【文章內(nèi)容簡介】 資本密集型和高利潤的行業(yè)。我國醫(yī)藥行業(yè)創(chuàng)新力弱小的現(xiàn)實決定了我們的企業(yè)發(fā)展不可能長久?，F(xiàn)實情況是幾十家內(nèi)資企業(yè)爭相仿制同個產(chǎn)品，促使面對外資、合資企業(yè)本就很難抵擋的內(nèi)資企業(yè)，瞬間就土崩瓦解，只能喝到些外資企業(yè)剩下的殘羹剩飯，企業(yè)也就難以為繼了。 近年來，我國對于藥品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的單一化和同質(zhì)化也做出了一定的政策調(diào)整，通過大型有實力的內(nèi)資企業(yè)上市、兼并、聯(lián)合、重組的方 式優(yōu)化行業(yè)資源，使得這些大型企業(yè)的銷售總額達(dá)到全國醫(yī)藥企業(yè)銷售額的 40%以上，上市公司已有約 180 家。有機構(gòu)預(yù)測，到 20xx 年，中國商業(yè)板塊市值可達(dá) 3000 億元，上市龍頭企業(yè)市值可達(dá) 500 億元。（數(shù)據(jù)來自：中國醫(yī)藥網(wǎng)，醫(yī)藥統(tǒng)計， WWW． CE． CN） 由此可以看出，未來的中國醫(yī)藥行業(yè)還將不斷整合資源，組成強大的聯(lián)盟，改變粗放式的發(fā)展方式，走集約化、規(guī)?；牡缆?。 帶金銷售模式無法完全清除 帶金銷售，即所謂的各種購銷領(lǐng)域的回扣，它是在我國醫(yī)藥體制不健全的時期產(chǎn)生的惡疾，到如今已是“公 開的秘密”，但仍無法禁止 [5]。醫(yī)藥代表設(shè)立的初衷也被代金銷售給磨滅了，代金銷售成為藥品企業(yè)不擇手段贏取利益的最“便捷”方式，這種營銷方式提高了終端藥品 1030%的價格，嚴(yán)重破壞了消費者的利益，和企業(yè)間公平競爭的環(huán)境。帶金銷售已成了社會主義經(jīng)濟的痼疾，迫切需要國家下大決心、大力氣整治這股不正之氣，還社會主義市場經(jīng)濟一個公平的競爭環(huán)境。 醫(yī)保門檻高，小企業(yè)難以支撐 在內(nèi)資藥企實習(xí)醫(yī)藥代表期間，我和師傅（醫(yī)藥代表）一同拜訪醫(yī)生，向醫(yī)生推薦我們的經(jīng)典產(chǎn)品時，醫(yī)生會以藥品不在醫(yī)保不能給醫(yī)保病人 用藥，若給自費病人用時處方費又會超出規(guī)定，而拒絕用我們的好產(chǎn)品。像這樣如果沒有進(jìn)入醫(yī)保的產(chǎn)品，即使是好藥，也很難得到應(yīng)用，不能為患者減輕病痛。所以很多醫(yī)藥企業(yè)都千方百計地讓自己的藥品進(jìn)入醫(yī)保目錄，但是花費是巨大的。終于有銷售量了，你還得調(diào)整營銷模式，轉(zhuǎn)換營銷資源結(jié)構(gòu)，這個過程是個長期的轉(zhuǎn)型過程，很難一蹴而就，立刻盈利，所以是否考慮進(jìn)入醫(yī)保，預(yù)期要長遠(yuǎn)，否則帶來得可能是失敗的教訓(xùn)。這樣的壓力讓小藥企難以適應(yīng)，只能逐漸的消失在茫茫藥企中?，F(xiàn)今，中國的醫(yī)藥體制并不健全，很多條例措施并不到位，企業(yè)等不起，只有謀求科 技上的創(chuàng)新、技術(shù)上的變革、策略上的調(diào)整來適應(yīng)當(dāng)前的醫(yī)藥政策環(huán)境，發(fā)展才是硬道理。 第 5 頁 共 20 頁 新版 GMP 的變化，使企業(yè)優(yōu)勝劣汰 新版 GMP 結(jié)合我國國情并參考先進(jìn)性國家的經(jīng)驗，注重科學(xué)性及生產(chǎn)過程中的可操作性，強調(diào)軟件與硬件并重，加強質(zhì)量管理等，達(dá)到了與 WHO 藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范化的一致性。新版 GMP 的主要特點：①引入了新的質(zhì)量管理理念，有利于企業(yè)順利實施 GMP 管理并保障藥品質(zhì)量。②執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化。98 版 GMP 執(zhí)行的是靜態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)，是以檢驗控制為主，一般是出現(xiàn)問題才能補救，不能真正的提高藥品質(zhì)量水 平。