【正文】 售行為， TCL 應(yīng)要求銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立試點(diǎn)產(chǎn)品專柜，統(tǒng)一價(jià)格、標(biāo)識(shí)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，銷售信息及時(shí)錄入到“家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)”。 防止亂收費(fèi)的情況發(fā)生，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)利。本文希望通過對(duì) TCL 公司營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析，希望能給家電企業(yè)家電下鄉(xiāng)工作提供一 些有益的借鑒?？偟恼f來(lái)，本次論文具體展開了以下工作： ①綜述了營(yíng)銷定義、營(yíng)銷的管理過程等相關(guān)基礎(chǔ)理論，并對(duì) 4Ps 營(yíng)銷組合做了詳細(xì)介紹； ②介紹了本次國(guó)家家電下鄉(xiāng)相關(guān)政策； ③分析了家電企業(yè)在家電下鄉(xiāng)時(shí)的營(yíng)銷環(huán)境，對(duì)家電行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了詳 細(xì)分析，探討了目前企業(yè)家電下鄉(xiāng)中存在的問題，并對(duì) TCL 公司進(jìn)行了 SWOT 分析 ④最后提出了針對(duì) TCL 公司在家電下鄉(xiāng)中營(yíng)銷組合策略，并對(duì)營(yíng)銷策略的實(shí)施提出了一些個(gè)人建議。 公司的技術(shù)部門，對(duì)產(chǎn)品出現(xiàn)的故障分析匯總，提供相應(yīng)的解法辦法，同時(shí)加強(qiáng)社會(huì)零配件的管理，從源頭把握質(zhì)量關(guān)。一方面， TCL 要激勵(lì)高管層以長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光運(yùn)行公司；另一方面， TCL 在培養(yǎng)員工主人翁精神和職業(yè)自豪感的同時(shí)，須注重物質(zhì)方面的激勵(lì)，通過建立有利于公平競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)、合理有效的考評(píng)和薪酬福利體系，充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮廣大員工的積極性，以更好地為 TCL公司在家電下鄉(xiāng)中營(yíng)銷目標(biāo)而努力。分享才能在以后的執(zhí)行中更好地互相協(xié)調(diào)和幫助。結(jié)合農(nóng)村實(shí)際情況，深入村鎮(zhèn)，利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)集會(huì)、婚慶、文化下鄉(xiāng)等活動(dòng)之機(jī)，開展家電下鄉(xiāng)活動(dòng)、國(guó)家政策、產(chǎn)品使用、產(chǎn)品功能、生活水平提高等給消費(fèi)者帶來(lái)的利益的宣傳，提高消費(fèi)者購(gòu)買家電產(chǎn)品的積極性。 (3)銷售促進(jìn)方面。比如陜西電視臺(tái)的 《都市快報(bào)》、《都市碎戲》等。渠道是企業(yè)的血脈，血脈通，則活力增。 價(jià)格策略 價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段，定價(jià)是否合理，關(guān)系到公司利潤(rùn)和產(chǎn)品銷量。 （ 2）高成本、低利潤(rùn)的運(yùn)作模式尚未得到徹底改變。 TCL 公司在家電下鄉(xiāng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 第 18 頁(yè) （ 4）新產(chǎn)品自身具有極大的優(yōu)點(diǎn) TCL 推出的互聯(lián)網(wǎng)電視與當(dāng)前市面上的同類產(chǎn)品有著本 質(zhì)的區(qū)別，它是一款 “ 真正的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī) ” ，其影音視頻的下載功能是獨(dú)創(chuàng)性的。 優(yōu)勢(shì) （ 1）有較強(qiáng)的銷售管理隊(duì)伍 TCL 經(jīng)過幾十年的發(fā)展，積累了一大批具有實(shí)力的客戶群體、培養(yǎng)了一大批高素質(zhì)、懂管理、專業(yè)化的營(yíng)銷隊(duì)伍和千千萬(wàn)萬(wàn)忠實(shí)的用戶。這無(wú)疑是對(duì)技術(shù)含量要求高的互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的一大威脅。 