【正文】 商務(wù)還將構(gòu)筑二十一世紀(jì)新型的貿(mào)易框架。 我國(guó)電子商務(wù)雖然起步較晚 ,但發(fā)展很快。 2020 年 ,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易總額達(dá)到了 1200 多億。目前的網(wǎng)絡(luò) 購(gòu)物用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到 7400 萬(wàn)人 ,年增長(zhǎng)率達(dá)到 60℅ 。 電子商務(wù)發(fā)展雖然很快 ,但在重點(diǎn)群體中所占的比例卻很不均衡 ,大學(xué)生和辦公室職員兩個(gè)群體所占的比例大大超過(guò)了中小學(xué)生和農(nóng)村外出務(wù)工人員 ,中小學(xué)生由于自身年齡及經(jīng)濟(jì)能力的原因暫不予考慮 ,而農(nóng)村外出務(wù)工人員所占比例較低則說(shuō)明了電子商務(wù)的發(fā)展的不平衡。電子商務(wù)是一種以信息 網(wǎng)絡(luò)為載體的商務(wù)活動(dòng)新模式 ,它的發(fā)展受制于信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè) 5 施水平和對(duì) 應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)法律、誠(chéng)信環(huán)境狀況。而保障電子商務(wù)活動(dòng)規(guī)范、安全運(yùn)行的社會(huì)法規(guī)、誠(chéng)信環(huán)境不完備則是制約我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的更直接、深層的因素。中國(guó)電子商務(wù)雖然還處在初始階段，面臨著體制，技術(shù)，管理等諸多問(wèn)題，但是已邁出可喜的一步。相比 VANCL 凡客誠(chéng)品的營(yíng)銷策略，應(yīng)該說(shuō)他們很懂市場(chǎng)，他們所做的事情，完全符合市場(chǎng)切入的需要與開(kāi)展?fàn)I銷的必要元素?？梢詫?duì) VANCL 凡客誠(chéng)品所作的策略進(jìn)行深入的洞察。 VANCL 凡客誠(chéng)品采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因?yàn)椴捎迷囉玫牟呗裕瑥V告的點(diǎn)擊率也是比較高，因?yàn)椴捎昧舜竺娣e的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其綜合營(yíng)銷成本也 6 相對(duì)降低，并且營(yíng)銷效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。 VANCL 凡客誠(chéng)品采用“ VANCL 試用啦啦隊(duì)”，免費(fèi)獲新品 BRA—— 魅力 BRA 試穿寫體驗(yàn)活動(dòng)的策略，用戶只需要填寫真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到試用裝。 三、口碑營(yíng)銷 消費(fèi)者對(duì)潛在消費(fèi)者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費(fèi)者的購(gòu)買決策。 四、會(huì)員制體系 類似于貝塔斯曼書友會(huì)的模式，訂購(gòu) VANCL 凡客誠(chéng)品商品的同時(shí)自動(dòng)就成為 VANCL凡客誠(chéng)品會(huì)員，無(wú)需繳納任何入會(huì)費(fèi)與年會(huì)費(fèi)。采用會(huì)員制大大提高了VANCL 凡客誠(chéng)品消費(fèi)者的歸屬感，拉近了 VANCL 凡客誠(chéng)品與消費(fèi)者之間的距離。 B、大幅度提高了品牌占有市場(chǎng)的速度。從此數(shù)據(jù)和案例我覺(jué)得可以引起很多的思考，一方面是傳統(tǒng)企業(yè)如何針對(duì)消費(fèi)者的心態(tài)，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體工具進(jìn)行有效的營(yíng)銷推廣。也許這就是社會(huì)化商務(wù)應(yīng)該做的事情，只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。 根據(jù)國(guó)際、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的汽車企業(yè)的實(shí)踐，目 前汽車行業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用主要表現(xiàn)在以下一些方面： 一． 網(wǎng)上車展 向客戶提供汽車展示是實(shí)現(xiàn)銷售的第一步。因此，實(shí)物展示已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)汽車企業(yè)和消費(fèi)者的需要。網(wǎng)上車展因?yàn)槠湫畔⒘看?、展示形式多樣、展示費(fèi)用低廉以及可實(shí)現(xiàn)交互等許多優(yōu)點(diǎn)，已為越來(lái)越多的企業(yè)和客戶所認(rèn)同。易車企業(yè)網(wǎng)（ ）（參見(jiàn)圖 1）已經(jīng)向全國(guó)的汽車行業(yè)企業(yè)提供了專門的網(wǎng)上車展服務(wù)，它幫助參展企業(yè)提供包括 廠商主頁(yè)、企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品服務(wù)、質(zhì)量保證體系、銷售區(qū)域、聯(lián)系方式 等六個(gè)方面的內(nèi)容 。 由于“網(wǎng)上車展” 突破了 時(shí)空的限制，既可以把一個(gè)企業(yè)眾多的產(chǎn)品展示給客戶，也可以把眾多企業(yè)的產(chǎn)品集中在一起，形成一個(gè)網(wǎng)上車市，將大大提高汽車展示的效果，并為汽車交易帶來(lái)極大的便利。