新版 GMP 執(zhí)行動態(tài)管理，讓企業(yè)主動發(fā)現(xiàn)和管理問題。③新版 GMP 吸收國際 GMP 先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，原料藥采用 ICH 指南，潔凈區(qū)劃分采用 WHO 標(biāo)準(zhǔn)，潔凈度分為 A、 B、 C、 D 四級，并提出非常細(xì)化的要求。 ⑤對文件管理和人員素質(zhì)都提出了更高的要求。 [6] 總的來說， 20xx 版的 GMP 要求藥品生產(chǎn)企業(yè)必須提高軟硬件設(shè)施，增加了生產(chǎn)過程的管理，細(xì)化操作過程，提高人員素質(zhì)。這一系列的改變意味著企業(yè)要承擔(dān)所需的改造優(yōu)化費用，生產(chǎn)成本的提高，必然會增加企業(yè)的生存壓力，淘汰一批企業(yè)，也促使小企業(yè)進(jìn)一步的整合資源，化零為整。 某些藥品被外企壟斷，內(nèi)資企業(yè)何難進(jìn)入 原因還是國外企業(yè)強大的研發(fā)營銷能力，內(nèi)資企業(yè)只能望洋興嘆。如 20xx年因禽流感的蔓延，被 WHO 定為人禽流感推薦用藥的“達(dá)菲”就壟斷了市場，先后有 150 家企業(yè)向羅氏提出了生產(chǎn)申請。全球流感何時爆發(fā)大家不清楚，但是壟斷企業(yè)自不用說早已賺得盆滿金溢，這樣的實例不勝枚舉。近年來外資企業(yè)加大了對中國的研發(fā)投入，紛紛在中國設(shè)立研發(fā)中心，如葛蘭素史克、羅氏、諾和諾德等。若內(nèi)資企業(yè)再不做出產(chǎn)業(yè)模式變革，就會逆水行舟，不進(jìn)則退。 內(nèi)資企業(yè)較外資在開發(fā)原研藥上 的優(yōu)勢 資源豐富，有利于尋找到新化合物 我國幅員遼闊生物多樣性在全球居第八位，北半球居第一位。高等植物約有 萬種，包括 470 科和 3700 余屬，占世界物種數(shù)量的 12%，其中許多具有藥用的價值。中國動物物種約 萬種，約占世界總數(shù)的 10%。例外還有真菌 8000余種、藻類 500 余種，細(xì)菌 5000 余種，都占到了世界同種的 15%以上。如此豐富的化合物寶庫，蘊藏著人類疾病的解藥，內(nèi)資企業(yè)只要肯下決心發(fā)展原研藥配合國家的支持鼓勵政策，中國的生物庫中肯定能找到更多的有效物質(zhì)。 民 族眾多，便于藥物臨床研究 中國有超過 13 億的人口，尋找藥品實驗病例模型也相當(dāng)容易，少數(shù)民族保持著較好的基因獨立性，對于研究某些罕見家族病，遺傳病和其他疾病的治療藥物有著獨特的優(yōu)勢。 第 6 頁 共 20 頁 第三章 處方藥市場特征和交易行為分析 處方藥市場的特征 處方藥是特殊的商品，受一般供求關(guān)系的影響，但是由于它的特殊性，如消費過程是典型的委托過程，同時又受到很多其他非供求關(guān)系的影響，所以處方藥市場比其他商品市場更顯復(fù)雜。 使用者不是商品購銷的決策者 處方藥品的特殊性和專業(yè)性，決定了非專業(yè)人員不能掌握購銷處方藥的決策權(quán)，由于醫(yī)生掌握著患者的處方權(quán)，所以患者該使用什么藥，多少量，何時服用都由醫(yī)生做出判斷。這樣的狀況，使得醫(yī)藥代表，不得不將工作重心從藥品使用者，轉(zhuǎn)移到處方?jīng)Q策者上來了，對口的執(zhí)業(yè)醫(yī)師就成了藥品企業(yè)的直接客戶。 產(chǎn)品宣傳有一定的限制 我國藥事管理法明確規(guī)定，處方藥不能億任何形式在大眾媒體上向群眾宣傳廣告，只能在特定的醫(yī)學(xué)藥學(xué)類報刊雜志上做廣告宣傳，宣傳力度和深度都有極嚴(yán)格的限制和管理，這樣的情況決定了，患者不可能真正了解某 種藥物，藥廠公關(guān)的重點還是醫(yī)院和醫(yī)生。 醫(yī)院是處方藥主要的營銷終端 處方藥是由醫(yī)生開據(jù)的處方單領(lǐng)取的藥品， 20xx 年以后很多醫(yī)院為避免處方單外流，藥品銷售量下降，都采取了醫(yī)生電腦聯(lián)網(wǎng)開據(jù)處方單，患者直接到醫(yī)院藥房取藥。