【文章內(nèi)容簡介】 小型客戶以及準備削減廣告預(yù)算的客戶，都有可能成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的積極投放者。3 提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式新穎，互動性、體驗性強等特點，提高了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。由于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告融合了視頻、音頻和互動于一體，將網(wǎng)絡(luò)廣告的形式提升到一種新境界。第一，與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的動畫和文本的簡單表現(xiàn)形式相比，更富于表現(xiàn)力和感染力，因此更容易吸引受眾注意，受眾的接受程度也會提高。第二，與傳統(tǒng)媒體廣告的單向傳播相比，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告能夠通過即時有效的互動吸引目標受眾參與體驗式交流，從而無形中強化廣告效果。第三，通過用戶的分享和轉(zhuǎn)載，優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告能夠得到更大范圍的傳播。以上的這些因素，都能有效提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，促進企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷量。4 與電視廣告形成互補網(wǎng)絡(luò)視頻廣告具備網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性，低廉性等特點使其與電視廣告形成了互補關(guān)系。電視廣告由于成本、時長以及互動性的限制，使得其廣告效果的發(fā)揮受到了影響，受眾只能對產(chǎn)品或有初步的了解。而網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展出與傳統(tǒng)電視差異顯著的新特征。網(wǎng)絡(luò)視頻的核心特征是覆蓋廣、互動性強，具體體現(xiàn)在傳播方式、便攜性、頻道資源、傳播范圍等各個方面都要優(yōu)于傳統(tǒng)電視廣告模式。新媒體對傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)視頻中得到充分體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的用戶接觸時間、接觸地點、接觸方式比傳統(tǒng)電視更具優(yōu)勢，選擇性更強。廣告主可以選擇網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對電視廣告作為補充，成為電視廣告的延伸。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與電視廣告互補能更全面、豐富的表達企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的核心理念，滿足企業(yè)的營銷需求，達到最優(yōu)的宣傳效果。5 幫助企業(yè)完善品牌建設(shè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告提高了受眾體驗和參與程度，也帶來更多樣的數(shù)據(jù)指標，借助網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，廣告主可以獲得用戶和廣告互動時間長短、用戶關(guān)注廣告的程度等信息，最為重要的是還可以了解到品牌偏好度、購買意向等數(shù)據(jù)指標。這些指標對品牌建設(shè)至關(guān)重要，而舊網(wǎng)絡(luò)廣告除了記錄點擊率，無法搜集這些深度數(shù)據(jù)。相比之下，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告盡管也具備一定程度的受眾參與性，但其參與程度遠不及網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的參與程度，搜集到的信息量化程度和可測性也不如網(wǎng)絡(luò)視頻廣告搜集到的數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告大都通過統(tǒng)計廣告的點擊量等簡單指標數(shù)據(jù)來衡量廣告的優(yōu)劣和效果，沒能像網(wǎng)絡(luò)視頻廣告一樣真正建立一個受眾和廣告的溝通平臺，搜集以上提及的有利于品牌建設(shè)的深度信息。這些深度信息對企業(yè)的品牌建設(shè)有至關(guān)重要的作用。二 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析 （一）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告發(fā)展程度及規(guī)模隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷革新，網(wǎng)民人數(shù)的持續(xù)增長，網(wǎng)絡(luò)市場的日漸成熟，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告得到了前所未有的發(fā)展，市場規(guī)模不斷擴大大，展現(xiàn)出了巨大的潛力和發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告市場的興起已是不爭的事實，至少有兩個方面可以表現(xiàn)出這種跡象，一方面是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場的受眾規(guī)模，另一方面是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告行業(yè)的收入狀況。