【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 區(qū)尚處于嘗試階段，能夠?qū)δ芡诰蚝蛢r(jià)值實(shí)現(xiàn)做的比較深入的很少，往往是簡(jiǎn)單的信息匯集和廣告展示。從發(fā)展的角度來(lái)看，繼續(xù)開(kāi)發(fā)用好富媒體（Rich Media）的種種形式，發(fā)掘客戶信息，提供銷售線索（Lead Generation）是類似企業(yè)專區(qū)這樣的網(wǎng)絡(luò)行銷應(yīng)用取勝之道。這樣的汽車網(wǎng)絡(luò)行銷才能夠更好地服務(wù)消費(fèi)者和企業(yè)，在為雙方創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)自身的價(jià)值。 C. 網(wǎng)上路演 新浪、搜狐等網(wǎng)站都推出了“網(wǎng)上路演”的概念，所謂的“網(wǎng)上路演” 是將現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用到傳統(tǒng)的宣傳推介活動(dòng)中，是一種嶄新的網(wǎng)上互動(dòng)交流、新聞發(fā)布和介紹推廣模式，隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及，技術(shù)的日新月異，即時(shí)的網(wǎng)上路演和隨時(shí)隨地的網(wǎng)上路演內(nèi)容精彩回放已經(jīng)逐漸成為眾多企業(yè)十分樂(lè)意選擇的宣傳推介方式。在路演過(guò)程中，用戶由原先被動(dòng)接受廣告宣傳的狀態(tài)提高到主動(dòng)了解商家（或機(jī)構(gòu)）服務(wù)的狀態(tài)。商家（或機(jī)構(gòu)）的市場(chǎng)推廣目的可以得到有效實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)上路演應(yīng)用面非常廣泛，包括： 網(wǎng)上會(huì)議、網(wǎng)上研討、企業(yè)形象宣傳路演、企業(yè)產(chǎn)品推介路演、新股發(fā)行或新品上市路演、招商路演、人才招聘路演、基金招募路演、城市風(fēng)采展示推介路演等諸多方面。由于汽車產(chǎn)品本身的高級(jí)屬性，在網(wǎng)上進(jìn)行新品展示，市場(chǎng)推介非常合適，網(wǎng)友們可以通過(guò)多媒體演示，對(duì)車型有一個(gè)很好的感性認(rèn)識(shí)。 D. 地方版塊 網(wǎng)站汽車頻道以及垂直汽車網(wǎng)站地方版塊是基于中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)地方差異明顯的特點(diǎn)而做出的行銷區(qū)隔，從用戶資源整合營(yíng)銷的角度來(lái)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)民的服務(wù)、管理和利用。中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)在地域上存在著比較明顯的差異，東部、西部和中部地區(qū)消費(fèi)者無(wú)論從收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、媒體支付習(xí)慣以及其他相關(guān)維度都存在著各自的特點(diǎn)，因此在進(jìn)行汽車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)時(shí)，對(duì)于地域性差異的關(guān)注和地區(qū)性版塊的建設(shè)，直接關(guān)系到對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握和有的放矢地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)行銷宣傳。 在地方版塊建設(shè)上，特點(diǎn)最為突出的汽車類頻道或網(wǎng)站是中國(guó)汽車網(wǎng)和太平洋汽車網(wǎng)。 