【正文】 在全國各中心城市設(shè)有辦事處和售后服務(wù)機(jī)構(gòu)。因此可以得出結(jié)論：在中型發(fā)卡機(jī)市場，CIM的主要競爭品牌為NBS,而NBS品牌的中國代理商深圳西龍同輝則為XX公司的主要競爭對手，原因主要表現(xiàn)在以下方面：① NBS品牌和CIM品牌同樣具有較寬產(chǎn)品線，都能滿足客戶不同層面的需求。② 西龍同輝具有較為廣闊的客戶群體和較豐富市場經(jīng)驗(yàn)。相對于分散式的發(fā)卡模式而言，集中發(fā)卡模式所需要的發(fā)卡設(shè)備多為大型機(jī)。而珠海眾智和珠海金邦達(dá)的公司實(shí)力都比較強(qiáng)，公司成立時間也很早，在金融領(lǐng)域投入也很大，因而所代理的DATACARD品牌的市場占有率一直處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。從信用卡發(fā)卡來看，目前國內(nèi)大型商業(yè)銀行均為自營發(fā)卡方式；部分中型股份制商業(yè)銀行趨向于信用卡外包方式發(fā)卡，也有的采取自行發(fā)卡模式。目前，在國內(nèi)金融領(lǐng)域，XX公司主要競爭對手是代理美國NBS品牌的深圳西龍同輝、代理美國DATACARD品牌的珠海眾智和珠海金邦達(dá)。而目前世界范圍內(nèi)發(fā)卡設(shè)備的生產(chǎn)廠商比較少，客戶可選擇的范圍并不大，因而客戶的議價能力并不是很強(qiáng)。但由于發(fā)卡外包存在風(fēng)險程度高、監(jiān)管難度大、發(fā)卡即時性不夠、難納入銀行的整體業(yè)務(wù)流程等缺陷，一段時間內(nèi)，國內(nèi)大的銀行機(jī)構(gòu)還不會進(jìn)行發(fā)卡業(yè)務(wù)外包。但目前的CIM發(fā)卡設(shè)備產(chǎn)品線組合也存在有一定的缺陷，下面就來分析這種產(chǎn)品線組合的優(yōu)勢和劣勢。CIM比較寬的產(chǎn)品線組合的劣勢:(l)分散了公司資源和銷售力量。經(jīng)常會有客戶向公司銷售和技術(shù)人員咨詢一些產(chǎn)品技術(shù)問題或了解市場信息，因?yàn)樗麄兞私飧鞣N相關(guān)的專業(yè)知識可以給客戶滿意的解答。而對于從目前的磁條卡轉(zhuǎn)為發(fā)IC卡的升級需求，客戶可以從原有的CIM設(shè)備方便的添加寫IC卡的設(shè)備就可以實(shí)現(xiàn)，客戶原有的設(shè)備不會被淘汰，從而保障了客戶的持有成本。情況表明，銀行卡發(fā)卡外包的趨勢正逐漸擴(kuò)大，這無疑將縮小了發(fā)卡設(shè)備的市場需求。按現(xiàn)在了解的情況看，暫時還沒有發(fā)現(xiàn)潛在進(jìn)入者。運(yùn)用波特五力模型分析XX公司的市場競爭環(huán)境，如圖42所示。目前，農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、交通銀行等大銀行每家銀行都有幾十個乃至上百個發(fā)卡機(jī)構(gòu)，借記卡基本自行發(fā)卡的模式。DATACARD在中國有三個一級代理商，分別是珠海眾智、珠海金邦達(dá)和上海凸版。結(jié)合以上分析可得出兩家公司競爭優(yōu)勢對比如下：表44 中型發(fā)卡機(jī)主要競爭對手條件對比 對比項(xiàng)目 性 公司名稱公司實(shí)力與規(guī)模客戶群體范圍行業(yè)市場經(jīng)驗(yàn)市場占有率產(chǎn)品線產(chǎn)品對IC卡的支持能力產(chǎn)品價格未來市場前景沈陽XX一般一般一般一般寬強(qiáng)中廣闊深圳西龍同輝較強(qiáng)較廣豐富較高寬弱中一般2）大型發(fā)卡機(jī)市場主要的競爭對手 近幾年，各銀行不斷調(diào)整優(yōu)化結(jié)構(gòu)，銀行卡的發(fā)卡業(yè)務(wù)也越來越趨向于集中發(fā)卡的模式。在制卡速度方面CIM都超過了NBS，而NBS則給用戶提供了更多的選擇性。MATICA品牌的各項(xiàng)指標(biāo)和CIM相近，但中國市場的代理商的市場運(yùn)作能力不強(qiáng)，目前在金融行業(yè)的市場占有率低，目前也不能形成對CIM的競爭。