【正文】 識程度和需求層次提升 企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的需求層次是一個難以量化的指標(biāo)，不過通過一些事例分析可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識和需求產(chǎn)生了明顯的轉(zhuǎn)變。 企業(yè)對網(wǎng)站推廣綜合解決方案的需求有明顯增加的趨勢。 網(wǎng)站優(yōu)化已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營策略的必然要求，如果在網(wǎng)站建設(shè)中沒有體現(xiàn)出網(wǎng)站優(yōu)化的基本思想，在網(wǎng)絡(luò)營銷水平普遍提高的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中是很難獲得競爭優(yōu)勢的。對于企業(yè)營銷人員來說，也就意味著開展搜索引擎營銷需要掌握的專業(yè)知識更加復(fù)雜，例如對于網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計、關(guān)鍵詞策劃、競爭狀況分析、推廣預(yù)算控制、用戶轉(zhuǎn)化率、搜索引擎營銷效果的跟蹤管理等，搜索引擎營銷已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一門專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷知識體系。不過相比國外搜索引擎營銷市場 上的各種深度產(chǎn)品及服務(wù)，中國的搜索引擎營銷的整體水平還處在較低層次。 網(wǎng)絡(luò)營銷資源的增加不僅表現(xiàn)在免費資源的數(shù)量，同時也表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷資源可以產(chǎn)生的實際價值方面。在這方面，阿里巴巴、惠聰?shù)刃袠I(yè)領(lǐng)先者已取得了突破性進展。 (6)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場直銷服務(wù)市場與代理渠道模式并存 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場目前主要的產(chǎn)品和服務(wù)包括以域名注冊、網(wǎng)站建設(shè)、企業(yè)郵局等為代表的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，以及競價廣告、網(wǎng)絡(luò)實名 /通用網(wǎng)址、 B2B 電子商務(wù)平臺等網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品。 基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)全面實現(xiàn)電子商務(wù)化。這些服務(wù)商并不完全依賴傳統(tǒng)的代理銷售渠道，而是走代理商和網(wǎng)上直接銷售相結(jié)合的道路，并且整個業(yè)務(wù)流程的電子商務(wù)化日益完善，從域名注冊、域名解析，到虛擬主機和企業(yè)郵局等產(chǎn)品的在線購買、在線支付等環(huán)節(jié)，都可以方便的實現(xiàn)用戶自由購買、自助管理。這不僅代表著我國網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)已經(jīng)達到一個嶄新的高度，也預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的電子商務(wù)化是完全可以實現(xiàn)的，代表了先進的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品銷售模式。這些服務(wù)商的成功經(jīng)驗表明，在線直接銷售并未影響代理渠道的銷售，因為用戶的購買方式和需求畢竟是不同，一些互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平較高的用戶更看重在線購買的便捷性。自從 2021 年 “博客 ”（ BLOG）的概念在國內(nèi)出現(xiàn)以來，它已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上非常熱門的詞匯之一。 研究目 的 網(wǎng)絡(luò)營銷的目前就的通過互聯(lián)網(wǎng)來銷售你的產(chǎn)品。要說 清楚那是很復(fù)雜的。以網(wǎng)絡(luò)為手段。這是最經(jīng)典、也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一，現(xiàn)在，雖然搜索引擎的效果已經(jīng)不象幾年前那樣有效，但調(diào)查表明，搜索引擎仍然是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法。 (2) 交換鏈接。交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在幾個方面：獲得訪問量、增加用戶瀏覽時的印象、在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢、通過合作網(wǎng)站的推薦增加訪問者的可信度等。 (3) 病毒性營銷。病毒性營銷的經(jīng)典范例是 。 (4) 網(wǎng)絡(luò)廣告。標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告（ BANNER）曾經(jīng)是網(wǎng)上廣告的主流（雖然不是唯 一形式），進入 2021 年之后，網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域發(fā)起了一場轟轟烈烈的創(chuàng)新運動，新的廣告形式不斷出現(xiàn)，新型廣告由于克服了標(biāo)準(zhǔn)條幅廣告條承載信息量有限、交互性差等弱點，因此獲得了相對比較高一些的點擊率。 (5) 信息發(fā)布。最重要 的是將有價值的信息及時發(fā)布在自己的網(wǎng)站上， 以充分發(fā)揮網(wǎng)站的功能，比如新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷信息等?；谟脩粼S可的 Email 營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的 Email 營銷具有明顯的優(yōu)勢，比如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度、增強與客戶的關(guān)系、提高品牌忠誠度等。 (7) 郵件列表。郵件列表的主要價值表現(xiàn)在四個方面：作為公司產(chǎn)品或服務(wù)的促銷工具、方便和用戶交流、獲得贊助或者出售廣告空間、收費信息服務(wù)。 (8) 個性化營銷。