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正文內(nèi)容

藥學(xué)營銷專業(yè)畢業(yè)論文原研處方藥的市場營銷策略___以艾瑞昔布為例說明(編輯修改稿)

2025-07-03 10:52 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 資本密集型和高利潤的行業(yè)。我國醫(yī)藥行業(yè)創(chuàng)新力弱小的現(xiàn)實決定了我們的企業(yè)發(fā)展不可能長久?,F(xiàn)實情況是幾十家內(nèi)資企業(yè)爭相仿制同個產(chǎn)品,促使面對外資、合資企業(yè)本就很難抵擋的內(nèi)資企業(yè),瞬間就土崩瓦解,只能喝到些外資企業(yè)剩下的殘羹剩飯,企業(yè)也就難以為繼了。 近年來,我國對于藥品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的單一化和同質(zhì)化也做出了一定的政策調(diào)整,通過大型有實力的內(nèi)資企業(yè)上市、兼并、聯(lián)合、重組的方 式優(yōu)化行業(yè)資源,使得這些大型企業(yè)的銷售總額達(dá)到全國醫(yī)藥企業(yè)銷售額的 40%以上,上市公司已有約 180 家。有機構(gòu)預(yù)測,到 20xx 年,中國商業(yè)板塊市值可達(dá) 3000 億元,上市龍頭企業(yè)市值可達(dá) 500 億元。(數(shù)據(jù)來自:中國醫(yī)藥網(wǎng),醫(yī)藥統(tǒng)計, WWW. CE. CN) 由此可以看出,未來的中國醫(yī)藥行業(yè)還將不斷整合資源,組成強大的聯(lián)盟,改變粗放式的發(fā)展方式,走集約化、規(guī)?;牡缆?。 帶金銷售模式無法完全清除 帶金銷售,即所謂的各種購銷領(lǐng)域的回扣,它是在我國醫(yī)藥體制不健全的時期產(chǎn)生的惡疾,到如今已是“公 開的秘密”,但仍無法禁止 [5]。醫(yī)藥代表設(shè)立的初衷也被代金銷售給磨滅了,代金銷售成為藥品企業(yè)不擇手段贏取利益的最“便捷”方式,這種營銷方式提高了終端藥品 1030%的價格,嚴(yán)重破壞了消費者的利益,和企業(yè)間公平競爭的環(huán)境。帶金銷售已成了社會主義經(jīng)濟的痼疾,迫切需要國家下大決心、大力氣整治這股不正之氣,還社會主義市場經(jīng)濟一個公平的競爭環(huán)境。 醫(yī)保門檻高,小企業(yè)難以支撐 在內(nèi)資藥企實習(xí)醫(yī)藥代表期間,我和師傅(醫(yī)藥代表)一同拜訪醫(yī)生,向醫(yī)生推薦我們的經(jīng)典產(chǎn)品時,醫(yī)生會以藥品不在醫(yī)保不能給醫(yī)保病人 用藥,若給自費病人用時處方費又會超出規(guī)定,而拒絕用我們的好產(chǎn)品。像這樣如果沒有進(jìn)入醫(yī)保的產(chǎn)品,即使是好藥,也很難得到應(yīng)用,不能為患者減輕病痛。所以很多醫(yī)藥企業(yè)都千方百計地讓自己的藥品進(jìn)入醫(yī)保目錄,但是花費是巨大的。終于有銷售量了,你還得調(diào)整營銷模式,轉(zhuǎn)換營銷資源結(jié)構(gòu),這個過程是個長期的轉(zhuǎn)型過程,很難一蹴而就,立刻盈利,所以是否考慮進(jìn)入醫(yī)保,預(yù)期要長遠(yuǎn),否則帶來得可能是失敗的教訓(xùn)。這樣的壓力讓小藥企難以適應(yīng),只能逐漸的消失在茫茫藥企中?,F(xiàn)今,中國的醫(yī)藥體制并不健全,很多條例措施并不到位,企業(yè)等不起,只有謀求科 技上的創(chuàng)新、技術(shù)上的變革、策略上的調(diào)整來適應(yīng)當(dāng)前的醫(yī)藥政策環(huán)境,發(fā)展才是硬道理。 第 5 頁 共 20 頁 新版 GMP 的變化,使企業(yè)優(yōu)勝劣汰 新版 GMP 結(jié)合我國國情并參考先進(jìn)性國家的經(jīng)驗,注重科學(xué)性及生產(chǎn)過程中的可操作性,強調(diào)軟件與硬件并重,加強質(zhì)量管理等,達(dá)到了與 WHO 藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范化的一致性。新版 GMP 的主要特點:①引入了新的質(zhì)量管理理念,有利于企業(yè)順利實施 GMP 管理并保障藥品質(zhì)量。