【正文】 歸納起來(lái)主要有以下四方面： （ 1）產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品計(jì)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交貨期等決策的內(nèi)容。 4Ps 營(yíng)銷(xiāo)組合概述 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。 4）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營(yíng)銷(xiāo)措施和策略，實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。 2）市場(chǎng) 預(yù)測(cè)是指企業(yè)在通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得一定資料的基礎(chǔ)上，針對(duì)企業(yè)的實(shí)際需要以及相關(guān)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境因素，運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展變化的趨勢(shì)作出適當(dāng)?shù)姆治雠c判斷，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等提供可靠依據(jù)的一種活動(dòng)。分析宏觀環(huán)境因素包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科技、人口、法律等因素；微觀環(huán)境包括供應(yīng)商、客戶(hù)、潛在進(jìn)入者、替代品和競(jìng)爭(zhēng)者。本章是為 TCL 公司在家電下鄉(xiāng)中的營(yíng)銷(xiāo)策略研究提供理論支持。營(yíng)銷(xiāo)策略是家電企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要組成部分。最后，對(duì) TCL 公司家電下鄉(xiāng)進(jìn)行swot 分析，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)管理知識(shí)，提出 TCL 公司家電下鄉(xiāng)中的營(yíng)銷(xiāo)組合策略及實(shí)施建議。在城市浸潤(rùn)多年的家電企業(yè)若不能全面了解農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)，并有針對(duì)性地制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，將會(huì)遇到“三高一低”的難題，即高營(yíng)銷(xiāo)成本、高物流成本、高服務(wù)成本和低回報(bào)，從 而難以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 家電下鄉(xiāng)已成為 近幾年 社會(huì)的流行熱門(mén)詞語(yǔ)，社會(huì)各界都在關(guān)心著家電下鄉(xiāng)政策的執(zhí)行與推廣情況。 20xx 年 10 月 13 日經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，將家電下鄉(xiāng)實(shí)施范圍擴(kuò)大到內(nèi)蒙古、遼寧、大連、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西十四個(gè)省市，為保持政策公平，家電下鄉(xiāng)在各地區(qū)實(shí)施的時(shí)間統(tǒng)一暫定為 4 年。 希望通過(guò)本次研究，能夠?yàn)?TCL 公司把握家電下鄉(xiāng)政策的機(jī)遇、建立完善的營(yíng)銷(xiāo)策略提供一些有益的參考 ! 關(guān)鍵詞： TCL，家電下鄉(xiāng)，家電市場(chǎng)，行業(yè)現(xiàn)狀，營(yíng)銷(xiāo)策略 TCL 公司在家電下鄉(xiāng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 第 II 頁(yè) ABSTRACT In recent years, household electrical appliance launched the proactive fiscal policy in order to promote constructing a new socialist countryside. The lifequality of rural residents can be improved, the rural consumption can be boosted, and the rural distribution service system can be improved too. With the gradual deepening of the work of home appliances, how to play a greater role in policy more effectively has bee a important topic of concern for relevant state departments, academia and household electrical appliances producers. How to seize opportunities and maximize revenue in such a favorable situation for household electrical appliance enterprises? In the intense petition industry, product substitutability is strong and it is the buyer39。隨著家電下鄉(xiāng)工作逐漸深入，如何發(fā)揮政策的更大作用、產(chǎn)生更大成效，已經(jīng)成為國(guó)家相關(guān)部門(mén)、學(xué)術(shù)界和家電企業(yè)關(guān)注的重要話題。 家電企業(yè)在這樣的大好形勢(shì)下如何搶占先機(jī)、獲得最大收益？