【正文】 及上網(wǎng)的技術(shù)知識(shí) ............................................................................... 30 結(jié)束語 ............................................................................................................................. 31 參考文獻(xiàn) ......................................................................................................................... 32 致謝 ................................................................................................................................. 33 1 第 1章 引言 引言 隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代極大地改變著人們的生活，同時(shí)也對(duì)廣告媒體產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。 本文首 先闡述了網(wǎng)絡(luò)廣告的由來，發(fā)展史和網(wǎng)絡(luò)廣告的概念。 目前網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展得到了逐步完善，傳統(tǒng)廣告也都融入了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，眾多行業(yè)都看好網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的巨大媒體潛力，它為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的商機(jī)；正是如此，我們應(yīng)該用全新的視角來探索網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)。 關(guān)鍵字： 網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀，存在問題，主要特點(diǎn)，發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)展策略 ABSTRACT Along with the rapid development of the information industry, the Inter for media advertising work has bee the world39。 網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的廣告形式，它依托互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生。聯(lián)合國新聞委員會(huì)， 1998 年 5 月舉行的年會(huì)正式提出 “第四媒體 ”的概念。 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國 ， 1994 年 10 月 27 日是網(wǎng)絡(luò)廣告史上的里程碑，美國著名的 Hotwired 雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的 Hotwired，并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡(luò)廣告，這立即吸引了 ATamp。 與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。以致廣告界甚至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將超越路牌，成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報(bào)紙、雜志）之后的第五大媒體。所以研究網(wǎng)絡(luò)廣告，有利于更多的企業(yè)從廣告中得到利益。所以，我們要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行研究，找出制約其發(fā)展的各種因素，加以完善，使網(wǎng)絡(luò)廣告更好的為企業(yè)服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造更大 的價(jià)值。本文根據(jù)以上思路，結(jié)合具體的案例，分析網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀，特別是存在的問題。 4 第 2章 網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀 廣告媒體在歷經(jīng)報(bào)紙 、 雜志、電臺(tái)廣播、電視的不斷演變后，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受 ， 鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率和無以倫比的全 球覆蓋性，網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。網(wǎng)頁廣告雖然形態(tài)豐富，易于制作，但是具有強(qiáng)制性，發(fā)布時(shí)應(yīng)對(duì)其數(shù)量、尺寸、顯示位置和播放時(shí)間加以適度控制，否則會(huì)干擾用戶的信息瀏覽活動(dòng)，引起用戶的反感，降低廣告的傳播效果。 電子郵件廣告 電子郵件以其方便、快捷和免費(fèi)等特點(diǎn)深受網(wǎng)民喜愛。電子郵件廣告針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用低廉、可以包含豐富的廣告內(nèi)容，但由于一般采用群發(fā)的方式發(fā)送，有時(shí)會(huì)被郵箱的過濾系統(tǒng)當(dāng)作垃圾郵件阻隔掉。 