【正文】 及上網(wǎng)的技術知識 ............................................................................... 30 結(jié)束語 ............................................................................................................................. 31 參考文獻 ......................................................................................................................... 32 致謝 ................................................................................................................................. 33 1 第 1章 引言 引言 隨著互聯(lián)網(wǎng)時代極大地改變著人們的生活，同時也對廣告媒體產(chǎn)生深遠的影響。 本文首 先闡述了網(wǎng)絡廣告的由來，發(fā)展史和網(wǎng)絡廣告的概念。 目前網(wǎng)絡廣告的發(fā)展得到了逐步完善，傳統(tǒng)廣告也都融入了網(wǎng)絡廣告市場，眾多行業(yè)都看好網(wǎng)絡廣告所具有的巨大媒體潛力，它為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的商機；正是如此，我們應該用全新的視角來探索網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢。 關鍵字： 網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀，存在問題，主要特點，發(fā)展趨勢，發(fā)展策略 ABSTRACT Along with the rapid development of the information industry, the Inter for media advertising work has bee the world39。 網(wǎng)絡廣告是一種新興的廣告形式，它依托互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生。聯(lián)合國新聞委員會， 1998 年 5 月舉行的年會正式提出 “第四媒體 ”的概念。 網(wǎng)絡廣告發(fā)源于美國 ， 1994 年 10 月 27 日是網(wǎng)絡廣告史上的里程碑，美國著名的 Hotwired 雜志推出了網(wǎng)絡版的 Hotwired，并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡廣告，這立即吸引了 ATamp。 與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。以致廣告界甚至認為互聯(lián)網(wǎng)絡將超越路牌，成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）之后的第五大媒體。所以研究網(wǎng)絡廣告，有利于更多的企業(yè)從廣告中得到利益。所以，我們要對網(wǎng)絡廣告進行研究，找出制約其發(fā)展的各種因素，加以完善，使網(wǎng)絡廣告更好的為企業(yè)服務，為企業(yè)創(chuàng)造更大 的價值。本文根據(jù)以上思路，結(jié)合具體的案例，分析網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀，特別是存在的問題。 4 第 2章 網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀 廣告媒體在歷經(jīng)報紙 、 雜志、電臺廣播、電視的不斷演變后，網(wǎng)絡廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受 ， 鑒于網(wǎng)絡超高的信息傳播效率和無以倫比的全 球覆蓋性，網(wǎng)絡廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。網(wǎng)頁廣告雖然形態(tài)豐富，易于制作，但是具有強制性，發(fā)布時應對其數(shù)量、尺寸、顯示位置和播放時間加以適度控制，否則會干擾用戶的信息瀏覽活動，引起用戶的反感，降低廣告的傳播效果。 電子郵件廣告 電子郵件以其方便、快捷和免費等特點深受網(wǎng)民喜愛。