【正文】 的結(jié)果是目前網(wǎng)絡(luò)廣告形式和商業(yè)模式運作已經(jīng)較為成熟的體現(xiàn)。 B. 受眾分析 ◇ 影響用戶點擊網(wǎng)絡(luò)廣告的因素 數(shù)據(jù)顯示，用戶點擊網(wǎng)絡(luò)廣告后最想獲得的信息是產(chǎn)品本身信息和價格信息，%，%.其他諸如廣告主的知名度高、廣告形式的吸引、出現(xiàn)次數(shù)、投放的媒體等因素并不關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)廣告具備先進的多媒體技術(shù)，擁有靈活多樣的廣告投放形式。對于汽車這種高級產(chǎn)品，能夠運用多種傳播手段和傳播介質(zhì)，比如一些汽車視頻，動態(tài)的FLASH，配合汽車的音效，形成強勢的立體傳播效果。 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺可以通過車友俱樂部等形式注冊信息，為廣告主定向投放廣告提供依據(jù)，比如在網(wǎng)絡(luò)上通過電子郵件廣告、手機短信等進行點對點溝通，廣告主還可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺提供的消費者資料數(shù)據(jù)庫。汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告支出僅次于IT、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和通訊類。汽車品牌專賣店、汽車連鎖店、大型汽車交易市場主要集中于大中城市，中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)大多還是以集貿(mào)市場或小型店鋪式經(jīng)營為主體。 中國國家經(jīng)貿(mào)委發(fā)布的2001年到2005年的汽車工業(yè)5年發(fā)展計劃中提道：“到2005年，中國將誕生2到3家擁有國際競爭力的大型汽車集團。符合國際標準的汽車銷售和售后服務(wù)系統(tǒng)將初具雛形。 目前，國內(nèi)汽車企業(yè)都在整頓自己的營銷體系，乘用車甚至商用車的營銷體系都在向品牌專賣方向轉(zhuǎn)變，其中多位一體的品牌銷售服務(wù)店將逐步成為主流。此外，一些領(lǐng)先的汽車網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)開始超越傳統(tǒng)的廣告形式，研究探索能夠更有效發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)特性的行銷產(chǎn)品，充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動性、群落性和顧客定位能力，從產(chǎn)業(yè)鏈中尋找業(yè)務(wù)鏈并實現(xiàn)價值鏈，結(jié)合產(chǎn)業(yè)需求和平臺特性開發(fā)網(wǎng)絡(luò)獨有的行銷產(chǎn)品，如企業(yè)專區(qū)、公關(guān)專題、購車工具等，努力架設(shè)好廣告主與消費者良好溝通的服務(wù)平臺，為消費者提供滿意消費體驗，為企業(yè)和經(jīng)銷商創(chuàng)造價值。 同時，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，創(chuàng)辦不同汽車品牌論壇、不同汽車需求的論壇（包括養(yǎng)護、汽車美容、維修等），這樣一方面培育了網(wǎng)絡(luò)使用者，另一方面將不同需求的人們聚攏成一個個群落，有助于相關(guān)品牌、相關(guān)汽車外圍市場的廣告主們在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告有的放矢。 7. 網(wǎng)絡(luò)媒介搜索功能方便消費者定位目標產(chǎn)品和所需信息 消費者在登陸汽車網(wǎng)絡(luò)頻道或網(wǎng)站之后，可以通過檢索功能，通過不同的指標，包括價格、品牌、車型、排放、所在城市等等進行單檢索或者復(fù)檢索符合自己要求的車型。 2004年汽車類網(wǎng)絡(luò)廣告中，使用最多的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是長橫幅大尺寸廣告，其次是普通按鈕廣告和普通網(wǎng)幅廣告。 也就是說，網(wǎng)絡(luò)用戶通過網(wǎng)絡(luò)廣告更希望能夠得到準確、全面、適合自己的產(chǎn)品信息，廣告主投放媒體在策劃時應(yīng)該有針對性突出產(chǎn)品信息性，投放位置和方式要方便目標消費者注意、尋找、使用； 此外可以看到富有創(chuàng)意的廣告對吸引更多用戶瀏覽是很有意義的，汽車廣告一般而言制作精美，但近來在各廣告大賽中少有汽車類廣告獲獎，這也是廣告主可以努力的方向。經(jīng)過了探索、挫折、復(fù)興，網(wǎng)絡(luò)媒介本身日益發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)廣告繼續(xù)鞏固現(xiàn)有形式、創(chuàng)造更大發(fā)展空間的同時，業(yè)已開始開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和價值增長方式。 ◇ 產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告投放比較 根據(jù)汽車類網(wǎng)絡(luò)廣告投放細分表可以看到，無論是廣告主數(shù)量、投放廣告記錄數(shù)以及費用規(guī)模，轎車類產(chǎn)品廣告和汽車企業(yè)形象廣告分別在所屬類別中占主要地位。網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測在收集以上數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，再綜合上網(wǎng)者的其他變量，從而得出一系列指標，作為衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果好壞的標準。因為引起銷售的因素是很多的，包括促銷、公關(guān)、產(chǎn)品、價格、銷售渠道、消費者的消費行為特性等。 ◇ 網(wǎng)絡(luò)汽車營銷的廣告主使用較多的系統(tǒng) ——網(wǎng)絡(luò)廣告在線查詢系統(tǒng)（iAdTracker） iResearch作為2002年成立的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟研究企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷市場的研究一直是公司的強項。此項服務(wù)為媒體公司、內(nèi)容發(fā)布商、電子商務(wù)公司和其他在線實體提供精確而深入的網(wǎng)站測量信息。 最后一方面對商家們是尤為重要的。 綜合門戶網(wǎng)站汽車頻道一般將論壇和社區(qū)組合，強化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的概念，并與網(wǎng)站新聞內(nèi)容相結(jié)合。很大意義上，企業(yè)專區(qū)作為專業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體和企業(yè)聯(lián)合打造的整合行銷平臺完成品牌塑造、形象建設(shè)的職能。網(wǎng)上路演應(yīng)用面非常廣泛，包括： 網(wǎng)上會議、網(wǎng)上研討、企業(yè)形象宣傳路演、企業(yè)產(chǎn)品推介路演、新股發(fā)行或新品上市路演、招商路演、人才招聘路演、基金招募路演、城市風采展示推介路演等諸多方面。以北京的地方版塊為例，進入之后我們發(fā)現(xiàn)其導(dǎo)航條欄目設(shè)置如下： 北京首頁 報價查詢 降價信息 新車入京 車市評論 商家活動 北京購車地圖 本地經(jīng)銷商 商家促銷 不難看出，此處對于整個北京地方車市的情況把握得更為細致，營銷商機的目標市場更為精準。在活動期間，對選手線下花絮、選手日記、決賽當晚進行圖文直播。 主要汽車網(wǎng)絡(luò)行銷平臺內(nèi)容建設(shè)比較 一個成功而且有潛力的汽車頻道或網(wǎng)站，除了在有營銷商機的內(nèi)容版塊上應(yīng)加大其獨特性和可持續(xù)性建設(shè)之外，其它的內(nèi)容建設(shè)也應(yīng)該給予同樣的重視程度，尤其是可以聚斂人氣的和受眾希望了解的內(nèi)容。這個可以從頻道和網(wǎng)站建設(shè)本身的考慮來理解。這個特性反應(yīng)了中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段以及中國汽車站點肩負的責任： 傳播汽車新聞、促進企業(yè)發(fā)展、推動行業(yè)進步、宣傳汽車產(chǎn)品、普及汽車知識等等。 繼新浪首開F1頻道并將之放置在新聞中心、體育頻道等主要頻道并列的位置上進行重點宣傳之后，各個網(wǎng)站的汽車頻道和專業(yè)的汽車網(wǎng)站紛紛推出各自的賽車版塊，吸引受眾的關(guān)注。其中新浪汽車頻道由新浪汽車頻道與北京市汽修公司聯(lián)合推出，北京汽修公司總工程師魏俊強及其團隊在線解答汽車維修保養(yǎng)問題，這個可以視為一個營銷服務(wù)的良好商機，其他頻道同類欄目也可以進行類似的營銷產(chǎn)品開發(fā)。而其中與不同的汽車用品廠商網(wǎng)站進行超級鏈接和button廣告的投放，是其發(fā)展此類商機的基礎(chǔ)。 綜合網(wǎng)站的汽車頻道由于其先進的技術(shù)和數(shù)據(jù)庫管理水平，都提供了功能強大、方便實用的汽車信息搜索服務(wù)； 而專業(yè)的汽車網(wǎng)站由于技術(shù)和數(shù)據(jù)庫管理水平的限制，也由于內(nèi)容的專注性，一般只提供最基本的信息檢索服務(wù)。 搜狐汽車頻道 品牌搜索：按照“集團”——“品牌”——“車型”進行遞進式搜索。 強力搜索：可按“產(chǎn)地”、“價格范圍”、“車輛類型”、“車體結(jié)構(gòu)”、“排量”和“變速箱類型”進行組合搜索。 太平洋汽車網(wǎng) 品牌系列：可按“品牌”——“系列”進行遞進式搜索。 （3） 新浪非常重視為車迷服務(wù)為主的社區(qū)中心，新浪社區(qū)具有很強的人氣，聚攏了具有相同興趣和需求的人群，為企業(yè)定向投放廣告提供機會。 D. 特色服務(wù) （1） 在其一級導(dǎo)航條上出現(xiàn)“調(diào)查”版塊，這個欄目的設(shè)置比較特別，其中收納了與汽車企業(yè)、汽車使用者、汽車相關(guān)行業(yè)、汽車市場生態(tài)環(huán)境等相關(guān)的調(diào)查報告。 D. 特色服務(wù) 網(wǎng)易建設(shè)的車迷娛樂特區(qū)將汽車與娛樂相關(guān)聯(lián)，希望通過走娛樂化路線吸引受眾，網(wǎng)易在汽車頻道的娛樂化設(shè)置還是很別具匠心的。各個欄目的內(nèi)容建設(shè)比較完善，人氣也比較高。 （2） 著力建設(shè)車市的地方板塊，包括北京、上海、深圳和廣州。經(jīng)銷商可以通過該系統(tǒng)，在中國汽車網(wǎng)上向目標消費者展示企業(yè)自身形象，自助發(fā)布產(chǎn)品信息、最新汽車報價和優(yōu)惠促銷信息，接受來自中國汽車網(wǎng)的購車消費者意向訂單，擴大售車渠道。同時重點組織團購等社會性營銷行為。中國汽車世界的一級導(dǎo)航條包含有中國汽車庫、汽車聯(lián)網(wǎng)銷售、采購供應(yīng)平臺，汽車配件商城，二手車交易，車模銷售，單位會員管理。 B. 主要特點 重點提供專門化購車服務(wù)，欄目設(shè)置、產(chǎn)品和工具開發(fā)均以方便消費者和經(jīng)銷商溝通為中心。 隨著中國網(wǎng)絡(luò)傳播的高速成長，汽車市場競爭的日益激烈，汽車營銷的不斷成熟，中國的汽車網(wǎng)絡(luò)行銷也必將出現(xiàn)新的變化。紙質(zhì)媒體等傳統(tǒng)媒介廣告和相應(yīng)的版面內(nèi)容形式上是割裂的，這是在目前媒體運作形式特定的局限。眾多汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺紛紛加強內(nèi)容和營銷的一體化建設(shè)，汽車營銷平臺逐漸成為整合資訊、社區(qū)、廣告、商務(wù)平臺等的綜合營銷體系，網(wǎng)絡(luò)行銷平臺的整合概念逐漸成為一種趨勢在未來的市場競爭中愈發(fā)明顯。歷年來，中國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告支出增速明顯，尤其是2002年到2004年呈現(xiàn)出跳躍式發(fā)展趨勢，說明網(wǎng)絡(luò)廣告正成為主流廣告媒體，越來越多的受到行業(yè)廣告主的重視。 D. 特色服務(wù) “車易通”是易車網(wǎng)針對網(wǎng)絡(luò)媒體實時、動態(tài)、交互性強等特點推出的將企業(yè)信息發(fā)布、消費者信息檢索、購買（意向）訂單投遞等功能在易車購車通道上融為一體的互動式汽車營銷工具。在首頁組織上包括經(jīng)銷商促銷版塊，新車求購信息版塊，推薦企業(yè)，推薦產(chǎn)品、配件銷售、采供信息等，凸顯導(dǎo)購和交易等實用概念。 B. 主要特點 內(nèi)容簡單、鏈接、搜索強大 C. 優(yōu)勢 整體而言，Yahoo！汽車頻道的開發(fā)程度較低，目前尚不是一個成熟的汽車營銷平臺。 7 A. 定位 愛卡汽車網(wǎng)是一個以汽車俱樂部為核心發(fā)展起來的汽車網(wǎng)站，側(cè)重為會員提供購車、維修、交易以及自駕游方面的服務(wù)。 （3） 全力打造購車板塊，其中購車信息專業(yè)而且實用。 （3） 利用4月份上海車展的時機，全新改版，不但請來平面媒體人士加盟，還特別強化了賽車項目，吸引了不少國內(nèi)汽車企業(yè)捧場。 （2） 通過汽車在線FLASH游戲和在線競猜等方式，吸引受眾注意，培養(yǎng)受眾的使用習慣，通過愉悅性和參與性，增加頻道好感，進而培育美譽度和忠誠度。涵蓋面范圍廣，調(diào)查比較深入，可以讓消費者對汽車市場行情和環(huán)境有一個較為專業(yè)和深入的了解和理解，對于中國汽車網(wǎng)站和頻道教育廣大汽車市場的功用有著很強的指導(dǎo)作用。 D. 特色服務(wù) 新浪汽車頻道開辟了經(jīng)銷商在線答疑的板塊，并有用車專家答疑、修車專家答疑等，通過互動的網(wǎng)絡(luò)平臺，為網(wǎng)友提供專業(yè)性的解答。 車主用車報告：可按“品牌”——“系列”進行遞進式搜索。 汽車頻道 汽車查詢：可按“城市”、“產(chǎn)地”、“品牌”、“車型”和“價格”進行組合搜索。 個性搜索：可按照“價格”、“類型”、“排量”、“產(chǎn)地”、“百公里油耗”、“車體形式”、“變速箱”、“驅(qū)動方式”和“發(fā)動機汽缸數(shù)”等9個屬性進行特定和組合檢索，并可在檢索中增加“前排安全氣囊”、“側(cè)安全氣囊”、“后坐安全氣囊”、“后坐安全帶”、“高位剎車燈”等37項特定屬性。雅虎的搜索服務(wù)略顯簡陋。通過全國汽車的聯(lián)網(wǎng)銷售，為汽車經(jīng)銷商提供集中的銷售資源，為汽車消費者提供了集中的購買資源。搜狐還設(shè)立了專門的油品專家在線，打造專業(yè)的潤滑油企業(yè)形象. 網(wǎng)易則推出汽車門診，制成專輯，進行修養(yǎng)護的實時訪談，這也是與相關(guān)企業(yè)聯(lián)合打造品