沖突。 BBS 上發(fā)布的廣告；在 BBS 論壇上開辟討論某種產(chǎn)品的專欄，發(fā)起者多為一些商家或受商家所托，借討論產(chǎn)品的性能，質(zhì)量或技術(shù)問題為名，實(shí)際上是宣傳商家產(chǎn)品，具有廣告的性質(zhì)，而且以較小的成本起到宣傳和擴(kuò)大影響的目的，這種方式雖然使用得不太廣泛， 但在網(wǎng)絡(luò)上也時(shí)常能見到。插播廣告；在上網(wǎng)瀏覽時(shí)，大多數(shù)人都可能遭遇到這種情況，就是在瀏覽的過程中突然出現(xiàn)全屏或半屏的，可退出或不可退出的廣告，這就是插播廣告，有的必須點(diǎn)擊若干次之后才可退出，而有的根本無法退出，只能強(qiáng)行關(guān)機(jī)，重新啟動(dòng)，這些廣告在一 定程度上對用戶造成了廣告騷擾，妨礙了用戶對網(wǎng)絡(luò)的使用，急需立法加以規(guī)范。美國政府已經(jīng)公告所有政府網(wǎng) 站不得使用 Cookies 技術(shù)來記錄用戶上網(wǎng)的信息。更有甚者，一些網(wǎng)站通過一些合法或非法途徑收集用戶個(gè)人信息，然后和廣告商合作，根據(jù) Cookies 中用戶拜訪的內(nèi)容，設(shè)定廣告播放的內(nèi)容及頻率，或讓用戶重復(fù)利用同一幅廣告，做到“一對一”式的針對性非常強(qiáng)的推銷，讓用戶看到廠商希望其看到的信息。有些不知名的網(wǎng)站有意模仿或抄襲知名網(wǎng)站的內(nèi)容或頁面布局，以使瀏覽者混淆，誤認(rèn)為此網(wǎng)站為某知名網(wǎng)站，這是一種明顯的搭便車行為，除了可能侵犯網(wǎng)站版權(quán)之外，也是一種通過混淆視聽達(dá)到提高點(diǎn)擊率目的的不正當(dāng)競爭行為。采用 Frame 加框技術(shù)分割網(wǎng)頁視窗，將他人網(wǎng)站呈現(xiàn)在自己網(wǎng)站上，當(dāng)瀏覽者點(diǎn)擊超鏈接時(shí)，他人網(wǎng)站上的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在此網(wǎng)站某一區(qū)域，而此網(wǎng)站頁面上的廣告則始終呈現(xiàn)在瀏覽者面前，而且地址欄中網(wǎng)址仍是原網(wǎng)站的，讓瀏覽者誤以為鏈接的內(nèi)容是網(wǎng)站自身的一部分。但在網(wǎng)絡(luò)這一虛擬環(huán)境下，幾乎任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的法人，其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人都可以從事廣告業(yè)務(wù)，這使得網(wǎng)絡(luò)廣告的管理非常困難，似乎無處入手。這致使人們普遍不太信任網(wǎng)絡(luò)廣告，這也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)深入發(fā)展的一個(gè)首要障礙。因此以法律手 12 段來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告首先面臨的問題就是重新界定廣告主體的問題。 主體定位問題 在傳統(tǒng)廣告中，各主體的界限比較明確，《廣告法》對廣告的調(diào)整是建立在三分廣告主體并賦予各自責(zé)任義務(wù)的基礎(chǔ)上。各大門戶網(wǎng)站的廣告客戶都在為低點(diǎn)擊率和偏高的單位成本而叫屈，因而促使各家網(wǎng)站不得不大刀闊斧地整改。記者還了解到，除 21CN 外，包括新浪和 搜狐在內(nèi)的多家大型門戶網(wǎng)站也已悄悄地削減各自的廣告數(shù)量。網(wǎng)民們普遍認(rèn)為，這些廣告不僅妨礙了正常的上網(wǎng)活動(dòng)，對于以流量計(jì)費(fèi)的用戶來說，這些五光十色的廣告無形中還侵吞著自己的上網(wǎng)費(fèi)。 數(shù)量問題 網(wǎng)絡(luò)廣告過多，導(dǎo)致 95%的網(wǎng)民有牢騷 “只要一登錄網(wǎng)站首頁，至少能跳出四五條廣告來；光是把這些廣告窗口逐個(gè)關(guān)閉，就能把人累得夠嗆，哪兒還有興趣瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容呢？” 21CN 提供的一份調(diào)查報(bào)告顯示， 95%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)站廣告妨礙了自己上網(wǎng)。 觀念問題 人們對網(wǎng)絡(luò)廣告的看法 從消費(fèi)者角度來看：首先 ，消費(fèi)者對廣告有天生的抵觸心理，心存顧慮； 其次，網(wǎng)絡(luò)廣告中存在大量虛假、違法、庸俗的信息，使用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告望而卻步；最后，網(wǎng)絡(luò)廣告中侵犯式廣告比較多，這些廣告容易引起用戶的強(qiáng)烈不滿。 就整個(gè)的網(wǎng)絡(luò)廣告而言，我們把電視、報(bào)紙、廣播、雜志這幾類媒體的數(shù)據(jù)放在一起看。經(jīng)濟(jì)危機(jī)對網(wǎng)絡(luò)廣告市場的影響在 2021 年四季度已經(jīng)顯現(xiàn)，但受中國整體市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境好轉(zhuǎn)以及季節(jié)因素影響， 2021 年二季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場大幅度回暖。