【正文】 用較為低廉。 ◇ 2004年各主要汽車網(wǎng)絡媒體廣告主類型和投放規(guī)模比較 下表中通過統(tǒng)計各平臺廣告分類別的數(shù)量得出所占比例。經(jīng)過了探索、挫折、復興，網(wǎng)絡媒介本身日益發(fā)展壯大，網(wǎng)絡廣告繼續(xù)鞏固現(xiàn)有形式、創(chuàng)造更大發(fā)展空間的同時，業(yè)已開始開拓新的業(yè)務領域和價值增長方式。更廣的意義上，網(wǎng)絡有能力成為汽車文化的傳播者和載體。汽車產(chǎn)品作為高價值和復雜的產(chǎn)品，在購買中需要大量的資訊和比較，而互聯(lián)網(wǎng)提供的海量信息和搜索功能對比功能等更好的幫助消費者在購買產(chǎn)品之前，以最快的速度獲得相關的信息。僅次于IT、通訊類。 也就是說，網(wǎng)絡用戶通過網(wǎng)絡廣告更希望能夠得到準確、全面、適合自己的產(chǎn)品信息，廣告主投放媒體在策劃時應該有針對性突出產(chǎn)品信息性，投放位置和方式要方便目標消費者注意、尋找、使用； 此外可以看到富有創(chuàng)意的廣告對吸引更多用戶瀏覽是很有意義的，汽車廣告一般而言制作精美，但近來在各廣告大賽中少有汽車類廣告獲獎，這也是廣告主可以努力的方向。 網(wǎng)絡廣告的形式仍然在向多元化發(fā)展，除了上面列舉的主要形式之外，還包括競賽游戲、墻紙廣告、全屏廣告等許多新穎方式，互聯(lián)網(wǎng)的多媒體特性正被逐漸挖掘。2008年，網(wǎng)絡廣告收入將比雜志廣告高出5億美元，達到150億美元。除了2002年下半年前出現(xiàn)明顯的下跌之外，網(wǎng)絡廣告在近年來一直呈現(xiàn)出可觀的增長態(tài)勢。 2004年汽車類網(wǎng)絡廣告中，使用最多的網(wǎng)絡廣告形式是長橫幅大尺寸廣告，其次是普通按鈕廣告和普通網(wǎng)幅廣告。包括橫幅式廣告（Horizontal Banner），豎式旗幟/網(wǎng)絡門戶（Vertical Banner/Portals），按鈕式廣告（Buttons/Icon），文字鏈接（Text Link），郵件列表廣告（Direct Marketing），彈出式廣告（Interstitial Ads），圖標廣告（Logo），關鍵字廣告（Key Words Ads）浮動標識（Moving Icon）等等。同時，隨著網(wǎng)絡廣告的進一步發(fā)展，來自第三方的獨立廣告評測和監(jiān)測系統(tǒng)也不斷完善，這也使得網(wǎng)絡廣告效果測評體系更加科學、完整。 8. 網(wǎng)絡媒介傳播效果易于監(jiān)測 網(wǎng)絡媒體依賴數(shù)據(jù)庫進行內容和廣告的發(fā)布，能夠準確記錄、測算和統(tǒng)計用戶的瀏覽與互動行為。 7. 網(wǎng)絡媒介搜索功能方便消費者定位目標產(chǎn)品和所需信息 消費者在登陸汽車網(wǎng)絡頻道或網(wǎng)站之后，可以通過檢索功能，通過不同的指標，包括價格、品牌、車型、排放、所在城市等等進行單檢索或者復檢索符合自己要求的車型。網(wǎng)絡媒體包容文字、視頻、音頻、圖像等多種傳播介質，并可以將多種介質整合起來進行傳播。對于廠家和經(jīng)銷商來說，能夠及時把握市場動態(tài)和競爭對手狀況，積極調整行銷戰(zhàn)略，促進市場競爭。 5. 