個性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，據(jù)研究，為了獲得某些個性化服務(wù)，在個人信息可以得到保護的情況下，用戶才愿意提供有限的個人信息，這正是開展個性化營銷的前提保證。網(wǎng)絡(luò)會員制營銷已經(jīng)被證實為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營銷手段，國外許多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實施了會員制計劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)，國內(nèi)的會員制營銷還處在發(fā)展初期，不過已經(jīng)看出電子商務(wù)企業(yè)對此表現(xiàn)出的濃厚興趣和旺盛的發(fā)展勢頭，一度是中國電子商務(wù)旗幟的時代珠峰公司（ ）于 2021 年 3 月初推出的 My8848 網(wǎng)上連鎖店（ UShop） 就是一種會員制營銷的形式。 (10) 網(wǎng)上商店。網(wǎng)上商店除了通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品這一基本功能之外，還是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。 研究思路 和內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式和營銷手段實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，它的內(nèi)容非常豐富。 另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動來實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)渠道和媒體所不具備的獨特的特點：信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動，必須改變傳統(tǒng)的一些營銷手段和方式。下面是網(wǎng)絡(luò)營銷中一些主要內(nèi)容： (1) 網(wǎng)上市場調(diào)查。它包括直接在網(wǎng)上通過問卷進行 調(diào)查，還可以通過網(wǎng)絡(luò)來收集市場調(diào)查中需要的一些二手資料。 Inter作為信息交流渠道，它成為信息海洋，因此在利用 Inter 進行市場調(diào)查時，重點是如何利用有效工具和手段實施調(diào)查和收集整理資料，獲取信息不再是難事，關(guān)鍵是如何在信息海洋中獲取想要資料信息和分析出有用的信息。 Inter 用戶作為一個特殊群體，它有著與傳統(tǒng)市場群體中截然不同的特性，因此要開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動必須深入了解網(wǎng)上用戶群體的需求特征、購買動機和購買行 為模式。 (3) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定。同時企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，還應(yīng)該考慮到產(chǎn)品周期對網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定的影響。網(wǎng)絡(luò)作 為信息有效的溝通渠道，它可以成為一些無形產(chǎn)品如軟件和遠程服務(wù)的載體，改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷策略特別是渠道的選擇。 (5) 網(wǎng)上價格營銷策略。因此，制定網(wǎng)上價格營銷策略時，必須考慮到 Inter 對企業(yè)定價影響和 Inter本身獨特的免費思想。如果說 Inter 對企業(yè)營銷影響最大是什么，那應(yīng)該是對企業(yè)營銷渠道影響最大。但企業(yè)建設(shè)自己的網(wǎng)上直銷渠道必須進行一定投入，同時還要改變傳統(tǒng)的整個經(jīng)營管理模式。 Inter 作為一種雙向溝通渠道，最大優(yōu)勢是可以實現(xiàn)溝通雙方突破時空限制直接進行交流，而且簡單、高效和費用低廉。網(wǎng)絡(luò)廣告作為最重要的促銷工具，主要仰賴 Inter 的第四媒體的功能，目前網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展。 (8) 網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制。這些問題都是網(wǎng)絡(luò)營銷必須重視和進行有效控制問題，否則網(wǎng)絡(luò)營銷效果或適得其反，甚至?xí)a(chǎn)生很大的負面效應(yīng)，這是由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度非?？於揖W(wǎng)民對反感問題反應(yīng)比較強烈而且迅速。 (2) 互動性 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可展示商品目錄、 聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)商品信息的查詢，可以與顧客做互動溝通，可收集市場情報，可進行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等。 (3) 經(jīng)濟性 以 互聯(lián)網(wǎng)代替以前的實物進行信息交換， 不但 可以減少印刷與郵遞成本， 進行 無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本； 而且 可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。 (5) 整合性 互聯(lián)網(wǎng)上的營銷 流程 可 以 由 瀏覽 商品信息 直 至收款、售后服務(wù) 一次性完成 ，因此也是一種全程的營銷渠道。 (6) 超前性 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能最強大的營銷工具 ， 它同進兼具渠道、 促銷、電子交易、 互動顧客服務(wù)，以及市場信息分析與提供的多種功能。 (7) 高效性 電腦 硬盤中 可 以存儲 大量的信息， 便于 消費者 進行 查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度 也 遠 遠 超過 了 其他媒體，并能 很好地 適應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此能 做到 及時有效 地 了解并滿足顧客的需求。 網(wǎng)絡(luò)營銷的含義 從 廣義角度來講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定營銷目標(biāo)的營銷活動，都可以稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷 [1]。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種技術(shù)手段的革命，但它更包含了深層的觀念革命。 外國學(xué)者拉菲?默罕默德對網(wǎng)絡(luò)營銷有如下定義：“網(wǎng)絡(luò)營銷是通過在線活動建立或維持客戶關(guān) 系，以協(xié)調(diào)滿足公司與客戶之間交換概念、產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)”。 對于網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義，可以從以下幾方面來理解 :，營銷是本質(zhì)。 ，對于售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)，都相對而言更重視，進而來滿足消費者的需求。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷更多的從消費者的角 度考慮，以消費者的效用最大化為中心，來提高消費者的滿意度。目前我國有些消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷認識不足，主體空位，市場難以定位。當(dāng)企業(yè)信用不足，消費附加費用較高的網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者而言是一種高消費行為。由于網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)產(chǎn)品的直觀性較差，消費者擔(dān)心網(wǎng)上購物的風(fēng)險、售后服務(wù)的保障等因素，結(jié)果造成市場形成不了規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)營銷的前提之一是商家有良好的信譽，除此之外，企業(yè)計算機應(yīng)用水平落后、管理水平落后、經(jīng)營方式陳舊也是限制網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素。 (3) 政府方面 網(wǎng)絡(luò)營銷的全球性要求必須建立一個全球化的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，以保 證網(wǎng)絡(luò)營銷活動的實施，所以政府對網(wǎng)絡(luò)營銷活動不宜過多干預(yù)，而應(yīng)遵循電子商務(wù)的國際準(zhǔn)則，盡量放權(quán)于企業(yè)，政府所起的作用是扶持和服務(wù)。 (4) 物流方面 網(wǎng)絡(luò)營銷雖然縮小了企業(yè)之間信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求，而目前，我國擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強，效率不高，不能及時與網(wǎng)絡(luò)用戶進行實物交割，已成 為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。 (5) 人才方面 人才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中最重要的資源，目前企業(yè)廣泛開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動缺乏懂得計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營銷人才，絕大多數(shù)企業(yè)還不了解網(wǎng)絡(luò)營銷的處理方式，不懂得如何應(yīng)用電子手段來改進企業(yè)經(jīng)營。 網(wǎng)絡(luò)廣告所占比例、形式和創(chuàng)新落后 隨著網(wǎng)絡(luò)營銷在中國不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告不斷受到企業(yè)的重視，目前網(wǎng)絡(luò)廣告主要暴露出以下幾個方面問題： (1) 中國網(wǎng)絡(luò)廣告所占比例很低。在美國市場，網(wǎng)絡(luò)廣告至少占到整個廣告市場營業(yè)額的 %。占總額的 %；廣播廣告、雜志廣告經(jīng)營額分別是 25 億 5700 萬元、 24 億 3800 萬元，分別 占總額的 %、 %。 (2) 網(wǎng)絡(luò)廣告形式和創(chuàng)意落后。 2021 年前后，西方國家網(wǎng)絡(luò)廣告收到?jīng)_擊，鋪天蓋地的強迫性廣告已經(jīng)很少見。雖然 21CN、新浪、搜狐等各大網(wǎng)站紛紛宣布整肅網(wǎng)絡(luò)廣告，取締或逐步取締彈出廣告等影響用戶瀏覽和閱讀網(wǎng)頁的廣告模式，但事實上，彈出廣告等傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告依然是 中國各大網(wǎng)站的主要廣告模式。據(jù)電通的一項調(diào)查研究顯示：日本一般的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告在沒有創(chuàng)意的情況下其點擊率一般只有%%，而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點擊率可以達到 30%。 (3) 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管缺失。給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成了一定的難度。 電子營銷受垃圾郵件影響嚴重 圖 所示為 中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會反垃圾信息中心 對中國網(wǎng)絡(luò)用戶每周收到垃圾電子郵件的統(tǒng)計： 圖 中國網(wǎng)民每周收到垃圾郵件的比例 據(jù) 中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會反垃圾信息中心 的統(tǒng)計數(shù)字顯示： 2021 年我國用戶平均每人每周發(fā)送電子郵件 封，收到正常電子郵件 封，收到垃圾電子郵件 封。 2021 年初，電腦病毒的泛濫，造成了垃圾郵件數(shù)量猛增；垃圾郵件發(fā)送者的技術(shù)更新等多種問題，造成現(xiàn)在這樣的垃圾郵件比例大幅上漲的狀況。 (1) 大量的垃圾郵件對于電子郵件營銷而言，造成了極為致命的后果 —許多網(wǎng)民由開始漠視垃圾郵件到現(xiàn)在反對垃圾郵件，這樣一來，垃圾郵件也間接毀掉了電子郵件營銷的名聲。反之，垃圾郵件的盛行又進一步削弱電子郵件營銷的作用。 (2) Emial 營銷的回應(yīng)率逐年在降低，郵件閱讀率降低，如同其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式一樣， Email 廣告的點擊率也不斷降低，這將從整體