在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品可替代性強(qiáng)、買(mǎi)方市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，要想保持業(yè)績(jī)?cè)诩译娤锣l(xiāng)過(guò)程中的持續(xù)增長(zhǎng)，如何獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可并購(gòu)買(mǎi)是企業(yè)的關(guān)鍵所在。s market. it is necessary to getting more consumer recognition and buy more products for maintain performance in the process of household electrical appliance enterprises continually grow. Thus, TCL is suggested by mutually coherent product strategy, pricing strategy, channel strategy and marketing strategy to provide customers with satisfactory products and services Based on such a large environment, the paper uses marketing and management knowledge, analysis the business opportunities in the grasp of marketing strategy adjustments when the problems faced by household electrical appliance made in TCL Marketing Company portfolio strategy and implement the remendations. This study also provides suggestions for TCL Company to grasp the opportunity to establish a sound marketing strategy. Keywords:TCL, household electrical appliance, household electrical appliance market, industry status, marketing strategy TCL 公司在家電下鄉(xiāng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 第 III 頁(yè) 目 錄 摘要 ............................................................... 錯(cuò)誤 !未定義書(shū)簽。從 20xx 年 2 月 1 日起，家電下鄉(xiāng)在原來(lái) 14 個(gè)省市的基礎(chǔ)上，開(kāi)始向全國(guó)推廣，產(chǎn)品也從過(guò)去的四個(gè)增到近十個(gè)。 目前家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品有彩電、冰箱（含冰柜）、手機(jī)、洗衣機(jī)、電腦、熱水器、空調(diào)、微波爐、電磁爐等產(chǎn)品，下鄉(xiāng)產(chǎn)品均制定了銷(xiāo)售的最高限價(jià)。 TCL 公司在家電下鄉(xiāng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 第 2 頁(yè) 研究意義 為了避免這樣的境遇，家電企業(yè)必須系統(tǒng)思考，準(zhǔn)確把握廣大農(nóng)村消費(fèi)者的切實(shí)需求，了解農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的客觀規(guī)律，在 產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略 的四個(gè)方面都表現(xiàn)卓越，進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)才能立于不敗之地，才能更好更快的去實(shí)現(xiàn)“農(nóng)民得實(shí)惠、企業(yè)得市場(chǎng)、政府得民心”這種多贏的局面。 研究方法 （ 1）文獻(xiàn)研究法。營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)劣對(duì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益有著重要的影響。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普 （ 2）選擇目標(biāo)市場(chǎng) 主要包括市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇及市場(chǎng)定位。為經(jīng)營(yíng)決策提供可靠的依據(jù)?？晒┻x擇的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有：無(wú)選擇（差異）性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、選擇（差異）性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者的需要很多，要滿(mǎn)足消費(fèi)者需要所應(yīng)采取的措施也很多。其影響因素包括產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、附件、品牌、商標(biāo)、包裝、擔(dān)保、服務(wù)等。其影響因素包括分銷(xiāo)渠道、區(qū)域分布、中間商類(lèi)型、運(yùn)輸方式、存儲(chǔ)條件等。 