【文章內(nèi)容簡介】 ...................................................................... 20 參考文獻(xiàn) .................................................................................................... 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 3 一 、 電子商務(wù)的發(fā)展及在汽車行業(yè)中的應(yīng)用 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展與普及，推動(dòng)了世界范圍的信息交流和經(jīng)濟(jì)交流，近年來，基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)正逐漸成為商業(yè)化發(fā)展的重要內(nèi)容。電子商務(wù)以不受地域時(shí)間限制、成本低、效率高、快速、方便等優(yōu)勢，受到越來越多企業(yè)和用戶的歡迎，在世界范圍內(nèi)保持著快速、持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。聯(lián)合國國際貿(mào)易法委員會(huì)于 1996 年 12 月制定了“電子商務(wù)示范法”，這預(yù)示電子商務(wù)將成為 21 世紀(jì)的主要貿(mào)易方式，未來的工業(yè)采購將普遍參與跨國界的 網(wǎng)上競爭。某市場調(diào)查公布的一份報(bào)告表明，美國 2020 年電子商務(wù)銷售額增長 26％，達(dá)到了 1170 億美元。目前，電子商務(wù)應(yīng)用已經(jīng)從零售、運(yùn)輸、外貿(mào)等個(gè)別領(lǐng)域擴(kuò)展到各類企業(yè)和各個(gè)行業(yè)，顯示出強(qiáng)大的生命力。 （一） 我國 電子商務(wù)的現(xiàn)狀 電子商務(wù)源于 ELECTRONIC COMMERCE，簡寫為 EC。顧名思義，其包含兩方面，一是電子方式，二是商貿(mào)活動(dòng)。一般來說是指利用電子信息網(wǎng)絡(luò)等電子化手段進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，是指商務(wù)活動(dòng)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。廣義而言，電子商務(wù)還包括政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位各種內(nèi)部業(yè)務(wù)的電子化。電子商務(wù)可被看作 是一種化的商業(yè)和行政作業(yè)，這種方法通過改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)傳遞速度，滿足政府組織、廠商和消費(fèi)者的降低成本的需求，并通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)加快信息交流以支持決策。電子商務(wù)可以包括通過電子方式進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的內(nèi)涵和外延也在不斷充實(shí)和擴(kuò)展，并不斷被賦予新的含義，開拓出更廣闊的空間。 電子商務(wù)將成為二十一世紀(jì)人類信息世界的核心，也是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展方向，具有無法預(yù)測的增長前景。電子商務(wù)還將構(gòu)筑二十一世紀(jì)新型的貿(mào)易框架。大力發(fā)展電子商務(wù)，對(duì)于國家以信息化帶動(dòng)化的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，增強(qiáng) 國家競爭力，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。 我國電子商務(wù)雖然起步較晚 ,但發(fā)展很快。電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)之間是相輔相存的關(guān)系 ,由于我國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)眾多 ,因而電子商務(wù)在我國具有較好的發(fā)展基礎(chǔ)。 2020 年 ,我國網(wǎng)絡(luò)交易總額達(dá)到了 1200 多億。在 2020 年 ,網(wǎng)絡(luò)購物市場的增長趨勢明顯。目前的網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到 7400 萬人 ,年增長率達(dá)到 60℅ 。但與發(fā)達(dá)國家相比 ,仍然存在一定距離 ,美國為 71℅ 遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國的使用率。 電子商務(wù)發(fā)展雖然很快 ,但在重點(diǎn)群體中所占的比例卻很不均衡 ,大學(xué)生和辦公室職員兩個(gè)群體所占的比例大大超過了 中小學(xué)生和農(nóng)村外出務(wù)工人員 ,中小學(xué)生由于自身年齡及經(jīng)濟(jì)能力的原因暫不予考慮 ,而農(nóng)村外出務(wù)工人員所占比例較低則說明了電子商務(wù)的發(fā)展的不平衡。