在發(fā)卡設(shè)備銷售方面，目前在工商銀行、建設(shè)銀行占有的比較大的市場份額。所代理NBS發(fā)卡設(shè)備目前在工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行占有比較大的市場份額，同時在地方性商業(yè)銀行也占有一定的市場份額。目前國內(nèi)主要發(fā)卡設(shè)備品牌及提供商如表21所示:表41 國內(nèi)主要發(fā)卡設(shè)備品牌及提供商列表發(fā)卡設(shè)備品牌CIMNBSDATACARDMATICALOGIKA設(shè)備產(chǎn)地意大利意大利美國美國意大利國內(nèi)主要經(jīng)銷商/代理商沈陽XX深圳西龍同輝珠海眾智珠海金邦達(dá)上海凸版上海慧升邏輯卡（北京）有限公司銷售商性質(zhì)中國總代理中國總代理中國代理商中國經(jīng)銷商廠商國內(nèi)分支機(jī)構(gòu)由于歷史原因以及發(fā)卡設(shè)備的技術(shù)及制造工藝要求很高，發(fā)卡設(shè)備生產(chǎn)廠商目前比較有規(guī)模的全球只有五家，產(chǎn)地基本集中在意大利和美國，分別是CIM（意大利），LOGIKA(意大利)，MATICA(意大利)，NBS(美國)，DATACARD(美國)。XX公司代理的CIM發(fā)卡設(shè)備在支持發(fā)行IC卡方面有比較明顯的優(yōu)勢，這意味著XX公司將迎來一次前所未有的快速拓展市場的機(jī)會。與此同時，央行也在極力促進(jìn)搭建芯片卡的受理網(wǎng)絡(luò)。其次，XX公司對客戶的售后服務(wù)做的不到位，在完成產(chǎn)品銷售后，未能積極主動的了解客戶在設(shè)備使用中所遇到的問題，這樣很難維護(hù)住客戶，使長期合作的可能性降低，同時影響公司的口碑及形像。例如，XX公司過去的銷售目標(biāo)一直是以獲利為主要目的，不注重擴(kuò)大市場份額的建設(shè)，因此也沒有建立起足夠的客戶群體。現(xiàn)在留給中小企業(yè)的市場，競爭越來越激烈，這種局面使得一些企業(yè)舉步維艱。3）公司要承擔(dān)過多的運(yùn)營成本，如建立各地的辦事處及服務(wù)點(diǎn)、庫存費(fèi)用等。因而營銷人員沒有機(jī)會互相取長補(bǔ)短、提高自己的業(yè)務(wù)能力。在品牌宣傳方面，CIM基本沒有任何動作，也沒有積極參與一些國內(nèi)舉辦的金融展會。美國管理協(xié)會的調(diào)查表明，開發(fā)一個新客戶的成本大約是維護(hù)一個老客戶成本的6倍。而需求的提出、立項(xiàng)和選型的批準(zhǔn)主要由部門主管領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行審批，財務(wù)的費(fèi)用申請需要計財部門提交到各銀行總行相關(guān)部門進(jìn)行審批。近幾年，以上五個品牌都把中國市場作為全球重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，其中CIM在中國設(shè)有分公司，DATACARD在中國設(shè)有辦事處，LOGIKA在中國設(shè)有分公司。而2011年3月15日人民銀行發(fā)布《中國人民銀行關(guān)于推進(jìn)金融IC卡應(yīng)用工作的意見》，推進(jìn)了銀行卡由目前廣泛應(yīng)用的磁條卡轉(zhuǎn)換為功能更為強(qiáng)大的IC卡的進(jìn)程，今后金融領(lǐng)域的發(fā)卡設(shè)備也由以磁條卡為主轉(zhuǎn)換為以IC卡發(fā)卡設(shè)備為主。近幾年，國內(nèi)信用卡業(yè)務(wù)有了井噴性的發(fā)展，目前國內(nèi)信用卡的發(fā)卡行已經(jīng)擴(kuò)大到十幾家。2002年中國銀聯(lián)的成立，實(shí)現(xiàn)全面聯(lián)網(wǎng)通用的目標(biāo)，銀行卡產(chǎn)業(yè)也因此得到蓬勃的發(fā)展，已成為各銀行發(fā)展最快、普及面最廣的業(yè)務(wù)。　　