營(yíng)銷(xiāo)組合 產(chǎn)品 價(jià)格 促銷(xiāo) 地點(diǎn) 產(chǎn)品種類(lèi) 目錄價(jià)格 銷(xiāo)售促進(jìn) 渠道 質(zhì)量 折扣 廣告 覆蓋區(qū)域 設(shè)計(jì) 折讓 人員推銷(xiāo) 商品分類(lèi) 性能 付款期限 公共關(guān)系 位置 品牌 信用 條件 直接營(yíng)銷(xiāo) 存貨 包裝 運(yùn)輸 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨 圖 21 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合 [1] 4Ps 營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基本思想在于：從制定產(chǎn)品策略入手，同時(shí)制定價(jià)格、促銷(xiāo)及分銷(xiāo)渠道策略，組合成策略總體，達(dá)到以合適的商品、合適的價(jià)格、合適的促銷(xiāo)方式，把產(chǎn)品送到合適地點(diǎn)的目的。 1 9 7 8 ～2 0 0 8 年我國(guó)農(nóng)村居民家庭人均純收入157822533255134 191398 68647610100020xx3000400050001978 1980 1985 1990 1995 20xx 20xx 20xx 圖 31 1978～ 20xx 年我國(guó)農(nóng)村居民家庭人均純收入 [2] (2)農(nóng)村每百戶(hù)家電擁有量穩(wěn)步提高 表 我國(guó)農(nóng)村居民家庭平均每百戶(hù)年底耐用消費(fèi)品擁有量 [2] 品名 1990 年 1995 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 洗衣機(jī) 冰箱 空調(diào) 摩托車(chē) 手機(jī) 彩電 電腦 由上表 可以看出，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的不斷改善 ， 我國(guó) 農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)家電等生活耐用品數(shù)量不斷增加，農(nóng)村消 費(fèi)市場(chǎng)逐漸呈供需兩旺的繁榮景象。目前我國(guó)農(nóng)村居民的消費(fèi)水平相當(dāng)于十年前的城鎮(zhèn)居民，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，對(duì) 家電的需求也會(huì)持續(xù)高漲，我國(guó)農(nóng)村居民的消費(fèi)潛力將大大體現(xiàn)出來(lái)。這種收入的不平衡必然導(dǎo)致區(qū)域消費(fèi)的不平衡。農(nóng)村居民在購(gòu)物家電時(shí)，往往貨比三家，比較謹(jǐn)慎，尤其對(duì)價(jià)格比較敏感，在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價(jià)格越低越好。農(nóng)村居民最忌諱中看不中用的產(chǎn)品，產(chǎn)品更多要求其基本功能，無(wú)需過(guò)多的奢侈功能。另外，盡管農(nóng)村消費(fèi)水平總體不高，但在購(gòu)買(mǎi)大件家電時(shí)，只要在自己的消費(fèi)能力內(nèi)，農(nóng)村居民都會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)比鄰居朋友更好些或至少同樣檔次的產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣 能夠得到鄰居朋友的贊譽(yù)，使他們有面子，從而帶給他們一種心理上的滿(mǎn)足感。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，短短 10 年，中國(guó)洗衣機(jī)產(chǎn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)了 10 倍、空調(diào)增長(zhǎng)了 15 倍、微波爐增長(zhǎng)了 30 倍！而產(chǎn)能的增長(zhǎng)更高 :洗衣機(jī)的生產(chǎn)能力達(dá)到 3700 萬(wàn)臺(tái)，空調(diào)生產(chǎn)能力達(dá)到 6750 萬(wàn)臺(tái)，冰箱企業(yè)生產(chǎn)能力達(dá) 3225 萬(wàn)臺(tái)。所不同的是發(fā)達(dá)國(guó)家的家電制造業(yè)正在通過(guò)開(kāi)發(fā)新的技術(shù)以及占據(jù)微笑曲線高端的位置（甚至在一些主要的家電零部件方面占據(jù)壟斷的優(yōu)勢(shì)地位），從而獲得很高的利潤(rùn)。其曲線圖如下： 圖 34 冰箱產(chǎn)品價(jià)值鏈 [3] 從上面的微笑曲線圖 34 可以看出，目前中國(guó)絕大多數(shù)的家電制造企業(yè)都處于微笑曲線的中端，無(wú)論是產(chǎn)品整體的研發(fā)還是主要零部件的研發(fā)，由于不具備自己的核心技術(shù)，仍然都屬于組裝制造企業(yè)，也就是處在價(jià)值鏈末端的尷尬境地。 家電下鄉(xiāng)信息系統(tǒng)詳細(xì)披露了全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品20xx 年 16 月份銷(xiāo)售情況 ： 冰箱前三名海爾、美菱和新飛占有率分別為 %、 %與 %。冰箱、彩電、洗衣機(jī)和空調(diào)前三名品牌的占有率分別達(dá)到 %、 %、 %和 %。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，在家電下鄉(xiāng)政策的刺激消費(fèi)下，海爾集團(tuán) 20xx 年以來(lái)在農(nóng)村市場(chǎng)電冰箱銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)約80%。 （ 3） TCL TCL 作為中國(guó)領(lǐng)先的家電企業(yè)， TCL 經(jīng)過(guò)二十余年的努力，目前在全國(guó)共擁有近兩萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，尤其是 TCL 王牌彩電在農(nóng)村消費(fèi)者的心 目中認(rèn)同度和滿(mǎn)意度極高，農(nóng)村市場(chǎng)的彩電用戶(hù)保有量超過(guò)三千萬(wàn)臺(tái)?！按竽粗浮狈?wù)擁有高效的 CS 系統(tǒng)和完善的“三包”服務(wù)體系以及設(shè)立在全國(guó)各大、中城市的用戶(hù)服務(wù)部和服務(wù)站，形成了遍及全國(guó)的獨(dú)具康佳特色的“三多、三少、六有、六無(wú)以及五星服務(wù)”。 從第一批家電下鄉(xiāng)中標(biāo)的 1