威脅 （ 1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品難以達(dá)到認(rèn)同 現(xiàn)代科技的日新月異，各種產(chǎn)品千差萬(wàn)別，消費(fèi)者在此情況下通常都是難以抉擇的，特別是一些新產(chǎn)品的出現(xiàn) ，往往讓消費(fèi)者望而卻步，他們不僅擔(dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量，而且在意產(chǎn)品的實(shí)用性。 （ 2）國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策的支持 國(guó)家為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，刺激國(guó)民消費(fèi)，在家電行業(yè)提出了家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策。 20xx 年 TCL 全球營(yíng)業(yè)收入 億元人民幣， 5 萬(wàn)多名員工遍布亞洲、美洲、歐洲、大洋洲等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。打著銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的幌子吸引顧客，顧客來(lái)了以后卻宣傳銷售店里的其他品牌產(chǎn)品。而國(guó)內(nèi)家電零售大鱷的門店網(wǎng)點(diǎn)還未 涉及農(nóng)村市場(chǎng)。 家電下鄉(xiāng)存在的問題 下鄉(xiāng)的家電產(chǎn)品和農(nóng)村居民需求不吻合 很多 企業(yè)在家電下鄉(xiāng)前沒有對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查研究，不了解農(nóng)村的生產(chǎn)生活環(huán)境，不了解農(nóng)村居民消費(fèi)需求，導(dǎo)致產(chǎn)品功能、款式、顏色等不適合農(nóng)村市場(chǎng)?！按竽粗浮狈?wù)擁有高效的 CS 系統(tǒng)和完善的“三包”服務(wù)體系以及設(shè)立在全國(guó)各大、中城市的用戶服務(wù)部和服務(wù)站，形成了遍及全國(guó)的獨(dú)具康佳特色的“三多、三少、六有、六無(wú)以及五星服務(wù)”。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，在家電下鄉(xiāng)政策的刺激消費(fèi)下，海爾集團(tuán) 20xx 年以來(lái)在農(nóng)村市場(chǎng)電冰箱銷售量同比增長(zhǎng)約80%。 家電下鄉(xiāng)信息系統(tǒng)詳細(xì)披露了全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品20xx 年 16 月份銷售情況 ： 冰箱前三名海爾、美菱和新飛占有率分別為 %、 %與 %。所不同的是發(fā)達(dá)國(guó)家的家電制造業(yè)正在通過開發(fā)新的技術(shù)以及占據(jù)微笑曲線高端的位置（甚至在一些主要的家電零部件方面占據(jù)壟斷的優(yōu)勢(shì)地位），從而獲得很高的利潤(rùn)。另外，盡管農(nóng)村消費(fèi)水平總體不高，但在購(gòu)買大件家電時(shí)，只要在自己的消費(fèi)能力內(nèi)，農(nóng)村居民都會(huì)選擇購(gòu)買比鄰居朋友更好些或至少同樣檔次的產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣 能夠得到鄰居朋友的贊譽(yù)，使他們有面子，從而帶給他們一種心理上的滿足感。農(nóng)村居民在購(gòu)物家電時(shí)，往往貨比三家，比較謹(jǐn)慎，尤其對(duì)價(jià)格比較敏感，在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價(jià)格越低越好。目前我國(guó)農(nóng)村居民的消費(fèi)水平相當(dāng)于十年前的城鎮(zhèn)居民，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，對(duì) 家電的需求也會(huì)持續(xù)高漲，我國(guó)農(nóng)村居民的消費(fèi)潛力將大大體現(xiàn)出來(lái)。 營(yíng)銷組合 產(chǎn)品 價(jià)格 促銷 地點(diǎn) 產(chǎn)品種類 目錄價(jià)格 銷售促進(jìn) 渠道 質(zhì)量 折扣 廣告 覆蓋區(qū)域 設(shè)計(jì) 折讓 人員推銷 商品分類 性能 付款期限 公共關(guān)系 位置 品牌 信用 條件 直接營(yíng)銷 存貨 包裝 運(yùn)輸 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨 圖 21 企業(yè)營(yíng)銷組合 [1] 4Ps 營(yíng)銷組合策略的基本思想在于：從制定產(chǎn)品策略入手，同時(shí)制定價(jià)格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，達(dá)到以合適的商品、合適的價(jià)格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點(diǎn)的目的。