【正文】 ............................................................... 31 參考文獻(xiàn) ......................................................................................................................... 32 致謝 ................................................................................................................................. 33 1 第 1章 引言 引言 隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代極大地改變著人們的生活，同時(shí)也對(duì)廣告媒體產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。 其次 分析了 目前網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和其具體形式以及目前 網(wǎng)絡(luò)廣告 所存在的問題 ；針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中暴露出來的問題， 給出具體的解決辦法；再次分析了網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)廣告在未來不同階段的發(fā)展趨勢(shì)及其具體的應(yīng)用； 最后提出了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的總體策略 。 本文首 先闡述了網(wǎng)絡(luò)廣告的由來，發(fā)展史和網(wǎng)絡(luò)廣告的概念。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及 趨勢(shì)研究 摘要 隨著信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，以 Inter 為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)廣告已成為當(dāng)今世界最熱門的廣告形式，它 既可以為不同的受眾實(shí)施不同的廣告宣傳，還可以有效的將文本、聲音、圖像和動(dòng)畫等結(jié)合起來，傳送多 種 感官信息，為消費(fèi)者和廣告主架起一座溝通的橋梁。 目前網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展得到了逐步完善，傳統(tǒng)廣告也都融入了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，眾多行業(yè)都看好網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的巨大媒體潛力，它為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的商機(jī)；正是如此，我們應(yīng)該用全新的視角來探索網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)。 認(rèn)為 網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告 ， 利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法， 在互聯(lián)網(wǎng)上 刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式 。 關(guān)鍵字： 網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀，存在問題，主要特點(diǎn)，發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)展策略 ABSTRACT Along with the rapid development of the information industry, the Inter for media advertising work has bee the world39。隨的到來，數(shù)字媒體成為繼語言、文字和電子技術(shù)之后最新的信息載體。 網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的廣告形式，它依托互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生。互聯(lián)網(wǎng)誕生初期，一直是作為一種在國防、科技、教育領(lǐng)域使用的通信交流工具而存在。聯(lián)合國新聞委員會(huì)， 1998 年 5 月舉行的年會(huì)正式提出 “第四媒體 ”的概念。發(fā)展如此之快的互聯(lián)網(wǎng)以方便、快捷、交互性強(qiáng) 等優(yōu)勢(shì)為人們所喜愛，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)為廣告主提供了一個(gè)受眾清晰、信息量超大、費(fèi)用偏低的良好媒體平臺(tái)。 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國 ， 1994 年 10 月 27 日是網(wǎng)絡(luò)廣告史上的里程碑，美國著名的 Hotwired 雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的 Hotwired，并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡(luò)廣告，這立即吸引了 ATamp。 網(wǎng)絡(luò)廣告是 指 在網(wǎng)絡(luò)上 做的廣告。 與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。 