【正文】 國醫(yī)藥市場的 市場環(huán)境和 發(fā)展 現狀 ，并分析了處方藥市場的特殊性：在處 方藥營銷中，營銷對象不再是消費者，而是握有處方權的醫(yī)生；因此，換一種角度來說，醫(yī)生是處方藥消費中對患者影響最大的因素。 ③ 和各大醫(yī)院的良好業(yè)務關系。恒瑞以前依靠首仿打天下的模式，其威力將會大大削弱，很難再現與外資一起獨霸市場的局面。對于資源豐厚的企業(yè)，可以與行業(yè)協會及業(yè)內學術領袖 、權威 等合作，也可以自己開辦學術會議來宣傳 推廣產品；而中小型企業(yè)應該量力而 行 ，通過先全方位與關聯機構合作來逐漸達到宣傳品牌的 目的 ；甚至選擇學術推廣外包策略也是不錯的方式，將品牌的推廣外包給專業(yè)機構，這樣不僅可以節(jié)約成本，更重要的是能在激烈的競爭環(huán)境中，贏取寶貴 的 時間來搶占先機。 第 20 頁 共 20 頁 參考文獻 ［１］顏愛民，謝路國．藥品保健品行業(yè)研究［ Ｍ］．北京：北京大學醫(yī)學出版社，20xx，２１，１８３－１８５，２０２． ［２］張程亮，杜光．國外對原研藥和仿制藥的臨床治療等同性評價研究進展．藥品評價，20xx年，７（２０）：２３． ［３］張程亮，杜光．國外對原研藥和仿制藥的臨床治療等同性評價研究進展．藥品評價，20xx年，７（２０）：２４． ［４］萬永健．我國醫(yī)藥企業(yè)處方藥營銷研究．中國論文全文數據庫， 20xx－中國海洋大學，ＭＢＡ：１３． ［５］唐建民，張念萍，方延騰．“帶金”銷售的營銷倫理缺失．改革與戰(zhàn)略，20xx（８）：１２６． ［６］ 黃海燕，馬麗芳．制藥企業(yè)實施新版ＧＭＰ的思考．廣州化工，20xx，４０（１９）：１８３－１８４． ［７］曹立峰．華素公司處方藥營銷模式研究．萬方數據，20xx－首都經濟貿易大學，工商管理碩士學位論文：８－９． ［８］飛利浦．科特勒．《科特勒精選營銷詞典》．北京：機械工業(yè)出版社，２００４． ［９］程雪翔．《處方藥營銷模式優(yōu)劣明辨》．中國醫(yī)藥導報，20xx：２，８６－８７． ［１０］．李學軍．《營銷學》．醫(yī)藥世界，20xx：４，７４． ［１１］．中國標點醫(yī)藥信息有限公司．《20xx年類風濕性關節(jié)炎藥物市場研究報 告》．標點行業(yè)服務信息，20xx：１８． ［１２］．王晞，項軍．《恒瑞醫(yī)藥深度研究》．公司深度研究報告，20xx：１９． 。首先要讓醫(yī)藥代表了解自己產 品的 swot，根據醫(yī)生 側重點 不同，有針對性地介紹 藥品特性和差異化 ；同時，一個好的醫(yī)藥代表，必須能抓住醫(yī)生的興趣愛好、職業(yè)目標 、社會關系 等個人特征， 運用五步銷售法和十二訪 ， 做好 產品推廣和 客戶關系管理。 ② 首仿已不再是“殺手锏”。 ② 銷售人員素質不斷提高。 恒揚市場占有率 艾瑞昔布（恒揚）由于上市時間短，沒有進去醫(yī)保和制定治療方案，在主任醫(yī)師的認可度上還有欠缺，目前市場占有率在 5%左右，恒瑞公司對于這個數值比較滿意，但是提出了更高達的目標和要求。 30%目標醫(yī)生將艾瑞昔布是關節(jié)疼痛控制的一線選擇 。 20xx 年由于受到醫(yī)改各項政策的推進，報銷比例有明顯提高的背景下，類風濕性關節(jié)炎藥物銷售同比增長高達 %，銷售額為 億元，帶動市場增長的火車頭由 COX2 類藥物轉為鹿瓜多肽、昔布類新藥上。按此發(fā)病率推算，我國患類風濕性關節(jié)炎的人數已超過 400 萬 人。 產品簡介 商品名稱：恒揚 174。 20xx 年公司被國家科技部評定為“中國抗腫 瘤藥物技術創(chuàng)新產學研聯盟”的牽頭單位； 20xx 年在醫(yī)藥上市企業(yè)最具競爭力二十強評選中，公司名列第一；同年，公司以第一名身份入選中國醫(yī)藥工業(yè)信息中心發(fā)布的“國內最佳研發(fā)產品線”。關系營銷的優(yōu)勢在于，能夠建設客戶忠誠度，提高產品和公司的認知度，這樣的關系網絡有利于企業(yè)的長期效益，在中國目前的情況下，仍是最實用的營銷手段。 