【正文】 蚃肀聿薃蕿聿膂莆袈膈芄薁螄膇莆莄蝕膇肆薀薆膆羋莂羄膅莁蚈袀膄蒃蒁螆膃膃蚆螞螀芅葿薈衿莇蚄袇袈肇蕆螃袇腿蚃蝿袆莁蒅蚅裊蒄莈羃襖膃薄衿襖芆莇螅袃莈薂蟻羂肈蒞薇羈膀薀袆羀節(jié)莃袂罿蒅蠆螈羈膄蒁蚄羈芇蚇薀羇荿蒀袈羆聿蚅螄肅膁蒈蝕肄芃蚄薆肅蒞蒆羅 肂膅艿袁肂芇薅螇肁莀莇蚃肀聿薃蕿聿膂莆袈膈芄薁螄膇莆莄蝕膇肆薀薆膆羋莂羄膅莁蚈袀膄蒃蒁螆膃膃蚆螞螀芅葿薈衿莇蚄袇袈肇蕆螃袇腿蚃蝿袆莁蒅蚅裊蒄莈羃襖膃薄衿襖芆莇螅袃 莈薂蟻羂肈蒞薇羈膀薀袆羀節(jié)莃袂罿蒅蠆螈羈膄蒁蚄羈芇蚇薀羇荿蒀袈羆聿蚅螄肅膁蒈蝕肄芃蚄薆肅蒞蒆羅肂膅艿 袁肂 帝豪汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析方案 策劃 1002 田薇 王雙 【 摘要 】 中國加入 WTO 后，面對(duì)國際競(jìng)爭(zhēng)國內(nèi)化、國內(nèi)市場(chǎng)國際化的嚴(yán)峻形勢(shì)， 我國的汽車工業(yè)如何面對(duì) 世界主要 汽車廠商在資金、技術(shù)、 管理、營(yíng)銷 等 各 方面的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，如何使我國的民族汽車工業(yè)得到進(jìn)一步的發(fā)展與壯大， 能夠在世界汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大舞臺(tái)中占領(lǐng)一席之地，既是一項(xiàng)極為緊迫的任務(wù)，又是一個(gè)需要深入研究的課題。從當(dāng)前我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況來看，加快電子商務(wù)的發(fā)展與應(yīng)用無疑是提高汽車企業(yè)市場(chǎng)適應(yīng)能力 和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要途徑。 【 關(guān)鍵 詞】 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 電子商務(wù) 汽車營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析 帝豪汽車 2 目 錄 一、 電子商務(wù)的發(fā)展及在汽車行業(yè)中的應(yīng)用 ........................................................................ 3 我國 電子商務(wù)的現(xiàn)狀 ................................................................................................... 3 凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析 ....................................................................................... 4 系列產(chǎn)品 ..................................................................................................................... 6 產(chǎn)品特性 ..................................................................................................................... 6 電子商務(wù)在汽車行業(yè)中的主要應(yīng)用 ........................................................................... 6 二、 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢(shì)分析 ................................................................................ 10 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀 .................................................................................................. 11 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)劣勢(shì) .............................................................................................. 