【正文】 。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認(rèn)同為目標(biāo)，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷模式，能迅速拉近企業(yè)和消費(fèi)者的情感距離。汽車消費(fèi)屬于大件消費(fèi)，雖然在短期內(nèi)尚無(wú)法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)建立其客戶檔案，為做好客戶關(guān)系管理也帶來(lái)了很大的方便 ,大大提高了營(yíng)銷過(guò)程中消費(fèi)者的地位，給予消費(fèi)者前所未有的參 與和選擇自由，極大地強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研提供了一個(gè)全新的通道，汽車企業(yè)可以借助于它更方便迅速地了解全國(guó)乃至全球的消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的看法與要求，隨著上網(wǎng)人數(shù)的急劇增長(zhǎng)，網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)勢(shì)將愈加明顯。 （ 1）真正做到以消費(fèi)者為中心。因此，從目前我國(guó)汽車行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，還只是處在局部的、初級(jí)的階段。 電子商務(wù)應(yīng)用還處于初步探索階段 與國(guó)際主要汽車制造商相比，我國(guó)汽車企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展還處于初級(jí)階段。 圖 3 江鈴汽車公司主頁(yè) 除汽車生產(chǎn)廠商單獨(dú)設(shè)立本企業(yè)的網(wǎng)站外，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)還出現(xiàn)了許多專門為汽車交易提供相關(guān)配套服務(wù)的網(wǎng)站，如中國(guó)汽車網(wǎng)、汽車網(wǎng)、中汽虹網(wǎng)、慧聰汽車在線、中國(guó) 汽車新網(wǎng)等，這類網(wǎng)站大都托傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)背景，通過(guò)商務(wù)信息、市場(chǎng)推廣、輔助交易、金融服務(wù)等相關(guān)門類，力圖以功能完善的個(gè)性化服務(wù)，為國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)和廣大汽車愛(ài)好者提供網(wǎng)上、網(wǎng)下緊密結(jié)合的專業(yè)信息商務(wù)平臺(tái)。更 差的網(wǎng)站只單設(shè)了一個(gè)內(nèi)容 單調(diào) 的網(wǎng)頁(yè)， 訪問(wèn)者無(wú)法 從中獲取 任何有價(jià)值的 信息 。但是汽車網(wǎng)站的建設(shè)水平真可謂 參差不齊 ，較好的 廠商網(wǎng)站在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息發(fā)布的基礎(chǔ)上開(kāi)始嘗試營(yíng)銷調(diào)研， 并高度重視網(wǎng)站在與客戶交流溝通中的作用，如江西江鈴汽車公司的網(wǎng)站（參見(jiàn)圖 3）向訪問(wèn)者提供了“走進(jìn)江鈴”、“產(chǎn)品介紹”、“經(jīng)銷商”、“顧客服務(wù)”、“網(wǎng)上調(diào)查”、“在線招聘”等欄目，并與江西水箱廠、江西江鈴汽車銷售公司等進(jìn)行了鏈接，盡管頁(yè)面構(gòu)思較為簡(jiǎn)單，但無(wú)論是訪問(wèn)者，還 是企業(yè)管理人員都可通過(guò)網(wǎng)站獲得相互的溝通。我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處在發(fā)展的初級(jí)段，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷手段還比較落后，使得豐富的網(wǎng)絡(luò)資沒(méi)有得到充分利用，汽車工業(yè)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展給我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了進(jìn)一步的發(fā)展空間 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀 一．中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀 在我國(guó)，汽車行業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的重要性正被越來(lái)越多的政府主管部門和汽車廠商所認(rèn)識(shí)，無(wú)論是汽車制造商，還是汽車經(jīng)銷商，都在不同程度地開(kāi)展電子商務(wù)的應(yīng)用， 也有一些企業(yè)已經(jīng)取得了一定的成功經(jīng)驗(yàn)?？