②執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化。98 版 GMP 執(zhí)行的是靜態(tài)的標(biāo)準(zhǔn),是以檢驗控制為主,一般是出現(xiàn)問題才能補救,不能真正的提高藥品質(zhì)量水 平。新版 GMP 執(zhí)行動態(tài)管理,讓企業(yè)主動發(fā)現(xiàn)和管理問題。③新版 GMP 吸收國際 GMP 先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn),原料藥采用 ICH 指南,潔凈區(qū)劃分采用 WHO 標(biāo)準(zhǔn),潔凈度分為 A、 B、 C、 D 四級,并提出非常細(xì)化的要求。 ⑤對文件管理和人員素質(zhì)都提出了更高的要求。 [6] 總的來說, 20xx 版的 GMP 要求藥品生產(chǎn)企業(yè)必須提高軟硬件設(shè)施,增加了生產(chǎn)過程的管理,細(xì)化操作過程,提高人員素質(zhì)。這一系列的改變意味著企業(yè)要承擔(dān)所需的改造優(yōu)化費用,生產(chǎn)成本的提高,必然會增加企業(yè)的生存壓力,淘汰一批企業(yè),也促使小企業(yè)進(jìn)一步的整合資源,化零為整。 某些藥品被外企壟斷,內(nèi)資企業(yè)何難進(jìn)入 原因還是國外企業(yè)強大的研發(fā)營銷能力,內(nèi)資企業(yè)只能望洋興嘆。如 20xx年因禽流感的蔓延,被 WHO 定為人禽流感推薦用藥的“達(dá)菲”就壟斷了市場,先后有 150 家企業(yè)向羅氏提出了生產(chǎn)申請。全球流感何時爆發(fā)大家不清楚,但是壟斷企業(yè)自不用說早已賺得盆滿金溢,這樣的實例不勝枚舉。近年來外資企業(yè)加大了對中國的研發(fā)投入,紛紛在中國設(shè)立研發(fā)中心,如葛蘭素史克、羅氏、諾和諾德等。若內(nèi)資企業(yè)再不做出產(chǎn)業(yè)模式變革,就會逆水行舟,不進(jìn)則退。 內(nèi)資企業(yè)較外資在開發(fā)原研藥上 的優(yōu)勢 資源豐富,有利于尋找到新化合物 我國幅員遼闊生物多樣性在全球居第八位,北半球居第一位。高等植物約有 萬種,包括 470 科和 3700 余屬,占世界物種數(shù)量的 12%,其中許多具有藥用的價值。中國動物物種約 萬種,約占世界總數(shù)的 10%。例外還有真菌 8000余種、藻類 500 余種,細(xì)菌 5000 余種,都占到了世界同種的 15%以上。如此豐富的化合物寶庫,蘊藏著人類疾病的解藥,內(nèi)資企業(yè)只要肯下決心發(fā)展原研藥配合國家的支持鼓勵政策,中國的生物庫中肯定能找到更多的有效物質(zhì)。 民 族眾多,便于藥物臨床研究 中國有超過 13 億的人口,尋找藥品實驗病例模型也相當(dāng)容易,少數(shù)民族保持著較好的基因獨立性,對于研究某些罕見家族病,遺傳病和其他疾病的治療藥物有著獨特的優(yōu)勢。 第 6 頁 共 20 頁 第三章 處方藥市場特征和交易行為分析 處方藥市場的特征 處方藥是特殊的商品,受一般供求關(guān)系的影響,但是由于它的特殊性,如消費過程是典型的委托過程,同時又受到很多其他非供求關(guān)系的影響,所以處方藥市場比其他商品市場更顯復(fù)雜。 使用者不是商品購銷的決策者 處方藥品的特殊性和專業(yè)性,決定了非專業(yè)人員不能掌握購銷處方藥的決策權(quán),由于醫(yī)生掌握著患者的處方權(quán),所以患者該使用什么藥,多少量,何時服用都由醫(yī)生做出判斷。這樣的狀況,使得醫(yī)藥代表,不得不將工作重心從藥品使用者,轉(zhuǎn)移到處方?jīng)Q策者上來了,對口的執(zhí)業(yè)醫(yī)師就成了藥品企業(yè)的直接客戶。 產(chǎn)品宣傳有一定的限制 我國藥事管理法明確規(guī)定,處方藥不能億任何形式在大眾媒體上向群眾宣傳廣告,只能在特定的醫(yī)學(xué)藥學(xué)類報刊雜志上做廣告宣傳,宣傳力度和深度都有極嚴(yán)格的限制和管理,這樣的情況決定了,患者不可能真正了解某 種藥物,藥廠公關(guān)的重點還是醫(yī)院和醫(yī)生。 醫(yī)院是處方藥主要的營銷終端 處方藥是由醫(yī)生開據(jù)的處方單領(lǐng)取的藥品, 20xx 年以后很多醫(yī)院為避免處方單外流,藥品銷售量下降,都采取了醫(yī)生電腦聯(lián)網(wǎng)開據(jù)處方單,患者直接到醫(yī)院藥房取藥。