【正文】 因此，我國(guó)企業(yè)必須積極利用新技術(shù)，變革經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)組織和經(jīng)營(yíng)方式，搭上技術(shù)發(fā)展的快速列車，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的飛速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶行為研究是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理必不可少的內(nèi)容，同時(shí)也是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中用戶體驗(yàn)研究的基礎(chǔ)，因此系統(tǒng)的用戶行為研 究將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要研究領(lǐng)域。不過(guò)隨著更多分類信息、本地化服務(wù) 網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，以及不同形式的 PPA 付費(fèi)廣告模式的出現(xiàn)，將有更多成本較低的網(wǎng)絡(luò)廣告，為中小企業(yè)擴(kuò)大信息傳播渠道提供了機(jī)會(huì)。 (1) 搜索引擎 仍然是第一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具 2021 年搜索引擎營(yíng)銷的發(fā)展勢(shì)不可擋，并且隨著多種專業(yè)搜索引擎和新型搜索引擎的發(fā)展，搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中 的作用更為突出，搜索引擎營(yíng)銷的模式也在不斷發(fā)展演變，除了常規(guī)的搜索引擎優(yōu)化和搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位廣告等基本方式之外，專業(yè)搜索引擎（如 博客搜索引擎）、本地化搜索引擎推廣等也將促進(jìn)搜索引擎營(yíng)銷方法體系的進(jìn)一步擴(kuò)大和完善。將那些缺乏誠(chéng)信的企業(yè)剔除和淘汰。所以，如果企業(yè)的網(wǎng)站能夠獲得以排名公正著稱的前 10名的 Google排名，通常會(huì)被大多數(shù)買家認(rèn)為：這個(gè)企業(yè)是這個(gè)行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)。也就是說(shuō)，行業(yè)門戶網(wǎng)站或綜合性交易平臺(tái)的對(duì)企業(yè)的作用，僅僅是有機(jī)會(huì)被買家“知道”，在提升企業(yè)（或品牌）形象方面具有明顯 的不足。因此，不管是傳統(tǒng)營(yíng)銷，還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，都應(yīng)該有系統(tǒng)的營(yíng)銷方案，必須明確目標(biāo)定位。 (1)劃清電子郵件營(yíng)銷與垃圾郵件發(fā)送的分界線已成為企業(yè)最先要解決的問(wèn)題。一個(gè)明顯的例子是網(wǎng)絡(luò)視 頻廣告的興起?；?dòng)廣告的本質(zhì)就在于受眾對(duì)廣告有相當(dāng)?shù)目刂茩?quán)，接受什么樣的廣告、接受什么樣的信息取決于受眾的偏好，而且受眾對(duì)信息有充分的選擇和修改的權(quán)利?；?dòng)不僅是互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)，而 且可以吸引受眾親身投入其中，加深對(duì)所有廣告產(chǎn)品或服務(wù)的全面了解。企業(yè)為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需要，就必須減少管理層次、壓縮職能機(jī)構(gòu)、裁減管理人員，建立起一種緊湊而富有彈性的新型團(tuán)隊(duì)組織 —— 扁平化的組織，從而降低企業(yè)管理協(xié)調(diào)成本，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度和滿足用戶的能力 [9]。鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)積極發(fā)展具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)軟硬件產(chǎn)品，完善目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展離不開政府、企業(yè)及消費(fèi)者協(xié)同努力。 (3) 網(wǎng)絡(luò)利用率不高營(yíng)銷方式單一 大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，而且網(wǎng)絡(luò)促銷也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話掛在網(wǎng)上而己，很少有企業(yè)擁有自己獨(dú)立的域名網(wǎng)址，并對(duì)企業(yè)形象及產(chǎn)品作具體、系統(tǒng)介紹，網(wǎng)絡(luò)利用率低。對(duì)企業(yè)而言，不僅要被買家“知道”，還要被買家知道你是一個(gè)優(yōu)秀的供應(yīng)商，才有成交的機(jī)會(huì)。因此對(duì)搜索引擎檢索結(jié)果排名位置的爭(zhēng)奪成為許多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要任務(wù)之一。盡管如此，這個(gè)回應(yīng)率仍然高于其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式。 2021 年初，電腦病毒的泛濫，造成了垃圾郵件數(shù)量猛增；垃圾郵件發(fā)送者的技術(shù)更新等多種問(wèn)題，造成現(xiàn)在這樣的垃圾郵件比例大幅上漲的狀況。據(jù)電通的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示：日本一般的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告在沒(méi)有創(chuàng)意的情況下其點(diǎn)擊率一般只有%%，而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點(diǎn)擊率可以達(dá)到 30%。