8 軟件廣告 軟件廣告也叫搭載廣告，軟件作者把含有廣告代碼的插件或者廣告鏈接捆綁在 軟件中，在用戶安裝軟件的同時(shí)，能夠?qū)⒉寮瑫r(shí)安裝到用戶的電腦上，并能夠把廣告標(biāo)識(shí)顯示 于 軟件界面中。 己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)出現(xiàn)強(qiáng)勁增長，成為全球的一大亮點(diǎn)，表明中國已先于大多數(shù)西方國家而提前復(fù)蘇。 2021 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 170 億，相比 2021 年增長 %，增長速度較快。 2021 年上半年中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷總規(guī)模超過 80 億元，2021 年二季度，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場(chǎng)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，而美國市場(chǎng)二季度的發(fā) 9 展情況依然不容樂觀。 網(wǎng)絡(luò)廣告這一穩(wěn)步走向成熟的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。 解決方案： 對(duì)于人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告觀念的問題我們只能從主觀上來 更新觀念 ， 廣告主要深入了解網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)質(zhì)，充分認(rèn)識(shí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告的必然性和必要性，并通過各種措施不斷更新消費(fèi)的觀念。 層出不窮的彈出式廣告、滿屏飛舞的浮動(dòng)式廣告、加上眼花繚亂的動(dòng)畫廣告，不少網(wǎng)民戲稱其是“網(wǎng)絡(luò)牛皮癬”，并視為繼垃 圾郵件和色情信息之后的第三大“網(wǎng) 11 上公害”。其中用戶意見最強(qiáng)烈的彈出式廣告和浮動(dòng)式廣告，已縮減到各只有 1 條的程度。而搜狐方面表示，已經(jīng)停止接受一些形式的廣告訂單。 法律問題 網(wǎng)絡(luò)廣告七大難題讓法律“束手無策” 網(wǎng)絡(luò)廣告，目前是與網(wǎng)絡(luò)游戲、短信并列的互聯(lián)網(wǎng)的三大盈利點(diǎn)之一，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盈利之后開始迎來了發(fā)展的春天。 ISP 多是集廣告經(jīng)營者與廣告發(fā)布者兩種角色于一身，宣傳企業(yè)自身產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)站則將廣告主，廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者三種角色集于一身，甚至任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的人都可以在網(wǎng)上發(fā)布廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)的同時(shí)也伴隨著虛假與欺詐現(xiàn)象，而且甚至更嚴(yán)重。 傳統(tǒng)廣告的管理制度中，從事廣告業(yè)務(wù)有一個(gè)市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，即必須通過從事廣告業(yè)的資格認(rèn)證，獲得營業(yè)執(zhí)照，否則無權(quán)經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。根據(jù) 1993 年修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第 2條第 2 款規(guī)定：不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是指經(jīng)營者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為。但現(xiàn)行《廣告法》只對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)性不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行規(guī)制，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)尚沒有明確的規(guī)定。最常見的是采用 Cookies 技術(shù)保存用戶在網(wǎng)站上留下的“蛛絲馬跡”，諸如瀏覽路徑，交易記錄，問卷內(nèi)容等。但把個(gè)人信息作為商品出售是一種嚴(yán)重侵犯隱私權(quán)的行為。 絡(luò)廣告垃圾問題 根據(jù)《廣告法》第 6 條，縣級(jí)以上工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，但目前網(wǎng)絡(luò)建設(shè)只與電信部門有關(guān)，與工商行政管理機(jī)關(guān)無關(guān)，這是機(jī)構(gòu)和權(quán)限設(shè)置上的不足。 隱性廣告問題 我國《廣告法》明確規(guī)定廣告應(yīng)當(dāng)具備可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣 14 告，大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告，通過大眾傳播媒介發(fā)布廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。 網(wǎng)絡(luò)廣告的管轄問題 網(wǎng)絡(luò)的超國界，無地域性給法律的適用帶來了很大的難題，無論從立案管轄還是從法律的執(zhí)行上而言均是如此。執(zhí)行問題上，即便一國法院判決國外一方敗訴，但是往往無法執(zhí)行，其也可能在其所在國同樣提起訴訟。 法律與業(yè)界規(guī)章相結(jié)合 ： 對(duì)于電 子商務(wù)而言，法律當(dāng)然不可能預(yù)先窮盡規(guī)則。 