【正文】 勢在必行。最近已經(jīng)有一些軟件生產(chǎn)者和廣告網(wǎng)絡(luò)（代理公司）采用免費提供軟件或付費讓用戶附加一個小程序到其操作軟件上的做法，來嘗試這種形式的網(wǎng)上廣告發(fā)布了，這是一個值得我們留意的趨勢。因為點擊計費更能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點和優(yōu)勢，更能客觀評價廣告效能，也使得小型的甚至個人的網(wǎng)站或廣告主都能開展和參加網(wǎng)上廣告活動。綜合各種現(xiàn)象及傳統(tǒng)廣告的情況，以目擊計費的網(wǎng)上廣告將會越來越顯得不合時宜，其所占市場份額將逐漸縮小。到這個時候，網(wǎng)上中文廣告市場又會有多大呢？沒有人能夠斷言?，F(xiàn)實地看，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)可以說還處于未被完全開發(fā)的狀況。針對那些經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)廣告的綜合網(wǎng)站，在網(wǎng)站中不僅對自己進行廣告宣傳，同時也在承接為他方提供廣告平臺服務(wù)，在經(jīng)營過程中大多會采取變通方法，更多的站點與廣告客戶之間簽訂的是合作協(xié)議書，而不是《廣告法》所規(guī)定的正式廣告合同，一旦發(fā)生沖突，合作協(xié)議書就成了解決糾紛的主要依據(jù)，至于合作的雙方是否具有廣告經(jīng)營資格卻更加是無法嚴密的加以規(guī)范，所以網(wǎng)絡(luò)廣告還需制定相關(guān)法律來管理。信任度是消費者和網(wǎng)絡(luò)廣告之間的橋梁，如果沒有消費者的信任，網(wǎng)絡(luò)廣告會止步不前很難發(fā)展下去，因此信任奉獻是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中比較大的障礙之一。由于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不嚴，從而很多欺詐性和虛假廣告漫天飛，讓人防不勝防，這樣會導(dǎo)致惡性循環(huán)，讓網(wǎng)絡(luò)廣告止步不前。 對網(wǎng)絡(luò)廣告不滿之處分布圖技術(shù)風(fēng)險是網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不成熟和與之相關(guān)的技術(shù)手段不穩(wěn)定，從而給投放廣告主帶來的收益上的風(fēng)險，如上網(wǎng)速度慢、網(wǎng)絡(luò)易堵塞、廣告不能流暢播放等等，這些會影響到網(wǎng)絡(luò)廣告的投放效果。但是投資網(wǎng)絡(luò)廣告同樣存在一定的風(fēng)險，如若像現(xiàn)在這樣猛烈的濫用網(wǎng)絡(luò)廣告，并且不加強網(wǎng)絡(luò)廣告的管理，勢必讓消費者對網(wǎng)絡(luò)廣告失去信心。（四）網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展風(fēng)險分析2009年，隨著全球經(jīng)濟回暖，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了年初的低迷之后，在2009年第二季度出現(xiàn)反彈。2011中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查顯示：，預(yù)計2015年將突破130億。隨著中國電子商務(wù)市場的加速發(fā)展，網(wǎng)民基礎(chǔ)的擴大以及網(wǎng)購用戶滲透率的不斷提高，電子商務(wù)市場的發(fā)展，將吸引更多的廣告主選擇互聯(lián)網(wǎng)媒體進行廣告投放，其無疑將推動整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場縱深化發(fā)展。9月25日，新浪微博正式添加了功能以及私信功能，此外還提供“評論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，供用戶交流。 中國社區(qū)廣告營收規(guī)模其實如今國內(nèi)已經(jīng)在發(fā)展類似于facebook的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)廣告，例如開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等等，而近期大家的關(guān)注度最高的是新浪微博這一項目，新浪微博是一個由新浪網(wǎng)推出，提供微型博客服務(wù)的類Twitter網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)廣告的市場發(fā)展迅速勢必推動網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，并且網(wǎng)絡(luò)廣告如今正保持著良好勢頭快速發(fā)展。由于虛假網(wǎng)絡(luò)廣告的事例也經(jīng)常在新聞里聽到，因此人們對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度也一直不高，從而不僅僅導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展被限制，對整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也有極大的負面影響。筆者在問卷調(diào)查中，調(diào)查了受訪者對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任程度，“ 網(wǎng)絡(luò)廣告問卷調(diào)查廣告信任度分布圖”所示。這個年齡的層次從商業(yè)角度來看，并不是一個理想的消費群體，并且筆者也調(diào)查了所有受訪者的職業(yè)，大多數(shù)在這一年齡段的人都還是學(xué)生和一般公司職員， “網(wǎng)絡(luò)廣告問卷調(diào)查職業(yè)分布圖”所示，這一全體的人消費能力有限，雖然廣告看了很多，真正買的不多，針對這一群體適合網(wǎng)上行銷的不過是書刊、電腦的相關(guān)產(chǎn)品、音像器材等。而這種現(xiàn)象會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展受到限制從而止步不前，而原先具有網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告飽和或者泛濫現(xiàn)象。