【正文】 的結(jié)果是目前網(wǎng)絡(luò)廣告形式和商業(yè)模式運(yùn)作已經(jīng)較為成熟的體現(xiàn)。 B. 受眾分析 ◇ 影響用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的因素 數(shù)據(jù)顯示，用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告后最想獲得的信息是產(chǎn)品本身信息和價(jià)格信息，%，%.其他諸如廣告主的知名度高、廣告形式的吸引、出現(xiàn)次數(shù)、投放的媒體等因素并不關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)廣告具備先進(jìn)的多媒體技術(shù)，擁有靈活多樣的廣告投放形式。對(duì)于汽車(chē)這種高級(jí)產(chǎn)品，能夠運(yùn)用多種傳播手段和傳播介質(zhì)，比如一些汽車(chē)視頻，動(dòng)態(tài)的FLASH，配合汽車(chē)的音效，形成強(qiáng)勢(shì)的立體傳播效果。 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)可以通過(guò)車(chē)友俱樂(lè)部等形式注冊(cè)信息，為廣告主定向投放廣告提供依據(jù)，比如在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)電子郵件廣告、手機(jī)短信等進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，廣告主還可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)提供的消費(fèi)者資料數(shù)據(jù)庫(kù)。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告支出僅次于IT、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和通訊類(lèi)。汽車(chē)品牌專(zhuān)賣(mài)店、汽車(chē)連鎖店、大型汽車(chē)交易市場(chǎng)主要集中于大中城市，中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)大多還是以集貿(mào)市場(chǎng)或小型店鋪式經(jīng)營(yíng)為主體。 中國(guó)國(guó)家經(jīng)貿(mào)委發(fā)布的2001年到2005年的汽車(chē)工業(yè)5年發(fā)展計(jì)劃中提道：“到2005年，中國(guó)將誕生2到3家擁有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型汽車(chē)集團(tuán)。符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的汽車(chē)銷(xiāo)售和售后服務(wù)系統(tǒng)將初具雛形。 目前，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)都在整頓自己的營(yíng)銷(xiāo)體系，乘用車(chē)甚至商用車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)體系都在向品牌專(zhuān)賣(mài)方向轉(zhuǎn)變，其中多位一體的品牌銷(xiāo)售服務(wù)店將逐步成為主流。此外，一些領(lǐng)先的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)開(kāi)始超越傳統(tǒng)的廣告形式，研究探索能夠更有效發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)特性的行銷(xiāo)產(chǎn)品，充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、群落性和顧客定位能力，從產(chǎn)業(yè)鏈中尋找業(yè)務(wù)鏈并實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈，結(jié)合產(chǎn)業(yè)需求和平臺(tái)特性開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的行銷(xiāo)產(chǎn)品，如企業(yè)專(zhuān)區(qū)、公關(guān)專(zhuān)題、購(gòu)車(chē)工具等，努力架設(shè)好廣告主與消費(fèi)者良好溝通的服務(wù)平臺(tái)，為消費(fèi)者提供滿意消費(fèi)體驗(yàn)，為企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造價(jià)值。 同時(shí)，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，創(chuàng)辦不同汽車(chē)品牌論壇、不同汽車(chē)需求的論壇（包括養(yǎng)護(hù)、汽車(chē)美容、維修等），這樣一方面培育了網(wǎng)絡(luò)使用者，另一方面將不同需求的人們聚攏成一個(gè)個(gè)群落，有助于相關(guān)品牌、相關(guān)汽車(chē)外圍市場(chǎng)的廣告主們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上投放廣告有的放矢。 7. 網(wǎng)絡(luò)媒介搜索功能方便消費(fèi)者定位目標(biāo)產(chǎn)品和所需信息 消費(fèi)者在登陸汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)頻道或網(wǎng)站之后，可以通過(guò)檢索功能，通過(guò)不同的指標(biāo)，包括價(jià)格、品牌、車(chē)型、排放、所在城市等等進(jìn)行單檢索或者復(fù)檢索符合自己要求的車(chē)型。 