【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 汽車(chē)企業(yè)的內(nèi)部管理極為復(fù)雜，業(yè)務(wù)運(yùn)作牽涉到總部、分銷(xiāo)中心、倉(cāng)儲(chǔ)配送中心、連鎖店、加盟店、養(yǎng)護(hù)中心、維修廠、快修中心等眾多機(jī)構(gòu)和部門(mén)，企業(yè)內(nèi)部實(shí)行的管理信息系統(tǒng)包括汽配的進(jìn)銷(xiāo)存管理系統(tǒng)、汽修業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)等。內(nèi)部電子商務(wù)的實(shí)施可以起到強(qiáng)化內(nèi)部管理、規(guī)范經(jīng)營(yíng)管理模式等作用，促進(jìn)組織體系各個(gè)組成部分實(shí)施規(guī)范化管理。在財(cái)務(wù)管理方面，電子商務(wù)可以實(shí)施動(dòng)態(tài)地掌握企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售、庫(kù)存等情況，分析優(yōu)化資金流，減少呆賬、壞賬，縮短賬期，增加整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系的資金周轉(zhuǎn)率。 加快新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn) 汽車(chē)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得傳統(tǒng)的、依靠降價(jià)策略維持生存已經(jīng)變得越來(lái)越困難，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)的 能力和速度直接影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。 利用互聯(lián)網(wǎng)豐富的信息渠道尋求技術(shù)支持，合作開(kāi)發(fā)項(xiàng)目、解決技術(shù)難題，協(xié)同開(kāi)發(fā)出適宜市場(chǎng)需求、靈活多變的產(chǎn)品，已成為 眾多企業(yè)提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力的重要思路。不少企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)， 以公 10 開(kāi)招標(biāo)的形式面向全世界選擇合適的合作伙伴， 并 在網(wǎng)上進(jìn)行遠(yuǎn)程合作開(kāi)發(fā)， 既可節(jié)約高額的通訊費(fèi)用和交通費(fèi)用， 又可顯著 縮短開(kāi)發(fā)時(shí)間 ，從而大大提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力 。 提高物流配送的效率 物流配送在汽車(chē)行業(yè)中占有極其重要的地位。傳統(tǒng)的物流配送由于缺乏信息流的支持，不但效率低下，而且物流成本極為可觀，嚴(yán)重 影響了汽車(chē)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 實(shí)施物流配送的電子商務(wù)解決方案，在分銷(xiāo)中心與供貨商之間、分銷(xiāo)中心與連鎖店、分銷(xiāo)中心與客戶(hù)之間、連鎖店與客戶(hù)之間、各分銷(xiāo)中心之間、各連鎖店之間構(gòu)筑起暢通的物流配送網(wǎng)絡(luò)化通道，可以全方位統(tǒng)籌配送任務(wù)，顯著提高配送效率，大幅度降低配送成本，而且還可大大降低庫(kù)存。因此，物流系統(tǒng)的電子商務(wù)化對(duì)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義。 為汽車(chē)零部件企業(yè)提供直接交易平臺(tái) 據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)注冊(cè)的生產(chǎn)汽車(chē)零部件的中、小企業(yè)（含生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷(xiāo)商）數(shù)量達(dá)數(shù)十萬(wàn)家，對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施電子商務(wù)的需要更為迫切。由 于這些企業(yè)在規(guī)模、資金和管理方面的實(shí)力比較弱小，適應(yīng)市場(chǎng)的能力較為低下，受地域和自身?xiàng)l件的限制，一般只能為很少數(shù)量的客戶(hù)服務(wù)。而電子商務(wù)則可以幫助這些企業(yè)全面提升開(kāi)拓市場(chǎng)的能力，因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)為他們提供了開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、贏得新客戶(hù)的有效手段，使他們直接參與到與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中去，擁有更為廣闊的市場(chǎng)空間。網(wǎng)絡(luò)使汽車(chē)零部件的流通減少了許多中間環(huán)節(jié)，提高了流通的效率，降低了流通的成本，是汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)全新的階段。 11 第二章 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢(shì)分析 隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等技術(shù)的發(fā)展 和數(shù)字化時(shí)代的到來(lái) ,汽車(chē)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化 ,傳統(tǒng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式受到了由互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的無(wú)障礙溝通方式的空前的挑戰(zhàn)。