【正文】 常有效的營銷工具，但企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷時是需要進行投入的和有風險的。作為網(wǎng)上產(chǎn)品和服務營銷，必須結合網(wǎng)絡特點重新考慮產(chǎn)品的設計、開發(fā)、包裝和品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品策略，如傳統(tǒng)的優(yōu)勢品牌在網(wǎng)上市場并不一定是優(yōu)勢品牌。 (6) 網(wǎng)上渠道選擇與直銷。 (7) 網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡廣告。網(wǎng)絡廣告作為在第四類媒體發(fā)布的廣告，具有傳統(tǒng)的報紙雜志、無線廣播和電視等傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告無法比擬的優(yōu)勢，即網(wǎng)絡廣告具有交互性和直接性。 第 2章 網(wǎng)絡營銷相關理論研究 網(wǎng)絡營銷的特征 (1) 跨時空性 占有市場份額 是營銷的最終目的 ，由于互聯(lián)網(wǎng)具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點，因此 達成交易可以 脫離時空 的 限制，企業(yè) 可以 有更多的時間和更大的空間 去 進行營銷，可 在 24 小時 內(nèi) 隨時隨地提供全球性營銷服務。 (4) 個性化 互聯(lián)網(wǎng)上 進行 促銷是一對一的、 合理 的、消費者 占 主導 地位 的、非強迫性的、循序漸進式的 銷售模式 ，而且 也 是一種人性化 、 低成本的促銷，避免推銷員 有傾向 推銷的干擾，并通過信息提供和交互式交談與消費者建立長期良好的 銷售 關系。它所具備的一對一營銷能力，正是符合營銷的未來趨勢。網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。由此可見，網(wǎng)絡營銷既包括了以企業(yè)網(wǎng)站為基礎的營銷活動，也包括了無網(wǎng)站的基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷活動，具體是指企業(yè)利用其網(wǎng)站主頁上或者互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺上開設虛擬商店，陳列、宣傳其產(chǎn)品或服務，客戶則可以通過使用任何一部聯(lián)入互聯(lián)網(wǎng)的計算機進入其中，完成瀏覽、挑選、下訂單、支付貨款額等操作，最后等待企業(yè)發(fā)貨，完成交易。 ，消費者在網(wǎng)絡環(huán)境中比在傳統(tǒng)環(huán)境中更具有主動性。部分企業(yè)認為網(wǎng)絡營銷只是建立一個企業(yè)網(wǎng)站發(fā)布信息，忽視了其在營銷、調(diào)研、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、信息反饋、售后服務等方面的作用。 (2) 企業(yè)方面 信譽是一個企業(yè)的形象，在正常的實物商品交易市場中，不講信用 、失信顧客的事件屢有發(fā)生，假冒偽劣產(chǎn)品更是層出不窮，何況在人們看不到、摸不著的網(wǎng)上虛擬市場中購物，大多數(shù)消費者總是過分理智化或帶有一種不信任感，因此更多的是望而卻步。如何建立一個國家的權威機構，來確認網(wǎng)絡營銷中參與各方的身份，維護交易活動的安全，并確保其權威性和公正性，是我國開展網(wǎng)絡營銷所面臨的一個重要課題。為此，企業(yè)必須要充分利用各種途徑、手段，培養(yǎng)、引進素質較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供人才保障。 