2004年汽車(chē)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告中，使用最多的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是長(zhǎng)橫幅大尺寸廣告，其次是普通按鈕廣告和普通網(wǎng)幅廣告。 也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告更希望能夠得到準(zhǔn)確、全面、適合自己的產(chǎn)品信息，廣告主投放媒體在策劃時(shí)應(yīng)該有針對(duì)性突出產(chǎn)品信息性，投放位置和方式要方便目標(biāo)消費(fèi)者注意、尋找、使用； 此外可以看到富有創(chuàng)意的廣告對(duì)吸引更多用戶瀏覽是很有意義的，汽車(chē)廣告一般而言制作精美，但近來(lái)在各廣告大賽中少有汽車(chē)類(lèi)廣告獲獎(jiǎng)，這也是廣告主可以努力的方向。經(jīng)過(guò)了探索、挫折、復(fù)興，網(wǎng)絡(luò)媒介本身日益發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)廣告繼續(xù)鞏固現(xiàn)有形式、創(chuàng)造更大發(fā)展空間的同時(shí)，業(yè)已開(kāi)始開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和價(jià)值增長(zhǎng)方式。 ◇ 產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告投放比較 根據(jù)汽車(chē)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告投放細(xì)分表可以看到，無(wú)論是廣告主數(shù)量、投放廣告記錄數(shù)以及費(fèi)用規(guī)模，轎車(chē)類(lèi)產(chǎn)品廣告和汽車(chē)企業(yè)形象廣告分別在所屬類(lèi)別中占主要地位。網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè)在收集以上數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，再綜合上網(wǎng)者的其他變量，從而得出一系列指標(biāo)，作為衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果好壞的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)橐痄N(xiāo)售的因素是很多的，包括促銷(xiāo)、公關(guān)、產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、消費(fèi)者的消費(fèi)行為特性等。 ◇ 網(wǎng)絡(luò)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的廣告主使用較多的系統(tǒng) ——網(wǎng)絡(luò)廣告在線查詢系統(tǒng)（iAdTracker） iResearch作為2002年成立的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的研究一直是公司的強(qiáng)項(xiàng)。此項(xiàng)服務(wù)為媒體公司、內(nèi)容發(fā)布商、電子商務(wù)公司和其他在線實(shí)體提供精確而深入的網(wǎng)站測(cè)量信息。 最后一方面對(duì)商家們是尤為重要的。 綜合門(mén)戶網(wǎng)站汽車(chē)頻道一般將論壇和社區(qū)組合，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的概念，并與網(wǎng)站新聞內(nèi)容相結(jié)合。很大意義上，企業(yè)專(zhuān)區(qū)作為專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體和企業(yè)聯(lián)合打造的整合行銷(xiāo)平臺(tái)完成品牌塑造、形象建設(shè)的職能。網(wǎng)上路演應(yīng)用面非常廣泛，包括： 網(wǎng)上會(huì)議、網(wǎng)上研討、企業(yè)形象宣傳路演、企業(yè)產(chǎn)品推介路演、新股發(fā)行或新品上市路演、招商路演、人才招聘路演、基金招募路演、城市風(fēng)采展示推介路演等諸多方面。以北京的地方版塊為例，進(jìn)入之后我們發(fā)現(xiàn)其導(dǎo)航條欄目設(shè)置如下： 北京首頁(yè) 報(bào)價(jià)查詢 降價(jià)信息 新車(chē)入京 車(chē)市評(píng)論 商家活動(dòng) 北京購(gòu)車(chē)地圖 本地經(jīng)銷(xiāo)商 商家促銷(xiāo) 不難看出，此處對(duì)于整個(gè)北京地方車(chē)市的情況把握得更為細(xì)致，營(yíng)銷(xiāo)商機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)更為精準(zhǔn)。在活動(dòng)期間，對(duì)選手線下花絮、選手日記、決賽當(dāng)晚進(jìn)行圖文直播。 主要汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)比較 一個(gè)成功而且有潛力的汽車(chē)頻道或網(wǎng)站，除了在有營(yíng)銷(xiāo)商機(jī)的內(nèi)容版塊上應(yīng)加大其獨(dú)特性和可持續(xù)性建設(shè)之外，其它的內(nèi)容建設(shè)也應(yīng)該給予同樣的重視程度，尤其是可以聚斂人氣的和受眾希望了解的內(nèi)容。這個(gè)可以從頻道和網(wǎng)站建設(shè)本身的考慮來(lái)理解。這個(gè)特性反應(yīng)了中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段以及中國(guó)汽車(chē)站點(diǎn)肩負(fù)的責(zé)任： 傳播汽車(chē)新聞、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展、推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步、宣傳汽車(chē)產(chǎn)品、普及汽車(chē)知識(shí)等等。 