與此同時(shí)，廣告主逐漸成熟，對網(wǎng)絡(luò)廣告的了解不斷加深，如何用最少的投入換來最佳的廣告效果成為每一個(gè)廣 告主關(guān)注的焦點(diǎn)。第二季度全球網(wǎng)絡(luò)廣告營收同比下滑 %，但環(huán)比卻增長了 %。軟件廣告常常附載在常用的聊天軟件、工具軟件或者共享軟件上，如 、金山詞霸、網(wǎng)際快車、超級(jí)兔子等。自從盛大網(wǎng)絡(luò)公 司的陳夭橋通過代理韓國的網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》而一夜暴富后，網(wǎng)絡(luò)游戲市場成為網(wǎng)絡(luò)上備受關(guān)注的熱土，網(wǎng)絡(luò)游戲巨大的人氣和年輕的用戶群吸引了大批廣告商對網(wǎng)絡(luò)廣告的注意力。電子郵件廣告通過向用戶發(fā)送帶有廣告的電子郵件來達(dá)到廣告的傳播效果，發(fā)送者既可以是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，也可以是廣告商家。搜索引擎廣告可以通過關(guān)鍵詞搜索和數(shù)據(jù)庫技術(shù)把用戶輸入的關(guān)鍵詞和商家的廣告信息進(jìn)行匹配，廣告可以顯示在用戶搜索結(jié)果頁面的一側(cè)，也可以顯示在搜索結(jié)果中 ， 搜索引擎廣告由于與用戶查詢的信息具有較高的相關(guān)度，因此易于被用戶接受，傳播效果顯著提高。 網(wǎng)絡(luò)廣告分類 縱觀我國的網(wǎng)絡(luò)廣告，依據(jù)廣告在網(wǎng)絡(luò)上的載體和發(fā)布方式來劃分，當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)廣告主要有網(wǎng)頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等幾大類別 ?？傮w來說，網(wǎng)絡(luò)廣告有很好的發(fā)展趨勢，只要我們做到網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容具體真實(shí)，通過定向傳播和精準(zhǔn)營銷提升廣告有效性，制作有吸引力和表現(xiàn)力的廣告吸引媒體受眾，改善政策與法律環(huán)境，加大網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管力度，加快我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，努力拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍。 在分析網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀的過程中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的種種問題，如：觀念問題、法律問題、人才問題等，根據(jù)所存在問題一一給出解決方案。在這個(gè)時(shí)期，研究網(wǎng)絡(luò)廣告更深厚的背景和非凡的意義。 研究網(wǎng)絡(luò)廣告的意義：網(wǎng)絡(luò)廣告是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動(dòng)。 但由于它存在一些問題，制約了其發(fā)展，本文基于對我國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和 2 未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，提出現(xiàn)階段存在 的問題，并提出促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的策略。 網(wǎng)絡(luò)廣告是 指 在網(wǎng)絡(luò)上 做的廣告。發(fā)展如此之快的互聯(lián)網(wǎng)以方便、快捷、交互性強(qiáng) 等優(yōu)勢為人們所喜愛，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)為廣告主提供了一個(gè)受眾清晰、信息量超大、費(fèi)用偏低的良好媒體平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)誕生初期，一直是作為一種在國防、科技、教育領(lǐng)域使用的通信交流工具而存在。隨的到來，數(shù)字媒體成為繼語言、文字和電子技術(shù)之后最新的信息載體。 認(rèn)為 網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告 ， 利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法， 在互聯(lián)網(wǎng)上 刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式 。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及 趨勢研究 摘要 隨著信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，以 Inter 為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)廣告已成為當(dāng)今世界最熱門的廣告形式，它 既可以為不同的受眾實(shí)施不同的廣告宣傳，還可以有效的將文本、聲音、圖像和動(dòng)畫等結(jié)合起來，傳送