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告憑借互聯(lián)網(wǎng)這片肥沃的土壤繞茁壯成長起來，進入其發(fā)展的成熟期。 以下是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告受眾和收入的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)： 2011年，在大部分網(wǎng)絡(luò)娛樂類應(yīng)用的使用率繼續(xù)下滑的同時，網(wǎng)絡(luò)視頻的使用率呈逆勢上揚的態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展勢頭相對良好。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示：2011年，網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等娛樂應(yīng)用的用戶規(guī)模有小幅增長，但使用率均有下滑。相比之下，%，%[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)．第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［EB/OL］． ,2012116.。艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：，%，%，%，%。預(yù)計在未來5年里，網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將不斷擴大，其中視頻廣告在整體的廣告費用中的比例將進一步增加，而品牌圖形廣告和富媒體廣告所占比例有不同程度的下降，未來，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告將成為第二大網(wǎng)絡(luò)廣告形式[2] 艾瑞視點．%［EB/OL］． ，201188.。 根據(jù)艾瑞發(fā)布的《20092010年中國在線視頻行業(yè)研究報告》的數(shù)據(jù)，從2006年起，視頻行業(yè)的廣告收入一直保持著良好的增長勢頭，短短4年間，復(fù)合增長率高達92%，預(yù)計在未來幾年中，視頻行業(yè)還將繼續(xù)保持年增長60%以上的速度，至2013年，視頻廣告收入將突破100億大關(guān)，[1] 艾瑞咨詢．20092010年中國在線視頻行業(yè)研究報告［EB/OL］． ，2010625.。 （二）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展所帶來的影響1 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響網(wǎng)絡(luò)營銷是借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實現(xiàn)一定營銷目標的新型營銷方式，越來越多的企業(yè)意識到了通過互聯(lián)網(wǎng)營銷實現(xiàn)宣傳自己、發(fā)布信息、開拓業(yè)務(wù)、提升品牌的重要性。網(wǎng)絡(luò)營銷正在改變著傳統(tǒng)的營銷方式，對企業(yè)的發(fā)展帶來重大的機遇。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告正通過自身特點和優(yōu)勢推動著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷向多元化方向發(fā)展。第一，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展促進網(wǎng)絡(luò)營銷更加專業(yè)化。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告一系列的優(yōu)點和特質(zhì)正在推動著網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)化進程，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告內(nèi)容新穎，感官沖擊力強，用戶體驗程度高提高了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果；所具有的互動性的特點能夠?qū)⑹鼙姾蛷V告商聯(lián)系得更加緊密；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的信息搜集能力讓消費者數(shù)據(jù)庫的真正建立成為可能，并且這種數(shù)據(jù)庫是可以有針對性地面向各個類別的用戶進行數(shù)據(jù)搜集的，這在網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸專業(yè)化的時代具有尤其重大的意義。網(wǎng)絡(luò)營銷最終將從大眾化走向定制化，基于每個有價值的消費者利益和需求來設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)營銷方案才能夠最大化實現(xiàn)顧客滿意度和企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)價值。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的出現(xiàn)讓網(wǎng)絡(luò)營銷更加有效地滿足企業(yè)的專業(yè)化營銷需求。第二，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展促進網(wǎng)絡(luò)營銷更加個性化。