繼新浪首開(kāi)F1頻道并將之放置在新聞中心、體育頻道等主要頻道并列的位置上進(jìn)行重點(diǎn)宣傳之后，各個(gè)網(wǎng)站的汽車(chē)頻道和專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)網(wǎng)站紛紛推出各自的賽車(chē)版塊，吸引受眾的關(guān)注。其中新浪汽車(chē)頻道由新浪汽車(chē)頻道與北京市汽修公司聯(lián)合推出，北京汽修公司總工程師魏俊強(qiáng)及其團(tuán)隊(duì)在線解答汽車(chē)維修保養(yǎng)問(wèn)題，這個(gè)可以視為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的良好商機(jī)，其他頻道同類(lèi)欄目也可以進(jìn)行類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。而其中與不同的汽車(chē)用品廠商網(wǎng)站進(jìn)行超級(jí)鏈接和button廣告的投放，是其發(fā)展此類(lèi)商機(jī)的基礎(chǔ)。 綜合網(wǎng)站的汽車(chē)頻道由于其先進(jìn)的技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)管理水平，都提供了功能強(qiáng)大、方便實(shí)用的汽車(chē)信息搜索服務(wù)； 而專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)網(wǎng)站由于技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)管理水平的限制，也由于內(nèi)容的專(zhuān)注性，一般只提供最基本的信息檢索服務(wù)。 搜狐汽車(chē)頻道 品牌搜索：按照“集團(tuán)”——“品牌”——“車(chē)型”進(jìn)行遞進(jìn)式搜索。 強(qiáng)力搜索：可按“產(chǎn)地”、“價(jià)格范圍”、“車(chē)輛類(lèi)型”、“車(chē)體結(jié)構(gòu)”、“排量”和“變速箱類(lèi)型”進(jìn)行組合搜索。 太平洋汽車(chē)網(wǎng) 品牌系列：可按“品牌”——“系列”進(jìn)行遞進(jìn)式搜索。 （3） 新浪非常重視為車(chē)迷服務(wù)為主的社區(qū)中心，新浪社區(qū)具有很強(qiáng)的人氣，聚攏了具有相同興趣和需求的人群，為企業(yè)定向投放廣告提供機(jī)會(huì)。 D. 特色服務(wù) （1） 在其一級(jí)導(dǎo)航條上出現(xiàn)“調(diào)查”版塊，這個(gè)欄目的設(shè)置比較特別，其中收納了與汽車(chē)企業(yè)、汽車(chē)使用者、汽車(chē)相關(guān)行業(yè)、汽車(chē)市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境等相關(guān)的調(diào)查報(bào)告。 D. 特色服務(wù) 網(wǎng)易建設(shè)的車(chē)迷?shī)蕵?lè)特區(qū)將汽車(chē)與娛樂(lè)相關(guān)聯(lián)，希望通過(guò)走娛樂(lè)化路線吸引受眾，網(wǎng)易在汽車(chē)頻道的娛樂(lè)化設(shè)置還是很別具匠心的。各個(gè)欄目的內(nèi)容建設(shè)比較完善，人氣也比較高。 （2） 著力建設(shè)車(chē)市的地方板塊，包括北京、上海、深圳和廣州。經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)該系統(tǒng)，在中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)上向目標(biāo)消費(fèi)者展示企業(yè)自身形象，自助發(fā)布產(chǎn)品信息、最新汽車(chē)報(bào)價(jià)和優(yōu)惠促銷(xiāo)信息，接受來(lái)自中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)的購(gòu)車(chē)消費(fèi)者意向訂單，擴(kuò)大售車(chē)渠道。同時(shí)重點(diǎn)組織團(tuán)購(gòu)等社會(huì)性營(yíng)銷(xiāo)行為。中國(guó)汽車(chē)世界的一級(jí)導(dǎo)航條包含有中國(guó)汽車(chē)庫(kù)、汽車(chē)聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售、采購(gòu)供應(yīng)平臺(tái)，汽車(chē)配件商城，二手車(chē)交易，車(chē)模銷(xiāo)售，單位會(huì)員管理。 B. 主要特點(diǎn) 重點(diǎn)提供專(zhuān)門(mén)化購(gòu)車(chē)服務(wù)，欄目設(shè)置、產(chǎn)品和工具開(kāi)發(fā)均以方便消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商溝通為中心。 隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播的高速成長(zhǎng)，汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的不斷成熟，中國(guó)的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)也必將出現(xiàn)新的變化。紙質(zhì)媒體等傳統(tǒng)媒介廣告和相應(yīng)的版面內(nèi)容形式上是割裂的，這是在目前媒體運(yùn)作形式特定的局限。