因此在今后幾年里 ,電子商務(wù)的發(fā)展應(yīng)該向城市郊區(qū)及農(nóng)村擴(kuò)展。電子商務(wù)是一種以信息 網(wǎng)絡(luò)為載體的商務(wù)活動(dòng)新模式 ,它的發(fā)展受制于信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè) 4 施水平和對(duì)應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)法律、誠信環(huán)境狀況。盡管我國政府高度重視電子商務(wù)發(fā)展 ,但由于我國各項(xiàng)社會(huì)性基礎(chǔ)設(shè)施不甚完備 ,相比發(fā)達(dá)國家仍有較大差距。而保障電子商務(wù)活動(dòng)規(guī)范、安全運(yùn)行的社會(huì)法規(guī)、誠信環(huán)境不完備則是制約我國電子商務(wù)發(fā)展的更直接、深 層的因素。 總之，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)與信息產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，電子商務(wù)將成為今后信息交流的熱點(diǎn)，成為各國爭先發(fā)展，各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門最為關(guān)注的領(lǐng)域。中國電子商務(wù)雖然還處在初始階段，面臨著體制，技術(shù)，管理等諸多問題，但是已邁出可喜的一步。 （二） 凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析 VANCL 凡客誠品是國內(nèi)的這段時(shí)間比較突出的時(shí)尚服裝品牌，它在中國市場出現(xiàn)的時(shí)間相比要比其他品牌要晚很多，而對(duì)于時(shí)尚服裝營銷而言，想在一個(gè)新市場當(dāng)中搶得一席之地，即使大量的營銷投入，也未必完全可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。相比 VANCL 凡客誠品的營銷策略，應(yīng)該說他 們很懂市場，他們所做的事情，完全符合市場切入的需要與開展?fàn)I銷的必要元素。 關(guān)注 VANCL 凡客誠品的體驗(yàn)營銷和整合營銷的這些環(huán)節(jié)?？梢詫?duì) VANCL 凡客誠品所作的策略進(jìn)行深入的洞察。 1． 網(wǎng)絡(luò)病毒營銷 互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。 VANCL 凡客誠品采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因?yàn)椴捎迷囉玫牟呗?，廣告的點(diǎn)擊率也是比較高，因?yàn)椴捎昧舜竺娣e的網(wǎng)絡(luò)營銷，其綜合營銷成本也 5 相對(duì)降低，并且營銷效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝 于傳統(tǒng)媒體。 2． 體驗(yàn)營銷 一次良好的品牌體驗(yàn) (或一次糟糕的品牌體驗(yàn) )比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。 VANCL 凡客誠品采用“ VANCL 試用啦啦隊(duì)”，免費(fèi)獲新品 BRA—— 魅力 BRA 試穿寫體驗(yàn)活動(dòng)的策略，用戶只需要填寫真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過 VANCL 凡客誠品產(chǎn)品后，那么就會(huì)對(duì)此評(píng)價(jià)，并且和其他潛在消費(fèi)者交流，一般情況交流都是正面的 (試用裝很差估計(jì)牌子就砸掉了 )。 3． 口碑營銷 消費(fèi)者對(duì)潛在消費(fèi)者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費(fèi)者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公 正的公關(guān)，已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為消費(fèi)最有力的營銷策略。 4． 會(huì)員制體系 類似于貝塔斯曼書友會(huì)的模式，訂購 VANCL 凡客誠品商品的同時(shí)自動(dòng)就成為 VANCL凡客誠品會(huì)員，無需繳納任何入會(huì)費(fèi)與年會(huì)費(fèi)。 VANCL 凡客誠品會(huì)員還可獲贈(zèng) DM 雜志，成為 VANCL 凡客誠品與會(huì)員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會(huì)員制大大提高了VANCL 凡客誠品消費(fèi)者的歸屬感，拉近了 VANCL 凡客誠品與消費(fèi)者之間的距離。 從以上的分析而言，互聯(lián)網(wǎng)對(duì) VANCL 凡客誠品最大的促進(jìn)有三方面： A、降低了營銷成本。 B、大幅度提高了品牌占有市場的速度。 C、消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)潛在消費(fèi)者有效的口碑。