【正文】 道聯(lián)系都是重要方式，現(xiàn)階段在我國處于同樣重要地位。這些好像能夠了解網(wǎng)友們所知所好的廣告，便是近一兩年興起的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷廣告。 如今年沃爾沃聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)定向廣告運營商悠易互通，運用 “ 智能四維定向技術(shù) ” ，通過時空、環(huán)境、興趣和心理四個維度的定向，鎖定有效的目標(biāo)受眾群體，提供精準(zhǔn)的廣告投放渠道。 ” 但是我們也看到目前網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)還是有一些技術(shù)型公司茁壯成長起來，他們未雨綢繆，率先察覺到了網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)趨勢。借助網(wǎng)友電腦中的 Cookie 文件，可以發(fā)現(xiàn)該 ID 在近一段時間里著重瀏覽了新華網(wǎng)、和訊網(wǎng)、股票網(wǎng)等等一系列的網(wǎng)站，每家網(wǎng)站的瀏覽次數(shù)在 10 次到 15次。 國外有一家叫 Eyeblaster 的公司還做了一些如下的工作，就是廣告主可以通過填人工組別信息或者興趣愛好，比如選定 15 到 25 歲的男性，限定在哪個州，職業(yè)、收入都是什么樣的。對于當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而言，技術(shù)的創(chuàng)新使得網(wǎng)絡(luò)廣告點擊欺詐行為日益激烈。 但如何通過展示技術(shù)，讓消費者更多地參與和互動，一直是廣告展示和創(chuàng)意技術(shù)要解決的問題。因為提供了有針對性的信息，單個消費者記憶的可能性大為提高，也可以降低信息流失的無效性。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播沖破了時間和空間的限制，它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候 24 小時不間斷地傳播到世界各地。針對目 前網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的一些問題，將會有健全的網(wǎng)絡(luò)廣告管理法律體系產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)交易制度也將更加規(guī)范。未來，富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告將越來越受到廣告主的青睞。未來 網(wǎng)絡(luò)廣告策略將由“消費者請注意 (4P)”轉(zhuǎn)到“請注意消費者 (4C)”上來：由注重產(chǎn)品 (Product)到注重消費者的欲求和需要 (Consumer wants and needs)；由注重價格 (Price)到注重消費者獲取滿足的成本 (Cost)；由注重地點 (Place)到注重消費者購買的方便(Convenience) ； 由 注 重 促 銷 (Promotion) 到 注 重 與 消 費 者 溝 通 、 互 動(Communications)；始終把如何吸引、取悅消費者，并贏取消費者的心理認(rèn)同放在第一位。 中期發(fā)展趨勢 網(wǎng)絡(luò) 廣告經(jīng)營額會穩(wěn)定地增長 網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性。而認(rèn)為廣告主會增加預(yù)算的比例只有 %。如山東省的許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)將自己農(nóng)、副、土、特加工品在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告后，獲得了國外大量定單，開拓了國際市場，為國家贏得了外匯，而這在過去幾乎是不可能的 ， 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給廣告業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，覆蓋全球的廣告信息網(wǎng)絡(luò)的完善和廣泛應(yīng)用，將使人們的 生活消費觀念發(fā)生根本性的變化。 19 多對多的傳播過程 報紙廣告基本是一對一的傳播過程，電視傳媒則是一對多的方式，而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對多的傳播過程。 傳播對象面廣 網(wǎng)絡(luò)廣告的對象是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計算機(jī)終端客戶，通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳送到世界各地，其世界性廣告覆蓋范圍使其它廣告媒介望塵莫及。 針對于人才方面的問題我們應(yīng)該 建立健全的人才培養(yǎng)體系 ， 解決網(wǎng)絡(luò)廣告人才匱乏問題應(yīng)從以下兩個方面入手： 17 首先，加強(qiáng)培訓(xùn)。同時，基于網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性與可統(tǒng)計性，及時將受眾的信息反饋，定期更新廣告的信息，保持新鮮感與實用資訊，將是網(wǎng)絡(luò)廣告制作的向?qū)А? 各企業(yè)應(yīng)守法經(jīng)營、公平競爭，不得發(fā)布各種形式的違法廣告。這就需要行業(yè)規(guī)章在法律正式出臺前的空白期起到游戲規(guī)則的作用。