13 一、我國汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)劣勢(shì)分析 ............................................................................... 13 三、 汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式及汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策 .................................................... 15 國內(nèi)汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式 ..................................................................................... 15 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策的分析 ................................................................................. 17 小結(jié) .......................................................................................................................................... 20 參考文獻(xiàn) .................................................................................................... 錯(cuò)誤 !未定義書簽。電子商務(wù)以不受地域時(shí)間限制、成本低、效率高、快速、方便等優(yōu)勢(shì)，受到越來越多企業(yè)和用戶的歡迎，在世界范圍內(nèi)保持著快速、持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。某市場(chǎng)調(diào)查公布的一份報(bào)告表明，美國 2020 年電子商務(wù)銷售額增長(zhǎng) 26％，達(dá)到了 1170 億美元。 （一） 我國 電子商務(wù)的現(xiàn)狀 電子商務(wù)源于 ELECTRONIC COMMERCE，簡(jiǎn)寫為 EC。一般來說是指利用電子信息網(wǎng)絡(luò)等電子化手段進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，是指商務(wù)活動(dòng)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。電子商務(wù)可被看作 是一種化的商業(yè)和行政作業(yè)，這種方法通過改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)傳遞速度，滿足政府組織、廠商和消費(fèi)者的降低成本的需求，并通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)加快信息交流以支持決策。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的內(nèi)涵和外延也在不斷充實(shí)和擴(kuò)展，并不斷被賦予新的含義，開拓出更廣闊的空間。電子商務(wù)還將構(gòu)筑二十一世紀(jì)新型的貿(mào)易框架。 我國電子商務(wù)雖然起步較晚 ,但發(fā)展很快。 2020 年 ,我國網(wǎng)絡(luò)交易總額達(dá)到了 1200 多億。目前的網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到 7400 萬人 ,年增長(zhǎng)率達(dá)到 60℅ 。 電子商務(wù)發(fā)展雖然很快 ,但在重點(diǎn)群體中所占的比例卻很不均衡 ,大學(xué)生和辦公室職員兩個(gè)群體所占的比例大大超過了 中小學(xué)生和農(nóng)村外出務(wù)工人員 ,中小學(xué)生由于自身年齡及經(jīng)濟(jì)能力的原因暫不予考慮 ,而農(nóng)村外出務(wù)工人員所占比例較低則說明了電子商務(wù)的發(fā)展的不平衡。電子商務(wù)是一種以信息 網(wǎng)絡(luò)為載體的商務(wù)活動(dòng)新模式 ,它的發(fā)展受制于信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè) 4 施水平和對(duì)應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)法律、誠信環(huán)境狀況。而保障電子商務(wù)活動(dòng)規(guī)范、安全運(yùn)行的社會(huì)法規(guī)、誠信環(huán)境不完備則是制約我國電子商務(wù)發(fā)展的更直接、深 層的因素。中國電子商務(wù)雖然還處在初始階段，面臨著體制，技術(shù)，管理等諸多問題，但是已邁出可喜的一步。