眾多汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)紛紛加強(qiáng)內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)的一體化建設(shè)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)逐漸成為整合資訊、社區(qū)、廣告、商務(wù)平臺(tái)等的綜合營(yíng)銷(xiāo)體系，網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)平臺(tái)的整合概念逐漸成為一種趨勢(shì)在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中愈發(fā)明顯。歷年來(lái)，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告支出增速明顯，尤其是2002年到2004年呈現(xiàn)出跳躍式發(fā)展趨勢(shì)，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)廣告正成為主流廣告媒體，越來(lái)越多的受到行業(yè)廣告主的重視。 D. 特色服務(wù) “車(chē)易通”是易車(chē)網(wǎng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)推出的將企業(yè)信息發(fā)布、消費(fèi)者信息檢索、購(gòu)買(mǎi)（意向）訂單投遞等功能在易車(chē)購(gòu)車(chē)通道上融為一體的互動(dòng)式汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)工具。在首頁(yè)組織上包括經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)版塊，新車(chē)求購(gòu)信息版塊，推薦企業(yè)，推薦產(chǎn)品、配件銷(xiāo)售、采供信息等，凸顯導(dǎo)購(gòu)和交易等實(shí)用概念。 B. 主要特點(diǎn) 內(nèi)容簡(jiǎn)單、鏈接、搜索強(qiáng)大 C. 優(yōu)勢(shì) 整體而言，Yahoo！汽車(chē)頻道的開(kāi)發(fā)程度較低，目前尚不是一個(gè)成熟的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。 7 A. 定位 愛(ài)卡汽車(chē)網(wǎng)是一個(gè)以汽車(chē)俱樂(lè)部為核心發(fā)展起來(lái)的汽車(chē)網(wǎng)站，側(cè)重為會(huì)員提供購(gòu)車(chē)、維修、交易以及自駕游方面的服務(wù)。 （3） 全力打造購(gòu)車(chē)板塊，其中購(gòu)車(chē)信息專(zhuān)業(yè)而且實(shí)用。 （3） 利用4月份上海車(chē)展的時(shí)機(jī)，全新改版，不但請(qǐng)來(lái)平面媒體人士加盟，還特別強(qiáng)化了賽車(chē)項(xiàng)目，吸引了不少?lài)?guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)捧場(chǎng)。 （2） 通過(guò)汽車(chē)在線FLASH游戲和在線競(jìng)猜等方式，吸引受眾注意，培養(yǎng)受眾的使用習(xí)慣，通過(guò)愉悅性和參與性，增加頻道好感，進(jìn)而培育美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。涵蓋面范圍廣，調(diào)查比較深入，可以讓消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)行情和環(huán)境有一個(gè)較為專(zhuān)業(yè)和深入的了解和理解，對(duì)于中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)站和頻道教育廣大汽車(chē)市場(chǎng)的功用有著很強(qiáng)的指導(dǎo)作用。 D. 特色服務(wù) 新浪汽車(chē)頻道開(kāi)辟了經(jīng)銷(xiāo)商在線答疑的板塊，并有用車(chē)專(zhuān)家答疑、修車(chē)專(zhuān)家答疑等，通過(guò)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為網(wǎng)友提供專(zhuān)業(yè)性的解答。 車(chē)主用車(chē)報(bào)告：可按“品牌”——“系列”進(jìn)行遞進(jìn)式搜索。 汽車(chē)頻道 汽車(chē)查詢：可按“城市”、“產(chǎn)地”、“品牌”、“車(chē)型”和“價(jià)格”進(jìn)行組合搜索。 個(gè)性搜索：可按照“價(jià)格”、“類(lèi)型”、“排量”、“產(chǎn)地”、“百公里油耗”、“車(chē)體形式”、“變速箱”、“驅(qū)動(dòng)方式”和“發(fā)動(dòng)機(jī)汽缸數(shù)”等9個(gè)屬性進(jìn)行特定和組合檢索，并可在檢索中增加“前排安全氣囊”、“側(cè)安全氣囊”、“后坐安全氣囊”、“后坐安全帶”、“高位剎車(chē)燈”等37項(xiàng)特定屬性。雅虎的搜索服務(wù)略顯簡(jiǎn)陋。通過(guò)全國(guó)汽車(chē)的聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售，為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商提供集中的銷(xiāo)售資源，為汽車(chē)消費(fèi)者提供了集中的購(gòu)買(mǎi)資源。搜狐還設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的油品專(zhuān)家在線，打造專(zhuān)業(yè)的潤(rùn)滑油企業(yè)形象. 網(wǎng)易則推出汽車(chē)門(mén)診，制成專(zhuān)輯，進(jìn)行修養(yǎng)護(hù)的實(shí)時(shí)訪談，這也是與相關(guān)企業(yè)聯(lián)合打造品