幾乎百分之 90%的處方藥都在醫(yī)院銷售，醫(yī)院作為最重要的銷售終端，藥品企業(yè)的銷售應(yīng)當(dāng)為醫(yī)生和藥劑科做好專業(yè)化的服務(wù)，提供專業(yè)化的學(xué)術(shù)支持，提高學(xué)術(shù)化銷售的水平，與醫(yī)生共同關(guān)注產(chǎn)品在患者應(yīng)用上出現(xiàn)的具體問題。 表二 20xx 年全國 11794 家醫(yī)院 的收入占比 占 藥 品 收 入 總 額 集中招標(biāo)采購是在醫(yī)院主導(dǎo)的采購方式 當(dāng)前了解到，醫(yī)院采購一個品種的藥物，至少要有兩個規(guī)格或不同的兩家藥企。招標(biāo)采購看重藥品的價格和質(zhì)量，對招標(biāo)材料要求嚴(yán)格，銷售過程也受到多方的監(jiān)督，使得藥業(yè)的操作空間也大大減小。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%02001000 20xx 3000 4000 5000 6000 7000 8000 900010000 11000 11794醫(yī)院數(shù) 第 7 頁 共 20 頁 處方藥市場結(jié)構(gòu) 處方藥市場呈現(xiàn)的特點： ①、除少數(shù)國有醫(yī)藥企業(yè)把控一些特殊藥品，市場的自由競爭機制已經(jīng)形成。 ②、藥品生產(chǎn)企業(yè)通過一些年的購并整合，使得市場上出現(xiàn)了一批初具規(guī)模的企業(yè)，如我的實習(xí)單位江蘇恒瑞，還有揚子江藥 業(yè)、麗珠集團、廣藥集團、修正集團等等。這些企業(yè)都建立了自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，在中國醫(yī)藥的大舞臺上占有一席之地，它們在企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營策略上都具有獨特的見識，樹立了自己的品牌，并具有一定的市場價值。 ③、內(nèi)資企業(yè)產(chǎn)品差異化小，真正的原研藥品屈指可數(shù)，江蘇恒瑞正在向此發(fā)展，目前也只有一個艾瑞昔布真正屬于自己的專利藥。外資企業(yè)憑借著他們在資金、規(guī)模、研發(fā)、營銷上的優(yōu)勢，逐漸壟斷了一些處方藥市場，如腎移植抗排斥藥物、抗抑郁藥等。據(jù)報道， 20xx 年，我國藥品市場外資或合作、內(nèi)資大型醫(yī)藥集團、眾多內(nèi)資小企業(yè)的占比分別為： 40%、 50%、 10%。 處方購買行為分析 消費者對處方藥的需求來至對健康身體的追求，沒有人會無緣無故用藥，當(dāng)人們有預(yù)防治療診斷疾病的需求而到醫(yī)院或者藥店選用藥品時，藥物的購買行為就發(fā)生了，由于每個人的自身條件或社會、經(jīng)濟、文化背景不同，對購藥的選擇上可能就會不盡相同，這時分析消費者的心理訴求就顯得很有必要。 醫(yī)藥夠買行為的參與者 ①購買者、決策者，最終消費者本人或親屬。 ②倡議者、影響者，一般為有資質(zhì)的醫(yī)生或者藥師。 ③使用者，藥品最終的服務(wù)對象。 從藥品購買行為的參 與者，可以看出，患者本身不能識別用什么樣的藥，醫(yī)生或者藥師在此有著看似輕微，實則重大的影響，可以說他們直接決定了這場購買行為的賣方是哪家企業(yè)。 藥品消費的特點 ①最終消費者對處方藥的消費不具有決定權(quán)，決定權(quán)在醫(yī)生手中； ②售賣的場所集中在藥店和醫(yī)院； ③享受公費醫(yī)療和保險醫(yī)療的患者，不需支付全部或者部分費用。 ④消費的決定者，和產(chǎn)生的費用無任何關(guān)系。 ⑤藥品費藥彈性小，但是需求量只與患病人數(shù)正相關(guān)。 處方藥的消費過程是典型的委托 代理問題和第三方支付現(xiàn)象，這些現(xiàn)象是由 于醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)性、特殊性和社會保障屬性所帶來得的。 在處方藥消費的過程中，消費者、決策者、支付者相對分離，消費的決策者權(quán)利很大，并且?guī)缀鯚o人可以約束。同時，由于第三方支付的存在，消費者對消費產(chǎn)生費用多少也漠不關(guān)心。另外一些藥品的壟斷地位，為藥品的超額利潤提供了消費者，售賣場所的相對集中為其提供了生長的土壤 [7]。這些內(nèi)因外素，最終導(dǎo)致醫(yī)藥交易秩序混亂，具體體現(xiàn)在醫(yī)藥購銷中回扣風(fēng)、關(guān)系風(fēng)盛行。 