【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 意接受它們的人群。（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的最大優(yōu)勢(shì)就是具有很強(qiáng)的互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體廣告與受眾只能進(jìn)行單向的交流，受眾只能被動(dòng)地接受來(lái)自媒體的信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告則突破了傳統(tǒng)媒體廣告的單向性弊端，實(shí)現(xiàn)了與受眾的之間雙向交流，用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以獲得他們有用的信息，可以及時(shí)向廣告主詢(xún)問(wèn)廣告內(nèi)容。廣告主也可以通過(guò)受眾的信息反饋獲得寶貴意見(jiàn)，可以根據(jù)用戶(hù)的要求及時(shí)補(bǔ)充或修改需要發(fā)送的廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的這種獨(dú)特性否定了傳統(tǒng)廣告的強(qiáng)制灌輸?shù)奶匦?，是營(yíng)銷(xiāo)方式上的一次飛躍和革新，它可以有效的實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)與廣告主之間的互動(dòng)，是雙方溝通的橋梁和紐帶。7網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種即時(shí)互動(dòng)的廣告具有較強(qiáng)的靈活性和快捷性。網(wǎng)絡(luò)廣告制作比傳統(tǒng)媒體制作廣告更加快捷，發(fā)布也更加簡(jiǎn)便靈活。在傳統(tǒng)媒體上做廣告，信息發(fā)布后很難更改，即使改動(dòng)也有一定時(shí)間差，而且往往也須要付出很大的經(jīng)濟(jì)成本。由于網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時(shí)更改信息的功能，網(wǎng)絡(luò)廣告管理者只需要通過(guò)修改自己的終端機(jī)中的信息就可以完成更改過(guò)程，可利用廣告管理系統(tǒng)的定時(shí)發(fā)布功能，根據(jù)特定受眾需要隨時(shí)提供廣告信息。，形式豐富由于互聯(lián)網(wǎng)具有“無(wú)國(guó)界性” ，使因特網(wǎng)上發(fā)布的廣告也不受時(shí)間和空間的限制，而且它傳播速度快，發(fā)布和接收基本上同步。網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)因特網(wǎng)將產(chǎn)品、服務(wù)等信息 24小時(shí)不間斷地傳送到世界各地，是一種真正超越地域和時(shí)間的媒體，而絕大多數(shù)的電視、廣播、雜志及報(bào)紙只是地區(qū)性的。網(wǎng)絡(luò)廣告的無(wú)國(guó)界性廣告覆蓋傳播范圍使其他廣告媒介望塵莫及。因此，利用網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性用戶(hù)可以足不出戶(hù)的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解廣告信息。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)內(nèi)容形式豐富，能夠體現(xiàn)文字、聲音、圖像、音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、三維空間、虛擬視覺(jué)等功能，實(shí)現(xiàn)完美統(tǒng)一。且在大多數(shù)情況下，用戶(hù)可以自主選擇自己感興趣的網(wǎng)絡(luò)廣告信息。、可控制性傳統(tǒng)媒體廣告在實(shí)施過(guò)程中，由于時(shí)間性不強(qiáng)、主觀性較強(qiáng)、技術(shù)誤差大、人力物力有限、成本高等因素所限，廣告效果測(cè)評(píng)比較困難且往往和真實(shí)情況相差較遠(yuǎn)。因此刊登在報(bào)紙、雜志、電視、廣播廣告的廣告有受眾人數(shù)很難估計(jì)。而網(wǎng)絡(luò)廣告效果則有技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。首先，廣告主可以通過(guò)對(duì)網(wǎng)站訪客流量的統(tǒng)計(jì)得到廣告的瀏覽量，消費(fèi)者也可以在瀏覽訪問(wèn)廣告點(diǎn)時(shí)直接在線提意見(jiàn)或者在留言板反饋信息。這樣廣告主就可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法，有效克服了傳統(tǒng)媒體測(cè)評(píng)困難的問(wèn)題。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)不需要人員參與訪問(wèn)，避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費(fèi)者的本身的感受，信息更可靠、更客觀。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)成本低，耗費(fèi)人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開(kāi)，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大測(cè)評(píng)結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。由于網(wǎng)絡(luò)空間的無(wú)限性，網(wǎng)絡(luò)廣告的供給通常大于需求。且因特網(wǎng)及計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告能夠依據(jù)企業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)承受能力采取不同的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作越來(lái)越簡(jiǎn)單快捷，使得制作成本也日益降低。