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展還受到諸多因素制約。報紙雜志或是廣播的廣告形式并不能像網(wǎng)絡(luò)廣告那樣多變并能給消費者視覺聽覺上的沖擊從而刺激消費。但是網(wǎng)絡(luò)廣告他可以在專業(yè)網(wǎng)絡(luò)或者同一網(wǎng)站的不同欄目中提供其相關(guān)產(chǎn)品的信息，這類似于專業(yè)報紙或者專業(yè)雜志，例如專業(yè)汽車雜志上會刊登很多最新汽車的廣告，但網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)媒體廣告要來的細致的多，網(wǎng)絡(luò)廣告可以輕易的細分到每條新聞每篇文章和每幅照片的鏈接，從而使網(wǎng)民能及時了解相關(guān)產(chǎn)品信息，這樣的推廣才能更有效，更加具有針對性。一個是收視率并非很高的電視頻道，一個是四大門戶網(wǎng)站之一的新浪網(wǎng)，新浪網(wǎng)就其一天的點擊率就不計其數(shù)，兩個本身受眾就有一定差距的媒體在廣告上，仍是傳統(tǒng)媒體的廣告發(fā)布費價格高于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布價格。網(wǎng)絡(luò)廣告比一般傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)濟實惠，首先是因為其制作成本比較低，網(wǎng)絡(luò)廣告制作周期短，并且投放便捷靈活。網(wǎng)絡(luò)廣告這一互動性在各個網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告中都隨處可見， 新浪網(wǎng)首頁的彈出廣告，只需消費者點擊“馬上參加”便可進入活動界面，并且了解產(chǎn)品的更多信息。SWOT分析通過對優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的綜合評估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整資源及策略，來達成所研究的目標(biāo)。對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估基準(zhǔn)主要是各網(wǎng)站提供的一些數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和公正性還有待商榷。我國的現(xiàn)代廣告業(yè)還很年輕，而網(wǎng)絡(luò)廣告更是新生事物，對于其管理和規(guī)范還不是很完善和成熟，各類廣告法律法規(guī)都還不是很健全，處在不斷改善和完善的過程中，特別是對于網(wǎng)絡(luò)廣告的條例規(guī)范還在摸索階段。很多國內(nèi)門戶網(wǎng)站廣告大量堆積的現(xiàn)象非常嚴重，首頁、頻道首頁和正文頁都四處打滿了廣告，彈出式廣告層出不窮，令人應(yīng)接不暇，浮動式廣告滿屏飛舞，然人眼花繚亂。這不僅僅對廣告對象造成了很大的傷害，而且也對作為廣告載體的網(wǎng)絡(luò)本身構(gòu)成了侵害，甚至對網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布者、網(wǎng)絡(luò)廣告主來說，這種危害巨大。除了強迫性廣告外，虛假和欺詐性廣告，濫用他人肖像權(quán)做廣告，侵犯網(wǎng)民隱私權(quán)，電郵中的垃圾廣告也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告的另外四種不良現(xiàn)象。而各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度，從一開始的自由點擊到后來無可奈何的接受，甚至是厭煩和反感。 中國網(wǎng)民的商業(yè)價值低 中國網(wǎng)民價值不足，首先可以說是整個社會平均收入和消費水平相關(guān)；其次網(wǎng)民構(gòu)成中，家庭婦女（家庭消費主體）成分很低；再次，網(wǎng)民消費習(xí)慣和網(wǎng)上商務(wù)信譽，以及社會統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的支付配送體系的匱乏都導(dǎo)致了網(wǎng)民商業(yè)價值的低下。（三）我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題中國的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)在經(jīng)歷了一個波峰波谷的過程之后，現(xiàn)在進入相對穩(wěn)定的高速增長階段。與此同時，%，僅為6396億日元；%。電視、報紙、雜志及廣告四大傳統(tǒng)媒體的廣告收入共計36511億日元，%，而日本的網(wǎng)絡(luò)廣告費則高達2808億日元，%。除去擁金和其他可變因素，按照Kantar Media 的調(diào)查，TNT的聯(lián)播節(jié)目増長最強勁（増39,8%），而網(wǎng)絡(luò)廣告在法國并沒有像其他國家發(fā)展得那么迅速，反而傳統(tǒng)媒體廣告更受法國人青睞?！眻蟾鎻娬{(diào)指出，盡管目前網(wǎng)絡(luò)廣告的半壁江山，依然是電訊、旅游和服務(wù)業(yè)，但是2005年內(nèi)，作為法國電視廣告三大支柱的批發(fā)業(yè)、化妝品和食品業(yè)，已經(jīng)開始大舉進軍網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。雖然搜索引擎廣告仍然是最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)營銷形式，但是它的總份額有所下降，增長率僅為8%，%。據(jù)普華永道（PwC）為互聯(lián)網(wǎng)廣告局（Internet Advertising Bureau）提供的數(shù)據(jù)，2010年社交媒體上的廣告同比幾乎增長了200%，領(lǐng)頭人就是Facebook，它有3,000萬英國用戶，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超過娛樂網(wǎng)站而成為英國最流行的在線活動形式。2004年，%。