某汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策劃案-在線瀏覽
2025-06-12 13:10本頁(yè)面
【正文】 微轎市場(chǎng)的行業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)，將微轎分為高中低三個(gè)檔次，并對(duì)個(gè)省市的銷量進(jìn)行分析，得出目前微轎的主要銷量在一線和二線城市，但是三線城市的銷量正在崛起。 表1—1 微轎分城市級(jí)別銷量（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）表1—2 微轎銷售前十省份1至4線城市銷量比重（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）、運(yùn)動(dòng)化成大趨勢(shì)經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，小排量汽車的技術(shù)含量越來(lái)越高，低排量并不意味著低配置和低技術(shù)，如、長(zhǎng)安。2009年，中國(guó)汽車市場(chǎng)的火爆大家有目共睹，進(jìn)入2010年，各車企大力推出的新車爭(zhēng)搶著上市。這樣的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從國(guó)家發(fā)布的一系列車市振興規(guī)劃來(lái)看，政府節(jié)能減排的意圖非常明顯，車企當(dāng)然不會(huì)放過(guò)在2010年發(fā)展小排量車型的好機(jī)會(huì)。微轎目標(biāo)消費(fèi)群體主要分布在城鎮(zhèn)，主要是20～30歲之間的年輕人，學(xué)歷層次集中在高中/大專學(xué)歷/大學(xué)，他們剛參加工作不久。他們購(gòu)買微型轎車除了是因?yàn)槠鋬r(jià)格便宜、節(jié)能省油外，同時(shí)也十分注重微型轎車的時(shí)尚、個(gè)性化、安全性和舒適性購(gòu)買價(jià)格心理價(jià)位在3—5萬(wàn)元。隨著產(chǎn)品的不斷升級(jí)，配置、性能和外觀的不斷改善，精品小車成為主流。微轎市場(chǎng)的消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生變化，從原來(lái)的為追求底價(jià)為主的“老一代”消費(fèi)群體轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的80、90后年輕時(shí)尚青年群體。（三）消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)媒體(％)已經(jīng)超過(guò)電臺(tái)媒體(％)成為汽車用戶接觸的第三大媒體。城市級(jí)別越低，使用網(wǎng)絡(luò)的車主比例越低。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80后車主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸和依賴高于80前車主，%，%。相對(duì)于80前車主，80后對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和雜志廣告的接觸率明顯提高，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告。消費(fèi)者購(gòu)買微型車除了受產(chǎn)品自身關(guān)鍵因素的影響外，還受到較多外部因素的影響。消費(fèi)者選擇在汽車品牌專賣店購(gòu)車的原因主要是售點(diǎn)信譽(yù)好(%)、售點(diǎn)實(shí)力強(qiáng)/值得信賴(%)、種類齊全(%)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，影響他們購(gòu)車的4個(gè)主要因素是價(jià)格、品牌、配件齊全無(wú)假貨和售后服務(wù)。其他因素包括：油價(jià)的問(wèn)題、汽車信貸問(wèn)題、汽車的保險(xiǎn)以及理賠問(wèn)題等表2—3 購(gòu)買微型車的影響因素（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）隨著人們生活水平的不斷提高，微轎的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，不再是劣質(zhì)的代名詞，有越來(lái)越多的時(shí)尚的年輕人選擇個(gè)性化微轎。此外，對(duì)外觀及其他因素的重視程度相當(dāng)?shù)母撸热缯f(shuō)同類性價(jià)比的微轎，炫酷的外形以及色彩是影響購(gòu)買的最主要因素。表2—4 購(gòu)買微型車的內(nèi)部影響因素（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）表2—5 購(gòu)買微型車產(chǎn)品的其他影響因素（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）三．產(chǎn)品分析（一）奔奔MINI產(chǎn)品特征分析外觀：奔奔MINI造型時(shí)尚、動(dòng)感，色彩個(gè)性、炫麗。水滴形前大燈與前保險(xiǎn)杠格柵勾勒出頗具喜感的笑臉，給人的第一印象就是親切。大量圓形元素的應(yīng)用和頗具層次感的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，著力襯托出奔奔MINI的現(xiàn)代感和時(shí)尚氣息。