目前 ,愈來(lái)愈多的汽車(chē)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到單單依靠傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方法已經(jīng)不能適應(yīng)日趨激烈的汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要 ,認(rèn)識(shí)到國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)在推動(dòng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用 ,紛紛擠占這一科技制高點(diǎn) ,并將之視為未來(lái)奪取營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的一種典型形式 ,同時(shí)兼具渠道、促銷(xiāo)、電子交易、顧客服務(wù)以及市場(chǎng)信息收集、分析與提供等多種功能?；ヂ?lián)網(wǎng)的開(kāi)放性可以使廣大汽車(chē)消費(fèi)者進(jìn)行 24 小時(shí)的網(wǎng)上瀏覽、網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng) 上支付、發(fā)送和配送指令成為可能。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及率的不斷提高 ,汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售在整體汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式中的比重必然會(huì)大幅增加 ,車(chē)型選擇、配置參數(shù)、訂單處理、資金往來(lái)、物流配送、配件供應(yīng)、維修服務(wù)預(yù)約或信息提供等 ,都能做到在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供信息支持?？梢灶A(yù)計(jì) ,汽車(chē)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必將成為 21 世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的主要形式之一 ,現(xiàn)代市營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)將在很大程度上體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng) ,誰(shuí)能夠適時(shí)占領(lǐng)這塊陣地 ,誰(shuí)就將贏得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，使之成為 21 世紀(jì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)主要形式之一。我國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還處在發(fā)展的初級(jí)段，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷(xiāo)手段還比較落后，使得豐富的網(wǎng)絡(luò)資沒(méi)有得到充分利用，汽車(chē)工業(yè)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展給我國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了進(jìn)一步的發(fā)展空間 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 一．中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀 在我國(guó)，汽車(chē)行業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的重要性正被越來(lái)越多的政府主管部門(mén)和汽車(chē)廠商所認(rèn)識(shí)，無(wú)論是汽車(chē)制造商，還是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，都在不同程度地開(kāi)展電子商務(wù)的應(yīng)用， 也有一些企業(yè)已經(jīng)取得了一定的成功經(jīng)驗(yàn)?？傮w來(lái)說(shuō)，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀可以概括為以下幾個(gè)方面： 汽車(chē)網(wǎng)站日漸涌現(xiàn) 作為電子商務(wù)的初步應(yīng)用，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)汽車(chē)生產(chǎn)廠商都已經(jīng)建立起了獨(dú)立的網(wǎng)站，并在宣傳企業(yè)形象，向客戶(hù)提供相關(guān)信息等許多方面開(kāi)始發(fā)揮一定的作用。但是汽車(chē)網(wǎng)站的建設(shè)水平真可謂 參差不齊 ，較好的 廠商網(wǎng)站在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息發(fā)布的基礎(chǔ)上開(kāi)始嘗試營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研， 并高度重視網(wǎng)站在與客戶(hù)交流溝通中的作用，如江西江鈴汽車(chē)公司的網(wǎng)站（參見(jiàn)圖 3）向訪(fǎng)問(wèn)者提供了“走進(jìn)江鈴”、“產(chǎn)品介紹”、“經(jīng)銷(xiāo)商”、“顧客服務(wù)”、“網(wǎng)上調(diào)查”、“在線(xiàn)招聘”等欄目，并與江西水箱廠、江西江鈴汽車(chē)銷(xiāo)售公司等進(jìn)行了鏈接，盡管頁(yè)面構(gòu)思較為簡(jiǎn)單，但無(wú)論是訪(fǎng)問(wèn)者，還 是企業(yè)管理人員都可通過(guò)網(wǎng)站獲得相互的溝通。而有的汽車(chē)公司網(wǎng)站，訪(fǎng)問(wèn)者一進(jìn)入首先看到是董事長(zhǎng)、總 12 經(jīng)理的大幅宣傳照片，真正有關(guān)汽車(chē)的內(nèi)容卻很少，讓訪(fǎng)問(wèn)者深感失望。更 差的網(wǎng)站只單設(shè)了一個(gè)內(nèi)容 單調(diào) 的網(wǎng)頁(yè)， 訪(fǎng)問(wèn)者無(wú)法 從中獲取 任何有價(jià)值的 信息 。可以說(shuō)，很多汽車(chē)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了建設(shè)網(wǎng)站的必要性，但究竟應(yīng)該怎么建，具體有什么用還缺乏深刻的認(rèn)識(shí)。 