梢灶A(yù)計(jì) ,汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為 21 世紀(jì)營(yíng)銷的主要形式之一 ,現(xiàn)代市營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)將在很大程度上體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng) ,誰(shuí)能夠適時(shí)占領(lǐng)這塊陣地 ,誰(shuí)就將贏得市場(chǎng)營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)的開(kāi)放性可以使廣大汽車消費(fèi)者進(jìn)行 24 小時(shí)的網(wǎng)上瀏覽、網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng) 上支付、發(fā)送和配送指令成為可能。目前 ,愈來(lái)愈多的汽車企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到單單依靠傳統(tǒng)的銷售方法已經(jīng)不能適應(yīng)日趨激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要 ,認(rèn)識(shí)到國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)在推動(dòng)汽車營(yíng)銷中的重要作用 ,紛紛擠占這一科技制高點(diǎn) ,并將之視為未來(lái)奪取營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。網(wǎng)絡(luò)使汽車零部件的流通減少了許多中間環(huán)節(jié)，提高了流通的效率，降低了流通的成本，是汽車零部件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)全新的階段。由 于這些企業(yè)在規(guī)模、資金和管理方面的實(shí)力比較弱小，適應(yīng)市場(chǎng)的能力較為低下，受地域和自身?xiàng)l件的限制，一般只能為很少數(shù)量的客戶服務(wù)。因此，物流系統(tǒng)的電子商務(wù)化對(duì)汽車行業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義。傳統(tǒng)的物流配送由于缺乏信息流的支持，不但效率低下，而且物流成本極為可觀，嚴(yán)重 影響了汽車企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。不少企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)， 以公 10 開(kāi)招標(biāo)的形式面向全世界選擇合適的合作伙伴， 并 在網(wǎng)上進(jìn)行遠(yuǎn)程合作開(kāi)發(fā)， 既可節(jié)約高額的通訊費(fèi)用和交通費(fèi)用， 又可顯著 縮短開(kāi)發(fā)時(shí)間 ，從而大大提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力 。 加快新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn) 汽車行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得傳統(tǒng)的、依靠降價(jià)策略維持生存已經(jīng)變得越來(lái)越困難，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)的 能力和速度直接影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。內(nèi)部電子商務(wù)的實(shí)施可以起到強(qiáng)化內(nèi)部管理、規(guī)范經(jīng)營(yíng)管理模式等作用，促進(jìn)組織體系各個(gè)組成部分實(shí)施規(guī)范化管理?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在未來(lái)三五年來(lái)，將會(huì)有越來(lái)越多的汽車生產(chǎn)企業(yè)朝這個(gè)方向努力，并會(huì)對(duì)汽車生產(chǎn)和銷售的方式帶來(lái)革命性的變革。使用互聯(lián)網(wǎng)后，企業(yè)可及時(shí)調(diào)整貨源配置，也使顧客收貨時(shí)間得以大大縮短。 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售，消費(fèi)者可對(duì)車型、顏色、內(nèi)飾等進(jìn)行特別訂貨，最大限度地滿足個(gè)性化消費(fèi)的需要。對(duì)第一類訪問(wèn)者，可向他們提供選車購(gòu)車相關(guān)常識(shí)，購(gòu)車程序及材料手續(xù)等相關(guān)知識(shí)，通過(guò)專業(yè)、系統(tǒng)的知識(shí)服務(wù)吸引他們的注意力，盡可能讓他們選購(gòu)本公司的產(chǎn)品；對(duì)第二類訪問(wèn)者，可向他們提供汽車保險(xiǎn)，出險(xiǎn)后索賠理賠，養(yǎng)車修車，安全駕駛，質(zhì)量糾紛，租車，救援，二手車交易等知識(shí)和信息，通過(guò)細(xì)致入微的服務(wù)，增進(jìn)他們使用本企業(yè)產(chǎn)品的感情，提高他們的忠誠(chéng)度，并通過(guò)他們開(kāi)發(fā)更多的潛在客戶； 對(duì)第三類客戶，盡管目前尚不具備購(gòu)車實(shí)力，但他們是未來(lái)汽車消費(fèi)的主力軍，向他們提供豐富的汽車文化、與汽車相關(guān)的趣聞?shì)W事以及汽車行業(yè)的最新發(fā)展知識(shí)，培養(yǎng)他們對(duì)本公司產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。 