同利用傳統(tǒng)的媒體，如廣播、電視、報(bào)紙、雜志等發(fā)布廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的整體費(fèi)用都是相對(duì)低廉的，往往僅是這些傳統(tǒng)媒體的幾十分之一甚至幾百分之一，特別是考慮到其龐大的廣告受眾群，網(wǎng)上廣告費(fèi)用8更顯得十分低廉，成為其最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀（一）國(guó)外網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展?fàn)顩r 1994年 10月，美國(guó)著名的 Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版 Hotwired()，其主頁(yè)上開(kāi)始有了 ATamp。T等 14個(gè)客戶(hù)的 Banner(旗幟)廣告，開(kāi)創(chuàng)了因特網(wǎng)廣告的新時(shí)代，也標(biāo)志著數(shù)字媒體開(kāi)始成行。此后，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站由此看到光明的前景，紛紛加入這一行列。世界各國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告也開(kāi)始迅速崛起并得到極大的發(fā)展，而且日益呈現(xiàn)出特有的魅力與廣闊的發(fā)展前景，而美國(guó)則一直走在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的前沿。根據(jù) iResearch艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022 年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出超過(guò) 125億美元，總廣告支出為 1920億美元，其中網(wǎng)絡(luò)廣告所占比例為 7%，比 2022年的 96億美元增長(zhǎng)30%。 ③ 2022年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的收入規(guī)模比 2022年增長(zhǎng)了 %，整個(gè)廣告行業(yè)的收入規(guī)模比 2022年增長(zhǎng)了 %。美國(guó)廣告在經(jīng)歷了 20222022年的快速增長(zhǎng)后，2022年后增長(zhǎng)勢(shì)頭雖然有所放緩，但仍保持 15%以上的年增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì) 2022年總廣告支出將達(dá)到 2430億美元，其中網(wǎng)絡(luò)廣告占據(jù) 13%的比例。 ④（二）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展?fàn)顩r1997年 3月，Chinabyte 網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告表現(xiàn)形式為46860像素的動(dòng)畫(huà)旗幟廣告，這是我國(guó)第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告。1999 年 ，北京三元牛奶在網(wǎng)易上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)廣告的先例。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告雖然起步晚，但發(fā)展快，傳播形式日新月異，形式多樣。經(jīng)過(guò)幾年的高速發(fā)展，如今我國(guó)大大小小的網(wǎng)站上都掛上了各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)成了門(mén)戶(hù)網(wǎng)絡(luò)媒體主要收入來(lái)源之一，在網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)早期發(fā)展起到了重要的作用。經(jīng)過(guò)了幾年的成長(zhǎng)后，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)保持著高速增長(zhǎng)的狀態(tài)。根據(jù)iResearch（艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)）2022 年網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022 年我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為 億元，超過(guò)雜志廣告收入 18 億元，接近廣播廣告收入 34 億元，比 2022年增長(zhǎng) %。2022 年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至 (不含搜索引擎關(guān)鍵字廣告)，較 2022年增長(zhǎng) %，增長(zhǎng)的原因在于網(wǎng)民增長(zhǎng)的拉動(dòng)以及品牌廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重視和拉動(dòng)。 ⑤ 2022 年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 億元人民幣，相比 2022 年同比增長(zhǎng) %，依然保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),但相對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)總收入而言網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模份額所占的市場(chǎng)比例依然很小。 ⑥9三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題（一）互聯(lián)網(wǎng)普及程度較低，限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第 23 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，可以看出截至 2022 年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 億人，較 2022年增長(zhǎng) %，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到 %，略高于全球平均水平（ %）但這些數(shù)據(jù)只能表明互聯(lián)網(wǎng)的普及速度很快，并不意味著網(wǎng)絡(luò)的普及程度一定高。美國(guó)的上網(wǎng)人口約占其 億總?cè)丝诘?%，而我國(guó)的上網(wǎng)群體只占了 13 億的人口總數(shù)的 3%~4%左右。目前我國(guó)的上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)量約 2572 萬(wàn)，人