個性化營銷是指企業(yè)根據(jù)不同顧客的需要，以信息技術(shù)為支撐，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品并提供相應(yīng)的個性化服務(wù)的營銷模式。個性化營銷強調(diào)在觀念上充分關(guān)注每個顧客的區(qū)別于他人的個性，并以互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)為支持，識別每個顧客的個性化需要，做出相應(yīng)獨特營銷反應(yīng)[1] 劉翠萍．基于互聯(lián)網(wǎng)的個性化營銷研究[J]．電子商務(wù)，2006,(36)：7071.。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告技術(shù)的成熟可以將各種可獲得的資源聯(lián)系在一起，形成完備的數(shù)據(jù)庫從而提供實大量的受眾信息。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告平臺實現(xiàn)了企業(yè)與消費者的一對一互動和個性化網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。企業(yè)只有在與消費者個體進行一對一互動的基礎(chǔ)上，才能真正了解每個消費者的個性化需求，提供真正的個性化產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告由于其技術(shù)上的先進性，為網(wǎng)絡(luò)營銷活動帶來新的生命力，它能夠?qū)οM者信息進行采集和更新，因此對建立和完善客戶數(shù)據(jù)庫是相當有益的。第三，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展促進網(wǎng)絡(luò)營銷更加理性化?；ヂ?lián)網(wǎng)深入人們的生活加劇了網(wǎng)絡(luò)消費者購買與消費行為的理性化趨勢。在這一趨勢下，有效的網(wǎng)絡(luò)營銷需要更準確的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和消費者偏好信息作為支撐。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告平臺營造的企業(yè)與消費者的互動平臺能夠創(chuàng)建覆蓋面廣、實時添加有效新信息、定期篩選剔除無效信息的顧客數(shù)據(jù)庫的優(yōu)秀平臺，提高了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人力物力財力等資源的利用效率，避免了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷資源的浪費和無效閑置，逐漸實現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷決策理性化。2 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對受眾消費決策的影響消費者在網(wǎng)上進行決策的過程可以分為五個階段：確認需要、信息搜集、評估選擇、購買、購后行為。這五個階段與消費者在傳統(tǒng)渠道中購買產(chǎn)品時所經(jīng)歷的階段類似。但是消費者在不同的階段顯示出區(qū)別于在傳統(tǒng)渠道購買產(chǎn)品過程的特征[1] 安圣惠．網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對消費者決策過程的影響研究[J]．商業(yè)時代，2008,(22)：2325.。從消費者在網(wǎng)上進行決策的五個過程可以分析出網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對受眾消費決策的影響：第一，對受眾確認需要過程的影響：網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的感官沖擊力，立體震撼的效果容易誘發(fā)他們的購買欲望和需求，而其所蘊涵的豐富產(chǎn)品服務(wù)信息以及其他關(guān)聯(lián)信息能夠更好地滿足他們理性判斷的需要。第二，對受眾信息搜索過程的影響：網(wǎng)絡(luò)視頻廣告信息的關(guān)聯(lián)度高的特點有效地聯(lián)結(jié)了網(wǎng)上消費者需求產(chǎn)生和信息搜集這兩個決策階段，在消費者需求產(chǎn)生之后可以很便捷地獲得大量關(guān)聯(lián)性很強的產(chǎn)品或服務(wù)信息，從而滿足受眾進行信息搜索的需求。第三，對受眾評估選擇過程的影響：隨著技術(shù)的更新和改進，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告表現(xiàn)形式更新穎內(nèi)容更豐富，互動性更強，受眾能獲得更詳細，更立體的產(chǎn)品或服務(wù)信息，這直接影響受眾對產(chǎn)品或服務(wù)的比較評估階段。第四，對受眾購買行為的影響：網(wǎng)絡(luò)視頻廣告實際上是一個整合的信息和交流平臺這個平臺的互動性特點能夠吸引越來越多的消費者參與消費經(jīng)歷和產(chǎn)品信息的討論和分享，平臺信息容量的擴大和參與人數(shù)的增加所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能夠有效降低消費者對網(wǎng)上購買的不安全感，逐步建立對交易過程的信任，從而決定購買產(chǎn)品或服務(wù)?；雍托畔贤ㄆ脚_也能夠讓消費者對過去購買經(jīng)歷發(fā)表評價信息，能強化營銷效果。第五，對受眾購買行為的影響：網(wǎng)絡(luò)視頻廣告提供的互動和信息溝通平臺也能夠更大限度提醒或者促進消費者對過去的網(wǎng)上消費經(jīng)歷發(fā)表評價信息。 （三）現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的不足1 視頻網(wǎng)站差異化定位不明確視頻網(wǎng)站同質(zhì)化是視頻行業(yè)的缺點之一。