2021 年，中國網(wǎng)絡廣告市場總額雖然突破人名幣 10 億元大關，達到 10 億 8000 萬元，較 2021 年的 5 億元增長一倍多；但是電視廣告經(jīng)營總額達到 255 億元，占總營業(yè)額的 %；報紙廣告經(jīng)營額達到 243 億元。我國網(wǎng)絡廣告規(guī)模的增長程度很大程度上受益于外生性增長，出于對網(wǎng)絡廣告的理念、模式的創(chuàng)新不明顯。 同時，中國網(wǎng)絡廣告的設計和創(chuàng)意水 平不高，點擊率高。網(wǎng)絡廣告是中國一個新興的廣告市場，在加上網(wǎng)絡傳播主體的多元化、虛擬化、跨行政區(qū)域性等特點。收到郵件量占收到的總郵件的 %，較 2021 年的垃圾郵件在占有所有郵件的比例 %上漲了 個百分點。電子郵件營銷的興起在一起程度上也為垃圾郵件傳輸?shù)酵撇ㄖ鸀懙淖?用。根據(jù)專業(yè)網(wǎng)絡廣告公司 DoubleClick 的調(diào)查結果， 2021 年第二季度 Email 營銷平均點擊率已經(jīng)從 2021 年同期的 %下降到 %。研究報告指出， 85%的網(wǎng)民在搜索結果頁面的第一頁（前十名）選擇他們所需的網(wǎng)站。為了搜索引擎推廣能更加有效，應在主要搜索引擎上獲得前 10 名的排名。 (2) 很多企業(yè)重視增加訪問量而忽視提升企業(yè)（或品牌）形象。所以，企業(yè)的服務理念、研發(fā)能力、管理規(guī)范化（意味著質量的長期穩(wěn)定性）等軟指標，成為左右成 交與否的決定性因素。無疑是影響買家在這些軟指標方面對供應商的信心從而決定成交與否 的第一要素。上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，瀏覽的客戶量就下降，網(wǎng)絡給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減少從而形成惡性循環(huán)。不少企業(yè)還只能沿用過去傳統(tǒng)實體市場營銷策略，網(wǎng)絡營銷效益不高。只有當各個領域都被調(diào)動起來，同步發(fā)展，網(wǎng)絡營銷才能真正發(fā)揮其作用。加強開展對網(wǎng)絡營銷的學術研究，不斷開發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡營銷策略；提高國民素質，培養(yǎng)大量的網(wǎng)絡營銷人才。 (2) 加強網(wǎng)絡基礎設施建設 目前我國 Inter 的基礎設施還相當落后，需要加強和改進的地方很多， 因此需要政府發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，加大網(wǎng)絡基礎設施的建設力度。同時，政府應引入競爭機制，允許其他行業(yè)介入互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營，促進互聯(lián)網(wǎng)的普及，以加快網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。信息技術和網(wǎng)絡營銷的迅猛發(fā)展使得知識的交流大大加快，一種嶄新的營銷組織結構 —— 扁平化組織結構也隨著縱橫交錯的信息渠道油然而生。這就提醒了企業(yè)要不斷的創(chuàng)新，以此來迎合消費者的新需求。網(wǎng)絡廣告的根本特性之一就在于交互性，網(wǎng)絡廣告的核心優(yōu)勢就是“雙向互動”。據(jù)知情人士透露， 21CN 正在探索這種國外所流行的“互動廣告模式”互動廣告是一種運用多媒體技術創(chuàng)建、具有復雜視覺效果和交互功能的新型網(wǎng)絡廣告。這應當是網(wǎng)絡廣告的一種不錯的選擇。 (2) 定向廣告模式 廣告，傳統(tǒng)一直認為是“廣而告之”，而互聯(lián)網(wǎng)廣告卻將從“廣而告之”變?yōu)椤罢嬷?