影響醫(yī)生處方藥物的因素 作為藥品銷售的決策者，醫(yī)生在處方藥品時，除了依靠專業(yè)的醫(yī)療知識，也 第 8 頁 共 20 頁 要兼 顧治病救人和保障醫(yī)院的正常運行的需要。影響醫(yī)生處方藥物的因素主要有以下幾點。 ① 藥品的療效和毒副作用 明確的治療效果和較小的毒副作用，是醫(yī)生選擇用藥的前提條件，醫(yī)生不可能拿病人的生命來冒險。因此是否是安全有效的，是處方的先行條件。除此，藥物供應(yīng)的連續(xù)性和藥物使用的便利性也在他們的考慮范圍之內(nèi)。 ② 醫(yī)保政策和處方制度 截止 20xx 年底，我國已經(jīng)有 5 億的醫(yī)保人口，醫(yī)保病人用藥必須要在醫(yī)保目錄以內(nèi)，超出的部分國家不不予報銷，除非病人愿意自費醫(yī)療。因此，在這種情況下醫(yī)生的用藥選擇就被限制在醫(yī)保藥 品目錄以下。 ③ 醫(yī)生自身需求和處方習(xí)慣 由于藥品市場的高度同質(zhì)化，很多制藥企業(yè)通過給予高額回扣來誘使醫(yī)生不合理用藥，提高藥品在醫(yī)院的銷售量。也有醫(yī)生更加傾向于學(xué)術(shù)會議或科研項目的資助的資助廠家。 53%的醫(yī)生稱長期使用特定藥物是自己的臨床經(jīng)驗，都已形成用藥習(xí)慣，一個疾病可能所有病人都用了相同的方案，因此藥物的選擇范圍上也就比較小了。另一方面，醫(yī)生也有自己的個人偏好、利益需求，高利潤的藥品，有時也是他們選擇的范圍。 ④ 患者的社會、經(jīng)濟、文化背景 不同社會、經(jīng)濟、文化背景的患者，對用藥的需求 意識大不相同，考慮的現(xiàn)實情況差異很大，如享受公費醫(yī)療或基本醫(yī)療保險的患者就更傾向于用昂貴的、最新的藥品。 ⑤ 專業(yè)期刊、會議提供的信息 醫(yī)學(xué)是一門實踐性很強的學(xué)科，專業(yè)期刊和會議講授提供醫(yī)學(xué)方面的權(quán)威信息給醫(yī)生，醫(yī)生需要不斷學(xué)習(xí)了解醫(yī)學(xué)世界的新技術(shù)和新方案，受此影響，改變一些用藥情況，來符合權(quán)威的做法。 ⑥ 醫(yī)藥代表的拜訪 醫(yī)藥代表現(xiàn)目今在醫(yī)藥購銷環(huán)境中扮演著重要的角色，他們用不同的方式來滿足醫(yī)生的需求，有的以專業(yè)學(xué)術(shù)推廣為主，有的以贈送禮物為主，最終目的都是左右醫(yī)生的處方行為。 第 9 頁 共 20 頁 第四章 醫(yī)藥營銷策略及模式綜述 4P、 4C、 4R 是營銷理論的基礎(chǔ)，所有企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷策略、銷售計劃時都需要這些理論的指導(dǎo)；因此，引入 4P、 4C、 4R 理論，既有利于指導(dǎo)本論文的營銷分析，提升論文得理論依據(jù)，更是藥品企業(yè)決勝未來藥品市場的重要舉措。 4P 理論 20 世紀(jì) 60 年代，美國營銷學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的 4P 營銷組合策略，即產(chǎn)品（ product）、價格（ price）、渠道（ place）和促銷（ promotion）。該理論重視產(chǎn)品的 導(dǎo)向，以滿足市場需求為目標(biāo)。用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適宜的價格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功 [8]”。 4P 理論第一次將復(fù)雜的營銷活動用四個簡單的營銷策略歸納起來，具有簡單化、抽象化和體系化， 4P 理論的建立構(gòu)建了營銷學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場營銷學(xué)理論的發(fā)展與普及。 4C 理論 4C 理論是由美國營銷專家勞特朋教授在上世紀(jì) 80 年代提出的，它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：需求與欲望（ customer needs and wants），消費者的支付能力（ cost to the