在傳統(tǒng)采購(gòu)方式下，由于采購(gòu)的對(duì)象數(shù)量有限，又受到地域限制，采購(gòu)的效率和采購(gòu)的成本都很難達(dá)到較為理想的水平。因此，網(wǎng)上零部件采購(gòu)已成為汽車行業(yè)電子商務(wù)的重要應(yīng)用。這一年采購(gòu)額達(dá) 2500 億美元 的網(wǎng)上市場(chǎng)，將直接導(dǎo)致汽車生產(chǎn)成本的下降和零部件產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。 三．提供高水平的客戶服務(wù) 對(duì)中國(guó)的汽車制造商來(lái)說(shuō)，真正要實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)上售車還有不少障礙，但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)高水平的客戶服務(wù)是十分容易做到的。目前已有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)在向客戶提供全方位產(chǎn)品和服務(wù)信息中的作用。因此，利用網(wǎng)站向客戶提供專業(yè)化的知識(shí)服務(wù)對(duì)這三類客戶都有重要意義。 向客戶提供網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù) 汽車企業(yè)可已利用網(wǎng)站建立起網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，鼓勵(lì)客戶直接在網(wǎng)上訂購(gòu)汽車配件、養(yǎng)護(hù)用品、工具、設(shè)備，依托整個(gè)連鎖體系來(lái)開(kāi)展對(duì)客戶的直接銷售和配送，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)延伸客戶服務(wù)。目前大多數(shù)企業(yè)主要是 通過(guò)需求預(yù)測(cè)來(lái)組織生產(chǎn)和銷售的，而需求預(yù)測(cè)與實(shí)際需求量之間往往存在較大差距，導(dǎo)致了汽車產(chǎn)品在一些銷售店緊缺，卻在另一些銷售店堆積。盡管目前世界范圍內(nèi)能真正做到訂單生產(chǎn)的企業(yè)還幾乎沒(méi)有，但這是大勢(shì)所趨，也是汽車企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。 提高內(nèi)部管理水平 汽車企業(yè)的內(nèi)部管理極為復(fù)雜，業(yè)務(wù)運(yùn)作牽涉到總部、分銷中心、倉(cāng)儲(chǔ)配送中心、連鎖店、加盟店、養(yǎng)護(hù)中心、維修廠、快修中心等眾多機(jī)構(gòu)和部門，企業(yè)內(nèi)部實(shí)行的管理信息系統(tǒng)包括汽配的進(jìn)銷存管理系統(tǒng)、汽修業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)等。在財(cái)務(wù)管理方面，電子商務(wù)可以實(shí)施動(dòng)態(tài)地掌握企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的銷售、庫(kù)存等情況，分析優(yōu)化資金流，減少呆賬、壞賬，縮短賬期，增加整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系的資金周轉(zhuǎn)率。 利用互聯(lián)網(wǎng)豐富的信息渠道尋求技術(shù)支持，合作開(kāi)發(fā)項(xiàng)目、解決技術(shù)難題，協(xié)同開(kāi)發(fā)出適宜市場(chǎng)需求、靈活多變的產(chǎn)品，已成為 眾多企業(yè)提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力的重要思路。 提高物流配送的效率 物流配送在汽車行業(yè)中占有極其重要的地位。 實(shí)施物流配送的電子商務(wù)解決方案，在分銷中心與供貨商之間、分銷中心與連鎖店、分銷中心與客戶之間、連鎖店與客戶之間、各分銷中心之間、各連鎖店之間構(gòu)筑起暢通的物流配送網(wǎng)絡(luò)化通道，可以全方位統(tǒng)籌配送任務(wù)，顯著提高配送效率，大幅度降低配送成本，而且還可大大降低庫(kù)存。 為汽車零部件企業(yè)提供直接交易平臺(tái) 據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)注冊(cè)的生產(chǎn)汽車零部件的中、小企業(yè)（含生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商）數(shù)量達(dá)數(shù)十萬(wàn)家，對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施電子商務(wù)的需要更為迫切。而電子商務(wù)則可以幫助這些企業(yè)全面提升開(kāi)拓市場(chǎng)的能力，因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)為他們提供了開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、贏得新客戶的有效手段，使他們直接參與到與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中去，擁有更為廣闊的市場(chǎng)空間。 