幾乎百分之 90%的處方藥都在醫(yī)院銷售,醫(yī)院作為最重要的銷售終端,藥品企業(yè)的銷售應(yīng)當(dāng)為醫(yī)生和藥劑科做好專業(yè)化的服務(wù),提供專業(yè)化的學(xué)術(shù)支持,提高學(xué)術(shù)化銷售的水平,與醫(yī)生共同關(guān)注產(chǎn)品在患者應(yīng)用上出現(xiàn)的具體問題。 表二 20xx 年全國 11794 家醫(yī)院 的收入占比 占 藥 品 收 入 總 額 集中招標(biāo)采購是在醫(yī)院主導(dǎo)的采購方式 當(dāng)前了解到,醫(yī)院采購一個品種的藥物,至少要有兩個規(guī)格或不同的兩家藥企。招標(biāo)采購看重藥品的價格和質(zhì)量,對招標(biāo)材料要求嚴(yán)格,銷售過程也受到多方的監(jiān)督,使得藥業(yè)的操作空間也大大減小。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%02001000 20xx 3000 4000 5000 6000 7000 8000 900010000 11000 11794醫(yī)院數(shù) 第 7 頁 共 20 頁 處方藥市場結(jié)構(gòu) 處方藥市場呈現(xiàn)的特點: ①、除少數(shù)國有醫(yī)藥企業(yè)把控一些特殊藥品,市場的自由競爭機制已經(jīng)形成。 ②、藥品生產(chǎn)企業(yè)通過一些年的購并整合,使得市場上出現(xiàn)了一批初具規(guī)模的企業(yè),如我的實習(xí)單位江蘇恒瑞,還有揚子江藥 業(yè)、麗珠集團、廣藥集團、修正集團等等。這些企業(yè)都建立了自己的優(yōu)勢產(chǎn)品,在中國醫(yī)藥的大舞臺上占有一席之地,它們在企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營策略上都具有獨特的見識,樹立了自己的品牌,并具有一定的市場價值。 ③、內(nèi)資企業(yè)產(chǎn)品差異化小,真正的原研藥品屈指可數(shù),江蘇恒瑞正在向此發(fā)展,目前也只有一個艾瑞昔布真正屬于自己的專利藥。外資企業(yè)憑借著他們在資金、規(guī)模、研發(fā)、營銷上的優(yōu)勢,逐漸壟斷了一些處方藥市場,如腎移植抗排斥藥物、抗抑郁藥等。據(jù)報道, 20xx 年,我國藥品市場外資或合作、內(nèi)資大型醫(yī)藥集團、眾多內(nèi)資小企業(yè)的占比分別為: 40%、 50%、 10%。 處方購買行為分析 消費者對處方藥的需求來至對健康身體的追求,沒有人會無緣無故用藥,當(dāng)人們有預(yù)防治療診斷疾病的需求而到醫(yī)院或者藥店選用藥品時,藥物的購買行為就發(fā)生了,由于每個人的自身條件或社會、經(jīng)濟、文化背景不同,對購藥的選擇上可能就會不盡相同,這時分析消費者的心理訴求就顯得很有必要。 醫(yī)藥夠買行為的參與者 ①購買者、決策者,最終消費者本人或親屬。 ②倡議者、影響者,一般為有資質(zhì)的醫(yī)生或者藥師。 ③使用者,藥品最終的服務(wù)對象。 從藥品購買行為的參 與者,可以看出,患者本身不能識別用什么樣的藥,醫(yī)生或者藥師在此有著看似輕微,實則重大的影響,可以說他們直接決定了這場購買行為的賣方是哪家企業(yè)。 藥品消費的特點 ①最終消費者對處方藥的消費不具有決定權(quán),決定權(quán)在醫(yī)生手中; ②售賣的場所集中在藥店和醫(yī)院; ③享受公費醫(yī)療和保險醫(yī)療的患者,不需支付全部或者部分費用。 ④消費的決定者,和產(chǎn)生的費用無任何關(guān)系。 ⑤藥品費藥彈性小,但是需求量只與患病人數(shù)正相關(guān)。 處方藥的消費過程是典型的委托 代理問題和第三方支付現(xiàn)象,這些現(xiàn)象是由 于醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)性、特殊性和社會保障屬性所帶來得的。 在處方藥消費的過程中,消費者、決策者、支付者相對分離,消費的決策者權(quán)利很大,并且?guī)缀鯚o人可以約束。同時,由于第三方支付的存在,消費者對消費產(chǎn)生費用多少也漠不關(guān)心。另外一些藥品的壟斷地位,為藥品的超額利潤提供了消費者,售賣場所的相對集中為其提供了生長的土壤 [7]。這些內(nèi)因外素,最終導(dǎo)致醫(yī)藥交易秩序混亂,具體體現(xiàn)在醫(yī)藥購銷中回扣風(fēng)、關(guān)系風(fēng)盛行。 