表 4 常用營銷模式比較 銷售模式 選擇因素 適用品種 適用市場 適用企業(yè) 自建辦事處 學術推廣，建立產品和企業(yè)品牌 明星產品、原研藥、適應癥廣 中高端市場，少數低端市場 外資、合資及資金充裕的強勢企業(yè) 底價承辦制 資金壓力小 普藥，競爭優(yōu)勢小 中低端市場 小型企業(yè) 辦事處 +底價承包 網絡穩(wěn)健，資金壓力較小 ?？破贩N、成熟品種 中低端市場 營銷模式 第 12 頁 共 20 頁 代理制模式 無需專業(yè)人員，快速開辟市場 價值高的仿制藥、具有一定壟斷地位 高端市場、專科市場 各類企業(yè) 廣告促銷 +商業(yè)配送 回避臨床推廣 OTC 中低端市場、零售市場 各類企業(yè)的局部市場 直銷 +會議營銷 成本低 概念性產品、完善性產品 零售市場、大眾市場 新興企業(yè) 專科診所 利潤極高 ?？飘a品 專科市場 小、新興企業(yè) 關系營銷與學術營銷 關系營銷（也稱作“關系營銷學”）是指在營銷過程中，企業(yè)還要與消費者，競爭者，分銷商，供應商，政府機構和公眾等發(fā)生交互作用的營銷過程，它的結構包括外部消費者市場，內在市場，競爭者市場，分銷商市場等，核心是和自己有直接或間接營銷關系的個人或集體保持良好的關系。 ④代理制模式 優(yōu)勢：市場啟動快、現金壓力小、運營成本低。 表 3 4P、 4C、 4R 營銷理論比較 項目 4P 組合 4C 組合 4R 組合 營銷理念 產品導向 消費者導向 競爭者導向 營銷模式 推動型 拉動型 供應鏈 綜上所述，清楚的分析總結 4P、 4C、 4R 理論，有利于企業(yè)充分意識到營銷組合在企業(yè)營銷策略上的重要作用，樹立以客戶為核心，以雙贏為目的的營銷理念；幫助企業(yè)針對營銷組合中的關鍵要素制定相對應的營銷模式，即產品、價格、渠道、促銷上的策略，為企業(yè)進一步選擇或調整營銷策略提供值得信賴的理論依營銷需求 相同或相近需求 需求個性化 感覺化、沖動型 營銷方式 規(guī)模營銷 差異化營銷 關系營銷 營銷目的 滿足現實需求，追求利潤最大化 滿足現 實潛在差異化需求，追求顧客滿意 培養(yǎng)顧客忠誠度，適應需求變化，追求雙贏 顧客溝通 一對多單項溝通 一對一雙向溝通 一對一雙向或多項溝通合作 投資成本 短期低，長期高 短期較低，長期較高 短期高，長期低 第 11 頁 共 20 頁 據。如路易威登的包以奢華的用材和經典的設計搭建其產品策略，來滿足消費者對奢華的需求。其次，企業(yè)多傾聽客戶的需求，并及時作出改變迎合客戶的需求，同時還要主動挖掘客戶的渴望，設身處地的為客戶思考，一切變革只為客戶更加便捷，建立這種快速的市場反應機制，提高客戶的好感度、信任度。 4P 理論第一次將復雜的營銷活動用四個簡單的營銷策略歸納起來，具有簡單化、抽象化和體系化， 4P 理論的建立構建了營銷學的基本框架，促進了市場營銷學理論的發(fā)展與普及。另一方面，醫(yī)生也有自己的個人偏好、利益需求，高利潤的藥品，有時也是他們選擇的范圍。 ① 藥品的療效和毒副作用 明確的治療效果和較小的毒副作用，是醫(yī)生選擇用藥的前提條件，醫(yī)生不可能拿病人的生命來冒險。 ⑤藥品費藥彈性小，但是需求量只與患病人數正相關。據報道， 20xx 年，我國藥品市場外資或合作、內資大型醫(yī)藥集團、眾多內資小企業(yè)的占比分別為： 40%、 50%、 10%。幾乎百分之 90%的處方藥都在醫(yī)院銷售，醫(yī)院作為最重要的銷售終端，藥品企業(yè)的銷售應當為醫(yī)生和藥劑科做好專業(yè)化的服務，提供專業(yè)化的學術支持，提高學術化銷售的水平，與醫(yī)生共同關注產品在患者應用上出現的具體問題。例外還有真菌 8000余種、藻類 500 余種，細菌 5000 余種，都占到了世界同種的 15%以上。 某些藥品被外企壟斷，內資企業(yè)何難進入 原因還是國外企業(yè)強大的研發(fā)營銷能力，內資企業(yè)只能望洋興嘆。新版 GMP 的主要特點：①引入了新的質量管理理念，有利于企業(yè)順利實施 GMP 管理并保障藥品質量。