【文章內(nèi)容簡介】 信譽(yù)受損企業(yè)及產(chǎn)品遭到消費(fèi)者唾棄。雖然這不是所有企業(yè)的問題。但是給消費(fèi)者帶來的恐慌情緒在段時(shí)間內(nèi)難以消除，這些事件使得一段時(shí)間內(nèi)乳品消費(fèi)變得相當(dāng)疲軟，中國居民乳品消費(fèi)在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)會處于低迷狀態(tài)。 （2）缺乏消費(fèi)的核心價(jià)值一般消費(fèi)者對于牛初乳都會存在以下兩個(gè)疑問：一是牛初乳到底是什么？目前業(yè)界對牛初乳的原料來源的時(shí)間問題還莫衷一是，專家一會說的跟仙丹神藥一樣，一會又跳出來說對人體弊大于益，十年來產(chǎn)品名稱未統(tǒng)一，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)未明確，產(chǎn)品價(jià)格從幾十塊到300﹨400塊都有，產(chǎn)品形態(tài)花樣繁多，有片的、有復(fù)合粉的、有膠囊的、甚至是人工合成軟膠囊的。廠家身份五花八門，產(chǎn)品主要成分的含量數(shù)據(jù)也是天壤之別，在一片勢力均衡的諸侯里面必然培養(yǎng)不出主流的標(biāo)準(zhǔn)意識來，所以這個(gè)行業(yè)雖然已經(jīng)有十年歷史，依然處于胚胎時(shí)期－－看不清楚它的模樣，試問：消費(fèi)者心中連產(chǎn)品印象都沒有還談什么產(chǎn)品以外的內(nèi)容？！二是它提供的消費(fèi)者價(jià)值到底是什么？大凡產(chǎn)品既有物質(zhì)屬性的產(chǎn)品實(shí)體，又有其精神層面的消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值，比如常溫奶就是營養(yǎng)?，F(xiàn)在大家一提起牛初乳馬上就會說是調(diào)節(jié)或者增強(qiáng)免疫力。在非典時(shí)期可以，因?yàn)橄M(fèi)者需求立刻變的尖銳了，但是常態(tài)時(shí)段消費(fèi)者還關(guān)注這個(gè)么？我相信如果對既有消費(fèi)者做分層分析的話，提高免疫力肯定不是導(dǎo)致消費(fèi)者購買這個(gè)產(chǎn)品的主要因素，深圳是目前所知對這個(gè)產(chǎn)品認(rèn)知最高的城市，從區(qū)域上來看整個(gè)華南又是消費(fèi)的主力區(qū)域，這個(gè)地區(qū)人們進(jìn)補(bǔ)是歷來如此的，這背后的消費(fèi)意識目前還沒有看到有人去發(fā)掘，那么在這個(gè)區(qū)域以外呢？人們對這個(gè)東西消費(fèi)的原因是什么呢？物質(zhì)和精神兩方面的消費(fèi)者認(rèn)知都處于模糊狀態(tài)，牛初乳處于似是而非的狀態(tài)：既不是純粹的保健品又不是一般的乳品也不是什么時(shí)尚的飲料，那么到底是什么？這個(gè)問題的答案目前看來不能從其作為保健品的功能上去推導(dǎo)，而是要去從消費(fèi)者的角度去實(shí)證。顯然缺乏足夠的消費(fèi)理由，倘若沒有這個(gè)獨(dú)特性就構(gòu)不成消費(fèi)的價(jià)值核心，沒有價(jià)值核心就沒有核心驅(qū)動力，缺少核心驅(qū)動力市場就是這么波瀾不驚了，這一點(diǎn)應(yīng)該跟補(bǔ)鈣和維生素市場借鑒。（3）消費(fèi)者對牛初乳的概念含糊不清據(jù)我走訪調(diào)查很多消費(fèi)者對于牛初乳的概念很模糊，在問及牛初乳時(shí)很多人都說是第一次的奶，有的消費(fèi)者還認(rèn)為母牛只有產(chǎn)第一次犢的奶叫初乳，還有些更甚者說是母牛產(chǎn)完小牛小牛產(chǎn)的奶。大眾對于牛初乳的知識非常的匱乏不知道牛初乳是什么，更不要說是牛初乳的做用了（4）消費(fèi)者對于牛初乳與牛奶的概念混淆目前大部分消費(fèi)者認(rèn)為牛初乳就是牛奶，一種營養(yǎng)比較高的牛奶而往往牛初乳的價(jià)格偏貴，讓消費(fèi)者很難理解牛奶為什么賣的這么貴？而且還不是鮮的，液體的。在消費(fèi)者普遍把牛初乳當(dāng)成一種奶的時(shí)候，那么牛初乳既不能當(dāng)牛奶那樣喝，量又小讓消費(fèi)者接受起來非常的困難。這給無疑給牛初乳的推廣又造成了一很大的難題 （5）盲目的擴(kuò)大規(guī)模導(dǎo)致投入產(chǎn)出不對等以海王牛初乳為例：從3月份開始，海王牛初乳的廣告在中央電視臺和各大衛(wèi)視開始熱播，力圖在消費(fèi)者心目中，迅速確立同類產(chǎn)品第一品牌的地位。3月底，海王以1300萬元簽下中央電視臺4個(gè)月的世界杯宣傳片特約播出冠名：健康成就未來，海王牛初乳與您共享世界杯的激情與歡樂。海王形象廣告加上牛初乳15秒廣告片每天在CCTV5套黃金段位滾動播出。憑借強(qiáng)大的廣告攻勢，海王牛初乳的招商水到渠成。5月份，海王牛初乳在國內(nèi)各大城市舉行的系列招商活動場場火爆，招商回款達(dá)數(shù)千萬元。