【正文】 Hsu，TRANSFORMING EXPERIENCE GOOD INTO SEARCH GOOD:HOW VIRTUAL EXPERIENCE MAY CHANGE THE INTERNET ADVERTISING MARKET11. 紀(jì)華強著《廣告媒體策劃》復(fù)旦大學(xué)出版社12. 魏超等著《網(wǎng)絡(luò)廣告》河北人民出版社13. 匡文波：《探索網(wǎng)絡(luò)廣告的新機遇》，《現(xiàn)代廣告》2005年第四期14. iResearch數(shù)據(jù)，《中日網(wǎng)絡(luò)廣告的比較與借鑒》，杜軍著，《現(xiàn)代廣告》，2005年第六期15. 嚴(yán)小虎：《中外搜索引擎廣告差異聚焦》，《現(xiàn)代廣告》2005。 Tsang。謝謝您的合作！請在您所選答案編號處打“√” 您的性別A、女性 B、男性您的年齡是 A、20歲以下 B、2025歲 C、2635歲 D、3645歲 F、45歲以上 您的網(wǎng)齡是 A、2年以下 B、23年 C、34年 D、4年以上您的職業(yè)是 A、政府機關(guān)/事業(yè)單位工作人員 B、企業(yè)中高層管理人員 C、企業(yè)普通職員 D、自由職業(yè) E、學(xué)生 F、其它您的上網(wǎng)時間有多長 A、1小時以下 B、12小時 C、34小時 D、4小時以上您通常接觸到的網(wǎng)絡(luò)廣告的形式（可多選） A、浮動廣告 B、彈出廣告 C、視頻、Flash廣告 D、頁面?zhèn)葯跈M欄廣告 F、郵件式（信函）網(wǎng)絡(luò)廣告 F、超大尺寸（包括全頁面、插頁）式廣告 G、其他您對哪類產(chǎn)品廣告比較感興趣（可多選） A、汽車 B、房地產(chǎn) C、食品飲料 D、游戲 E、化妝品 F、服裝 G、電子數(shù)碼產(chǎn)品 H、公益性活動 G、其他您通常會在什么情況下看到網(wǎng)絡(luò)廣告（可多選） A、瀏覽新聞、信息 B、觀看視頻 C、收發(fā)郵件 D、玩網(wǎng)絡(luò)游戲 E、網(wǎng)上聊天 F、其他您對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度如何 A、可信 B、比較可信 C、真假參半 D、不太可信 E、不可信1您覺得以下哪些因素會使網(wǎng)路廣告更為有效A、改進廣告設(shè)計 B、具有更強的目標(biāo)正對性 C、具有更強的可信性 D、網(wǎng)民人數(shù)增多 E、提高技術(shù)支持 F、其它1您對網(wǎng)絡(luò)廣告哪些方面還不滿意A、廣告數(shù)量太多 B、廣告的出現(xiàn)成為對您網(wǎng)上活動的打擾 C、廣告形式缺乏吸引力 D、廣告的真實性無法保證 E、廣告中去法您真正需要的信息 1您曾經(jīng)瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的原因A、想通過廣告獲得所需要的信息B、出于好奇，但自身暫不需要，也不打算購買廣告產(chǎn)品C、由于錯誤操作D、被迫看廣告 1您對網(wǎng)絡(luò)門戶強迫性廣告的看法 A、可以理解，商業(yè)需要 B、支持，偶爾看自己感興趣的 C、反感，希望禁止 D、不影響，反正不看 1您是否對網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)置了技術(shù)過濾A、不設(shè)置，看看廣告也對自己的商品累計有好處B、我會有限度、或有所針對的設(shè)置C、如果能夠，我一定全面設(shè)置D、不確定感謝您在百忙中參加本次問卷調(diào)查謝謝！參考文獻1. 胡雅靜. 淺論網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J]. 現(xiàn)代商業(yè), 2007, (24) .2. 林舒. 我國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展對策[J]. 商場現(xiàn)代化, 2007, (01)3. 馬艷. 我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J]. 今傳媒, 2009, (02)4. 靳鴻. 網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀與未來[J]. 新西部(下半月), 2008, (12).5. 常利偉. 網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J]. 商場現(xiàn)代化, 2006, (12)6. 王曉玉. 論我國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀、前景及發(fā)展對策[J]. 民營科技, 2009, (02).7. 王鈞玉,辛鋒. 我國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢[J]. 科技信息(科學(xué)教研), 2008, (17)8. 汪湲. 網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀及對策研究[J]. 科技經(jīng)濟市場, 2008, (09) 9. 劉麗玲. 網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J]. 遼寧經(jīng)濟, 2006, (11)10. Seng。附錄關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查問卷尊敬的女士/先生：您好！我是上海商學(xué)院的學(xué)生，現(xiàn)正在進行一項關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的研究。