傳統(tǒng)廣告由于受國界的限制，一般均由《網(wǎng)絡(luò)法》管轄，也無太多問 題，而網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，帶來了眾多新的問題。目前電子郵件往往是電子郵件垃圾的代名詞；本來電子郵件因其速度快，覆蓋面廣，成本低，不失為一種有效的廣告方式，但因其管理的混亂，法制的不健全和商 家一味為經(jīng)濟(jì)利益所驅(qū)使而使得濫發(fā)垃圾郵件現(xiàn)象比較嚴(yán)重，電子郵件廣告這種廣告方式似乎走入死胡同，濫發(fā)垃圾郵件給用戶和商家都帶來了很大的損失，它不僅占用了帶寬，浪費了網(wǎng)絡(luò)資源，而且郵件服務(wù)商每年要投入大量資金來治理郵件垃圾，對用戶而言，其郵箱可能因大量垃圾郵件充斥其間而致使重要郵件無法接收到?？梢娋W(wǎng)絡(luò)絕非純粹自由之地，其實用戶的一舉一動都被監(jiān)視著，與現(xiàn)實 相比有過之而無不及。網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競爭同樣符合這一規(guī)定，具體到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下又有不同的形 式：利用加框的超鏈接技術(shù)。有調(diào)查表明，用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的評價中，認(rèn)為其最大的劣勢就是可信度太低。然而，由于《廣告法》制訂時的目標(biāo)對象是傳統(tǒng)廣告，就使其面對網(wǎng)絡(luò)廣告時，常顯得束手無策。另外還對網(wǎng)站的電子郵件、寬帶影視等業(yè)務(wù)進(jìn)行審核，確保其中不會暗藏垃圾郵件等不良信息。比如，通過有創(chuàng)意的廣告吸引并打動消費者；針對消費者的需求，提供最新的、真實 的廣告信息；和大型傳統(tǒng)媒體和知名企業(yè)合作，利用它們的品牌優(yōu)勢，讓更多的潛在消費者了解企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。所以，中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場已經(jīng)先于美國復(fù)蘇，經(jīng)濟(jì)危機(jī)并沒有給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來巨大不利影響，相反其優(yōu)勢更為顯著，眾多企業(yè)采取緊縮戰(zhàn)略并削減其廣告投放和推廣的預(yù)算，在投資愈發(fā)謹(jǐn)慎的形勢下，廣告主更加青睞在性價比、營銷效果上更具優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)媒體上。 在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢進(jìn)一步體現(xiàn)，其精準(zhǔn)性和互動性等特點是傳統(tǒng)媒體所無法超越的。軟件使用者如果使用該軟件或者點擊界面上的廣告標(biāo)識，就會彈出廣告信息，或者調(diào)用瀏覽器打開廣告信息頁面。為了提高用戶數(shù)量，培養(yǎng)用戶對網(wǎng)站的忠誠度，包括網(wǎng)易、新浪和雅虎在內(nèi)的門戶網(wǎng) 站都提供大容量的電子郵件服務(wù)。 本章主要從目前流行的網(wǎng)絡(luò)廣告形式和網(wǎng)絡(luò)廣告的市場優(yōu)勢來分析現(xiàn)在我國的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀。 研究思路 本文的目標(biāo)在于給出未來網(wǎng)絡(luò)廣告更好的發(fā)展策略，使網(wǎng)絡(luò)廣告成為所有廣告媒體中最燦爛的分支，圍繞這一主題從以下方面開始著手： 首先明確網(wǎng)絡(luò)廣告的含義和其發(fā)展歷程，了解網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告媒體中發(fā)揮的最大作用，其次分析目前網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式、特有的優(yōu)勢和基本現(xiàn)狀，當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)廣告主要有網(wǎng)頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、 3 軟件廣告等幾大類別；網(wǎng)絡(luò)廣告具有市場優(yōu)勢、心理優(yōu)勢和其他方面的優(yōu)勢； 2021年，隨著全球經(jīng)濟(jì)回暖，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場出現(xiàn)強(qiáng)勁增長，成為全球的一大亮點，表明中國已先于大 多數(shù)西方國家而提前復(fù)蘇，它正在以驚人的速度快速成長。因而眾多國際級的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部”，以開拓網(wǎng)絡(luò)廣告的巨大市場，所以我們研究網(wǎng)絡(luò)廣告的意義也越發(fā)的重要與迫切， 如何用最少的投入換來最佳的廣告效果成為每一個廣告主關(guān)注的焦點；如何優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告的效果成為媒體和廣告代理公司共同探討的問題； 如 何才能克服網(wǎng)絡(luò)廣告的種種弊端，最大限度的發(fā)揮其優(yōu)點為企業(yè)創(chuàng)造更多效益；這需要我們探討出網(wǎng)絡(luò)廣告未來更好的發(fā)展策略，這是本文所要達(dá)到的目標(biāo)。