網(wǎng)絡媒介傳播即時性，便于最快捷地傳播產(chǎn)品信息 網(wǎng)絡媒介在傳播信息方面具有快速即時的特點，這是傳統(tǒng)媒體無法擁有的優(yōu)勢。 同時，汽車網(wǎng)絡營銷平臺通過建設網(wǎng)絡社區(qū)，創(chuàng)辦不同汽車品牌論壇、不同汽車需求的論壇（包括養(yǎng)護、汽車美容、維修等），這樣一方面培育了網(wǎng)絡使用者，另一方面將不同需求的人們聚攏成一個個群落，有助于相關品牌、相關汽車外圍市場的廣告主們在網(wǎng)絡上投放廣告有的放矢。 3. 網(wǎng)絡媒介的分眾性，有利于廣告主投放廣告有的放矢 網(wǎng)絡媒介的互動性和分眾性使得消費者和廣告主的點對點溝通成為可能，信息技術的發(fā)展帶動了數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展，網(wǎng)絡用戶在網(wǎng)絡上注冊所填充的信息是積累和建設消費者數(shù)據(jù)庫的一個重要來源。 2. 網(wǎng)絡媒介站點性，可以為消費者提供全程服務 汽車產(chǎn)業(yè)鏈條的多環(huán)節(jié)以及與外圍產(chǎn)業(yè)的交叉，決定了汽車消費的多樣性和復雜性，除了購車消費，汽車消費可以延伸到維修、養(yǎng)護，美容、配件、保險、信貸等等，有一系列的事務要做。 1. 網(wǎng)絡媒介的信息特性，使得消費者能深入、充分獲取信息 汽車屬于“高卷入”商品，對這類價格比較昂貴的高檔商品，消費者在選擇購買商品之前，所“卷入”的注意力、時間等消費成本比較“高”，進行消費決策的時候一般要反復均衡。此外，一些領先的汽車網(wǎng)絡媒體已經(jīng)開始超越傳統(tǒng)的廣告形式，研究探索能夠更有效發(fā)揮網(wǎng)絡特性的行銷產(chǎn)品，充分利用網(wǎng)絡的互動性、群落性和顧客定位能力，從產(chǎn)業(yè)鏈中尋找業(yè)務鏈并實現(xiàn)價值鏈，結合產(chǎn)業(yè)需求和平臺特性開發(fā)網(wǎng)絡獨有的行銷產(chǎn)品，如企業(yè)專區(qū)、公關專題、購車工具等，努力架設好廣告主與消費者良好溝通的服務平臺，為消費者提供滿意消費體驗，為企業(yè)和經(jīng)銷商創(chuàng)造價值。 當前中國汽車網(wǎng)絡行銷市場已經(jīng)渡過了初期的普及和推廣時期，網(wǎng)絡廣告形式開始為各行各業(yè)廣告主所認可。 從廣告主角度來看，中國汽車行業(yè)網(wǎng)絡廣告主由2001年18家逐年增長，到2004年已達67家，保持著30%以上的年均增長率。 汽車業(yè)網(wǎng)絡行銷基本情況 根據(jù)iResearch的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國汽車行業(yè)網(wǎng)絡廣告支出從2002年2827萬元增長到2004年的20025萬元，%%，無論是總量還是比例均呈現(xiàn)逐級跨越式發(fā)展勢頭，突顯了中國汽車網(wǎng)絡行銷市場的日漸成熟和該行業(yè)廣告主對網(wǎng)絡行銷方式的認可重視。 目前，國內汽車企業(yè)都在整頓自己的營銷體系，乘用車甚至商用車的營銷體系都在向品牌專賣方向轉變，其中多位一體的品牌銷售服務店將逐步成為主流?，F(xiàn)存的主要汽車營銷模式有五種，即品牌專賣店、汽車交易市場、多品牌銷售店、連鎖店和網(wǎng)上銷售?？梢哉f，一套完善的汽車營銷體系是現(xiàn)代汽車工業(yè)發(fā)展的重要內容。