占總額的 %；廣播廣告、雜志廣告經(jīng)營(yíng)額分別是 25 億 5700 萬(wàn)元、 24 億 3800 萬(wàn)元，分別 占總額的 %、 %。 (4) 物流方面 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然縮小了企業(yè)之間信息虛擬市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)差距，但對(duì)企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求，而目前，我國(guó)擁有全國(guó)物流能力的企業(yè)寥寥無(wú)幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強(qiáng)，效率不高，不能及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行實(shí)物交割，已成 為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要因素。當(dāng)企業(yè)信用不足，消費(fèi)附加費(fèi)用較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者而言是一種高消費(fèi)行為。 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義，可以從以下幾方面來(lái)理解 :，營(yíng)銷是本質(zhì)。 (7) 高效性 電腦 硬盤中 可 以存儲(chǔ) 大量的信息， 便于 消費(fèi)者 進(jìn)行 查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度 也 遠(yuǎn) 遠(yuǎn) 超過(guò) 了 其他媒體，并能 很好地 適應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能 做到 及時(shí)有效 地 了解并滿足顧客的需求。 (2) 互動(dòng)性 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可展示商品目錄、 聯(lián)結(jié)資料庫(kù)提供有關(guān)商品信息的查詢，可以與顧客做互動(dòng)溝通，可收集市場(chǎng)情報(bào)，可進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等。 Inter 作為一種雙向溝通渠道，最大優(yōu)勢(shì)是可以實(shí)現(xiàn)溝通雙方突破時(shí)空限制直接進(jìn)行交流，而且簡(jiǎn)單、高效和費(fèi)用低廉。 (5) 網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略。 Inter 用戶作為一個(gè)特殊群體，它有著與傳統(tǒng)市場(chǎng)群體中截然不同的特性，因此要開展有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)必須深入了解網(wǎng)上用戶群體的需求特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行 為模式。 另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)渠道和媒體所不具備的獨(dú)特的特點(diǎn)：信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費(fèi)用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須改變傳統(tǒng)的一些營(yíng)銷手段和方式。網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷已經(jīng)被證實(shí)為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營(yíng)銷手段，國(guó)外許多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實(shí)施了會(huì)員制計(jì)劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)，國(guó)內(nèi)的會(huì)員制營(yíng)銷還處在發(fā)展初期，不過(guò)已經(jīng)看出電子商務(wù)企業(yè)對(duì)此表現(xiàn)出的濃厚興趣和旺盛的發(fā)展勢(shì)頭，一度是中國(guó)電子商務(wù)旗幟的時(shí)代珠峰公司（ ）于 2021 年 3 月初推出的 My8848 網(wǎng)上連鎖店（ UShop） 就是一種會(huì)員制營(yíng)銷的形式。 (7) 郵件列表。標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告（ BANNER）曾經(jīng)是網(wǎng)上廣告的主流（雖然不是唯 一形式），進(jìn)入 2021 年之后，網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域發(fā)起了一場(chǎng)轟轟烈烈的創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)，新的廣告形式不斷出現(xiàn)，新型廣告由于克服了標(biāo)準(zhǔn)條幅廣告條承載信息量有限、交互性差等弱點(diǎn)，因此獲得了相對(duì)比較高一些的點(diǎn)擊率。交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：獲得訪問(wèn)量、增加用戶瀏覽時(shí)的印象、在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢(shì)、通過(guò)合作網(wǎng)站的推薦增加訪問(wèn)者的可信度等。要說(shuō) 清楚那是很復(fù)雜的。