影響醫(yī)生處方藥物的因素 作為藥品銷售的決策者,醫(yī)生在處方藥品時,除了依靠專業(yè)的醫(yī)療知識,也 第 8 頁 共 20 頁 要兼 顧治病救人和保障醫(yī)院的正常運行的需要。影響醫(yī)生處方藥物的因素主要有以下幾點。 ① 藥品的療效和毒副作用 明確的治療效果和較小的毒副作用,是醫(yī)生選擇用藥的前提條件,醫(yī)生不可能拿病人的生命來冒險。因此是否是安全有效的,是處方的先行條件。除此,藥物供應(yīng)的連續(xù)性和藥物使用的便利性也在他們的考慮范圍之內(nèi)。 ② 醫(yī)保政策和處方制度 截止 20xx 年底,我國已經(jīng)有 5 億的醫(yī)保人口,醫(yī)保病人用藥必須要在醫(yī)保目錄以內(nèi),超出的部分國家不不予報銷,除非病人愿意自費醫(yī)療。因此,在這種情況下醫(yī)生的用藥選擇就被限制在醫(yī)保藥 品目錄以下。 ③ 醫(yī)生自身需求和處方習(xí)慣 由于藥品市場的高度同質(zhì)化,很多制藥企業(yè)通過給予高額回扣來誘使醫(yī)生不合理用藥,提高藥品在醫(yī)院的銷售量。也有醫(yī)生更加傾向于學(xué)術(shù)會議或科研項目的資助的資助廠家。 53%的醫(yī)生稱長期使用特定藥物是自己的臨床經(jīng)驗,都已形成用藥習(xí)慣,一個疾病可能所有病人都用了相同的方案,因此藥物的選擇范圍上也就比較小了。另一方面,醫(yī)生也有自己的個人偏好、利益需求,高利潤的藥品,有時也是他們選擇的范圍。 ④ 患者的社會、經(jīng)濟、文化背景 不同社會、經(jīng)濟、文化背景的患者,對用藥的需求 意識大不相同,考慮的現(xiàn)實情況差異很大,如享受公費醫(yī)療或基本醫(yī)療保險的患者就更傾向于用昂貴的、最新的藥品。 ⑤ 專業(yè)期刊、會議提供的信息 醫(yī)學(xué)是一門實踐性很強的學(xué)科,專業(yè)期刊和會議講授提供醫(yī)學(xué)方面的權(quán)威信息給醫(yī)生,醫(yī)生需要不斷學(xué)習(xí)了解醫(yī)學(xué)世界的新技術(shù)和新方案,受此影響,改變一些用藥情況,來符合權(quán)威的做法。 ⑥ 醫(yī)藥代表的拜訪 醫(yī)藥代表現(xiàn)目今在醫(yī)藥購銷環(huán)境中扮演著重要的角色,他們用不同的方式來滿足醫(yī)生的需求,有的以專業(yè)學(xué)術(shù)推廣為主,有的以贈送禮物為主,最終目的都是左右醫(yī)生的處方行為。 第 9 頁 共 20 頁 第四章 醫(yī)藥營銷策略及模式綜述 4P、 4C、 4R 是營銷理論的基礎(chǔ),所有企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷策略、銷售計劃時都需要這些理論的指導(dǎo);因此,引入 4P、 4C、 4R 理論,既有利于指導(dǎo)本論文的營銷分析,提升論文得理論依據(jù),更是藥品企業(yè)決勝未來藥品市場的重要舉措。 4P 理論 20 世紀(jì) 60 年代,美國營銷學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的 4P 營銷組合策略,即產(chǎn)品( product)、價格( price)、渠道( place)和促銷( promotion)。該理論重視產(chǎn)品的 導(dǎo)向,以滿足市場需求為目標(biāo)。用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,定出適宜的價格,利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道,并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動,那么該公司就會獲得成功 [8]”。 4P 理論第一次將復(fù)雜的營銷活動用四個簡單的營銷策略歸納起來,具有簡單化、抽象化和體系化, 4P 理論的建立構(gòu)建了營銷學(xué)的基本框架,促進(jìn)了市場營銷學(xué)理論的發(fā)展與普及。 4C 理論 4C 理論是由美國營銷專家勞特朋教授在上世紀(jì) 80 年代提出的,它以消費者需求為導(dǎo)向,重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素:需求與欲望( customer needs and wants),消費者的支付能力( cost to the
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