首先看中國(guó)汽車網(wǎng)，從頁(yè)面設(shè)置上來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)在其首頁(yè)一級(jí)導(dǎo)航條的上方有醒目的導(dǎo)航圖標(biāo)標(biāo)示如下： 買新車｜上海｜北京｜天津｜廣東｜浙江｜江蘇｜山東｜福建｜湖南 | 安徽｜湖北｜四川｜全國(guó)｜ 點(diǎn)擊其中的“北京”進(jìn)入北京地區(qū)的地方版塊，其中的欄目建設(shè)完整，包括北京地區(qū)的車類新聞，北京地區(qū)的國(guó)產(chǎn)車報(bào)價(jià)、北京地區(qū)的進(jìn)口車報(bào)價(jià)、網(wǎng)上商城、北京的商家特買、北京的車友會(huì)、新車信息、試車報(bào)告、維修保養(yǎng)、玩車租賃改裝、法制法規(guī)等等地域性特點(diǎn)十分鮮明的欄目?jī)?nèi)容，最突出的是其針對(duì)北京地區(qū)購(gòu)車的步驟和詳細(xì)的指南，包括選車型、選經(jīng)銷商、簽合同、辦保險(xiǎn)、驗(yàn)新車、上牌照、建檔案、繳養(yǎng)路費(fèi)、開(kāi)車上路等等。這樣的一個(gè)地方版塊，以提供購(gòu)車服務(wù)出發(fā)，并圍繞該服務(wù)提供相關(guān)的消費(fèi)者關(guān)注的本地信息，地方版塊本身的內(nèi)容能夠吸引當(dāng)?shù)刭?gòu)車者，而整個(gè)地方網(wǎng)站本身提供的服務(wù)也為汽車營(yíng)銷服務(wù)提供了良好的商機(jī)，使得廣告主能夠更為精準(zhǔn)的將廣告和其他營(yíng)銷服務(wù)投向定位更為精準(zhǔn)的消費(fèi)者。 而太平洋汽車網(wǎng)則是為北京、上海、廣州和深圳四個(gè)城市建立了車市的地方版塊。以北京的地方版塊為例，進(jìn)入之后我們發(fā)現(xiàn)其導(dǎo)航條欄目設(shè)置如下： 北京首頁(yè) 報(bào)價(jià)查詢 降價(jià)信息 新車入京 車市評(píng)論 商家活動(dòng) 北京購(gòu)車地圖 本地經(jīng)銷商 商家促銷 不難看出，此處對(duì)于整個(gè)北京地方車市的情況把握得更為細(xì)致，營(yíng)銷商機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)更為精準(zhǔn)。比如北京地區(qū)的“商家活動(dòng)”欄目，目前的主打標(biāo)題是“3月13日上市 05款?yuàn)W德賽開(kāi)始接受預(yù)訂！”，無(wú)疑，在這個(gè)欄目里，網(wǎng)站可以與地方商家合作，發(fā)布最新情報(bào)，精準(zhǔn)的曝光于本地區(qū)的消費(fèi)者，引起目標(biāo)人群的關(guān)注。 地方版塊的營(yíng)銷商機(jī)依托于整個(gè)網(wǎng)站的營(yíng)銷服務(wù)，其消費(fèi)者自然細(xì)分的特點(diǎn)，讓地方版塊在營(yíng)銷上占得先機(jī)。因而，廣告主的廣告投放和營(yíng)銷組合不一定只將目光放在首頁(yè)，地方版塊也是值得發(fā)掘的營(yíng)銷好去處。 E. 活動(dòng)推廣 汽車網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)和商家合作，開(kāi)展旨在宣傳推廣汽車產(chǎn)品的活動(dòng)，將網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)加以融合，制造新聞點(diǎn)，擴(kuò)大傳播影響，是潛力很大，效果不錯(cuò)的推廣方式。 以新浪與廣州本田合作推廣新車飛度所做的活動(dòng)為例。廣州本田于今年3月11日起通過(guò)全國(guó)140家特約銷售服務(wù)店網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)一場(chǎng)席卷全國(guó)的Fit lady形象使者選拔賽，面向全國(guó)尋找它的形象代言人。 在男性關(guān)注比例很高的新浪汽車頻道“車行天下”首頁(yè)以焦點(diǎn)圖片形式，同時(shí)加以新聞專題報(bào)道形式進(jìn)行宣傳。在活動(dòng)期間，對(duì)選手線下花絮、選手日記、決賽當(dāng)晚進(jìn)行圖文直播。讓網(wǎng)民第一時(shí)間了解決賽情況。大大增加了活動(dòng)關(guān)注度及增加了產(chǎn)品的知名度。 廣州本田利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)為品牌上市宣傳造勢(shì)，既達(dá)到了聚集人氣的效果，增加了公眾話題，又為品牌的下一步推廣打下了基礎(chǔ)。無(wú)疑，新浪汽車頻道對(duì)于廣本FitLady的報(bào)道會(huì)取得良好效果。 F. 欄目贊助 汽車屬于高檔消費(fèi)品，很強(qiáng)調(diào)自身的品牌建設(shè)和打造。目前網(wǎng)絡(luò)欄目和版塊贊助已經(jīng)逐漸被廣告主所認(rèn)知和接受，在網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用的也越來(lái)越廣泛，但是還有很大的行銷挖掘空間。