發(fā)動(dòng)機(jī)：奔奔MINI時(shí)尚的外形之下跳動(dòng)著強(qiáng)勁的“芯”。據(jù)了解，該發(fā)動(dòng)機(jī)是長(zhǎng)安汽車與德國(guó)FEV公司歷時(shí)3年聯(lián)合設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的，擁有36項(xiàng)技術(shù)專利，具有“低碳、高效”的卓越優(yōu)勢(shì)。在保證動(dòng)力性能的同時(shí)，C10發(fā)動(dòng)機(jī)在油耗方面也達(dá)到了世界領(lǐng)先水平。性能：奔奔MINI貼心的設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在優(yōu)秀的操控性、安全性和NVH（降噪、減振與高乘坐舒適性）性能等方面。值得一提的，奔奔MINI五星安全超值車型還配備了副駕駛安全氣囊等安全保障設(shè)備，駕乘安全性更進(jìn)一步。（二）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析企業(yè)名稱品牌價(jià)格（萬(wàn)元）海馬海馬王子—長(zhǎng)城精靈—長(zhǎng)安奔奔MINI—奇瑞3—比亞迪F0—昌河鈴木北斗星—吉利熊貓—雪佛蘭樂(lè)馳—長(zhǎng)安鈴木新奧拓—表3—1 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格比較表可以看出：奔奔MINI的定價(jià)與海馬王子、長(zhǎng)城精靈接近，形成直接競(jìng)爭(zhēng)，均是采用低價(jià)位策略。由于09年微型轎車的大賣，促使一些企業(yè)在2010年進(jìn)入微車市場(chǎng)分一杯羹。還有部分企業(yè)在技術(shù)上升級(jí)，推出新產(chǎn)品。節(jié)日促銷多以傳統(tǒng)節(jié)日為主，如春節(jié)、五一、十一等。上市報(bào)紙廣告多為告知性廣告。畫面以當(dāng)年主推顏色汽車為主，多為畫面交替式投放。所以汽車雜志廣告從內(nèi)容上講多是闡述汽車的技術(shù)，重點(diǎn)展示發(fā)動(dòng)機(jī)以及產(chǎn)品的某種特殊的性能，如吉利熊貓的宣傳多為五星級(jí)安全碰撞。所謂的人車志是指內(nèi)容講述的是車主與車子的互動(dòng)，包括車主的背景介紹、購(gòu)車過(guò)程以及在與車子互動(dòng)中的小故事。4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)廣告小排量汽車的目標(biāo)消費(fèi)者的一個(gè)特征是，網(wǎng)絡(luò)接觸度高。從畫面來(lái)講簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)廣告在上市時(shí)一般直接用報(bào)紙廣告的幾個(gè)主畫面做成連續(xù)播放式的廣告；復(fù)雜的專題網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，企業(yè)會(huì)設(shè)計(jì)專門的網(wǎng)站或者網(wǎng)頁(yè)等。品牌目標(biāo)策略訴求網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)吉利熊貓強(qiáng)調(diào)安全性小車大安全吉利熊貓心動(dòng)之旅特技全國(guó)巡展比亞迪F0酷酷的個(gè)性just for cool比亞迪F0有點(diǎn)酷視頻創(chuàng)意大賽內(nèi)容：進(jìn)入活動(dòng)網(wǎng)站，上傳個(gè)人自拍的作品，經(jīng)評(píng)選獲獎(jiǎng)F0特技巡回表演 繞樁挑戰(zhàn)賽 愛(ài)國(guó)版愛(ài)國(guó)版I go比亞迪時(shí)尚愛(ài)國(guó)版igo活動(dòng)，內(nèi)容是參加比亞迪愛(ài)國(guó)留言活動(dòng)，贏取精美禮品。汽車譜系覆蓋乘用車和商用車全部領(lǐng)域。汽車產(chǎn)銷量多年居中國(guó)前四位。長(zhǎng)安汽車自2009年廣州車展被授予“中國(guó)乘用車時(shí)尚色彩研發(fā)基地”。而在新能源的戰(zhàn)略版圖上，長(zhǎng)安奔奔MINI純電動(dòng)車已經(jīng)憑借零排放、低能耗和高性能的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟。（二）企業(yè)目標(biāo)從奔奔MINI上市之后，銷量一直快速上升，2010年4月份銷量在微轎市場(chǎng)排名第五，與北斗星和樂(lè)馳差距不大，但是與排名第一的3和第二的比亞迪FO的差距很大。品牌31242612339933917561158741524111456FO1524213905571212204163211347611434樂(lè)馳56118128104056999304541355411北斗星410172237498113221005260356148奔奔MINI3318105111330000熊貓3250459429494603385733672658奧拓2966260016913211239320451912瑞麒M11731236615372269270119391428奔奔1368392039934631200319581885路寶1506188714472202202516871825表4—1
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