形成5～10個具有國際競爭力的汽車零部件實業(yè)集團，三大關鍵零部件制造商的國內市場份額將超過70%，零部件出口產(chǎn)值將達到總量的20%以上”。符合國際標準的汽車銷售和售后服務系統(tǒng)將初具雛形。2002年我國人均國民生產(chǎn)總值已經(jīng)接近1000美元，按可比價格計算，增長速度超過了7%，已達到轎車進入家庭的起步階段。中國汽車業(yè)網(wǎng)絡行銷現(xiàn)狀報告與趨勢分析中國汽車業(yè)正在進入一個爆發(fā)式增長的階段。 有關國際機構研究表明，當人均收入達到1000美元后，轎車需求將進入快速增長期。 中國國家經(jīng)貿委發(fā)布的2001年到2005年的汽車工業(yè)5年發(fā)展計劃中提道：“到2005年，中國將誕生2到3家擁有國際競爭力的大型汽車集團。產(chǎn)品的國內市場份額將超過70%，并有部分產(chǎn)品出口。 從發(fā)達國家的汽車工業(yè)發(fā)展歷程來看，汽車的普及、汽車生產(chǎn)水平的提高是在完善的汽車零部件生產(chǎn)和供應系統(tǒng)、規(guī)范的維修體系和健全的服務貿易體系（如汽車流通、汽車金融及保險、租賃服務）存在的前提下實現(xiàn)的。 中國汽車業(yè)的營銷模式呈現(xiàn)多樣化的格局。汽車品牌專賣店、汽車連鎖店、大型汽車交易市場主要集中于大中城市，中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)大多還是以集貿市場或小型店鋪式經(jīng)營為主體。預計未來中國汽車業(yè)將逐步形成以品牌專賣為主，汽車交易市場（有形市場）、連鎖經(jīng)營、網(wǎng)上銷售等多種營銷方式并存的營銷體系。由于中國網(wǎng)絡的發(fā)展尚處于起步階段，網(wǎng)絡消費群體有待進一步培植，網(wǎng)絡行銷費相對低廉，目前網(wǎng)絡投放份額仍然比較有限，在日益健全的網(wǎng)絡行銷環(huán)境下將會有更大的發(fā)展空間。這里固然有中國汽車產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展因素帶來的廣告主數(shù)量增加，但仍然說明有更多的汽車廣告主開始認識、嘗試并得益于網(wǎng)絡行銷，進一步和網(wǎng)絡媒體合作開拓使用這種新型行銷方式，發(fā)掘汽車與網(wǎng)絡相結合所產(chǎn)生的更大的市場潛力。汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡廣告支出僅次于IT、網(wǎng)絡服務和通訊類。 網(wǎng)絡媒介汽車行銷的優(yōu)勢 網(wǎng)絡的媒介特性和汽車產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)特性決定了二者之間的接合和關聯(lián)，網(wǎng)絡媒介十分適宜進行汽車市場推廣，并在對汽車市場推廣方面發(fā)揮著優(yōu)勢。 網(wǎng)絡行銷平臺高度的信息延展性和閱讀便捷性，使得對于汽車等“高卷入”產(chǎn)品的信息傳播具有傳統(tǒng)媒介不可比擬的優(yōu)勢。 網(wǎng)絡媒介的站點性，決定了消費者有所需求的時候便可以方便登陸網(wǎng)絡站點，享受網(wǎng)絡平臺提供的各種資訊和服務，這保證了網(wǎng)絡媒介可以作為消費者的伙伴，在消費者購買行為發(fā)生之前、之中和之后的整個消費鏈條中，給予汽車用戶全程關注和跟蹤服務。 