這不僅代表著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)已經(jīng)達(dá)到一個(gè)嶄新的高度，也預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的電子商務(wù)化是完全可以實(shí)現(xiàn)的，代表了先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品銷售模式。在這方面，阿里巴巴、惠聰?shù)刃袠I(yè)領(lǐng)先者已取得了突破性進(jìn)展。 網(wǎng)站優(yōu)化已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)策略的必然要求，如果在網(wǎng)站建設(shè)中沒(méi)有體現(xiàn)出網(wǎng)站優(yōu)化的基本思想，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平普遍提高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中是很難獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。企業(yè)網(wǎng)站增長(zhǎng)相對(duì)比較緩慢反映前幾年企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展速度較快，只重視數(shù)量而忽視質(zhì)量的問(wèn)題，因?yàn)榫W(wǎng)站專業(yè)水平等因素的制約，使得企業(yè)網(wǎng)站未能為企業(yè)帶來(lái)明顯的效益，從而影響了更多企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站的積極性。第三章對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式存在的問(wèn)題進(jìn)行了詳細(xì)的分析。第四章提出了對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式存在的問(wèn)題提出建設(shè)性的改進(jìn)措施 。 (2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)繼續(xù)快速增長(zhǎng)，新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)不斷出現(xiàn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品類別也在不斷增加。 (4)搜索引擎營(yíng)銷呈現(xiàn)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì) 搜索引擎營(yíng)銷是目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最具活力的領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，傳統(tǒng)的登陸免費(fèi)搜索引擎等簡(jiǎn)單初級(jí)的推廣手段已經(jīng)不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，搜索引擎服務(wù)提供商適時(shí)地推出諸如關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告、內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告等產(chǎn)品（如百度德主題推廣和搜狗的搜索聯(lián)盟等），進(jìn)一步增加了搜索引擎營(yíng)銷的渠 道，并且擴(kuò)展了搜索引擎廣告的投放空間。這些更具價(jià)值得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞渠道，增加了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功機(jī)會(huì)?；A(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商成功地全面實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化，也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其他領(lǐng)域的服務(wù)商做出了表率。慢慢去理解。更重要的是是，交換鏈接的意義已經(jīng)超出了是否 可以增加訪問(wèn)量，比直接效果更重要的在于業(yè)內(nèi)的認(rèn)知和認(rèn)可。有研究表明，網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率并不能完全代表其效果，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)那些瀏覽而沒(méi)有點(diǎn)擊廣告的、占瀏覽者總數(shù) 99%以上的訪問(wèn)者同樣產(chǎn)生作用。郵件列表實(shí)際上也是一種 Email 營(yíng)銷形式，郵件列表也是基于用戶許可的原則，用戶自愿加 入、自由退出，稍微不同的是， Email 營(yíng)銷直接向用戶發(fā)送促銷信息，而郵件列表是通過(guò)為用戶提供有價(jià)值的信息，在郵件內(nèi)容中加入適量促銷信息，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。現(xiàn)在，西單電子商務(wù)公司網(wǎng)上商場(chǎng)同樣采用了這種營(yíng)銷思想，不過(guò)在表現(xiàn)形式上有一定的差別。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為在 Inter 上進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，它的基本營(yíng)銷目的和營(yíng)銷工具是一致的，只不過(guò)在實(shí)施和操作過(guò)程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別。 Inter 作為信息溝通工具，正成為許多興趣、愛(ài)好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成一各個(gè)特征鮮明的網(wǎng)上虛擬社區(qū)，了解這些虛擬社區(qū)的群體特征和偏好是網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)作為信息交流和傳播工具，從誕生開始實(shí)行的自由、平等和信息免費(fèi)的策略，因此網(wǎng)上市場(chǎng)的價(jià)格策略大多采取免費(fèi)或者低價(jià)策略。