但由于它存在一些問題，制約了其發(fā)展，本文基于對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和 2 未來的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，提出現(xiàn)階段存在 的問題，并提出促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的策略。以致廣告界甚至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將超越路牌，成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報(bào)紙、雜志）之后的第五大媒體。 研究網(wǎng)絡(luò)廣告的意義：網(wǎng)絡(luò)廣告是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動(dòng)。所以研究網(wǎng)絡(luò)廣告，有利于更多的企業(yè)從廣告中得到利益。在這個(gè)時(shí)期，研究網(wǎng)絡(luò)廣告更深厚的背景和非凡的意義。所以，我們要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行研究，找出制約其發(fā)展的各種因素，加以完善，使網(wǎng)絡(luò)廣告更好的為企業(yè)服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造更大 的價(jià)值。 在分析網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀的過程中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的種種問題，如：觀念問題、法律問題、人才問題等，根據(jù)所存在問題一一給出解決方案。本文根據(jù)以上思路，結(jié)合具體的案例，分析網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀，特別是存在的問題?？傮w來說，網(wǎng)絡(luò)廣告有很好的發(fā)展趨勢(shì)，只要我們做到網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容具體真實(shí)，通過定向傳播和精準(zhǔn)營銷提升廣告有效性，制作有吸引力和表現(xiàn)力的廣告吸引媒體受眾，改善政策與法律環(huán)境，加大網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管力度，加快我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，努力拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍。 4 第 2章 網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀 廣告媒體在歷經(jīng)報(bào)紙 、 雜志、電臺(tái)廣播、電視的不斷演變后，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受 ， 鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率和無以倫比的全 球覆蓋性，網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。 網(wǎng)絡(luò)廣告分類 縱觀我國的網(wǎng)絡(luò)廣告，依據(jù)廣告在網(wǎng)絡(luò)上的載體和發(fā)布方式來劃分，當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)廣告主要有網(wǎng)頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等幾大類別 。網(wǎng)頁廣告雖然形態(tài)豐富，易于制作，但是具有強(qiáng)制性，發(fā)布時(shí)應(yīng)對(duì)其數(shù)量、尺寸、顯示位置和播放時(shí)間加以適度控制，否則會(huì)干擾用戶的信息瀏覽活動(dòng)，引起用戶的反感，降低廣告的傳播效果。搜索引擎廣告可以通過關(guān)鍵詞搜索和數(shù)據(jù)庫技術(shù)把用戶輸入的關(guān)鍵詞和商家的廣告信息進(jìn)行匹配，廣告可以顯示在用戶搜索結(jié)果頁面的一側(cè)，也可以顯示在搜索結(jié)果中 ， 搜索引擎廣告由于與用戶查詢的信息具有較高的相關(guān)度，因此易于被用戶接受，傳播效果顯著提高。 電子郵件廣告 電子郵件以其方便、快捷和免費(fèi)等特點(diǎn)深受網(wǎng)民喜愛。電子郵件廣告通過向用戶發(fā)送帶有廣告的電子郵件來達(dá)到廣告的傳播效果，發(fā)送者既可以是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，也可以是廣告商家。電子郵件廣告針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用低廉、可以包含豐富的廣告內(nèi)容，但由于一般采用群發(fā)的方式發(fā)送，有時(shí)會(huì)被郵箱的過濾系統(tǒng)當(dāng)作垃圾郵件阻隔掉。自從盛大網(wǎng)絡(luò)公 司的陳夭橋通過代理韓國的網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》而一夜暴富后，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)成為網(wǎng)絡(luò)上備受關(guān)注的熱土，網(wǎng)絡(luò)游戲巨大的人氣和年輕的用戶群吸引了大批廣告商對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的注意力。 8 軟件廣告 軟件廣告也叫搭載廣告，軟件作者把含有廣告代碼的插件或者廣告鏈接捆綁在 軟件中，在用戶安裝軟件的同時(shí)，能夠?qū)⒉寮瑫r(shí)安裝到用戶的電腦上，并能夠把廣告標(biāo)識(shí)顯示 于 軟件界面中。軟件廣告常常附載在常用的聊天軟件、工具軟件或者共享軟件上，如 、金山詞霸、網(wǎng)際快車、超級(jí)兔子等。 