就在經(jīng)銷商普遍看好海王牛初乳，鋪貨進(jìn)程異常順利的時(shí)候，出乎意料的事情發(fā)生了上市后的兩個(gè)多月里，海王牛初乳遭遇銷售瓶頸！幾百萬的貨壓在倉庫里不動，經(jīng)銷商急了，個(gè)別甚至揚(yáng)言要退貨，各地分公司經(jīng)理也紛紛向總部告急。海王在承受極大銷售壓力的同時(shí)，也心存巨大疑問：問題、底出在哪兒？一個(gè)規(guī)模只有5億的產(chǎn)品，量你怎么折騰也不會有太大空間，所以企業(yè)務(wù)必從大投入、大產(chǎn)出的思路上轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)能滿足的角度轉(zhuǎn)變到對消費(fèi)者需求的精確研究和把握上面，這不是一個(gè)可以沖量的產(chǎn)品，只有先將消費(fèi)價(jià)值找到，然后反推對應(yīng)的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知機(jī)理和消費(fèi)習(xí)慣就可以找到，比如定位在領(lǐng)袖消費(fèi)者身上，這個(gè)群體對應(yīng)的具體的人的類別就清晰了，那么很自然這些人的生活習(xí)慣、活動特點(diǎn)、消費(fèi)規(guī)律都會很清楚，照此下去，在哪里做宣傳，怎么做，以何種方式傳播什么內(nèi)容，在哪里鋪貨，或者采取何種銷售方式把目標(biāo)消費(fèi)群集中起來，而相對于這樣的銷售方式需要什么樣的人，生產(chǎn)怎樣檔次或包裝的產(chǎn)品等等問題都一層一層解決掉了，這樣就能夠既避免漫天撒網(wǎng)浪費(fèi)費(fèi)用又可以做到精確打擊，事半功倍。這是真正從源頭價(jià)值上做市場，而且對于這類消費(fèi)群體受限制的產(chǎn)品實(shí)施精確打擊往往可以收到很好的市場效果四、牛初乳的品牌戰(zhàn)略定位牛初乳這種產(chǎn)品的定位非常的困難把它定位成高端牛奶價(jià)格偏高，消費(fèi)者難以接受，把它定為保健品而它的功效又沒有被具體的專家實(shí)踐過，推廣只能靠消費(fèi)者自己實(shí)踐，療效定義很難，我們可以先看一個(gè)紅罐王老吉品牌定位的例子，背景 2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？ 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂。在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競爭對手區(qū)別開來?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？王老吉的重新定位2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進(jìn)行宣傳，以期推動銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)奧格威所說：一個(gè)廣告運(yùn)動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競爭者不同的主張。又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺不可能是一個(gè)好的“啤酒”一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場中參與競爭。在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時(shí)候沒有必要吃牛黃解毒片”。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費(fèi)者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險(xiǎn)品而無人問津。（后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進(jìn)行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價(jià)是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實(shí)動機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者，研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究 ，結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購買紅罐王老吉的真實(shí)動機(jī)，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進(jìn)軍全國市場”的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去?！?至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個(gè)多月后，成美向加多寶