據(jù)《新京報》2011年3月19日報道，以前金融IC卡發(fā)卡量少的主要原因是由于換“芯”成本高昂以及使用范圍有限。　　央行2011年3月15日發(fā)布《中國人民銀行關(guān)于推進(jìn)金融IC卡應(yīng)用工作的意見》，要求：1）五大國有銀行（工、農(nóng)、中、建、交）以及招商、郵儲銀行應(yīng)在2011年6月底前，開始發(fā)行金融IC卡；2）2013年1月1日起，全國性商業(yè)銀行均應(yīng)開始發(fā)行金融IC卡；3）2015年1月1日起，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和重點(diǎn)合作行業(yè)領(lǐng)域，商業(yè)銀行發(fā)行的、以人民幣為結(jié)算賬戶的銀行卡均應(yīng)為金融IC卡。世界各地的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，在推廣使用IC卡后，這類案件就會大幅下降。EMV遷移是指銀行卡從磁條卡向智能IC卡轉(zhuǎn)換的過程。截至2008年底。銀行卡具有支付功能，可用于存、取款和轉(zhuǎn)帳支付，也被稱為“塑料貨幣”。對于一些重點(diǎn)客戶和項(xiàng)目，XX公司還會派專業(yè)的銷售或者技術(shù)人員對經(jīng)銷商的市場開拓工作提供支持。 在與有意向的客戶進(jìn)行多次溝通后，銷售人員會對目標(biāo)客戶做進(jìn)一步篩選，判斷哪些是有銷售可能的重點(diǎn)客戶，并制定客戶拜訪計劃，選擇合適的時機(jī)對客戶進(jìn)行拜訪。直銷方式所針對的主要客戶群為各銀行總行，四大直轄市銀行，省級銀行，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的地市行。根據(jù)行業(yè)的需求量及公司自身的資源情況，目前公司的主營業(yè)務(wù)是圍繞金融客戶為中心進(jìn)行。這種基本競爭力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)競爭的激烈程度，決定著行業(yè)中獲得利潤的最終潛力。SWOT分析法是一種最常用的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境條件戰(zhàn)略因素綜合分析方法。此外，顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的體力消耗，精力消耗，時間以及購買中承擔(dān)的風(fēng)險。1990年，美國學(xué)者羅伯特下面為傳統(tǒng)交易營銷和關(guān)系營銷的比較：表11 傳統(tǒng)交易營銷與關(guān)系營銷的比較交易營銷關(guān)系營銷形成一次銷售 創(chuàng)造一個客戶銷售是結(jié)果與成功的手段 銷售是開始和關(guān)系滿足客戶需求/客戶獲取價值 客戶整合/與客戶互動共創(chuàng)價值陌生的顧客 十分熟悉的客戶彼此獨(dú)立的賣著與買者 相互依賴的賣著與買者基于產(chǎn)品與價格 基于解決問題的能力獲取顧客 保持顧客并增加價值著眼于產(chǎn)品 著眼于服務(wù)應(yīng)要求而銷售 意見一致的銷售具體一次事件 連續(xù)的過程(1)關(guān)系營銷的中心一個企業(yè)所擁有的關(guān)系有很多，但是其中被排在第一位的理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖桥c客戶的關(guān)系，而關(guān)系營銷的中心就是獲得客戶的忠誠。論文的研究思路如下圖11所示:確定本文的研究內(nèi)容：對XX公司的市場營銷策略進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)問題：對XX公司的營銷現(xiàn)狀和行業(yè)背景進(jìn)行分析，找出存在的問題。不同于傳統(tǒng)的營銷管理學(xué)派，關(guān)系營銷較更加關(guān)注長期交易，非常重視“客戶忠誠”。