11 第二章 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢(shì)分析 隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等技術(shù)的發(fā)展 和數(shù)字化時(shí)代的到來(lái) ,汽車市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化 ,傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式受到了由互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的無(wú)障礙溝通方式的空前的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為直復(fù)營(yíng)銷的一種典型形式 ,同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、顧客服務(wù)以及市場(chǎng)信息收集、分析與提供等多種功能。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及率的不斷提高 ,汽車網(wǎng)絡(luò)銷售在整體汽車營(yíng)銷模式中的比重必然會(huì)大幅增加 ,車型選擇、配置參數(shù)、訂單處理、資金往來(lái)、物流配送、配件供應(yīng)、維修服務(wù)預(yù)約或信息提供等 ,都能做到在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使之成為 21 世紀(jì)汽車營(yíng)銷主要形式之一。總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)汽車行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀可以概括為以下幾個(gè)方面： 汽車網(wǎng)站日漸涌現(xiàn) 作為電子商務(wù)的初步應(yīng)用，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)汽車生產(chǎn)廠商都已經(jīng)建立起了獨(dú)立的網(wǎng)站，并在宣傳企業(yè)形象，向客戶提供相關(guān)信息等許多方面開(kāi)始發(fā)揮一定的作用。而有的汽車公司網(wǎng)站，訪問(wèn)者一進(jìn)入首先看到是董事長(zhǎng)、總 12 經(jīng)理的大幅宣傳照片，真正有關(guān)汽車的內(nèi)容卻很少，讓訪問(wèn)者深感失望?？梢哉f(shuō)，很多汽車企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了建設(shè)網(wǎng)站的必要性，但究竟應(yīng)該怎么建，具體有什么用還缺乏深刻的認(rèn)識(shí)。盡管目前真正通過(guò)這類網(wǎng)站達(dá)成的交易數(shù)量還很少 ，但它們?cè)诖龠M(jìn)汽車行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展中所起的作用是十分重要的。具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：（ 1）我國(guó)汽車企業(yè)內(nèi)部信息化的水平還處于較低層次，無(wú)論是 ERP系統(tǒng)的實(shí)施，還是企 業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)建都落后于電子商務(wù)的發(fā)展要求；（ 2）汽車生產(chǎn)企業(yè)與零部件供應(yīng)商及經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)聯(lián)系還多數(shù)停留在電話、傳真階段，與電子商務(wù)要求的網(wǎng)絡(luò)化的業(yè)務(wù)運(yùn)作還相距甚遠(yuǎn)；（ 3）汽車制造商與汽車最終客戶之間還沒(méi)有建立起義網(wǎng)絡(luò)為紐帶的緊密聯(lián)系，成功開(kāi)展客戶關(guān)系管理的汽車企業(yè)可謂鳳毛麟角。 13 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)劣勢(shì) 一、我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)劣勢(shì)分析 。在汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，企業(yè)比以往任何時(shí) 候都更重視了解自己的客戶是誰(shuí)、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等顧客需求信息。企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢(shì)，與客戶充分討論客戶的個(gè)性化需求，從而完成網(wǎng)上定制，以全面滿足汽車消費(fèi)者的個(gè)性需要。 （ 2）實(shí)現(xiàn)了與顧客的溝通。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，使客戶真正得到其希望的使用價(jià)值及額外的消費(fèi)價(jià)值。它通過(guò)大量的人性化的溝通工作，樹(shù)立良好企業(yè)形象， 使產(chǎn)品品牌對(duì)客戶的吸引力逐漸增強(qiáng)，從而實(shí)現(xiàn)由溝通到顧客購(gòu)買的轉(zhuǎn)變。目前汽車廣告主要依靠報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)廣告與其相比，成本只有報(bào)紙廣告的約二十分之一，而且，隨著汽車項(xiàng)目的不斷開(kāi)發(fā)，報(bào)紙上汽車廣告正日漸增多，報(bào)紙廣告表現(xiàn)形式單一，人們對(duì)每個(gè)廣告的關(guān)注程度日益下降。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采用網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)上設(shè)計(jì)、網(wǎng)