在用戶群體和內(nèi)容資源無大的區(qū)別的情況下，視頻網(wǎng)站只能依靠降低價格來拉攏廣告主，由此陷入惡性循環(huán)。視頻網(wǎng)站缺乏差異化的戰(zhàn)略定位，所以還未能打造出特征鮮明的核心用戶群，不能建立自身核心優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對廣告主的吸引力還不夠。 2 正版化與低成本產(chǎn)生矛盾由于現(xiàn)階段國家政策加大了對打擊盜版的力度，更加強調(diào)版權(quán)和著作權(quán)的保護，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)，視頻網(wǎng)站不得已被普及版權(quán)意識，開始大量購買正版影視劇集的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。而購買大量正版視頻需要大量資金支持，使得視頻網(wǎng)站普遍提高網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的價格，這也直接增加了廣告主的投放成本，影響了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的市場競爭力。3 易損失互動意愿低的潛在消費者網(wǎng)絡(luò)視頻廣告互動性高的特點能夠?qū)⑹鼙姾透嫔搪?lián)系得更加緊密，通過數(shù)據(jù)分析，營銷人員能夠知道該用戶是否是他們的潛在消費者，就能夠?qū)@些潛在消費者進一步的針對性強的營銷策略，這也就意味著，對于那些互動意愿不高的消費者，網(wǎng)絡(luò)營銷人員無法了解他們的偏好，無法搜集他們的消費數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)營銷人員可能會因此忽視這部分潛在消費者，他們盡管沒有給廠商任何反饋信息，但他們可能還是受到了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的影響，對產(chǎn)品或服務(wù)乃至企業(yè)形象有了積極的認識。4 市場環(huán)境不夠規(guī)范網(wǎng)絡(luò)法律體系不健全，信服度低。病毒的橫行，垃圾廣告的蔓延等，降低了消費者對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的信服力度。而出現(xiàn)了一些需要維權(quán)的問題，我國又無健全的網(wǎng)絡(luò)相關(guān)法律可依，這可能會讓非法的網(wǎng)絡(luò)營銷活動有機可乘，危害大部分企業(yè)營銷活動的效果。這也是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告現(xiàn)階段發(fā)展的一大障礙。三 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告未來發(fā)展趨勢預(yù)測 （一）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式多元化網(wǎng)絡(luò)視頻廣告模式告別傳統(tǒng)性、單一性，轉(zhuǎn)向以多元化的營銷模式。即擺脫以視頻硬廣告為主的強制性傳播方式，引入如拍客、原創(chuàng)征集、網(wǎng)劇植入、種子視頻等新的營銷模式?，F(xiàn)在的網(wǎng)民掌握了更多的網(wǎng)絡(luò)資源，對自主性要求更高，對廣告信息更加敏感和警惕，廣告稍有“冒犯”即引至反感甚至攻擊。同時網(wǎng)民的參與性更加強烈，使用軟廣告的形式有利于網(wǎng)民對廣告信息的接受，引導(dǎo)網(wǎng)民參與還可以加深體驗品牌、更充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的參與互動特性。隨著中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的逐年擴大，多種多樣的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式也在蓬勃發(fā)展?，F(xiàn)在諸如流媒體、VRML等網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及寬帶技術(shù)水平的提高，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的表現(xiàn)形式也會越來越豐富。 （二）視頻廣告高清化，廣告內(nèi)容化隨著網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)不斷的更新?lián)Q代，高清視頻將進入到快速發(fā)展階段，用戶的高清需求也因此呈爆發(fā)式增長，這種現(xiàn)實性的需求必將使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告高清化成為趨勢。視頻廣告高清化一方面這滿足了網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的訴求，高清視頻所產(chǎn)生的愉快觀感體驗對用戶有著強大的吸引力，帶給用戶良好的體驗，能夠不斷增加了用戶粘度；另一方面，這將促進網(wǎng)絡(luò)視頻媒介與更多大品牌廣告主的合作，積極帶動網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的增長，因為高清視頻能夠給廣告主更多的信任感，解決廣告主對視頻廣告質(zhì)量差、用戶關(guān)注度低的疑慮。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告內(nèi)容化同樣也將成為一種新的營銷趨勢。當用戶在收看到電視廣告和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時，由于娛樂性，欣賞性不高的原因，往往容易注意力不夠，甚至產(chǎn)生厭惡心理，如果用戶發(fā)現(xiàn)廣告成為一個視