完善網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的監(jiān)管體系： 隨著國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，內(nèi)地從事互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的企業(yè)越來越多，截至去年底，全國共有網(wǎng)站約一萬五千余家，利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)和發(fā)布廣告已成為網(wǎng)絡(luò)公司的主要業(yè)務(wù)。 對(duì)沒有開展試點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，凡在中華人民共和國境內(nèi)從事廣告活動(dòng)，都應(yīng)遵守《廣告法》及有關(guān)法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，各種廣告活動(dòng)都應(yīng)納入廣告管理的范疇。 16 人才 問題 缺少 專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告制作人員 網(wǎng)絡(luò) 廣告在我國作為新興行業(yè)，高等教育對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)人才、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷人才的培養(yǎng)還未能建成成熟的教育體系，在技術(shù)和營銷理念上相對(duì)滯后，從制作到具體實(shí)施的過程中還存在很多不成熟的方面，而且受到理論知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不足的影響，從業(yè)人員的行業(yè)素質(zhì)還不是很高。 解決方案： 只有培養(yǎng)將兩種知識(shí)相糅合運(yùn)用的人才，方能制作出好的網(wǎng)絡(luò)廣告。 在明確了網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)后，就應(yīng)當(dāng)尋找多樣化的廣告形式，最大限度發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。而這些則將通過互聯(lián)網(wǎng)來收集、追蹤分析和細(xì)化。 另外，促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)良性發(fā)展的有效措施還包括：廣泛普及上網(wǎng)的技術(shù)知識(shí)，加快信息產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，降低公眾上網(wǎng)所需資費(fèi)，為公眾上網(wǎng)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，等等。電子網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下特點(diǎn)。 內(nèi)容種類繁多 信息面廣 ， 網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到飛機(jī)、小到口香糖均可上網(wǎng)做廣告 ， 龐大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報(bào)紙、電視無法比擬的。 1998 年網(wǎng)上招聘的廣告費(fèi)用為 億美元，據(jù)估計(jì)，到 2021 年網(wǎng)上招聘廣告費(fèi)用達(dá)到 億美元。例如，一家公司通過網(wǎng)絡(luò)廣告將公司產(chǎn)品信息傳播到世界各地的互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)終端客戶，當(dāng)受眾之一的個(gè)人收到該信息后，對(duì)該公司的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，開始在網(wǎng)上交互查找該產(chǎn)品信息，以期獲得更多的有關(guān)信息。而利用網(wǎng)絡(luò)廣告可將產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí)，就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中，等于在同一時(shí)間對(duì)無數(shù)受眾做了廣告宣傳。如廣告信息紛繁復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度慢，目前國內(nèi)上網(wǎng)查詢費(fèi)用較高；有些廣告制作簡單，不能形成象電視廣告那樣的視覺沖擊力，產(chǎn)生深刻的印象；各種廣告信息魚龍混雜，造成廣告可信度差，等等。 未來一年廣告預(yù)算小幅縮減 根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大環(huán)境下， 60%的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為未來一年廣告主廣告預(yù)算將縮減，但幅度不大；也有 %的業(yè)內(nèi)人士較為悲觀，認(rèn)為預(yù)算會(huì)大幅縮減。 經(jīng)濟(jì)危機(jī)較多影響中小廣告主 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有 %的受調(diào)查人士認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)危機(jī)將對(duì)中小廣告主影響最大。經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)各行業(yè)產(chǎn)生的影響有所區(qū)別，目前對(duì)金融、地產(chǎn)、交通等行業(yè)的負(fù)面影響較大，以上各領(lǐng)域在未來可能會(huì)采取更加深入的緊縮戰(zhàn)略，從而影響其營銷費(fèi)用的投放。 網(wǎng) 絡(luò)廣告內(nèi)容將主打 “心理認(rèn)同 ”牌 未來網(wǎng)絡(luò)廣告將愈來愈注重贏得消費(fèi)者的心理認(rèn)同，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同和歸屬感。