因此，在網(wǎng) 上開展促銷活動(dòng)是最有效的溝通渠道，但網(wǎng)上促銷活動(dòng)開展必須遵循網(wǎng)上一些信息交流與溝通規(guī)則，特別是遵守一些虛擬社區(qū)的禮儀。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是雙向互動(dòng)式的信息溝通方式，消費(fèi)者可以上網(wǎng)主動(dòng)選擇所需要的產(chǎn)品和服務(wù)；同時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者不同的需求信息，有針對(duì)性地為他們提供所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。 (8) 多媒體性 互聯(lián)網(wǎng) 作為 可以傳輸多種媒體的 載體 ， 其可以搭載 如文字、聲音、圖像等信息，使得信息交換 得以 以多種形式存在和交換， 并且 可以充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。所以說(shuō)，與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終目的也是要將潛在的交易變換為現(xiàn)實(shí) 的交易。而大多數(shù)消費(fèi)者缺乏的是消費(fèi)信心和消費(fèi)能力，不缺時(shí)間。因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，物流先行是可行之路?？梢?jiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告所占比重依然很低。網(wǎng)絡(luò)廣告多不勝數(shù)，只是充滿創(chuàng)意的、讓人留下深刻印象的廣告才能打動(dòng)受眾的購(gòu)買欲望，激發(fā)他們的消費(fèi)需求。網(wǎng)民每周收到的垃圾郵件比垃圾郵件還要多，在一定程度上給網(wǎng)民造成了困擾。造成這種狀況的原因是多方面的，并且可 能會(huì)保持持續(xù)下降趨勢(shì)。在常用的搜索引擎推廣方法中，一個(gè)是基于自然搜索結(jié)果排名的搜索引擎優(yōu)化，另一種是通過(guò)購(gòu)買搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的方式獲得在搜索結(jié)果中的可見(jiàn)性（如百度競(jìng)價(jià)排名和 Google AdWords） 。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為買家尋找商業(yè)信息的主要信息通道，意味著供應(yīng)商必須在互聯(lián)網(wǎng)上向買家展示出一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)（或品牌）形象，才有可能從眾多供應(yīng)商中脫穎而出，使買家有興趣和你進(jìn)一步的溝通（即使你的企業(yè)很優(yōu)秀，但結(jié)果你沒(méi)給買家留下深刻的第一印象，那你連買家想你索取更多資訊的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，更遑論成交）以獲得成交機(jī)會(huì)。 (4) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品少范圍不廣 目前，我國(guó) 企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產(chǎn)品，面向大眾的服裝 服裝、食品、日用品、家電等甚少。只有改善網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，更新網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念，積極創(chuàng)造條件，才能推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的良性發(fā)展。適當(dāng)?shù)慕档褪召M(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，采取靈活的收費(fèi)方式，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與人們的收入水平相適應(yīng)。 (5) 強(qiáng)調(diào)個(gè)性化 為了贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的青賴，企業(yè)必須把每一個(gè)消費(fèi)者看成是獨(dú)立的個(gè)體。加強(qiáng)對(duì)所有廣告品牌的熟悉度和忠誠(chéng)度。在互動(dòng)廣告中，受種者被置于廣告活動(dòng)的首要位 置。早在 10 年前，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就已經(jīng)開始嶄露頭角。為此，可有針對(duì)性的進(jìn)行許可 營(yíng)銷。如果企業(yè)得到用戶資源后，也不管是不是自己的目標(biāo)群眾，不加區(qū)分就發(fā)送垃圾郵件，這樣的營(yíng)銷肯定不會(huì)有效果。同樣普通的搜索引擎登錄，也無(wú)法使買家通過(guò)簡(jiǎn)單的說(shuō)明信息，了解你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而把你從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中區(qū)別開來(lái)。 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷立法與監(jiān)督 由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展處于起步階段，涉及的領(lǐng)域在法律上沒(méi)有明確的約束，在網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過(guò)濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康、