美國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀iResearch艾瑞市場咨詢從摩根斯坦利報告得到，2006年預(yù)計美國網(wǎng)絡(luò)廣告支出規(guī)模為160億美元，其中搜索引擎廣告支出今年將達到67億美元，在網(wǎng)絡(luò)廣告支出中所占比例為42%； 預(yù)計搜索引擎廣告支出今后將保持25%的年度增幅，2010年達到158億美元，在美國網(wǎng)絡(luò)廣告支出中占到50%的比例。1994年10月，美國著名的Wired雜志退出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，其主頁上開始有ATamp。 5．網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式豐富多彩。還有資料表明，我國30歲以上的上網(wǎng)用戶增長速度遠遠高于30歲以下上網(wǎng)用戶的增長，他們是最具有消費能力的中流砥柱。目前，我國上網(wǎng)用戶的年齡分布特點十分明顯，%，%，%。專業(yè)技術(shù)人員及專業(yè)的設(shè)計工作室，近年來在我國十分普遍，他們一般為各類型企業(yè)提供專業(yè)的服務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意、設(shè)計、制作、維護。另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告以其多樣化的表現(xiàn)形式和傳播方式，更能滿足企業(yè)的不同需求。 2．從事網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)增加，給網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來光明前景。2010 年，我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增長，網(wǎng)民總數(shù)達到 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至 %，較 2009 年底提高 個百分點。1997年4月，邁出了國際接軌的第一步。一則木星通訊報告顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告正在以400%的速度增長，而電視廣告則是13%的年增長率。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大大增強網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。另外，提供網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的網(wǎng)站一般都能建立用戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。另外，用戶可以通過廣告直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。根據(jù)不同來訪者的特點，網(wǎng)絡(luò)廣告可以靈活地實現(xiàn)時間定向、地域定向、頻道定向，從而實現(xiàn)了對消費者的清晰歸類，在一定程度上保證了廣告的到達率。這樣，廣告主的經(jīng)營決策變化就能及時實施和推廣。（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點與傳統(tǒng)的廣告媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的特征主要體現(xiàn)在以下方面：1．廣泛性和開放性網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地，這些效果是傳統(tǒng)媒體無法達到的。這是上述網(wǎng)站聯(lián)合推出的“熱烈慶祝中國共產(chǎn)黨成立80 周年”公益廣告。雖然這些廣告醒目、具有感召力，但是由于過分地刺激了網(wǎng)民，而且有強迫之嫌，反而容易引起網(wǎng)民的不滿。2. 漂移廣告：此類廣告不停地在網(wǎng)頁上漂浮，以引起網(wǎng)頁瀏覽者的注意。以致廣告界認為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將超越路牌，成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）之后的第五大媒體。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。未來，技術(shù)一定是網(wǎng)絡(luò)廣告公司核心競爭力之一，網(wǎng)絡(luò)廣告公司不一定擁有技術(shù)，但是卻一定是對技術(shù)純熟而靈活的使用。一、 網(wǎng)絡(luò)廣告概述網(wǎng)絡(luò)廣告自一出現(xiàn)便開始了迅猛發(fā)展的過程，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，廣告主品牌非行銷部分預(yù)算當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算已經(jīng)上升到所有媒體的第二名，占14%。Internet在美國問世之后，引起了眾多媒體開發(fā)這一營銷技術(shù)的興趣。目前，作為第五大媒體的國際互聯(lián)網(wǎng)，正在以前所未有的速度在全球廣泛而迅速的發(fā)展和普及著，信息化的浪潮推動了電子商務(wù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)促使傳統(tǒng)商業(yè)模式發(fā)生變化，廠商在互聯(lián)網(wǎng)上實施新的服務(wù)方式，網(wǎng)絡(luò)廣告因此成為促使消費者接受新的服務(wù)方式的有效手段。適時的采取新技術(shù)、新理念，開發(fā)出更切合實際的網(wǎng)絡(luò)媒體，更適合消費者和市場需求的廣告形式，是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢長久的保持下去。隨著經(jīng)濟全球化，貿(mào)易自由化，市場的競爭日趨激烈，廣告業(yè)得以迅速的發(fā)展。Internet作為一種新媒體有著自身的特點，并且借鑒著目前有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的主流觀點，根據(jù)國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀的分析制定出有建設(shè)性