其影響因素包括產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、附件、品牌、商標(biāo)、包裝、擔(dān)保、服務(wù)等。可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有：無(wú)選擇（差異）性市場(chǎng)營(yíng)銷、選擇（差異）性市場(chǎng)營(yíng)銷、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷。 （ 2）選擇目標(biāo)市場(chǎng) 主要包括市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇及市場(chǎng)定位。營(yíng)銷策略的優(yōu)劣對(duì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益有著重要的影響。 TCL 公司在家電下鄉(xiāng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 第 2 頁(yè) 研究意義 為了避免這樣的境遇，家電企業(yè)必須系統(tǒng)思考，準(zhǔn)確把握廣大農(nóng)村消費(fèi)者的切實(shí)需求，了解農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的客觀規(guī)律，在 產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略 的四個(gè)方面都表現(xiàn)卓越，進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)才能立于不敗之地，才能更好更快的去實(shí)現(xiàn)“農(nóng)民得實(shí)惠、企業(yè)得市場(chǎng)、政府得民心”這種多贏的局面。從 20xx 年 2 月 1 日起，家電下鄉(xiāng)在原來(lái) 14 個(gè)省市的基礎(chǔ)上，開始向全國(guó)推廣，產(chǎn)品也從過去的四個(gè)增到近十個(gè)。 家電企業(yè)在這樣的大好形勢(shì)下如何搶占先機(jī)、獲得最大收益？在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品可替代性強(qiáng)、買方市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境下，要想保持業(yè)績(jī)?cè)诩译娤锣l(xiāng)過程中的持續(xù)增長(zhǎng)，如何獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可并購(gòu)買是企業(yè)的關(guān)鍵所在。 希望通過本次研究，能夠?yàn)?TCL 公司把握家電下鄉(xiāng)政策的機(jī)遇、建立完善的營(yíng)銷策略提供一些有益的參考 ! 關(guān)鍵詞： TCL，家電下鄉(xiāng)，家電市場(chǎng)，行業(yè)現(xiàn)狀，營(yíng)銷策略 TCL 公司在家電下鄉(xiāng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 第 II 頁(yè) ABSTRACT In recent years, household electrical appliance launched the proactive fiscal policy in order to promote constructing a new socialist countryside. The lifequality of rural residents can be improved, the rural consumption can be boosted, and the rural distribution service system can be improved too. With the gradual deepening of the work of home appliances, how to play a greater role in policy more effectively has bee a important topic of concern for relevant state departments, academia and household electrical appliances producers. How to seize opportunities and maximize revenue in such a favorable situation for household electrical appliance enterprises? In the intense petition industry, product substitutability is strong and it is the buyer39。 家電下鄉(xiāng)已成為 近幾年 社會(huì)的流行熱門詞語(yǔ)，社會(huì)各界都在關(guān)心著家電下鄉(xiāng)政策的執(zhí)行與推廣情況。最后，對(duì) TCL 公司家電下鄉(xiāng)進(jìn)行swot 分析，運(yùn)用營(yíng)銷管理知識(shí)，提出 TCL 公司家電下鄉(xiāng)中的營(yíng)銷組合策略及實(shí)施建議。