帶金銷售已成了社會主義經濟的痼疾，迫切需要國家下大決心、大力氣整治這股不正之氣，還社會主義市場經濟一個公平的競爭環(huán)境。醫(yī)藥行業(yè)本是一個高技術，資本密集型和高利潤的行業(yè)。通過理清客戶情況，市場環(huán)境，產品本身和營銷模式等的內在聯系，了解各種因素相互作用的結果。 問題的提出 據我調查了解到，內資醫(yī)藥企業(yè)近年來很多被并購或是消失，很大的因素是行業(yè)競爭太大，規(guī)模較小的企業(yè)根本無力承擔繼續(xù)發(fā)展前進的阻力。處方藥即使患者不能自行判斷購買使用，需要具有資質的醫(yī)師開具處方單到醫(yī)院藥房或者藥店購買的的藥品。 20xx 年國家頒布實施了新版 GMP，號稱中國史上嚴格的藥品生產質量管理規(guī)范，大批藥品生產企業(yè)在這樣的壓力下紛紛退縮。 錯誤 !未定義書簽。 錯誤 !未定義書簽。 4P 理論 錯誤 !未定義書簽。 錯誤 !未定義書簽。 錯誤 !未定義書簽。 研究的思路與方法 D, marketing strategy, to analyze and summarize the results we need to e up with. In this paper, based on marketing theory, through the analysis of the current environment of prescription drug market at home and abroad, the original drug research inputs, function point prescription drug market purchasing characteristics and buying behavior characteristics explain the prescription drug sales mode and strategy, introduce factors affecting the prescription drug marketing, bined with the successful case of Imrecoxib Tablets that we are in a period of the future, Chinese prescription pharmaceutical enterprises in a scientific research production marketing strategy and development direction of approximately. Keywords: original research drug, prescription drugs, marketing strategy, business model, Imrecoxib Tablets. 藥學院 20xx屆本科生畢業(yè)設計（論文） IV 目 錄 中文摘要 ................................................. ...........................................I Abstract..............................................................................................II 第一章 綜述 為了幫助說明和解答我國藥企需要在處方藥營銷策略上做出的改變，我的這次討論研究主要是通過宏觀分析近年國內外企業(yè)營銷方式和微觀的案例討論如江蘇恒瑞艾瑞昔布的研發(fā)、營銷策略，以分析歸納總結來得出我們需要的結果。中國的制藥企業(yè)想要在這次醫(yī)藥大發(fā)展時期分一杯羹，就得靠原研藥品、得靠我們自己獨特的，符合中國特色的原研處方藥市場營銷策略，打造符合我們自己企業(yè)的營銷理念， 在于外資企業(yè)的博弈中獲得更多