【正文】 企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的需求層次是一個難以量化的指標(biāo)，不過通過一些事例分析可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和需求產(chǎn)生了明顯的轉(zhuǎn)變。 網(wǎng)站優(yōu)化已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營策略的必然要求，如果在網(wǎng)站建設(shè)中沒有體現(xiàn)出網(wǎng)站優(yōu)化的基本思想，在網(wǎng)絡(luò)營銷水平普遍提高的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中是很難獲得競爭優(yōu)勢的。不過相比國外搜索引擎營銷市場 上的各種深度產(chǎn)品及服務(wù)，中國的搜索引擎營銷的整體水平還處在較低層次。在這方面，阿里巴巴、惠聰?shù)刃袠I(yè)領(lǐng)先者已取得了突破性進(jìn)展。 基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)全面實現(xiàn)電子商務(wù)化。這不僅代表著我國網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)已經(jīng)達(dá)到一個嶄新的高度，也預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的電子商務(wù)化是完全可以實現(xiàn)的，代表了先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品銷售模式。自從 2021 年 “博客 ”（ BLOG）的概念在國內(nèi)出現(xiàn)以來，它已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上非常熱門的詞匯之一。要說 清楚那是很復(fù)雜的。這是最經(jīng)典、也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一，現(xiàn)在，雖然搜索引擎的效果已經(jīng)不象幾年前那樣有效，但調(diào)查表明，搜索引擎仍然是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法。交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在幾個方面：獲得訪問量、增加用戶瀏覽時的印象、在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢、通過合作網(wǎng)站的推薦增加訪問者的可信度等。病毒性營銷的經(jīng)典范例是 。標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告（ BANNER）曾經(jīng)是網(wǎng)上廣告的主流（雖然不是唯 一形式），進(jìn)入 2021 年之后，網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域發(fā)起了一場轟轟烈烈的創(chuàng)新運(yùn)動，新的廣告形式不斷出現(xiàn)，新型廣告由于克服了標(biāo)準(zhǔn)條幅廣告條承載信息量有限、交互性差等弱點，因此獲得了相對比較高一些的點擊率。最重要 的是將有價值的信息及時發(fā)布在自己的網(wǎng)站上， 以充分發(fā)揮網(wǎng)站的功能，比如新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷信息等。 (7) 郵件列表。 (8) 個性化營銷。網(wǎng)絡(luò)會員制營銷已經(jīng)被證實為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營銷手段，國外許多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實施了會員制計劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)，國內(nèi)的會員制營銷還處在發(fā)展初期，不過已經(jīng)看出電子商務(wù)企業(yè)對此表現(xiàn)出的濃厚興趣和旺盛的發(fā)展勢頭，一度是中國電子商務(wù)旗幟的時代珠峰公司（ ）于 2021 年 3 月初推出的 My8848 網(wǎng)上連鎖店（ UShop） 就是一種會員制營銷的形式。網(wǎng)上商店除了通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品這一基本功能之外，還是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。 另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動來實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)渠道和媒體所不具備的獨特的特點：信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費(fèi)用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動，必須改變傳統(tǒng)的一些營銷手段和方式。