T 等 14 個客戶在其主頁上發(fā)布廣告 Banner，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的正式誕生?；ヂ?lián)網(wǎng)是有史以來發(fā)展最快的媒體，有研究顯示，將 一種傳播媒體推廣到 5000 萬用戶，廣播用了38 年，電視用了 13 年，而互聯(lián)網(wǎng)僅用了 5 年。 本文首 先闡述了網(wǎng)絡(luò)廣告的由來，發(fā)展史和網(wǎng)絡(luò)廣告的概念。 關(guān)鍵字： 網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀，存在問題，主要特點，發(fā)展趨勢，發(fā)展策略 ABSTRACT Along with the rapid development of the information industry, the Inter for media advertising work has bee the world39。聯(lián)合國新聞委員會， 1998 年 5 月舉行的年會正式提出 “第四媒體 ”的概念。 與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。所以研究網(wǎng)絡(luò)廣告，有利于更多的企業(yè)從廣告中得到利益。本文根據(jù)以上思路，結(jié)合具體的案例，分析網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀，特別是存在的問題。網(wǎng)頁廣告雖然形態(tài)豐富，易于制作，但是具有強(qiáng)制性，發(fā)布時應(yīng)對其數(shù)量、尺寸、顯示位置和播放時間加以適度控制，否則會干擾用戶的信息瀏覽活動，引起用戶的反感，降低廣告的傳播效果。電子郵件廣告針對性強(qiáng)、費用低廉、可以包含豐富的廣告內(nèi)容，但由于一般采用群發(fā)的方式發(fā)送，有時會被郵箱的過濾系統(tǒng)當(dāng)作垃圾郵件阻隔掉。 己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。 2021 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到 170 億，相比 2021 年增長 %，增長速度較快。 網(wǎng)絡(luò)廣告這一穩(wěn)步走向成熟的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。 層出不窮的彈出式廣告、滿屏飛舞的浮動式廣告、加上眼花繚亂的動畫廣告，不少網(wǎng)民戲稱其是“網(wǎng)絡(luò)牛皮癬”，并視為繼垃 圾郵件和色情信息之后的第三大“網(wǎng) 11 上公害”。而搜狐方面表示，已經(jīng)停止接受一些形式的廣告訂單。 ISP 多是集廣告經(jīng)營者與廣告發(fā)布者兩種角色于一身，宣傳企業(yè)自身產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)站則將廣告主，廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者三種角色集于一身，甚至任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的人都可以在網(wǎng)上發(fā)布廣告。 傳統(tǒng)廣告的管理制度中，從事廣告業(yè)務(wù)有一個市場準(zhǔn)入條件，即必須通過從事廣告業(yè)的資格認(rèn)證，獲得營業(yè)執(zhí)照，否則無權(quán)經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。但現(xiàn)行《廣告法》只對傳統(tǒng)商業(yè)性不正當(dāng)競爭進(jìn)行規(guī)制，對于網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競爭尚沒有明確的規(guī)定。但把個人信息作為商品出售是一種嚴(yán)重侵犯隱私權(quán)的行為。 隱性廣告問題 我國《廣告法》明確規(guī)定廣告應(yīng)當(dāng)具備可識別性，能夠使消費者辨明其為廣 14 告，大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告，通過大眾傳播媒介發(fā)布廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，不得使消費者產(chǎn)生誤解。執(zhí)行問題上，即便一國法院判決國外一方敗訴，但是往往無法執(zhí)行，其也可能在其所在國同樣提起訴訟。 完善網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的監(jiān)管體系： 隨著國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，內(nèi)地從事互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的企業(yè)越來越多，截至去年底，全國共有網(wǎng)站約一萬五千余家，利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)和發(fā)布廣告已成為網(wǎng)絡(luò)公司的主要業(yè)務(wù)。 16 人才 問題 缺少 專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告制作人員 網(wǎng)絡(luò) 廣告在我國作為新興行業(yè)，高等教育對網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)人才、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷人才的培養(yǎng)還未能建成成熟的教育體系，在技術(shù)和營銷理念上相對滯后，從制作到具體實施的過程中還存在很多不成熟的方面，而且受到理論知識和經(jīng)驗不足的影響，從業(yè)人員的行業(yè)素質(zhì)還不是很高。 