作為一種全新的廣告形式，在市場需求多元化，網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢將得到越來越多的廣告商的認(rèn)可。促進我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)良性發(fā)展的有效措施還包括：廣泛普及上網(wǎng)的技術(shù)知識，加快信息產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，降低公眾上網(wǎng)所需資費，為公眾上網(wǎng)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境等等。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多樣化和旗幟廣告的創(chuàng)意的復(fù)雜化，網(wǎng)絡(luò)廣告完全可以用作擴大品牌知名度、提升品牌形象的手段，而在這種情況下，我們應(yīng)當(dāng)在乎的是廣告到達目標(biāo)觀眾的范圍有多大，頻次有多少，暫時可以不去追究廣告有多少人點擊，不再為點擊率的高低所套牢。只有培養(yǎng)將兩種知識相糅合運用的人才，方能制作出好的網(wǎng)絡(luò)廣告。 當(dāng)前我國還基本處于廣告創(chuàng)作人員與網(wǎng)頁制作人員相脫節(jié)的狀態(tài)。有些網(wǎng)站發(fā)布了虛假廣告，欺騙了消費者；有的網(wǎng)站發(fā)布了法律、法規(guī)禁止或限制發(fā)布的商品或服務(wù)的廣告；有些特殊商品廣告發(fā)布前未經(jīng)有關(guān)部門審查，內(nèi)容存在著嚴(yán)重的問題；一些網(wǎng)站在廣告經(jīng)營中存在著不正當(dāng)競爭行為等等，都制約了互聯(lián)網(wǎng)廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發(fā)展。 隨著國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，內(nèi)地從事互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的企業(yè)越來越多，截至去年底，全國共有網(wǎng)站約一萬五千余家，利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)和發(fā)布廣告已成為網(wǎng)絡(luò)公司的主要業(yè)務(wù)。ISP、ICP在用戶電子郵件地址的管理上，負(fù)有特殊的責(zé)任，也應(yīng)當(dāng)研究相關(guān)的規(guī)章。這就需要行業(yè)規(guī)章在法律正式出臺前的空白期起到游戲規(guī)則的作用。2．法律與業(yè)界規(guī)章相結(jié)合。ISP、ICP是網(wǎng)絡(luò)運作與管理的重要環(huán)節(jié)，離開了ISP、ICP，政府就無法對網(wǎng)絡(luò)實施有效的管理。網(wǎng)絡(luò)具有與傳統(tǒng)媒體迥然不同的開放、互動的結(jié)構(gòu)，因此，不可能采用傳統(tǒng)媒體的辦法來規(guī)制廣告，而應(yīng)當(dāng)采用一種比較緩和的規(guī)制辦法。是否比照傳統(tǒng)媒體的運作方式，對網(wǎng)絡(luò)廣告實行目前廣告法規(guī)定的法律調(diào)整，值得探討。在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，如何對網(wǎng)絡(luò)廣告進行法律規(guī)制，涉及到一系列的法律與管理上的問題。有鑒于此，對網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展提出建議：一、 解決網(wǎng)絡(luò)廣告中的法律難題。內(nèi)部條件則有網(wǎng)絡(luò)廣告的管理法規(guī)尚未完善；網(wǎng)絡(luò)廣告制作、維護公司整體素質(zhì)不一、水準(zhǔn)良莠不齊等。（二）對網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展建議當(dāng)前我國的網(wǎng)絡(luò)廣告還正處于起步階段，面臨著許多困難，外部條件與內(nèi)部條件都需要進一步成熟。另外，客戶行業(yè)的類型也有很大變化，原來的很多客戶都是一些跨國企業(yè)，基本上是一些國外知名的大公司，現(xiàn)在很多國內(nèi)企業(yè)，包括民營的、國營的、甚至私營的，也愿意投入網(wǎng)絡(luò)廣告。第四，客戶也趨向于多樣化。價格戰(zhàn)一直在混亂中進行，有些網(wǎng)站甚至完全免費，這是因為網(wǎng)站數(shù)量增加得很快，有些網(wǎng)站為創(chuàng)造知名度，為增加一些市場份額，把價錢都紛紛往下降，競爭非常激烈；另外，客戶在市場中日漸成熟，甚至比某些從業(yè)人員還在行，因此價格的透明化勢在必行。另外，網(wǎng)站本身也需要把網(wǎng)絡(luò)廣告管理規(guī)范化和完善化，在創(chuàng)業(yè)的階段，網(wǎng)絡(luò)的人員素質(zhì)、管理經(jīng)驗都存在一些薄弱的環(huán)節(jié)，而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)公司逐漸走向成熟了。最近已經(jīng)有一些軟件生產(chǎn)者和廣告網(wǎng)絡(luò)（代理公司）采用免費提供軟件或付費讓用戶附加一個小程序到其操作軟件上的做法，來嘗試這種形式的網(wǎng)上廣告發(fā)布了，這是一個值得我們留意的趨勢。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步帶來另一個不容忽視的網(wǎng)上廣告市場，即來自應(yīng)用軟件的捆綁廣告。