己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。第二季度全球網(wǎng)絡(luò)廣告營收同比下滑 %，但環(huán)比卻增長了 %。中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)出現(xiàn)強(qiáng)勁增長，成為全球的一大亮點(diǎn)，表明中國已先于大多數(shù)西方國家而提前復(fù)蘇。與此同時(shí)，廣告主逐漸成熟，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的了解不斷加深，如何用最少的投入換來最佳的廣告效果成為每一個(gè)廣 告主關(guān)注的焦點(diǎn)。 2021 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 170 億，相比 2021 年增長 %，增長速度較快。經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的影響在 2021 年四季度已經(jīng)顯現(xiàn)，但受中國整體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境好轉(zhuǎn)以及季節(jié)因素影響， 2021 年二季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)大幅度回暖。 2021 年上半年中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷總規(guī)模超過 80 億元，2021 年二季度，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場(chǎng)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，而美國市場(chǎng)二季度的發(fā) 9 展情況依然不容樂觀。 就整個(gè)的網(wǎng)絡(luò)廣告而言，我們把電視、報(bào)紙、廣播、雜志這幾類媒體的數(shù)據(jù)放在一起看。 網(wǎng)絡(luò)廣告這一穩(wěn)步走向成熟的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。 觀念問題 人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的看法 從消費(fèi)者角度來看：首先 ，消費(fèi)者對(duì)廣告有天生的抵觸心理，心存顧慮； 其次，網(wǎng)絡(luò)廣告中存在大量虛假、違法、庸俗的信息，使用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告望而卻步；最后，網(wǎng)絡(luò)廣告中侵犯式廣告比較多，這些廣告容易引起用戶的強(qiáng)烈不滿。 解決方案： 對(duì)于人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告觀念的問題我們只能從主觀上來 更新觀念 ， 廣告主要深入了解網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)質(zhì)，充分認(rèn)識(shí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告的必然性和必要性，并通過各種措施不斷更新消費(fèi)的觀念。 數(shù)量問題 網(wǎng)絡(luò)廣告過多，導(dǎo)致 95%的網(wǎng)民有牢騷 “只要一登錄網(wǎng)站首頁，至少能跳出四五條廣告來；光是把這些廣告窗口逐個(gè)關(guān)閉，就能把人累得夠嗆，哪兒還有興趣瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容呢？” 21CN 提供的一份調(diào)查報(bào)告顯示， 95%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)站廣告妨礙了自己上網(wǎng)。 層出不窮的彈出式廣告、滿屏飛舞的浮動(dòng)式廣告、加上眼花繚亂的動(dòng)畫廣告，不少網(wǎng)民戲稱其是“網(wǎng)絡(luò)牛皮癬”，并視為繼垃 圾郵件和色情信息之后的第三大“網(wǎng) 11 上公害”。網(wǎng)民們普遍認(rèn)為，這些廣告不僅妨礙了正常的上網(wǎng)活動(dòng)，對(duì)于以流量計(jì)費(fèi)的用戶來說，這些五光十色的廣告無形中還侵吞著自己的上網(wǎng)費(fèi)。其中用戶意見最強(qiáng)烈的彈出式廣告和浮動(dòng)式廣告，已縮減到各只有 1 條的程度。記者還了解到，除 21CN 外，包括新浪和 搜狐在內(nèi)的多家大型門戶網(wǎng)站也已悄悄地削減各自的廣告數(shù)量。而搜狐方面表示，已經(jīng)停止接受一些形式的廣告訂單。各大門戶網(wǎng)站的廣告客戶都在為低點(diǎn)擊率和偏高的單位成本而叫屈，因而促使各家網(wǎng)站不得不大刀闊斧地整改。 法律問題 網(wǎng)絡(luò)廣告七大難題讓法律“束手無策” 網(wǎng)絡(luò)廣告，目前是與網(wǎng)絡(luò)游戲、短信并列的互聯(lián)網(wǎng)的三大盈利點(diǎn)之一，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盈利之后開始迎來了發(fā)展的春天。 主體定位問題 在傳統(tǒng)廣告中，各主體的界限比較明確，《廣告法》對(duì)廣告的調(diào)整是建立在三分廣告主體并賦予各自責(zé)任義務(wù)的基礎(chǔ)上。 ISP 多是集廣告經(jīng)營者與廣告發(fā)布者兩種角色于一身，宣傳企業(yè)自身產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)站則將廣告主，廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者三種角色集于一身，甚至任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的人都可以在網(wǎng)上發(fā)布廣告。