電子郵件廣告針對性強、費用低廉、可以包含豐富的廣告內(nèi)容，但由于一般采用群發(fā)的方式發(fā)送，有時會被郵箱的過濾系統(tǒng)當作垃圾郵件阻隔掉。 8 軟件廣告 軟件廣告也叫搭載廣告，軟件作者把含有廣告代碼的插件或者廣告鏈接捆綁在 軟件中，在用戶安裝軟件的同時，能夠?qū)⒉寮瑫r安裝到用戶的電腦上，并能夠把廣告標識顯示 于 軟件界面中。 己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。中國網(wǎng)絡廣告市場出現(xiàn)強勁增長，成為全球的一大亮點，表明中國已先于大多數(shù)西方國家而提前復蘇。 2021 年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到 170 億，相比 2021 年增長 %，增長速度較快。 2021 年上半年中國網(wǎng)絡廣告營銷總規(guī)模超過 80 億元，2021 年二季度，國內(nèi)網(wǎng)絡廣告營銷市場出現(xiàn)復蘇跡象，而美國市場二季度的發(fā) 9 展情況依然不容樂觀。 網(wǎng)絡廣告這一穩(wěn)步走向成熟的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。 解決方案： 對于人們對網(wǎng)絡廣告觀念的問題我們只能從主觀上來 更新觀念 ， 廣告主要深入了解網(wǎng)絡廣告的實質(zhì)，充分認識運用網(wǎng)絡廣告的必然性和必要性，并通過各種措施不斷更新消費的觀念。 層出不窮的彈出式廣告、滿屏飛舞的浮動式廣告、加上眼花繚亂的動畫廣告，不少網(wǎng)民戲稱其是“網(wǎng)絡牛皮癬”，并視為繼垃 圾郵件和色情信息之后的第三大“網(wǎng) 11 上公害”。其中用戶意見最強烈的彈出式廣告和浮動式廣告，已縮減到各只有 1 條的程度。而搜狐方面表示，已經(jīng)停止接受一些形式的廣告訂單。 法律問題 網(wǎng)絡廣告七大難題讓法律“束手無策” 網(wǎng)絡廣告，目前是與網(wǎng)絡游戲、短信并列的互聯(lián)網(wǎng)的三大盈利點之一，在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盈利之后開始迎來了發(fā)展的春天。 ISP 多是集廣告經(jīng)營者與廣告發(fā)布者兩種角色于一身，宣傳企業(yè)自身產(chǎn)品或服務的網(wǎng)站則將廣告主，廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者三種角色集于一身，甚至任何擁有網(wǎng)絡使用權(quán)的人都可以在網(wǎng)上發(fā)布廣告。網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)的同時也伴隨著虛假與欺詐現(xiàn)象，而且甚至更嚴重。 傳統(tǒng)廣告的管理制度中，從事廣告業(yè)務有一個市場準入條件，即必須通過從事廣告業(yè)的資格認證，獲得營業(yè)執(zhí)照，否則無權(quán)經(jīng)營廣告業(yè)務。根據(jù) 1993 年修訂的《反不正當競爭法》第 2條第 2 款規(guī)定：不正當競爭是指經(jīng)營者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，擾亂社會經(jīng)濟秩序的行為。但現(xiàn)行《廣告法》只對傳統(tǒng)商業(yè)性不正當競爭進行規(guī)制，對于網(wǎng)絡廣告中的不正當競爭尚沒有明確的規(guī)定。最常見的是采用 Cookies 技術保存用戶在網(wǎng)站上留下的“蛛絲馬跡”，諸如瀏覽路徑，交易記錄，問卷內(nèi)容等。但把個人信息作為商品出售是一種嚴重侵犯隱私權(quán)的行為。 絡廣告垃圾問題 根據(jù)《廣告法》第 6 條，縣級以上工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機關，但目前網(wǎng)絡建設只與電信部門有關，與工商行政管理機關無關，這是機構(gòu)和權(quán)限設置上的不足。 隱性廣告問題 我國《廣告法》明確規(guī)定廣告應當具備可識別性，能夠使消費者辨明其為廣 14 告，大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告，通過大眾傳播媒介發(fā)布廣告應當有廣告標記，不得使消費者產(chǎn)生誤解。 網(wǎng)絡廣告的管轄問題 網(wǎng)絡的超國界，無地域性給法律的適用帶來了很大的難題，無論從立案管轄還是從法律的執(zhí)行上而言均是如此。執(zhí)行問題上，即便一國法院判決國外一方敗訴，但是往往無法執(zhí)行，其也可能在其所在國同樣提起訴訟。 