一旦消費(fèi)者決定點(diǎn)擊某個(gè)廣告，說明消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)該廣告有了心理上的認(rèn)同，這時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告才可能對(duì)消費(fèi)者真正起到信息的傳遞、勸導(dǎo)和說服的效果。從營銷的角度來看，這是一種一對(duì)一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價(jià)值的信息之間實(shí)現(xiàn)了匹配。現(xiàn)在，諸如流媒體、 VRML 等網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及寬帶技術(shù)水平的提高，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也越來越豐富。 IT、汽車、消費(fèi)電子等產(chǎn)業(yè)正在將更多經(jīng)費(fèi)投放到網(wǎng)絡(luò)廣告中，并與其他廣告形式整合傳播，這樣的方式在未來將受到越來越多產(chǎn)業(yè)的青睞，以期產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效果。因此，完善現(xiàn)有相關(guān)法律法規(guī)，拓展新的立法領(lǐng)域至關(guān)重要。中國作為目前世界上經(jīng)濟(jì)增長速度最快的國家，加上政府對(duì)信息化建設(shè)的重視和巨大投資，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)會(huì)更加繁榮。 信息技術(shù)革命將把網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)雕砌成何種樣子？將把網(wǎng)絡(luò)廣告帶向何方？或許這些都將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出每個(gè)人的想象。 在網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)環(huán)境下，任何用戶的身份定向，包括用戶人口統(tǒng)計(jì)信息和用戶的興趣愛好，都能夠被網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)監(jiān)測(cè)并加以分析，互動(dòng)、精準(zhǔn)、定向?qū)椭鷱V告主有的放矢地抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，消費(fèi)者則獲得更有意義和價(jià)值的廣告信息，減少對(duì)無聊、無用信息的接收，而這顯然是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的。為小型消費(fèi)群體服務(wù)的廣告并不容易，但意義極為深遠(yuǎn)。 悠易互通 CEO 劉竣豐也表示，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率在千分之三左右，而經(jīng)過大量真實(shí)的投放證明，通過 “誘惑 ”的聲音畫面效果、精準(zhǔn)的定向技術(shù)，廣告的點(diǎn)擊率平均在 5%左右。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大地增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。 同時(shí)，隨著廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識(shí)的不斷加深，他們就會(huì)想知道廣告投放時(shí) 25 間 ，廣告展現(xiàn)的次數(shù)。 誰來支掌精準(zhǔn) 網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估一直以來都是存在爭(zhēng)議最多的問題。廣告主們?cè)谶@方面日益顯現(xiàn)出明確的需求，比如洗發(fā)水廠商想投 20 到 30歲年齡階段的女性，但我們目前沒有任何網(wǎng)站是按這種 標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分的，所以廠商想如此投的話只是在憑概念操作。一方面，廣告的定向和有針對(duì)性的 頻次投放可以節(jié)省成本，可以和不同類型的用戶，以及不同的媒介接觸點(diǎn)上進(jìn)行有效溝通；另一方面，有些廠商也采取競(jìng)價(jià)模式，使廣告資源的價(jià)值發(fā)揮到最大程度。于是大量的廣告主可以 跳過代理公司，直接用這個(gè)方法去購買和投放。 例 如通過悠易互通樣本庫中的一名網(wǎng)友 ID 的瀏覽行為說明對(duì)用戶的分析過程。 此外，在國內(nèi)目前主要廣告投放仍按固定天次投放的狀況下，騰信互動(dòng)自主研發(fā)了 FreeAD 和 MediaPower 兩個(gè)系統(tǒng)來整合廣告投放的排期數(shù)據(jù)，以及廣告投放過程中每個(gè)用戶瀏覽、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，從而對(duì)媒體和用戶深入訪問價(jià)值等進(jìn)行長期動(dòng)態(tài)監(jiān)控和優(yōu)化，找到廣告投放效率和效能的更優(yōu)平衡點(diǎn)。 ” CNZZ 數(shù)據(jù)分析師楊宇也向記者表示， “ 我國網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)其實(shí)并不缺乏技術(shù)實(shí)力，但在當(dāng)前行業(yè)規(guī)模下，新型廣告技術(shù)的應(yīng)用和規(guī)模展現(xiàn)可能需要經(jīng)歷一個(gè)量變到質(zhì)變的積累過程，而目前還處于一個(gè)關(guān)注渠道比投入技術(shù)更能產(chǎn)生利潤的階段。 同一個(gè)網(wǎng)站頁面上相同的位置，女網(wǎng)友和男網(wǎng)友看到的廣告是不一樣的。悠易互通上海分公司總經(jīng)理汪文介紹，其中奧秘便在于對(duì)網(wǎng)友基本屬性、瀏覽軌跡做記錄，并加以 長期性分析。