本章是為 TCL 公司在家電下鄉(xiāng)中的營(yíng)銷策略研究提供理論支持。 2）市場(chǎng) 預(yù)測(cè)是指企業(yè)在通過市場(chǎng)調(diào)查獲得一定資料的基礎(chǔ)上，針對(duì)企業(yè)的實(shí)際需要以及相關(guān)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境因素，運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展變化的趨勢(shì)作出適當(dāng)?shù)姆治雠c判斷，為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)等提供可靠依據(jù)的一種活動(dòng)。 4Ps 營(yíng)銷組合概述 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。 （ 3）渠道策略 分銷策略主要 研究使商品順利到達(dá)消費(fèi)者手中的途徑和方式等方面的策略。如下圖 31 所示。 農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)區(qū)域不平衡 但農(nóng)村市場(chǎng)區(qū)域差異性非常大，各省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡影響了農(nóng)村居民的人均收入，以 20xx 年全國(guó)各省農(nóng)村人均純收入數(shù)據(jù)為例，最高的上海、北京、天津及江浙地區(qū)是貴州、甘肅等地 45 倍之多，如下表 : TCL 公司在家電下鄉(xiāng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 第 8 頁(yè) 表 20xx年我國(guó)農(nóng)村居民家庭人均純收入表 [2] 區(qū)域 人均純收入 區(qū)域 人均純收入 區(qū)域 人均純收入 上海 11385 黑龍江 4856 重慶 4050 北京 10747 江 西 4697 廣西 3690 天津 9670 湖北 4656 寧夏 3682 浙江 9258 內(nèi)蒙 4656 新疆 3488 江蘇 7357 湖南 4513 西藏 3170 廣東 6400 河南 4454 陜西 3136 福建 6150 海南 4390 云南 3103 山東 5641 安徽 4202 青海 3061 遼寧 5576 四川 4212 甘肅 2724 吉林 4930 山西 4097 貴州 2277 其次，即使同一個(gè)省份，以安徽為例，也存在較大的差異性，安徽省內(nèi)由東南向西北農(nóng)村居 民的收入呈遞減之勢(shì)， 20xx 年馬鞍山市的農(nóng)村居民人均純收入達(dá)到 7238 元，在全國(guó)居于前例，蕪湖為 5800 元，但北部的一些區(qū)域不到 3000 元。我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，而不太注重 產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。 家電市場(chǎng)行業(yè)現(xiàn)狀 行業(yè)發(fā)展周期 人們常說 :“中國(guó)家電改革開放 30 年走完了別人 50 年的路！”在這短短 30 年的時(shí)間里，中國(guó)家電產(chǎn)品亦同步調(diào)地完成了從無(wú)到有、從短缺到普及的快速蛻變，其中近 10年來(lái)的 表現(xiàn)最為突出。 “ 微笑曲線（ Smile Curve） ” 的原版大約是在 1980 年代由當(dāng)時(shí)以 OEM 著稱的臺(tái)灣制 造業(yè)的領(lǐng)頭羊臺(tái)積電的掌門人提出來(lái)的，其后逐漸應(yīng)用到很多產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，因其曲線圖如一張微笑的臉而得名?？照{(diào)前三名美的、格力和海爾占有率分別為 %、 %和 %。同時(shí)開通“長(zhǎng)虹快益點(diǎn)服務(wù)直通車”升級(jí)打造農(nóng)村服務(wù)體系，確保長(zhǎng)虹服務(wù)高速公路直通農(nóng)村市場(chǎng)，長(zhǎng)虹己將開拓農(nóng)村市場(chǎng)當(dāng)成企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略之一進(jìn)行系統(tǒng)推進(jìn)。為積極推進(jìn)家電下鄉(xiāng)工作，海信組建了家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從農(nóng)村消費(fèi)者需求調(diào)查到技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及售后服務(wù)方面都做好了充分準(zhǔn)備。 家電下鄉(xiāng)，價(jià)格沒“下”鄉(xiāng) 改革開放以來(lái)，雖然農(nóng)村居民的收入有了很大的提高，但是同城鎮(zhèn)居民相比還 有一定點(diǎn)差距。這對(duì)于地域