向客戶提供知識(shí)服務(wù) 9 經(jīng)常訪問(wèn)汽車網(wǎng)站的客戶可分成三類：第一類是已經(jīng)有買車打算，希望通過(guò)網(wǎng)站了解最新的產(chǎn)品信息，以幫助自己做出正確的購(gòu)車決策；第二類是已經(jīng)買車想了解有關(guān)汽車各方面的知識(shí)；第三類則是 那些還沒(méi)有購(gòu)車，而且短時(shí)間內(nèi)也不準(zhǔn)備購(gòu)車的訪問(wèn)者，但他們對(duì)汽車知識(shí)有濃厚的興趣。高水平的客戶服務(wù)可體現(xiàn)在以下一些方面： 向客戶提供全方位的產(chǎn)品和服務(wù)信息 在網(wǎng)上介紹產(chǎn)品、提供技術(shù)支持、查詢訂單 處理信息，不僅可以 大大減輕 客戶服務(wù)人員 的工作量 ，讓他們 有更多的時(shí)間與客戶增加進(jìn)一步的接觸，開(kāi)發(fā)更多的新用戶，有效改善企業(yè)與客戶的關(guān)系， 而且 因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的實(shí)時(shí)交互性 使客戶 在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)均可調(diào)閱企業(yè)最新的資料，使客戶的滿意度得到提高。 圖 2 主頁(yè) 目前，除 covisint 網(wǎng)站外，世界其他地區(qū)的汽車企業(yè)也開(kāi)始籌建汽車零部件采購(gòu)的電子商務(wù)市場(chǎng)，如日本汽車高速通信網(wǎng) JNX，寶馬、大眾也有類似計(jì)劃。 2020 年 2 月 25 日，通用、福特、戴姆勒 — 克萊斯勒汽車公司聯(lián)合宣布， 終止各自的零部件網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)計(jì)劃，轉(zhuǎn)向共同建立零部件采購(gòu)的電子商務(wù)網(wǎng)站 ——（參見(jiàn)圖 2）， 并邀請(qǐng)豐田、日產(chǎn)、雷諾、三菱公司加盟，組成世界汽車第一網(wǎng)，將進(jìn)一步奠定最新型的汽車網(wǎng)絡(luò)基石，成為優(yōu)秀的購(gòu)物和供貨平臺(tái)。實(shí)施零 部件的電子商務(wù)采購(gòu)，能夠 8 大大縮短采購(gòu)的周期，提高采購(gòu)的準(zhǔn)確性和效率，降低采購(gòu)成本，擴(kuò)大采購(gòu)范圍，減少無(wú)效庫(kù)存，保證庫(kù)存的合理性。 二． 網(wǎng)上零部件采購(gòu) 汽車生產(chǎn)牽涉到的零部件數(shù)量十分可觀，零部件采購(gòu)一直是許多企業(yè)投入大量人力、物力的環(huán)節(jié)。 圖 1 易車網(wǎng)站主頁(yè) 易車企業(yè)網(wǎng)為 汽車經(jīng)銷商、汽配、汽保企業(yè) 提供了 信息交流的平臺(tái)， 方便企業(yè) 發(fā)布和收集自己所需信息， 大大加快了對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng) 速度 ， 而且使 信息收集和處理的費(fèi)用也大大降低 較好地 解決了汽車企業(yè)成本高、市場(chǎng)反應(yīng)慢的缺陷。網(wǎng)上車展既有單個(gè)企業(yè)組建網(wǎng)站進(jìn)行的，也有專業(yè)從事車展服務(wù)的網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)的。而網(wǎng)上車展在很大程度上克服了傳統(tǒng)展示的不足，它是 在網(wǎng)上模擬車展的形式，為 汽車 企業(yè)包括整車廠、零配件廠、汽車及其零配件經(jīng)銷商、代理商、汽 車 保 險(xiǎn) 、汽配廠商等，提供一個(gè)展示自己的企業(yè)形象、產(chǎn)品特色的信息 渠道。而在傳統(tǒng)方式下，利用實(shí)物進(jìn)行展示， 7 一方面需要投入較多的人力、物力和場(chǎng)地，另一方面，展示的信息和輻射面都極為有限，而且需要客戶到特定的展示地點(diǎn)才能看到展示效果。 電子商務(wù)在汽車行業(yè)中的主要應(yīng)用 汽車 行業(yè)電子商務(wù) 的 應(yīng)用一般可分為 六個(gè) 層次：一是企業(yè) 建立專門的網(wǎng)站，向客戶提供企業(yè)的信息，以樹(shù)立良好的企業(yè)形象； 二是 進(jìn)行 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研 ，并實(shí)行有效的客戶關(guān)系管理 ；三是 實(shí)現(xiàn)零部件的網(wǎng)上采購(gòu)；四是 企業(yè) 建立起 與分銷渠道網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系模式 ，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化分銷 ； 五 是 實(shí)現(xiàn) 供應(yīng)鏈網(wǎng)上集成 ，實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)作；六 是 實(shí)現(xiàn) 網(wǎng)上直接銷售 ，向客戶提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù) 。 另外一方面，消費(fèi)者的心態(tài) 和消費(fèi)交流的欲望，本身也是一種非常有價(jià)值的需求，進(jìn)而商業(yè)的轉(zhuǎn)化也是十分便利，幫 助品牌凝聚精準(zhǔn)用戶產(chǎn)品的應(yīng)用，必然會(huì)受到商業(yè)的青睞。 C、消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)潛在消費(fèi)者有效的口碑。 從以上的分析而言，互聯(lián)