無(wú)論是門戶網(wǎng)站的汽車頻道還是垂直汽車網(wǎng)站，都應(yīng)該加大對(duì)欄目贊助方面的挖掘，開(kāi)發(fā)更多吸引人的網(wǎng)絡(luò)欄目和版塊，創(chuàng)造更多的市場(chǎng)推廣空間。 主要汽車網(wǎng)絡(luò)行銷平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)比較 一個(gè)成功而且有潛力的汽車頻道或網(wǎng)站，除了在有營(yíng)銷商機(jī)的內(nèi)容版塊上應(yīng)加大其獨(dú)特性和可持續(xù)性建設(shè)之外，其它的內(nèi)容建設(shè)也應(yīng)該給予同樣的重視程度，尤其是可以聚斂人氣的和受眾希望了解的內(nèi)容。只有這樣才能形成真正的受眾關(guān)懷，提升已有受眾忠誠(chéng)度，并開(kāi)拓更廣闊的受眾市場(chǎng)，形成新的營(yíng)銷商機(jī)。 因此我們從汽車頻道和網(wǎng)站的總體內(nèi)容組織出發(fā)，選取受眾最為關(guān)注的內(nèi)容版塊進(jìn)行梳理。 1. 內(nèi)容組織總體梳理 A. 內(nèi)容組織便利性 汽車頻道和網(wǎng)站的欄目設(shè)置往往比較復(fù)雜，信息量繁多，導(dǎo)航條成為受眾搜索和瀏覽信息的主要工具。首頁(yè)往往設(shè)置了一級(jí)導(dǎo)航條和二級(jí)導(dǎo)航條，而點(diǎn)擊相應(yīng)的欄目進(jìn)入之后，有些網(wǎng)站設(shè)立了子欄目導(dǎo)航條。設(shè)置了子欄目導(dǎo)航條的網(wǎng)站，其欄目的網(wǎng)頁(yè)設(shè)置比較便于受眾進(jìn)行查詢，而且能夠防止頁(yè)面過(guò)長(zhǎng)信息混亂的局面。新浪汽車頻道、太平洋汽車網(wǎng)、中國(guó)汽車網(wǎng)、中國(guó)汽車世界設(shè)立了子欄目導(dǎo)航條。而通過(guò)比較可以發(fā)現(xiàn)汽車頻道設(shè)置子欄目導(dǎo)航條的比較少，主要是垂直汽車網(wǎng)站設(shè)立了導(dǎo)航條。這個(gè)可以從頻道和網(wǎng)站建設(shè)本身的考慮來(lái)理解。但是在這里我們提出建議，在欄目?jī)?nèi)容比較繁多的欄目比如購(gòu)車等欄目，建議設(shè)立子欄目導(dǎo)航條，方便受眾查找和閱讀信息。 此外，新浪汽車頻道、搜狐汽車頻道設(shè)置了導(dǎo)航地圖，可以方便查閱整個(gè)汽車頻道所有欄目和功能的設(shè)置并且可以直接進(jìn)入進(jìn)行查閱。新浪汽車頻道、搜狐汽車頻道和愛(ài)卡汽車網(wǎng)還設(shè)立了本頁(yè)直達(dá)版塊，把相關(guān)的頻道內(nèi)容和工具功能集合在一起組成版塊，在首頁(yè)上列出，方便受眾查閱。 B. 內(nèi)容組織完整性 從欄目?jī)?nèi)容的完整性來(lái)看，通過(guò)對(duì)各個(gè)網(wǎng)站欄目設(shè)置豐富程度的比較以及欄目?jī)?nèi)部信息豐富程度的比較，可以發(fā)現(xiàn)，新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM汽車頻道，中國(guó)汽車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)欄目設(shè)置和本身內(nèi)容都和豐富，尤其是中國(guó)汽車網(wǎng)，一級(jí)欄目下面還有比較專業(yè)的頻道建設(shè)，比如“她汽車”頻道， 圖片頻道等。而、2雅虎汽車頻道，中國(guó)汽車新網(wǎng)、汽車中國(guó)、人來(lái)車網(wǎng)在欄目設(shè)置和本身內(nèi)容建設(shè)上比較豐富。愛(ài)卡汽車網(wǎng)、中國(guó)汽車世界和網(wǎng)上車市在欄目?jī)?nèi)容設(shè)置上走的不是綜合性路線，而分別偏重于汽車社區(qū)和俱樂(lè)部建設(shè)、汽車交易平臺(tái)建設(shè)和實(shí)用性的價(jià)格和品牌信息建設(shè)。 在內(nèi)容建設(shè)上各有建設(shè)重點(diǎn)，但是總的來(lái)看，中國(guó)的汽車網(wǎng)站與建立在電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式之上的歐美網(wǎng)站相比，其欄目體系總體而言非常豐富，無(wú)論哪種內(nèi)容的網(wǎng)站都非常注重網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的完備和內(nèi)容的充實(shí)，有著非常鮮明的媒體特性。