相比 VANCL 凡客誠品的營(yíng)銷策略，應(yīng)該說他 們很懂市場(chǎng)，他們所做的事情，完全符合市場(chǎng)切入的需要與開展?fàn)I銷的必要元素?？梢詫?duì) VANCL 凡客誠品所作的策略進(jìn)行深入的洞察。 VANCL 凡客誠品采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因?yàn)椴捎迷囉玫牟呗?，廣告的點(diǎn)擊率也是比較高，因?yàn)椴捎昧舜竺娣e的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其綜合營(yíng)銷成本也 5 相對(duì)降低，并且營(yíng)銷效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝 于傳統(tǒng)媒體。 VANCL 凡客誠品采用“ VANCL 試用啦啦隊(duì)”，免費(fèi)獲新品 BRA—— 魅力 BRA 試穿寫體驗(yàn)活動(dòng)的策略，用戶只需要填寫真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到試用裝。 3． 口碑營(yíng)銷 消費(fèi)者對(duì)潛在消費(fèi)者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費(fèi)者的購買決策。 4． 會(huì)員制體系 類似于貝塔斯曼書友會(huì)的模式，訂購 VANCL 凡客誠品商品的同時(shí)自動(dòng)就成為 VANCL凡客誠品會(huì)員，無需繳納任何入會(huì)費(fèi)與年會(huì)費(fèi)。采用會(huì)員制大大提高了VANCL 凡客誠品消費(fèi)者的歸屬感，拉近了 VANCL 凡客誠品與消費(fèi)者之間的距離。 B、大幅度提高了品牌占有市場(chǎng)的速度。從此數(shù)據(jù)和案例我覺得可以引起很多的思考，一方面是傳統(tǒng)企業(yè)如何針對(duì)消費(fèi)者的心態(tài)，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體工具進(jìn)行有效的營(yíng)銷推廣。也許這就是社會(huì)化商務(wù)應(yīng)該做的事情，只是一個(gè)時(shí)間問題。 帝豪 EMGRAND，象征 “ 豪華、穩(wěn)健、力量 ” 。穩(wěn)重、高貴的標(biāo)識(shí)內(nèi)涵將卓有成效地為帝豪品牌開拓廣闊而穩(wěn)定的全新市場(chǎng)助力。 系列產(chǎn)品 在帝豪 EC718 和 EC718RV 之后，后續(xù)車型還有 帝豪 EC825，以及 GT、 ECEX EX ET EX9 帝豪 EX7 等跑車、 SUV、 MPV、皮卡車型，產(chǎn)品豐富，覆蓋范圍廣泛，能夠 充分滿足各類消費(fèi)人員的不同需求。 產(chǎn)品特性 帝豪以 “ 豪華、穩(wěn)健、力量 ” 為品牌主張，代表了吉利汽車安全、節(jié)能、環(huán)保的發(fā)展方向，對(duì)吉利汽車有傳承亦有突破，如果說吉利現(xiàn)有車型還處于追隨跨國公司的話，帝豪旗下的車型將扮演超越者的角色，整合全球資源，以最具競(jìng)爭(zhēng)力的性價(jià)比向消費(fèi)者提供最安全、環(huán)保的自主高檔轎車。 (四 ).電子商務(wù)在汽車行業(yè)中的主要應(yīng)用 汽車 行業(yè)電子商務(wù) 的 應(yīng)用一般可分為 六個(gè) 層次：一是企業(yè) 建立專門的網(wǎng)站，向客戶提供企業(yè)的信息，以樹立良好的企業(yè)形象； 二是 進(jìn)行 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研 ，并實(shí)行有效的客戶關(guān)系管理 ；三是 實(shí)現(xiàn)零部件的網(wǎng)上采購；四是 企業(yè) 建立起 與分銷渠道網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系模式 ，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化分銷 ； 五 是 實(shí)現(xiàn) 供應(yīng)鏈網(wǎng)上集成 ，實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)作；六 是 實(shí)現(xiàn) 網(wǎng)上直接銷售 ，向客戶提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù) 。 而在傳統(tǒng)方式下，利用實(shí)物進(jìn)行展示，一方面需要投入較多的人力、物力和場(chǎng)地，另一方面，展示的信息和輻射面都極為有限，而且需要客戶到特定的展示地點(diǎn)才能看到展示效果。而網(wǎng)上車展在很大程度上克服了傳統(tǒng)展示的不足，它是 在網(wǎng)上模擬車展的形式，為 汽車 企業(yè)包括整車廠、零配件廠、汽車及其零配件經(jīng)銷商、代理商、汽 車 保 險(xiǎn) 、汽配廠商等，提供一個(gè)展示自己的企業(yè)形象、產(chǎn)品特色的信息 渠道。