汽車網(wǎng)絡營銷平臺可以通過車友俱樂部等形式注冊信息，為廣告主定向投放廣告提供依據(jù)，比如在網(wǎng)絡上通過電子郵件廣告、手機短信等進行點對點溝通，廣告主還可以根據(jù)網(wǎng)絡營銷平臺提供的消費者資料數(shù)據(jù)庫。 4. 網(wǎng)絡媒介互動特性，易于消費者之間的充分交流 聽官方渠道的消息總沒有聽消費人群的聲音感覺心里踏實可靠，網(wǎng)絡的互動性恰恰給網(wǎng)友們提供了這樣一個交流溝通的平臺，方便他們之間交流產(chǎn)品資訊和信息，消費和使用的感受與經(jīng)驗，最終促成他們的消費決定。對于消費者來說，使得消費者能夠及時了解國內汽車行業(yè)市場行情、第一時間掌握最新的汽車促銷信息、降價信息、新的車型等。 6. 網(wǎng)絡媒介的傳播介質富集性，能夠立體傳播汽車產(chǎn)品信息 網(wǎng)絡媒體富集了多種傳播介質。對于汽車這種高級產(chǎn)品，能夠運用多種傳播手段和傳播介質，比如一些汽車視頻，動態(tài)的FLASH，配合汽車的音效，形成強勢的立體傳播效果。 網(wǎng)絡媒介的檢索功能和超鏈接使得方便地比較產(chǎn)品信息成為可能，消費者在購買汽車之前，既要充分了解汽車信息，同時也非常看中不同車型之間的比較，因此，在橫向比較便捷性這方面，網(wǎng)絡媒介無疑是對汽車消費者有很大的消費幫助。對于網(wǎng)絡廣告監(jiān)測而言，其瀏覽數(shù)量、點擊數(shù)量與引發(fā)參與行為的數(shù)量均能通過服務器終端的數(shù)據(jù)庫得到完整描述，而用戶接觸廣告的行為與用戶本身的消費者特征也能透過數(shù)據(jù)庫結合在一起，從而為廣告的監(jiān)測乃至計費提供了強大的科學基礎。 網(wǎng)絡廣告：汽車網(wǎng)絡營銷的主體 A. 網(wǎng)絡廣告形式多樣，是汽車網(wǎng)絡營銷的主體，也是汽車網(wǎng)絡營銷的直接形式 在目前的中國網(wǎng)絡營銷行業(yè)中，汽車營銷是規(guī)模較大、營銷方式較為成熟的部分，它運用了幾乎所有的網(wǎng)絡廣告形式。網(wǎng)絡廣告具備先進的多媒體技術，擁有靈活多樣的廣告投放形式。 網(wǎng)絡廣告仍然是當前網(wǎng)絡營銷的主要方式，網(wǎng)絡用戶已經(jīng)對眾多的網(wǎng)絡廣告形式較為認可。市場研究機構Jupiter Research在最新的報告中稱，2007年全球網(wǎng)絡廣告收入將略超過雜志媒體，兩種媒體的廣告年收入預計在138億美元上下。付費信息、在線服務、短信和電子郵件等服務，將使網(wǎng)絡媒體繼續(xù)在2009年保持廣告收入的持續(xù)增長，達到 161億美元。 B. 受眾分析 ◇ 影響用戶點擊網(wǎng)絡廣告的因素 數(shù)據(jù)顯示，用戶點擊網(wǎng)絡廣告后最想獲得的信息是產(chǎn)品本身信息和價格信息，%，%.其他諸如廣告主的知名度高、廣告形式的吸引、出現(xiàn)次數(shù)、投放的媒體等因素并不關鍵。 ◇ 網(wǎng)民瀏覽過汽車類網(wǎng)絡廣告的情況 數(shù)據(jù)顯示，%，在網(wǎng)民瀏覽過的各類別網(wǎng)絡廣告中排列第六，最常瀏覽汽車類網(wǎng)絡廣告的網(wǎng)民比例在所有行業(yè)中排名第七。 事實上，汽車網(wǎng)絡廣告