這個(gè)特性反應(yīng)了中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段以及中國(guó)汽車站點(diǎn)肩負(fù)的責(zé)任： 傳播汽車新聞、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展、推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步、宣傳汽車產(chǎn)品、普及汽車知識(shí)等等。 2. 聚斂人氣的內(nèi)容版塊 A. 二手車、降價(jià)信息 二手車和降價(jià)信息是受眾在買車時(shí)最為關(guān)注的部分，在社區(qū)和俱樂(lè)部當(dāng)中的人氣也十分之高。網(wǎng)站在這個(gè)部分的內(nèi)容上加大建設(shè)力度能有效的聚斂人氣，較好地體現(xiàn)受眾關(guān)懷。而這個(gè)部分的建設(shè)力度我們通過(guò)欄目設(shè)置上的比較可以窺斑見(jiàn)豹，可以看出各個(gè)網(wǎng)站的重視程度和建設(shè)程度。 首先看二手車市信息，太平洋汽車網(wǎng)、中國(guó)汽車世界在首頁(yè)上設(shè)置了二手車信息的一級(jí)導(dǎo)航條，方便查詢； 而雅虎汽車頻道則在首頁(yè)上設(shè)立了比較明顯的二手車信息直達(dá)版塊； TOM汽車、新浪、搜狐、網(wǎng)易汽車頻道和愛(ài)卡汽車網(wǎng)則在二級(jí)欄目或者頁(yè)面上出現(xiàn)二手車信息； 而網(wǎng)易和TOM汽車頻道還在社區(qū)中專門設(shè)立了二手車交易頻道方便受眾查詢。 在降價(jià)信息方面，汽車頻道在首頁(yè)上設(shè)立了直達(dá)的版塊； 而TOM、新浪、搜狐、網(wǎng)易汽車頻道，太平洋汽車網(wǎng)則在二級(jí)欄目和網(wǎng)頁(yè)上設(shè)置了降價(jià)信息。一般來(lái)說(shuō)，在一級(jí)目錄和首頁(yè)直達(dá)中建設(shè)的二手信息和降價(jià)信息都比較的豐富和完全，但是具體信息的使用程度還有待檢驗(yàn)。 B. 賽車資訊 當(dāng)F1以火熱的激情和旋風(fēng)般的速度進(jìn)入中國(guó)，對(duì)于包括F1在內(nèi)的各項(xiàng)賽事都令車迷們趨之若騖，而汽車頻道和網(wǎng)站的賽車資訊則成為炙手可熱的人氣聚斂點(diǎn)。 繼新浪首開(kāi)F1頻道并將之放置在新聞中心、體育頻道等主要頻道并列的位置上進(jìn)行重點(diǎn)宣傳之后，各個(gè)網(wǎng)站的汽車頻道和專業(yè)的汽車網(wǎng)站紛紛推出各自的賽車版塊，吸引受眾的關(guān)注。其中Tom汽車頻道利用2004年4月份上海車展的時(shí)機(jī)，推出了全新改版的“汽車頻道”，不但請(qǐng)來(lái)平面媒體人士加盟，還特別強(qiáng)化了賽車項(xiàng)目，吸引了不少國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)捧場(chǎng)。其下設(shè)置了包括FWRC、全國(guó)拉力錦標(biāo)賽、場(chǎng)地越野賽、國(guó)際其他賽事、國(guó)內(nèi)其他賽事在內(nèi)的熱點(diǎn)賽事欄目，內(nèi)容豐富，吸引眼球。 賽車資訊不僅僅可以作為新聞資訊進(jìn)行炒作，其受眾賽車一族具有相當(dāng)鮮明的特性，如F190%以上的觀眾為男性，而且F1具有高端品牌、高端市場(chǎng)、高端消費(fèi)受眾的特色，因此在進(jìn)行商機(jī)開(kāi)發(fā)時(shí)，賽車這個(gè)版塊的內(nèi)容不乏有價(jià)值之處。 C. 維修和汽車用品服務(wù) 維修和汽車用品服務(wù)是有車一族最為關(guān)注的信息，而且當(dāng)談到汽車頻道或網(wǎng)站的商機(jī)，并不僅僅只限于汽車企業(yè)本身，汽車關(guān)聯(lián)行業(yè)如潤(rùn)滑油、輪胎等在這幾年有著很大的發(fā)展，汽車頻道或者網(wǎng)站在吸引這些行業(yè)的廣告主以及為其服務(wù)方面也應(yīng)該有所關(guān)注。 ——汽車維修 基本上每一個(gè)汽車頻道或者網(wǎng)站都設(shè)置了汽車維修這個(gè)部分的內(nèi)容，只是設(shè)置的形式以及發(fā)掘的內(nèi)容深度不太一樣。在這個(gè)方面建設(shè)得比較好的是新浪汽車頻道、搜狐汽車頻道、網(wǎng)易汽車頻道和雅虎汽車頻道。這四個(gè)頻道均設(shè)置了專門的修車欄目，并放置在一級(jí)導(dǎo)航條，建設(shè)成專門的維修專區(qū)。其中新浪汽車頻道由新浪汽