在明確了網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)后，就應(yīng)當(dāng)尋找多樣化的廣告形式，最大限度發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。 另外，促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)良性發(fā)展的有效措施還包括：廣泛普及上網(wǎng)的技術(shù)知識，加快信息產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，降低公眾上網(wǎng)所需資費，為公眾上網(wǎng)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，等等。 內(nèi)容種類繁多 信息面廣 ， 網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到飛機(jī)、小到口香糖均可上網(wǎng)做廣告 ， 龐大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠容納難以計量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視無法比擬的。例如，一家公司通過網(wǎng)絡(luò)廣告將公司產(chǎn)品信息傳播到世界各地的互聯(lián)網(wǎng)計算機(jī)終端客戶，當(dāng)受眾之一的個人收到該信息后，對該公司的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，開始在網(wǎng)上交互查找該產(chǎn)品信息，以期獲得更多的有關(guān)信息。如廣告信息紛繁復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度慢，目前國內(nèi)上網(wǎng)查詢費用較高；有些廣告制作簡單，不能形成象電視廣告那樣的視覺沖擊力，產(chǎn)生深刻的印象；各種廣告信息魚龍混雜，造成廣告可信度差，等等。 經(jīng)濟(jì)危機(jī)較多影響中小廣告主 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有 %的受調(diào)查人士認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)危機(jī)將對中小廣告主影響最大。 網(wǎng) 絡(luò)廣告內(nèi)容將主打 “心理認(rèn)同 ”牌 未來網(wǎng)絡(luò)廣告將愈來愈注重贏得消費者的心理認(rèn)同，使消費者產(chǎn)生認(rèn)同和歸屬感。從營銷的角度來看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現(xiàn)了匹配。 IT、汽車、消費電子等產(chǎn)業(yè)正在將更多經(jīng)費投放到網(wǎng)絡(luò)廣告中，并與其他廣告形式整合傳播，這樣的方式在未來將受到越來越多產(chǎn)業(yè)的青睞，以期產(chǎn)生聯(lián)動效果。中國作為目前世界上經(jīng)濟(jì)增長速度最快的國家，加上政府對信息化建設(shè)的重視和巨大投資，網(wǎng)絡(luò)廣告市場會更加繁榮。 在網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)環(huán)境下，任何用戶的身份定向，包括用戶人口統(tǒng)計信息和用戶的興趣愛好，都能夠被網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)監(jiān)測并加以分析，互動、精準(zhǔn)、定向?qū)椭鷱V告主有的放矢地抵達(dá)目標(biāo)消費群體，消費者則獲得更有意義和價值的廣告信息，減少對無聊、無用信息的接收，而這顯然是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的。 悠易互通 CEO 劉竣豐也表示，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率在千分之三左右，而經(jīng)過大量真實的投放證明，通過 “誘惑 ”的聲音畫面效果、精準(zhǔn)的定向技術(shù)，廣告的點擊率平均在 5%左右。 同時，隨著廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識的不斷加深，他們就會想知道廣告投放時 25 間 ，廣告展現(xiàn)的次數(shù)。廣告主們在這方面日益顯現(xiàn)出明確的需求，比如洗發(fā)水廠商想投 20 到 30歲年齡階段的女性，但我們目前沒有任何網(wǎng)站是按這種 標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分的，所以廠商想如此投的話只是在憑概念操作。于是大量的廣告主可以 跳過代理公司，直接用這個方法去購買和投放。 此外，在國內(nèi)目前主要廣告投放仍按固定天次投放的狀況下，騰信互動自主研發(fā)了 FreeAD 和 MediaPower 兩個系統(tǒng)來整合廣告投放的排期數(shù)據(jù)，以及廣告投放過程中每個用戶瀏覽、點擊、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，從而對媒體和用戶深入訪問價值等進(jìn)行長期動態(tài)監(jiān)控和優(yōu)化，找到廣告投放效率和效能的更優(yōu)平衡點。 同一個網(wǎng)站頁面上相同的位置，女網(wǎng)友和男網(wǎng)友看到的廣告是不一樣的。