因此以法律手 12 段來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告首先面臨的問題就是重新界定廣告主體的問題。網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)的同時(shí)也伴隨著虛假與欺詐現(xiàn)象，而且甚至更嚴(yán)重。這致使人們普遍不太信任網(wǎng)絡(luò)廣告，這也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)深入發(fā)展的一個(gè)首要障礙。 傳統(tǒng)廣告的管理制度中，從事廣告業(yè)務(wù)有一個(gè)市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，即必須通過從事廣告業(yè)的資格認(rèn)證，獲得營業(yè)執(zhí)照，否則無權(quán)經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。但在網(wǎng)絡(luò)這一虛擬環(huán)境下，幾乎任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的法人，其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人都可以從事廣告業(yè)務(wù)，這使得網(wǎng)絡(luò)廣告的管理非常困難，似乎無處入手。根據(jù) 1993 年修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》第 2條第 2 款規(guī)定：不正當(dāng)競(jìng)爭是指經(jīng)營者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為。采用 Frame 加框技術(shù)分割網(wǎng)頁視窗，將他人網(wǎng)站呈現(xiàn)在自己網(wǎng)站上，當(dāng)瀏覽者點(diǎn)擊超鏈接時(shí)，他人網(wǎng)站上的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在此網(wǎng)站某一區(qū)域，而此網(wǎng)站頁面上的廣告則始終呈現(xiàn)在瀏覽者面前，而且地址欄中網(wǎng)址仍是原網(wǎng)站的，讓瀏覽者誤以為鏈接的內(nèi)容是網(wǎng)站自身的一部分。但現(xiàn)行《廣告法》只對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)性不正當(dāng)競(jìng)爭進(jìn)行規(guī)制，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭尚沒有明確的規(guī)定。有些不知名的網(wǎng)站有意模仿或抄襲知名網(wǎng)站的內(nèi)容或頁面布局，以使瀏覽者混淆，誤認(rèn)為此網(wǎng)站為某知名網(wǎng)站，這是一種明顯的搭便車行為，除了可能侵犯網(wǎng)站版權(quán)之外，也是一種通過混淆視聽達(dá)到提高點(diǎn)擊率目的的不正當(dāng)競(jìng)爭行為。最常見的是采用 Cookies 技術(shù)保存用戶在網(wǎng)站上留下的“蛛絲馬跡”，諸如瀏覽路徑，交易記錄，問卷內(nèi)容等。更有甚者，一些網(wǎng)站通過一些合法或非法途徑收集用戶個(gè)人信息，然后和廣告商合作，根據(jù) Cookies 中用戶拜訪的內(nèi)容，設(shè)定廣告播放的內(nèi)容及頻率，或讓用戶重復(fù)利用同一幅廣告，做到“一對(duì)一”式的針對(duì)性非常強(qiáng)的推銷，讓用戶看到廠商希望其看到的信息。但把個(gè)人信息作為商品出售是一種嚴(yán)重侵犯隱私權(quán)的行為。美國政府已經(jīng)公告所有政府網(wǎng) 站不得使用 Cookies 技術(shù)來記錄用戶上網(wǎng)的信息。 絡(luò)廣告垃圾問題 根據(jù)《廣告法》第 6 條，縣級(jí)以上工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，但目前網(wǎng)絡(luò)建設(shè)只與電信部門有關(guān)，與工商行政管理機(jī)關(guān)無關(guān)，這是機(jī)構(gòu)和權(quán)限設(shè)置上的不足。插播廣告；在上網(wǎng)瀏覽時(shí)，大多數(shù)人都可能遭遇到這種情況，就是在瀏覽的過程中突然出現(xiàn)全屏或半屏的，可退出或不可退出的廣告，這就是插播廣告，有的必須點(diǎn)擊若干次之后才可退出，而有的根本無法退出，只能強(qiáng)行關(guān)機(jī)，重新啟動(dòng)，這些廣告在一 定程度上對(duì)用戶造成了廣告騷擾，妨礙了用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用，急需立法加以規(guī)范。 隱性廣告問題 我國《廣告法》明確規(guī)定廣告應(yīng)當(dāng)具備可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣 14 告，大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告，通過大眾傳播媒介發(fā)布廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。 BBS 上發(fā)布的廣告；在 BBS 論壇上開辟討論某種產(chǎn)品的專欄，發(fā)起者多為一些商家或受商家所托，借討論產(chǎn)品的性能，質(zhì)量或技術(shù)問題為名，實(shí)際上是宣傳商家產(chǎn)品，具有廣告的性質(zhì)，而且以較小的成本起到宣傳和擴(kuò)大影響的目的，這種方式雖然使用得不太廣泛， 但在網(wǎng)絡(luò)上也時(shí)常能見到。 網(wǎng)絡(luò)廣告的管轄問題 網(wǎng)絡(luò)的超國界，無地域性給法律的適用帶來了很大的難題，無論從立案管轄還是從法律的執(zhí)行上而言均是如此。 因網(wǎng)絡(luò)廣告的無地域性，任何一網(wǎng)絡(luò)廣告都可在全球看到，而且很多網(wǎng)絡(luò)廣告本身就是面向全球市場(chǎng)，那么首先遇到的問題就是各國法律的沖突。執(zhí)行問題上，即便一國法院判決國外一方敗訴，