，定向廣告就是使廣告客戶的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動進行匹配，使傳統(tǒng)的“廣告”像精確制導的導彈一樣，能夠直接“命中”目標客戶群體，使網(wǎng)絡廣告的有效性極大的提高，網(wǎng)絡媒體的贏利能力成倍的提高，也使中小企業(yè)第一次有機會用很小的投入，全面利用互聯(lián)網(wǎng) 資源，將自己的商業(yè)推廣信息送達到目標用戶的面前。網(wǎng)絡廣告也因此更加注重文字、聲音、圖像的充分融合和全面利用。根據(jù) Arbitron 公司及Edison 媒體調(diào)查公司發(fā)布的報告，在美國，每周約有 2021 萬的互聯(lián)網(wǎng)用戶點擊視頻廣告并觀看其內(nèi)容。因此，企業(yè)應該采取積極措施還應該這種趨勢。許可營銷的主要方法是通過郵件列表、新聞 郵件、電子刊物等形式，在向用戶提供有價值信息的同時附帶一定數(shù)量的商業(yè)廣告。有的公司雖然基于許可的方式建立了郵件列表并擁有一定數(shù) 量的用戶，但郵件列表質量不高，訂閱者的訂閱率不高，大部分郵件列表訂戶數(shù)量很少。通過電子郵件發(fā)送產(chǎn)品信息的廠商面臨著一條既利潤可觀又充滿風險的道路，任何錯誤比如把電子郵件發(fā)送給一個不需要該產(chǎn)品的顧客，可能會在一夜之間毀了公司的 聲譽。因為企業(yè)在行業(yè)門戶網(wǎng)站或綜合性交易平臺上發(fā)布信息的格式相同，而且內(nèi)容比較簡短，買家難以對不同供應商的企業(yè)（或品牌）形象形成差異化認知。買家起碼可以憑這一點認為你優(yōu)于競爭對手。 Google 的搜索結果排名與付費無關，而是通過搜索軟件，以一套復雜的綜合評 估標準，自動給予同一個搜索關鍵詞下幾萬甚至幾十萬個網(wǎng)站不同的排名。 建立完善的網(wǎng)絡誠信體系，是進行電子商務活動和網(wǎng)絡營銷的保證。這樣一來，消費者就可以非常清楚的知道哪些企業(yè)是值得 信賴的。因此我們要在這方面多多努力，加快電子商務立法的制定與不斷完善，特別是在電子商務交易方面的規(guī)范。 網(wǎng)絡營銷發(fā)展趨勢 中國網(wǎng)絡營銷發(fā)展趨勢主要包括八個方面的內(nèi)容：搜索引擎營銷的地位： 網(wǎng)絡營銷模式的深度發(fā)展；企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷價值；視頻網(wǎng)絡廣告；更多適用于中小企業(yè)的網(wǎng)絡廣告形式；插件類網(wǎng)絡推廣產(chǎn)品市場演變；網(wǎng)站運營與注重用戶體驗；互聯(lián)網(wǎng)用戶行為研究等。 (3) 企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷價值將得到提高 隨著 IE7 和火狐瀏覽器用戶數(shù)量的增加，那些不符合 WEB 標準的網(wǎng)站將無法獲得正常瀏覽效果，這將在一定程度上 促進網(wǎng)站建設采用 WEB 標準的進程。 (5) 更多適用于中小企業(yè)的網(wǎng)絡廣告形式 傳統(tǒng)的展示類 BANNER網(wǎng)絡廣告和 Rich Media廣告由于廣告 制作復雜播出價格高昂，至今仍然只是大企業(yè)展示品牌形象的手段，傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告難以走進中小企業(yè)。 (7) 網(wǎng)站運營注重用戶體驗改善 網(wǎng)站運營進入精細化管理階段，即體現(xiàn)出作者一直倡導的網(wǎng)絡營銷細節(jié)致勝理念。 (8) 系統(tǒng)的用戶行為研究將受到重視 以網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析為基礎的網(wǎng) 絡營銷管理的基本意識已經(jīng)有明顯提高，在新的一年中網(wǎng)絡營銷管理的內(nèi) 容將進一步擴大，應用層次也將逐漸提高。 目前，在美國，有超過 40%的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷業(yè)務；美國 《財富》雜志統(tǒng)計的全球前 500 家公司幾乎全都在網(wǎng)上開展營銷業(yè)務。