網(wǎng)上車展既有單個(gè)企業(yè)組建網(wǎng)站進(jìn)行的，也有專業(yè)從事車展服務(wù)的網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)的。 圖 1 易車網(wǎng)站主頁 易車企業(yè)網(wǎng)為 汽車經(jīng)銷商、汽配、汽保企業(yè) 提供了 信息交流的平臺(tái)， 方便企業(yè) 發(fā)布和收集自己所需信息，大大加快了對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng) 速度 ， 而且使 信息收集和處理的費(fèi)用也大大降低 較好地 解決了汽 車企業(yè)成本高、市場(chǎng)反應(yīng)慢的缺陷。 2． 網(wǎng)上零部件采購 汽車生產(chǎn)牽涉到的零部件數(shù)量十分可觀，零部件采購一直是許多企業(yè)投入大量人力、物力的環(huán)節(jié)。實(shí)施零部件的電子商務(wù)采購，能夠大大縮短采購的周期，提高采購的準(zhǔn)確性和效率，降低采購成 本，擴(kuò)大采購范圍，減少無效庫存，保證庫存的合理性。 2020 年 2 月 25 日，通用、福特、戴姆勒 — 克萊斯勒汽車公司聯(lián)合宣布， 終止各自的零部件網(wǎng)絡(luò)采購計(jì)劃，轉(zhuǎn)向共同建立零部件采購的電子商務(wù)網(wǎng)站 ——（參見圖 2）， 并邀請(qǐng)豐田、日產(chǎn)、雷諾、三菱公司加盟，組成世界汽車第一網(wǎng)，將進(jìn)一步奠定最新型的汽車網(wǎng)絡(luò)基石，成為優(yōu)秀的購物和供貨平臺(tái)。 8 圖 2 主頁 目前，除 covisint 網(wǎng)站外，世界其他地區(qū)的汽車企業(yè)也開始籌建汽車零部件采購的電子商務(wù)市場(chǎng)，如日本汽車高速通信網(wǎng) JNX，寶馬、大眾也有類似計(jì)劃。高水平的客戶服務(wù)可體現(xiàn)在以下一些方面： (1)向客戶提供全方位的產(chǎn)品和服務(wù)信息 在網(wǎng)上介紹產(chǎn)品、提供技術(shù)支持、查詢訂單處理信息，不僅可以 大大減輕 客戶服務(wù)人員 的工作量 ，讓他們 有更多的時(shí)間與客戶增加進(jìn)一步的接觸，開發(fā)更多的新用戶，有效改善企業(yè)與客戶的關(guān)系， 而且 因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的實(shí)時(shí)交互性 使客戶 在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)均可調(diào)閱企業(yè)最新的資料，使客戶的滿意度得到提高。 (2)向客戶提供知識(shí)服務(wù) 經(jīng)常訪問汽車網(wǎng)站的客戶可分成三類：第一類是已經(jīng)有買車打算，希望通過網(wǎng)站了解最新的產(chǎn)品信息，以幫助自己做出正確的購車決策；第二類是已經(jīng)買車想了解有關(guān)汽車各方面的知識(shí)；第三類則是那些還沒有購車，而且短時(shí)間內(nèi)也不準(zhǔn)備購車的訪 問者，但他們對(duì)汽車知識(shí)有濃厚的興趣。對(duì)第一類訪問者，可向他們提供選車購車相關(guān)常識(shí)，購車程序及材料手續(xù)等相關(guān)知識(shí)，通過專業(yè)、系統(tǒng)的知識(shí)服務(wù)吸引他們的注意力，盡可能讓他們選 9 購本公司的產(chǎn)品；對(duì)第二類訪問者，可向他們提供汽車保險(xiǎn)，出險(xiǎn)后索賠理賠，養(yǎng)車修車，安全駕駛，質(zhì)量糾紛，租車，救援，二手車交易等知識(shí)和信息，通過細(xì)致入微的服務(wù)，增進(jìn)他們使用本企業(yè)產(chǎn)品的感情，提高他們的忠誠度，并通過他們開發(fā)更多的潛在客戶；對(duì)第三類客戶，盡管目前尚不具備購車實(shí)力，但他 們是未來汽車消費(fèi)的主力軍，向他們提供豐富的汽車文化、與汽車相關(guān)的趣聞?shì)W事以及汽車行業(yè)的最新發(fā)展知識(shí)，培養(yǎng)他們對(duì)本公司產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。 通過網(wǎng)絡(luò)銷售，消費(fèi)者可對(duì)車型、顏色、內(nèi)飾等進(jìn)行特別訂貨，最大限度地滿足個(gè)性化消費(fèi)的需要。使用互聯(lián)網(wǎng)后，企業(yè)可及時(shí)調(diào)整貨源配置，也使顧客收貨時(shí)間得以大大縮短?？梢灶A(yù)見，在未來三五年來，將會(huì)有越來越多的汽車生產(chǎn)企業(yè)朝這個(gè)方向努力，并會(huì)對(duì)汽車生產(chǎn)和銷售的方式帶來革命性的變革。內(nèi)部電子商務(wù)的實(shí)施可以起到強(qiáng)化內(nèi)部管理、規(guī)范經(jīng)營(yíng)管理模式等作用