它包括直接在網(wǎng)上通過問卷進(jìn)行 調(diào)查，還可以通過網(wǎng)絡(luò)來收集市場調(diào)查中需要的一些二手資料。 Inter 用戶作為一個特殊群體，它有著與傳統(tǒng)市場群體中截然不同的特性，因此要開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動必須深入了解網(wǎng)上用戶群體的需求特征、購買動機(jī)和購買行 為模式。同時企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，還應(yīng)該考慮到產(chǎn)品周期對網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定的影響。 (5) 網(wǎng)上價格營銷策略。如果說 Inter 對企業(yè)營銷影響最大是什么，那應(yīng)該是對企業(yè)營銷渠道影響最大。 Inter 作為一種雙向溝通渠道，最大優(yōu)勢是可以實現(xiàn)溝通雙方突破時空限制直接進(jìn)行交流，而且簡單、高效和費(fèi)用低廉。 (8) 網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制。 (2) 互動性 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可展示商品目錄、 聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)商品信息的查詢，可以與顧客做互動溝通，可收集市場情報，可進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等。 (5) 整合性 互聯(lián)網(wǎng)上的營銷 流程 可 以 由 瀏覽 商品信息 直 至收款、售后服務(wù) 一次性完成 ，因此也是一種全程的營銷渠道。 (7) 高效性 電腦 硬盤中 可 以存儲 大量的信息， 便于 消費(fèi)者 進(jìn)行 查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度 也 遠(yuǎn) 遠(yuǎn) 超過 了 其他媒體，并能 很好地 適應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此能 做到 及時有效 地 了解并滿足顧客的需求。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種技術(shù)手段的革命，但它更包含了深層的觀念革命。 對于網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義，可以從以下幾方面來理解 :，營銷是本質(zhì)。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷更多的從消費(fèi)者的角 度考慮，以消費(fèi)者的效用最大化為中心，來提高消費(fèi)者的滿意度。當(dāng)企業(yè)信用不足，消費(fèi)附加費(fèi)用較高的網(wǎng)絡(luò)營銷對消費(fèi)者而言是一種高消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)營銷的前提之一是商家有良好的信譽(yù)，除此之外，企業(yè)計算機(jī)應(yīng)用水平落后、管理水平落后、經(jīng)營方式陳舊也是限制網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素。 (4) 物流方面 網(wǎng)絡(luò)營銷雖然縮小了企業(yè)之間信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求，而目前，我國擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強(qiáng)，效率不高，不能及時與網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行實物交割，已成 為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。 網(wǎng)絡(luò)廣告所占比例、形式和創(chuàng)新落后 隨著網(wǎng)絡(luò)營銷在中國不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告不斷受到企業(yè)的重視，目前網(wǎng)絡(luò)廣告主要暴露出以下幾個方面問題： (1) 中國網(wǎng)絡(luò)廣告所占比例很低。占總額的 %；廣播廣告、雜志廣告經(jīng)營額分別是 25 億 5700 萬元、 24 億 3800 萬元，分別 占總額的 %、 %。 2021 年前后，西方國家網(wǎng)絡(luò)廣告收到?jīng)_擊，鋪天蓋地的強(qiáng)迫性廣告已經(jīng)很少見。據(jù)電通的一項調(diào)查研究顯示：日本一般的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告在沒有創(chuàng)意的情況下其點擊率一般只有%%，而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點擊率可以達(dá)到 30%。給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成了一定的難度。 2021 年初，電腦病毒的泛濫，造成了垃圾郵件數(shù)量猛增；垃圾郵件發(fā)送者的技術(shù)更新等多種問題，造成現(xiàn)在這樣的垃圾郵件比例大幅上漲的狀況。