法律與業(yè)界規(guī)章相結(jié)合 ： 對于電 子商務而言，法律當然不可能預先窮盡規(guī)則。 完善網(wǎng)絡廣告業(yè)的監(jiān)管體系： 隨著國際互聯(lián)網(wǎng)絡的快速發(fā)展，內(nèi)地從事互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的企業(yè)越來越多，截至去年底，全國共有網(wǎng)站約一萬五千余家，利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務和發(fā)布廣告已成為網(wǎng)絡公司的主要業(yè)務。 對沒有開展試點的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，凡在中華人民共和國境內(nèi)從事廣告活動，都應遵守《廣告法》及有關法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，各種廣告活動都應納入廣告管理的范疇。 16 人才 問題 缺少 專業(yè)的網(wǎng)絡廣告制作人員 網(wǎng)絡 廣告在我國作為新興行業(yè)，高等教育對網(wǎng)絡廣告技術人才、網(wǎng)絡廣告營銷人才的培養(yǎng)還未能建成成熟的教育體系，在技術和營銷理念上相對滯后，從制作到具體實施的過程中還存在很多不成熟的方面，而且受到理論知識和經(jīng)驗不足的影響，從業(yè)人員的行業(yè)素質(zhì)還不是很高。 解決方案： 只有培養(yǎng)將兩種知識相糅合運用的人才，方能制作出好的網(wǎng)絡廣告。 在明確了網(wǎng)絡廣告的目標后，就應當尋找多樣化的廣告形式，最大限度發(fā)揮網(wǎng)絡廣告的效果。而這些則將通過互聯(lián)網(wǎng)來收集、追蹤分析和細化。 另外，促進我國網(wǎng)絡廣告業(yè)良性發(fā)展的有效措施還包括：廣泛普及上網(wǎng)的技術知識，加快信息產(chǎn)業(yè)的建設，降低公眾上網(wǎng)所需資費，為公眾上網(wǎng)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，等等。電子網(wǎng)絡廣告主要有以下特點。 內(nèi)容種類繁多 信息面廣 ， 網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容大到飛機、小到口香糖均可上網(wǎng)做廣告 ， 龐大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡廣告能夠容納難以計量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視無法比擬的。 1998 年網(wǎng)上招聘的廣告費用為 億美元，據(jù)估計，到 2021 年網(wǎng)上招聘廣告費用達到 億美元。例如，一家公司通過網(wǎng)絡廣告將公司產(chǎn)品信息傳播到世界各地的互聯(lián)網(wǎng)計算機終端客戶，當受眾之一的個人收到該信息后，對該公司的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，開始在網(wǎng)上交互查找該產(chǎn)品信息，以期獲得更多的有關信息。而利用網(wǎng)絡廣告可將產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時，就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中，等于在同一時間對無數(shù)受眾做了廣告宣傳。如廣告信息紛繁復雜，網(wǎng)絡傳輸速度慢，目前國內(nèi)上網(wǎng)查詢費用較高；有些廣告制作簡單，不能形成象電視廣告那樣的視覺沖擊力，產(chǎn)生深刻的印象；各種廣告信息魚龍混雜，造成廣告可信度差，等等。 未來一年廣告預算小幅縮減 根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)濟危機的大環(huán)境下， 60%的業(yè)內(nèi)人士認為未來一年廣告主廣告預算將縮減，但幅度不大；也有 %的業(yè)內(nèi)人士較為悲觀，認為預算會大幅縮減。 經(jīng)濟危機較多影響中小廣告主 根據(jù)網(wǎng)絡調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有 %的受調(diào)查人士認為，經(jīng)濟危機將對中小廣告主影響最大。經(jīng)濟危機對各行業(yè)產(chǎn)生的影響有所區(qū)別，目前對金融、地產(chǎn)、交通等行業(yè)的負面影響較大，以上各領域在未來可能會采取更加深入的緊縮戰(zhàn)略，從而影響其營銷費用的投放。 