李振華、王烷塵在B2C電子商務(wù)條件下主張“7Cs”營銷策略，將4Ps”與“7Cs”進(jìn)行整合，即在“4Cs”基礎(chǔ)上增加信用、創(chuàng)新和核心能力這3個“C”。美國學(xué)者舒爾茨于20世紀(jì)90年代提出了整合營銷傳播IMC(Intergreted Marketing Comunications)觀念，其基本思想是組合運(yùn)用各種信息傳播手段，以獲取明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。舒爾茲則認(rèn)為，傳統(tǒng)的4Ps為核心的營銷策略，重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向而非真正的客戶導(dǎo)向，即企業(yè)生產(chǎn)某一產(chǎn)品后，設(shè)定一個能夠收回成本達(dá)到一定目標(biāo)利潤的價格和銷售量，經(jīng)過企業(yè)為主控的銷售渠道，然后對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行相當(dāng)程度的促銷。從而根據(jù)補(bǔ)充要素的內(nèi)容多少，分別產(chǎn)生了 “5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”等不同的營銷組合模型。古德曼曾指出:“公司不是創(chuàng)造購買,它們要建立各種關(guān)系。一個強(qiáng)有力的企業(yè)營銷策略，往往會創(chuàng)造出持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。如何抓住稍縱即逝的市場時機(jī)，結(jié)合企業(yè)本身的實(shí)際狀況，制定合理有效的營銷策略，則是本文研究的主要內(nèi)容和目的。根據(jù)分析結(jié)果，尋找公司建立局部優(yōu)勢的突破口，得出XX公司應(yīng)該選擇增長型市場戰(zhàn)略，并提出如下實(shí)施建議:，分析客戶關(guān)注的利益所在，通過加強(qiáng)內(nèi)部管理，為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，提高客戶的滿意度，從而建立與客戶的長期合作關(guān)系。通過以上方法，可建立XX公司在產(chǎn)品、服務(wù)等方面的優(yōu)勢，同時充分利用各種外部資源，增強(qiáng)公司的整體市場競爭能力。同時，發(fā)掘潛在客戶，并與之建立合作關(guān)系，為今后的工作鋪平道路。也就是說，傳統(tǒng)的營銷管理論在一定程度上是存在有缺陷的，不能夠有效的解決所有的市場營銷問題。 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀與水平迄今為止，國內(nèi)外關(guān)于市場營銷的定義并沒有完全統(tǒng)一，而筆者認(rèn)同如下的定義:市場營銷學(xué)是研究企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性的科學(xué)，它不僅吸收了西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、企業(yè)管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)科學(xué)的原理與技術(shù)，還借鑒了社會學(xué)、哲學(xué)、政治學(xué)、行為科學(xué)、數(shù)學(xué)的理論和方法，并且自成一體，成為一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科。而一些服務(wù)營銷學(xué)者則主張?jiān)?Ps營銷組合理論的基礎(chǔ)上增加有形展示、參與者和服務(wù)過程三個要素，這就是 “7Ps”營銷組合理論。因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了4個轉(zhuǎn)變：由產(chǎn)品到客戶的轉(zhuǎn)變，由價格到成本的轉(zhuǎn)變，由分銷渠道到便利的轉(zhuǎn)變，由促銷到溝通的轉(zhuǎn)變。