從此數(shù)據(jù)和案例我覺得可以引起很多的思考，一方面是傳統(tǒng)企業(yè)如何針對(duì)消費(fèi)者的心態(tài)，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體工具進(jìn)行有效的營銷推廣。 另外一方面，消費(fèi)者的心態(tài) 和消費(fèi)交流的欲望，本身也是一種非常有價(jià)值的需求，進(jìn)而商業(yè)的轉(zhuǎn)化也是十分便利，幫助品牌凝聚精準(zhǔn)用戶產(chǎn)品的應(yīng)用，必然會(huì)受到商業(yè)的青睞。也許這就是社會(huì)化商務(wù)應(yīng)該做的事情，只是一個(gè)時(shí)間問題。 （三） 帝豪汽車簡介 吉利高端品牌帝豪是吉利汽車在吉利母品牌之下構(gòu)建的一個(gè)子品牌。 帝豪 EMGRAND，象征 “ 豪華、穩(wěn)健、力量 ” 。 帝豪品牌對(duì)吉利汽車有傳承亦有突破，其標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)高貴、莊雅透露著濃郁的國際化特質(zhì)，在甩掉吉利原有歷史印象包袱的同時(shí)，也有效地傳承了優(yōu)秀固有文 6 化基因。穩(wěn)重、高貴的標(biāo)識(shí)內(nèi)涵將卓有成效地為帝豪品牌開拓廣闊而穩(wěn)定的全新市場助力。帝豪品牌憑借嶄新的姿態(tài)呈現(xiàn)于大眾眼前。 系列產(chǎn)品 在帝豪 EC718 和 EC718RV 之后，后續(xù)車型還有 帝豪 EC825，以及 GT、 ECEX EX ET EX9 帝豪 EX7 等跑車、 SUV、 MPV、皮卡車型，產(chǎn)品豐富，覆蓋范圍廣泛，能夠 充分滿足各類消費(fèi)人員的不同需求。 在這些產(chǎn)品中，最能為帝豪品牌代言的車是 GT， GT（ GeelyTiger）即吉利虎。 產(chǎn)品特性 帝豪以 “ 豪華、穩(wěn)健、力量 ” 為品牌主張，代表了吉利汽車安全、節(jié)能、環(huán)保的發(fā)展方向，對(duì)吉利汽車有傳承亦有突破，如果說吉利現(xiàn)有車型還處于追隨跨國公司的話，帝豪旗下的車型將扮演超越者的角色，整合全球資源，以最具競爭力的性價(jià)比向消費(fèi)者提供最安全、環(huán)保的自主高檔轎車。帝豪品牌擁有一支集管理、營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)于一身的高效營銷管理團(tuán)隊(duì)，以科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、周到、負(fù)責(zé)的態(tài)度為經(jīng)銷商合作伙伴提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 (四 ).電子商務(wù)在汽車行業(yè)中的主要應(yīng)用 汽車 行業(yè)電子商務(wù) 的 應(yīng)用一般可分為 六個(gè) 層次：一是企業(yè) 建立專門的網(wǎng)站，向客戶提供企業(yè)的信息，以樹立良好的企業(yè)形象； 二是 進(jìn)行 網(wǎng)上市場調(diào)研 ，并實(shí)行有效的客戶關(guān)系管理 ；三是 實(shí)現(xiàn)零部件的網(wǎng)上采購；四是 企業(yè) 建立起 與分銷渠道網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系模式 ，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化分銷 ； 五 是 實(shí)現(xiàn) 供應(yīng)鏈網(wǎng)上集成 ，實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)作；六 是 實(shí)現(xiàn) 網(wǎng)上直接銷售 ，向客戶提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù) 。 根據(jù)國際、國內(nèi)領(lǐng)先的汽車企業(yè)的實(shí)踐，目前汽車行業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用主要表現(xiàn)在以下一些方面： 1． 網(wǎng)上車展 向客戶提供汽車展示是實(shí)現(xiàn)銷售的第一步。 而在傳統(tǒng)方式下，利用實(shí)物進(jìn)行展示，一方面需要投入較多的人力、物力和場地，另一方面，展示的信息和輻射面都極為有限，而且需要客戶到特定的展示地點(diǎn)才能看到展示效果。因此，實(shí)物展示已經(jīng)越來越不適應(yīng)汽車企業(yè)和消費(fèi)者的需要。而網(wǎng)上車展在很大程度上克服了傳統(tǒng)展示的不足，它是 在網(wǎng)上模擬車展的形式，為 汽車 企業(yè)包括整車廠、零配件廠、汽車及其零配件經(jīng)銷商、代理商、汽 車 保 險(xiǎn) 、汽配廠商等，提供一個(gè)展示自己的企業(yè)形象、產(chǎn)品特色的信息 渠道。網(wǎng)上車展因?yàn)槠湫畔⒘看?、展示形式多樣、展示費(fèi)用低廉以及可實(shí)現(xiàn)交互等許多優(yōu)點(diǎn)，已為越來越多的企業(yè)和客 戶所認(rèn)同。網(wǎng)上車展既有單個(gè)企業(yè)組建網(wǎng)站進(jìn)行的，也有專業(yè)從事車展服務(wù)的網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)的。