圖 3 江鈴汽車(chē)公司主頁(yè) 除汽車(chē)生產(chǎn)廠商單獨(dú)設(shè)立本企業(yè)的網(wǎng)站外，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)還出現(xiàn)了許多專(zhuān)門(mén)為汽車(chē)交易提供相關(guān)配套服務(wù)的網(wǎng)站，如中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)、汽車(chē)網(wǎng)、中汽虹網(wǎng)、慧聰汽車(chē)在線(xiàn)、中國(guó) 汽車(chē)新網(wǎng)等，這類(lèi)網(wǎng)站大都托傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)背景，通過(guò)商務(wù)信息、市場(chǎng)推廣、輔助交易、金融服務(wù)等相關(guān)門(mén)類(lèi)，力圖以功能完善的個(gè)性化服務(wù)，為國(guó)內(nèi)外汽車(chē)企業(yè)和廣大汽車(chē)愛(ài)好者提供網(wǎng)上、網(wǎng)下緊密結(jié)合的專(zhuān)業(yè)信息商務(wù)平臺(tái)。盡管目前真正通過(guò)這類(lèi)網(wǎng)站達(dá)成的交易數(shù)量還很少 ，但它們?cè)诖龠M(jìn)汽車(chē)行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展中所起的作用是十分重要的。 電子商務(wù)應(yīng)用還處于初步探索階段 與國(guó)際主要汽車(chē)制造商相比，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展還處于初級(jí)階段。具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：（ 1）我國(guó)汽車(chē)企業(yè)內(nèi)部信息化的水平還處于較低層次，無(wú)論是 ERP系統(tǒng)的實(shí)施，還是企 業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)建都落后于電子商務(wù)的發(fā)展要求；（ 2）汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)與零部件供應(yīng)商及經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)聯(lián)系還多數(shù)停留在電話(huà)、傳真階段，與電子商務(wù)要求的網(wǎng)絡(luò)化的業(yè)務(wù)運(yùn)作還相距甚遠(yuǎn)；（ 3）汽車(chē)制造商與汽車(chē)最終客戶(hù)之間還沒(méi)有建立起義網(wǎng)絡(luò)為紐帶的緊密聯(lián)系，成功開(kāi)展客戶(hù)關(guān)系管理的汽車(chē)企業(yè)可謂鳳毛麟角。因此，從目前我國(guó)汽車(chē)行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，還只是處在局部的、初級(jí)的階段。 13 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)劣勢(shì) 一、我國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)劣勢(shì)分析 。 （ 1）真正做到以消費(fèi)者為中心。在汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，企業(yè)比以往任何時(shí) 候都更重視了解自己的客戶(hù)是誰(shuí)、客戶(hù)需要什么樣的產(chǎn)品等顧客需求信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研提供了一個(gè)全新的通道，汽車(chē)企業(yè)可以借助于它更方便迅速地了解全國(guó)乃至全球的消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的看法與要求，隨著上網(wǎng)人數(shù)的急劇增長(zhǎng)，網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)勢(shì)將愈加明顯。企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢(shì)，與客戶(hù)充分討論客戶(hù)的個(gè)性化需求，從而完成網(wǎng)上定制，以全面滿(mǎn)足汽車(chē)消費(fèi)者的個(gè)性需要。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車(chē)企業(yè)建立其客戶(hù)檔案，為做好客戶(hù)關(guān)系管理也帶來(lái)了很大的方便 ,大大提高了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消費(fèi)者的地位，給予消費(fèi)者前所未有的參 與和選擇自由，極大地強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位。 （ 2）實(shí)現(xiàn)了與顧客的溝通。汽車(chē)消費(fèi)屬于大件消費(fèi)，雖然在短期內(nèi)尚無(wú)法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶(hù)相互交流的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，使客戶(hù)真正得到其希望的使用價(jià)值及額外的消費(fèi)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認(rèn)同為目標(biāo)，滿(mǎn)足客戶(hù)顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷(xiāo)模式，能迅速拉近企業(yè)和消費(fèi)者的情感距離。它通過(guò)大量的人性化的溝通工作，樹(shù)立良好企業(yè)形象， 使產(chǎn)品品牌對(duì)客戶(hù)的吸引力逐漸增強(qiáng)，從而實(shí)現(xiàn)由溝通到顧客購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)變。 （ 3）降低成本，提高效率，效果易于測(cè)量。目前汽車(chē)廣告主要依靠報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)廣告與其相比，成本只有報(bào)紙廣告的約二十分之一，而且，隨著汽車(chē)項(xiàng)目的不斷開(kāi)發(fā)，報(bào)紙上汽車(chē)廣告正日漸增多，報(bào)紙廣告表現(xiàn)形式單一，人們對(duì)每個(gè)廣告的關(guān)注程度日益下降。網(wǎng)絡(luò)媒體則通過(guò)