網(wǎng) 絡廣告內(nèi)容將主打 “心理認同 ”牌 未來網(wǎng)絡廣告將愈來愈注重贏得消費者的心理認同，使消費者產(chǎn)生認同和歸屬感。一旦消費者決定點擊某個廣告，說明消費者已經(jīng)對該廣告有了心理上的認同，這時，網(wǎng)絡廣告才可能對消費者真正起到信息的傳遞、勸導和說服的效果。從營銷的角度來看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現(xiàn)了匹配?，F(xiàn)在，諸如流媒體、 VRML 等網(wǎng)絡視頻技術的發(fā)展，為網(wǎng)絡廣告技術的發(fā)展提供了技術上的保障，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展及寬帶技術水平的提高，網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式也越來越豐富。 IT、汽車、消費電子等產(chǎn)業(yè)正在將更多經(jīng)費投放到網(wǎng)絡廣告中，并與其他廣告形式整合傳播，這樣的方式在未來將受到越來越多產(chǎn)業(yè)的青睞，以期產(chǎn)生聯(lián)動效果。因此，完善現(xiàn)有相關法律法規(guī)，拓展新的立法領域至關重要。中國作為目前世界上經(jīng)濟增長速度最快的國家，加上政府對信息化建設的重視和巨大投資，網(wǎng)絡廣告市場會更加繁榮。 信息技術革命將把網(wǎng)絡廣告業(yè)雕砌成何種樣子？將把網(wǎng)絡廣告帶向何方？或許這些都將遠遠超出每個人的想象。 在網(wǎng)絡廣告生態(tài)環(huán)境下，任何用戶的身份定向，包括用戶人口統(tǒng)計信息和用戶的興趣愛好，都能夠被網(wǎng)絡廣告技術監(jiān)測并加以分析，互動、精準、定向?qū)椭鷱V告主有的放矢地抵達目標消費群體，消費者則獲得更有意義和價值的廣告信息，減少對無聊、無用信息的接收，而這顯然是傳統(tǒng)媒體無法達到的。為小型消費群體服務的廣告并不容易，但意義極為深遠。 悠易互通 CEO 劉竣豐也表示，傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告的點擊率在千分之三左右，而經(jīng)過大量真實的投放證明，通過 “誘惑 ”的聲音畫面效果、精準的定向技術，廣告的點擊率平均在 5%左右。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務，并能在網(wǎng)上預訂、交易與結(jié)算，將更大地增強網(wǎng)絡廣告的實效。 同時，隨著廣告主對網(wǎng)絡廣告認識的不斷加深，他們就會想知道廣告投放時 25 間 ，廣告展現(xiàn)的次數(shù)。 誰來支掌精準 網(wǎng)絡廣告的效果評估一直以來都是存在爭議最多的問題。廣告主們在這方面日益顯現(xiàn)出明確的需求，比如洗發(fā)水廠商想投 20 到 30歲年齡階段的女性，但我們目前沒有任何網(wǎng)站是按這種 標準進行區(qū)分的，所以廠商想如此投的話只是在憑概念操作。一方面，廣告的定向和有針對性的 頻次投放可以節(jié)省成本，可以和不同類型的用戶，以及不同的媒介接觸點上進行有效溝通；另一方面，有些廠商也采取競價模式，使廣告資源的價值發(fā)揮到最大程度。于是大量的廣告主可以 跳過代理公司，直接用這個方法去購買和投放。 例 如通過悠易互通樣本庫中的一名網(wǎng)友 ID 的瀏覽行為說明對用戶的分析過程。 此外，在國內(nèi)目前主要廣告投放仍按固定天次投放的狀況下，騰信互動自主研發(fā)了 FreeAD 和 MediaPower 兩個系統(tǒng)來整合廣告投放的排期數(shù)據(jù)，以及廣告投放過程中每個用戶瀏覽、點擊、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，從而對媒體和用戶深入訪問價值等進行長期動態(tài)監(jiān)控和優(yōu)化，找到廣告投放效率和效能的更優(yōu)平衡點。 ” CNZZ 數(shù)據(jù)分析師楊宇也向記者表示， “ 我國網(wǎng)絡廣告企業(yè)其實并不缺乏技術實力，但在當前行業(yè)規(guī)模下，新型廣告技術的應用和規(guī)模展現(xiàn)可能需要經(jīng)歷一個量變到質(zhì)變的積累過程，而目前還處于一個關注渠道比投入技術更能產(chǎn)生利潤的階段。 同一個網(wǎng)站頁面上相同的位置，女網(wǎng)友和男網(wǎng)友看到的廣告是不一樣的。悠易互通上海分公司總經(jīng)理汪文介紹，其中奧秘便在于對網(wǎng)友基本屬性、瀏覽軌跡做記錄，并加以 長期性分析。