反之，垃圾郵件的盛行又進(jìn)一步削弱電子郵件營銷的作用。盡管如此，這個回應(yīng)率仍然高于其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式。而排在第三頁之后的網(wǎng)站被訪問的概率不超過 4%。因此對搜索引擎檢索結(jié)果排名位置的爭奪成為許多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一。網(wǎng)絡(luò)營銷的核心目的是促進(jìn)成交，而不是網(wǎng)站訪問量。對企業(yè)而言，不僅要被買家“知道”，還要被買家知道你是一個優(yōu)秀的供應(yīng)商，才有成交的機(jī)會。而目前，即使具備強(qiáng)烈網(wǎng)絡(luò)營銷意識的企業(yè)，也僅把著眼點放在提高網(wǎng)站訪問量這個但一方面上。 (3) 網(wǎng)絡(luò)利用率不高營銷方式單一 大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷還僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，而且網(wǎng)絡(luò)促銷也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話掛在網(wǎng)上而己，很少有企業(yè)擁有自己獨立的域名網(wǎng)址，并對企業(yè)形象及產(chǎn)品作具體、系統(tǒng)介紹，網(wǎng)絡(luò)利用率低。據(jù)悉，目前全國開通網(wǎng)上購物的商業(yè)企業(yè)，迄今尚無一家盈利，不少網(wǎng)上商店開張不久即宣布倒閉，少數(shù)幾家也依靠現(xiàn)時的實體商場的信譽(yù)而勉強(qiáng)維持。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展離不開政府、企業(yè)及消費(fèi)者協(xié)同努力。網(wǎng)絡(luò)營銷除了要有網(wǎng)絡(luò)知識和營銷技能的綜合性人才，還需要有較高素質(zhì)的消費(fèi)者。鼓勵國內(nèi)企業(yè)積極發(fā)展具有自主知識產(chǎn)權(quán)的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)軟硬件產(chǎn)品，完善目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。 (3) 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷立法與監(jiān)督 無論網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)上結(jié)算還是商品配送，都涉及法律法規(guī)問題，只有建立、 健全和 完善相關(guān)法規(guī)，嚴(yán)懲違法者，才能保證網(wǎng)絡(luò)營銷的正常進(jìn)行。企業(yè)為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的需要，就必須減少管理層次、壓縮職能機(jī)構(gòu)、裁減管理人員，建立起一種緊湊而富有彈性的新型團(tuán)隊組織 —— 扁平化的組織，從而降低企業(yè)管理協(xié)調(diào)成本，增強(qiáng)企業(yè)對市場的反應(yīng)速度和滿足用戶的能力 [9]。企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)中提供人工服務(wù)項目，即：消費(fèi)者 對自己選中的商品進(jìn)行在線咨詢，企業(yè)可以通過技術(shù)手段加入視頻技術(shù)方便與消費(fèi)者進(jìn)行“面對面”的“交流溝通”便于企業(yè)把握消費(fèi)者的心理，同樣的也可以對任一商品進(jìn)行視頻，即，預(yù)先對每一商品拍下視頻片斷，對商品進(jìn)行每一角度拍攝！以便于消費(fèi)者從各方位看到自己選的商品的“實樣”?；硬粌H是互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢，而 且可以吸引受眾親身投入其中，加深對所有廣告產(chǎn)品或服務(wù)的全面了解。在廣告表現(xiàn)形式上更加 豐富，往往集視頻直播、 FLASH 動畫、游戲、網(wǎng)站鏈接、發(fā)表評論、在線調(diào)查、網(wǎng)上購物等多種功能于一身。互動廣告的本質(zhì)就在于受眾對廣告有相當(dāng)?shù)目刂茩?quán)，接受什么樣的廣告、接受什么樣的信息取決于受眾的偏好，而且受眾對信息有充分的選擇和修改的權(quán)利。 由于定向廣告為網(wǎng)絡(luò)媒體節(jié)省了大量的頁面資源，使以前被浪費(fèi)掉的“廣告 ”轉(zhuǎn)換成精確按照讀者興趣投放的定向廣告，網(wǎng)絡(luò)媒體的贏利能力將大幅提高，同時也為中小企業(yè)提供了最新的也是最有效的互聯(lián)網(wǎng)營銷機(jī)會和方式，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的日漸成熟和品味的提高，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告已失去吸引力，如何有效地做好傳播工作是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和企業(yè)必須要考慮的問題。一個明顯的例子是網(wǎng)絡(luò)視 頻廣告的興起。雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的市場規(guī)模還很小，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展及成熟，這一作為電視廣告延伸的網(wǎng)絡(luò)廣告必將在網(wǎng)絡(luò)廣告市場上占據(jù)更大的比重。 (1)劃清電子郵件營銷與垃圾郵件發(fā)送的分界線已成為企業(yè)最先要解決的問題。許可營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的 營銷具有明顯的優(yōu)勢，有助于顧客在網(wǎng)上尋找產(chǎn)品，減少廣告對用戶的滋擾，增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度，增進(jìn)與客戶的關(guān)系、品牌忠誠度等。因此，不管是傳統(tǒng)營銷，還是網(wǎng)絡(luò)營銷，都應(yīng)該有系統(tǒng)的營銷方案，必須明確目標(biāo)定位。然而，如果公司對于電子郵件的使用恰到 好處的話，卻會帶來豐厚的報酬。也就是說，行業(yè)門戶網(wǎng)站或綜合性交易平臺的對企業(yè)的作用，僅僅是有機(jī)會被買家“知道”，在提升企業(yè)（或品牌）形象方面具有明顯 的不足。 百度、新浪或搜狐搜索引擎的前 10 名的排名。所以，如果企業(yè)的網(wǎng)站能夠獲得以排名公正著稱的前 10名的 Google排名，通常會被大多數(shù)買家認(rèn)為：這個企業(yè)是這個行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)。如今在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動的企業(yè)已經(jīng)可以申請誠信等級。將那些缺乏誠信的企業(yè)剔除和淘汰。還有就是加快網(wǎng)絡(luò)廣告法的制定，傳統(tǒng)的廣告法已過于陳舊狹隘落伍，完全不能適應(yīng)它的發(fā)展，對電子合同法這方面也要進(jìn)行必要的修善。 (1) 搜索引擎 仍然是第一網(wǎng)絡(luò)營銷工具 2021 年搜索引擎營銷的發(fā)展勢不可擋，并且隨著多種專業(yè)搜索引擎和新型搜索引擎的發(fā)展，搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營銷中 的作用更為突出，搜索引擎營銷的模式也在不斷發(fā)展演變，除了常規(guī)的搜索引擎優(yōu)化和搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告等基本方式之外，專業(yè)搜索引擎（如 博客搜索引擎）、本地化搜索引擎推廣等也將促進(jìn)搜索引擎營銷方法體系的進(jìn)一步擴(kuò)大和完善。即將正式發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)指導(dǎo)規(guī)范，基于國際認(rèn)可的 WEB 標(biāo)準(zhǔn)和新競爭力網(wǎng)站優(yōu)化思想并且 經(jīng)過大量調(diào)查研究而制定，這一規(guī) 范對于提高網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)商以及企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)水平將發(fā)揮積極作用。不過隨著更多分類信息、本地化服務(wù) 網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，以及不同形式的 PPA 付費(fèi)廣告模式的出現(xiàn)，將有更多成本較低的網(wǎng)絡(luò)廣告，為中小企業(yè)擴(kuò)大信息傳播渠道提供了機(jī)會。盡管很難詳盡羅列用戶體驗的各項因 素，也很難為用戶體驗下一個準(zhǔn)確的定義，甚至對同一現(xiàn)象的用戶體驗沒有統(tǒng)一的解決方案，但是這種聽起來似乎有 些空洞和玄虛的概念將通過各種細(xì)節(jié)體現(xiàn)出來并 成為網(wǎng)站運(yùn)營成功的法寶?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶行為研究是網(wǎng)站運(yùn)營管理必不可少的內(nèi)容，同時也是網(wǎng)站運(yùn)營中用戶體驗研究的基礎(chǔ)，因此系統(tǒng)的用戶行為研 究將成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要研究領(lǐng)域。如 2021 年初美國國際電信聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額 2021 年為 30 億美元，年為 134 億美元， 2021 年為 313 億美元，預(yù)計到 2021 年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比重將達(dá)到 42%。 因此，我國企業(yè)必須積極利用新技術(shù)，變革經(jīng)營理念、經(jīng)營組織和經(jīng)營方式，搭上技術(shù)發(fā)展的快速列車，實現(xiàn)企業(yè)的飛速發(fā)展。 值此論文完 成之際，對老師曾經(jīng)給予我學(xué)術(shù)上的指導(dǎo)和幫助致以最誠摯的謝意！ 最后，我向支持與鼓勵的所有老師表示最誠摯