休斯蒂提出了4Rs營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報。雖然4Ps營銷組合模型本身存在一定的缺陷，但是“便于記憶”這一特性是任何一個新模型都無法比擬的。雙方也因此會在互相支持、幫助的過程中更加信任、了解和關(guān)心。1985年，美國營銷專家巴巴拉做為企業(yè)必須貼近消費(fèi)者，聽取來自于客戶的聲音，知道客戶究竟想要的是什么。 4Cs營銷理論的內(nèi)容4C分別指代Customer(客戶)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。因此，企業(yè)必須努力降低客戶購買的總成本，如通過提高工作效率，盡可能減少顧客的時間支出，節(jié)約客戶的購買時間；降低商品生產(chǎn)成本和市場營銷費(fèi)用從而達(dá)到降低商品價格，以減少客戶的貨幣成本；通過多種方式方法向客戶提供商品的詳盡信息、為客戶提供良好的售后服務(wù)來減少客戶購買商品時精神和體力的耗費(fèi)。進(jìn)行微觀環(huán)境因素分析時，一般采用邁克爾其中包含銀行卡發(fā)卡系統(tǒng)、金融POS系統(tǒng)、電話銀行理財系統(tǒng)、IC卡讀寫設(shè)備及應(yīng)用軟件系統(tǒng)、現(xiàn)金處理設(shè)備、支付系統(tǒng)解決方案等。XX公司的總部設(shè)在沈陽，下設(shè)南京分公司和長沙代表處，南京分公司負(fù)責(zé)長江以北地區(qū)的市場銷售及售后服務(wù)，長沙代表處負(fù)責(zé)長江以南地區(qū)的市場銷售及售后服務(wù)。1. 定位客戶 首先，公司銷售及市場人員通過行業(yè)展覽會、互聯(lián)網(wǎng)、地區(qū)電話黃頁上搜集行業(yè)內(nèi)的客戶信息，然后對客戶信息進(jìn)行篩選，確定有購買可能的用戶，并對客戶信息進(jìn)行完善，制訂客戶聯(lián)系計劃。 對于已經(jīng)進(jìn)行多次拜訪的有購買意向的客戶，可以和其采購決策部門或人員進(jìn)行商務(wù)談判。 國內(nèi)銀行卡市場總體應(yīng)用情況據(jù)中國人民銀行2009年統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，截止至2009年6月。中國銀行卡業(yè)務(wù)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了較為完善的以銀行卡為載體的支付網(wǎng)絡(luò)和支付產(chǎn)業(yè)鏈，初步構(gòu)成了具有一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)體系。圖32 中國銀行卡發(fā)卡量歷年統(tǒng)計截至2009年底，%。從20世紀(jì)末開始，VlSA和MASTERCARD就開始積極推行EMV遷移，要求各會員銀行在2005年1月1日以前對所有國際貸記卡加載具有EMV標(biāo)準(zhǔn)的IC芯片，各國際卡收單行的POS機(jī)要具有受理EMV標(biāo)準(zhǔn)IC卡的功能，對不執(zhí)行EMV標(biāo)準(zhǔn)的IC卡發(fā)卡行及收單行采取一定的經(jīng)濟(jì)處罰，并將假卡所產(chǎn)生的風(fēng)險主要由發(fā)卡行承擔(dān)的慣例改為由發(fā)卡行、收單行中未采取EMV遷移的一方承擔(dān)?！?芯片卡按照介質(zhì)類型可分為純芯片卡和磁條芯片復(fù)合卡?！　⊙胄斜硎?，金融IC卡的應(yīng)用有利于增強(qiáng)銀行卡在公共服務(wù)領(lǐng)域的拓展應(yīng)用能力，實(shí)現(xiàn)“一卡多用”；有利于提高國家銀行卡的整體風(fēng)險防控能力，降低風(fēng)險損失。 金融行業(yè)發(fā)卡設(shè)備應(yīng)用狀況從上世紀(jì)80年代末開始，隨著銀行卡業(yè)務(wù)在國內(nèi)的迅速發(fā)展，發(fā)