因為點擊計費更能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點和優(yōu)勢，更能客觀評價廣告效能，也使得小型的甚至個人的網(wǎng)站或廣告主都能開展和參加網(wǎng)上廣告活動。其次，造成目擊計費“舍我其誰”的原因是上網(wǎng)用戶的訪問量過度集中，這種情況隨著各式各類內(nèi)容的站點相繼出現(xiàn)將會被極大改變，近期有報道YAHOO的網(wǎng)上廣告上座率不足就是一個反映。綜合各種現(xiàn)象及傳統(tǒng)廣告的情況，以目擊計費的網(wǎng)上廣告將會越來越顯得不合時宜，其所占市場份額將逐漸縮小。在過去兩年，盡管在不論大小的所有網(wǎng)站中，能夠贏利的始終是極少數(shù)，但是網(wǎng)上廣告作為所有網(wǎng)站的一項重要收入來源，卻在操作技術(shù)及市場形式上有長足的進步。到這個時候，網(wǎng)上中文廣告市場又會有多大呢？沒有人能夠斷言。因為根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用歷史性的不可逆轉(zhuǎn)趨勢，中國遲早會成為世界上網(wǎng)民最多的國家，就如電話用戶或電視觀眾一樣。現(xiàn)實地看，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)可以說還處于未被完全開發(fā)的狀況。這個數(shù)字尚有些保守，因為從美國目前的情況看，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)占據(jù)了廣告總額的15%。針對那些經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)廣告的綜合網(wǎng)站，在網(wǎng)站中不僅對自己進行廣告宣傳，同時也在承接為他方提供廣告平臺服務(wù)，在經(jīng)營過程中大多會采取變通方法，更多的站點與廣告客戶之間簽訂的是合作協(xié)議書，而不是《廣告法》所規(guī)定的正式廣告合同，一旦發(fā)生沖突，合作協(xié)議書就成了解決糾紛的主要依據(jù)，至于合作的雙方是否具有廣告經(jīng)營資格卻更加是無法嚴(yán)密的加以規(guī)范，所以網(wǎng)絡(luò)廣告還需制定相關(guān)法律來管理。而且本來就沒有相關(guān)的針對網(wǎng)絡(luò)廣告的管理條例，因此整個網(wǎng)絡(luò)市場的監(jiān)管還是很松懈的。信任度是消費者和網(wǎng)絡(luò)廣告之間的橋梁，如果沒有消費者的信任，網(wǎng)絡(luò)廣告會止步不前很難發(fā)展下去，因此信任奉獻是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中比較大的障礙之一。信用風(fēng)險將在很大程度上制約網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。由于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不嚴(yán)，從而很多欺詐性和虛假廣告漫天飛，讓人防不勝防，這樣會導(dǎo)致惡性循環(huán)，讓網(wǎng)絡(luò)廣告止步不前。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差、線路少，這些都導(dǎo)致一切技術(shù)上的不穩(wěn)定，而技術(shù)原因形成的風(fēng)險對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。 對網(wǎng)絡(luò)廣告不滿之處分布圖技術(shù)風(fēng)險是網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不成熟和與之相關(guān)的技術(shù)手段不穩(wěn)定，從而給投放廣告主帶來的收益上的風(fēng)險，如上網(wǎng)速度慢、網(wǎng)絡(luò)易堵塞、廣告不能流暢播放等等，這些會影響到網(wǎng)絡(luò)廣告的投放效果。在網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查問卷中，調(diào)查了所有受訪者對網(wǎng)絡(luò)廣告的不滿和需改善之處，得到如下結(jié)果：首先大多數(shù)網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的不適時自動播放會影響到他們的正常操作，其次是數(shù)量太多，再次才是缺乏創(chuàng)意和真實性等， “對網(wǎng)絡(luò)廣告不滿之處分布圖”所示。但是投資網(wǎng)絡(luò)廣告同樣存在一定的風(fēng)險，如若像現(xiàn)在這樣猛烈的濫用網(wǎng)絡(luò)廣告，并且不加強網(wǎng)絡(luò)廣告的管理，勢必讓消費者對網(wǎng)絡(luò)廣告失去信心。中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場出現(xiàn)強勁增長，成為全球的一大亮點，從而表現(xiàn)出中國已先于大多數(shù)西方國家而提前復(fù)蘇。（四）網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展風(fēng)險分析2009年，隨著全球經(jīng)濟回暖，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了年初的低迷之后，在2009年第二季度出現(xiàn)反彈。 中國獨立視頻網(wǎng)站及播放平臺廣告營收規(guī)模通過以上分析，不難看出網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展機遇很寬廣。2011中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查顯示：，