易車企業(yè)網(wǎng)（ ）（參見圖 1）已經(jīng)向全國的 7 汽車行業(yè)企業(yè)提供了專門的網(wǎng)上車展服務(wù)，它幫助參展企業(yè)提供包括 廠商主頁、企業(yè)簡介、產(chǎn)品服務(wù)、質(zhì)量保證體系、銷售區(qū)域、聯(lián)系方式 等六個(gè)方面的內(nèi)容 。 圖 1 易車網(wǎng)站主頁 易車企業(yè)網(wǎng)為 汽車經(jīng)銷商、汽配、汽保企業(yè) 提供了 信息交流的平臺(tái)， 方便企業(yè) 發(fā)布和收集自己所需信息，大大加快了對(duì)市場的反應(yīng) 速度 ， 而且使 信息收集和處理的費(fèi)用也大大降低 較好地 解決了汽 車企業(yè)成本高、市場反應(yīng)慢的缺陷。 由于“網(wǎng)上車展” 突破了 時(shí)空的限制，既可以把一個(gè)企業(yè)眾多的產(chǎn)品展示給客戶，也可以把眾多企業(yè)的產(chǎn)品集中在一起，形成一個(gè)網(wǎng)上車市，將大大提高汽車展示的效果，并為汽車交易帶來極大的便利。 2． 網(wǎng)上零部件采購 汽車生產(chǎn)牽涉到的零部件數(shù)量十分可觀，零部件采購一直是許多企業(yè)投入大量人力、物力的環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)采購方式下，由于采購的對(duì)象數(shù)量有限，又受到地域限制，采購的效率和采購的成本都很難達(dá)到較為理想的水平。實(shí)施零部件的電子商務(wù)采購，能夠大大縮短采購的周期，提高采購的準(zhǔn)確性和效率，降低采購成 本，擴(kuò)大采購范圍，減少無效庫存，保證庫存的合理性。因此，網(wǎng)上零部件采購已成為汽車行業(yè)電子商務(wù)的重要應(yīng)用。 2020 年 2 月 25 日，通用、福特、戴姆勒 — 克萊斯勒汽車公司聯(lián)合宣布， 終止各自的零部件網(wǎng)絡(luò)采購計(jì)劃，轉(zhuǎn)向共同建立零部件采購的電子商務(wù)網(wǎng)站 ——（參見圖 2）， 并邀請(qǐng)豐田、日產(chǎn)、雷諾、三菱公司加盟，組成世界汽車第一網(wǎng)，將進(jìn)一步奠定最新型的汽車網(wǎng)絡(luò)基石，成為優(yōu)秀的購物和供貨平臺(tái)。這一年采購額達(dá) 2500 億美元的網(wǎng)上市場，將直接導(dǎo)致汽車生產(chǎn)成本的下降和零部件產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。 8 圖 2 主頁 目前，除 covisint 網(wǎng)站外，世界其他地區(qū)的汽車企業(yè)也開始籌建汽車零部件采購的電子商務(wù)市場，如日本汽車高速通信網(wǎng) JNX，寶馬、大眾也有類似計(jì)劃。 3．提供高水平的客戶服務(wù) 對(duì)中國的汽車制造商來說，真正要實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)上售車還有不少障礙，但通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)高水平的客戶服務(wù)是十分容易做到的。高水平的客戶服務(wù)可體現(xiàn)在以下一些方面： (1)向客戶提供全方位的產(chǎn)品和服務(wù)信息 在網(wǎng)上介紹產(chǎn)品、提供技術(shù)支持、查詢訂單處理信息，不僅可以 大大減輕 客戶服務(wù)人員 的工作量 ，讓他們 有更多的時(shí)間與客戶增加進(jìn)一步的接觸，開發(fā)更多的新用戶，有效改善企業(yè)與客戶的關(guān)系， 而且 因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的實(shí)時(shí)交互性 使客戶 在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)均可調(diào)閱企業(yè)最新的資料，使客戶的滿意度得到提高。目前已有越來越多的企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)在向客戶提供全方位產(chǎn)品和服務(wù)信息中的作用。 (2)向客戶提供知識(shí)服務(wù) 經(jīng)常訪問汽車網(wǎng)站的客戶可分成三類：第一類是已經(jīng)有買車打算，希望通過網(wǎng)站了解最新的產(chǎn)品信息，以幫助自己做出正確的購車決策；第二類是已經(jīng)買車想了解有關(guān)汽車各方面的知識(shí)；第三類則是那些還沒有購車，而且短時(shí)間內(nèi)也不準(zhǔn)備購車的訪 問者，但他們對(duì)汽車知識(shí)有濃厚的興趣。因此，利用網(wǎng)站向客戶提供專業(yè)化的知識(shí)服務(wù)對(duì)這三類客戶都有重要意義。對(duì)第一類訪問者，可向他們提供選車購車相關(guān)常識(shí)，購車程序及材料手續(xù)等相關(guān)知識(shí)，通過專業(yè)、系統(tǒng)的知識(shí)服務(wù)吸引他們的注意力，盡可能讓他們選 9 購本公司的產(chǎn)品；對(duì)第二類訪問者，可向他們提供汽車保險(xiǎn)，出險(xiǎn)后索賠理賠，養(yǎng)車修車，安全駕駛，質(zhì)量糾紛，租車，救援，二手車交易等知識(shí)和信息，通過細(xì)致入微的服務(wù)，增進(jìn)他們使用本企業(yè)產(chǎn)品的感情，提高他們的忠誠度，并通過他們開發(fā)更多的潛在客戶；對(duì)第三類客戶，盡管目前尚不具備購車實(shí)力，但他 們是