如果企業(yè)能夠有針對性地采取對策，那么網(wǎng) 絡營銷一定會幫助企業(yè)提升企業(yè)營銷能力，更好地滿足消費者的需求。老師淵博的知識、縝密的邏輯、活躍的思維、敏銳的洞察力、嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度以及民主的作風給我留下了深刻的印象，開闊了我的視野，豐富了我的學識，并將使我受益終身；老師嚴于律己、寬以待人的做人標準是我學習的楷模。 參考文獻 [1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心：《 2021 中國搜索引擎市場調(diào)查報告》 [2]艾瑞市場咨詢（ iResearch）《 2021 年中國網(wǎng)絡廣告研究報告》 [3]艾瑞市場咨詢（ iResearch）《 2021 年中國電子郵箱研究報告》 [4]馮建英：《網(wǎng)絡營銷基礎與實踐》清華大學出版社 [5]馮建英：《 Email營銷》機械工業(yè)出版社 [6]楊堅爭：《網(wǎng)絡廣告學》 電子工業(yè)出版社 [7]瞿彭志：《網(wǎng)絡營銷》 高等教育出版社 [8]（美）查菲著 、吳冠之譯：《網(wǎng)絡營銷：戰(zhàn)略、實施與實踐》 機械工業(yè)出版社 致謝 本論文是在我的導師的指導下順利完成的。網(wǎng)絡是一個瑰寶，蘊藏了無限的市場，孕育了無限的商機，網(wǎng)絡營銷必將成為新世紀企業(yè)營銷發(fā)展的主流。 結束語 隨著網(wǎng)絡技術的進一步成熟與發(fā)展，必然為網(wǎng)絡營銷提供功能更為強大、技術更為完善的物質載體。 “讓用戶可以方便地獲取有價值的信息和服務，才是網(wǎng)絡營銷的精髓 ”。 (6) 插件類網(wǎng)絡推廣產(chǎn)品市場的演變 隨著反流氓軟件的進一步深化，與用戶決定營銷規(guī)則不相符的插件類網(wǎng)絡推廣產(chǎn)品在網(wǎng)絡營銷服務市場的地位將進一步降低，甚至存在快速邊緣化的可能。當越來越多的企業(yè)網(wǎng)站建設符合網(wǎng)絡營銷導向，企業(yè)網(wǎng) 站的網(wǎng)絡營銷價值將得到明顯提升。 (2) 網(wǎng)絡營銷模式的深度發(fā)展 2021 年博客營銷已 經(jīng)取得了快速發(fā)展， 2021 年的企業(yè)博客營銷有望成為主 流網(wǎng)絡營銷方法，博客營銷成為企業(yè) 網(wǎng)絡營銷營銷策略的組成部分，企業(yè)博客引領網(wǎng)絡營銷進入全員營銷 時代。 綜上所述，網(wǎng)絡營銷是適應網(wǎng)絡技術 發(fā)展與信息網(wǎng)絡 時代社會變革的一種全新的營銷理念，它在未來經(jīng)濟中會有巨大的發(fā)展空間。 但僅僅依靠道德層面和政策層面的努力是遠遠不夠的，更多的是應該在法律層面上給予支持和保護。在網(wǎng)上開展營銷活動的企業(yè)， 只要登錄相關網(wǎng)站，下載全國企業(yè)網(wǎng)絡營銷基本誠信數(shù)據(jù)庫申報表，即可申請從低到高不同誠信等級。 加強網(wǎng)絡營銷立法與監(jiān)督 由于網(wǎng)絡營銷在我國的發(fā)展處于起步階段，涉及的領域在法律上沒有明確的約束，在網(wǎng)絡商場的市場準入制度、網(wǎng)絡交易的合同認證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產(chǎn)權保護、稅收征管、廣告管制交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。都可以通過付費的方式購買。同樣普通的搜索引擎登錄，也無法使買家通過簡單的說明信息，了解你的競爭優(yōu)勢，從而把你從眾多的競爭對手中區(qū)別開來。所以，廠商必須設計人性化的郵件來吸引網(wǎng)民。如果企業(yè)得到用戶資源后，也不管是不是自己的目標群眾，不加區(qū)分就發(fā)送垃圾郵件，這樣的