【正文】 的企業(yè)利益。s pharmaceutical enterprises want to divide a cup of a thick soup in the pharmaceutical development period, have to rely on the original development medicines, have to rely on our own, original research marketing strategy of prescription drug market with Chinese characteristics, build our own marketing idea, to get more business III interests of foreignfunded enterprises in the game. In order to help explain and answer our pharmaceutical panies need to make in prescription drug marketing strategy change, the discussion is mainly through the macroscopic analysis at home and abroad in recent years the enterprise marketing mode and microcosmic case discussions such as Jiangsu Hengrui Imrecoxib Tablets R amp。 問題的提出 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 研究方法 帶金銷售模式無法完全清除 資源豐富，有利于尋找到新化合物 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 隨著世界醫(yī)藥行業(yè)科研實(shí)力水平的上升，單一依靠生產(chǎn)仿制藥已經(jīng)不能 再保證藥品的企業(yè)對(duì)生存和發(fā)展的要求，外資企業(yè)的紛紛加入，又大大的增加內(nèi)資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。原研藥品 需要花費(fèi) 15 年左右的研發(fā)時(shí)間和數(shù)億美元 的資金投入，與新藥不同的是原研藥可能是過了專利保護(hù)期的原創(chuàng)性藥品 [2]。這些都是我提出原研處方藥概念的原因，今后內(nèi)資企業(yè)想要更多地觸及到世界醫(yī)藥行業(yè)這塊領(lǐng)地，就必須向著原研處方藥的方向拓進(jìn)。 研究意義 本文以營銷基本理論體系為指導(dǎo)，借助江蘇恒瑞的艾瑞昔布，和對(duì)處方藥市場(chǎng)特征、策略的分析，找到可能導(dǎo)致處方藥市場(chǎng)變化的規(guī)律。一般的小企 業(yè)只拿出利潤的 2%來進(jìn)行研發(fā)，而外資企業(yè)一般可達(dá) 18%，這個(gè)現(xiàn)狀造成了國內(nèi)市場(chǎng)上充斥著 %的仿制藥 [4]。醫(yī)藥代表設(shè)立的初衷也被代金銷售給磨滅了，代金銷售成為藥品企業(yè)不擇手段贏取利益的最“便捷”方式，這種營銷方式提高了終端藥品 1030%的價(jià)格，嚴(yán)重破壞了消費(fèi)者的利益，和企業(yè)間公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。 第 5 頁 共 20 頁 新版 GMP 的變化，使企業(yè)優(yōu)勝劣汰 新版 GMP 結(jié)合我國國情并參考先進(jìn)性國家的經(jīng)驗(yàn)，注重科學(xué)性及生產(chǎn)過程中的可操作性，強(qiáng)調(diào)軟件與硬件并重，加強(qiáng)質(zhì)量管理等，達(dá)到了與 WHO 藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范化的一致性。這一系列的改變意味著企業(yè)要承擔(dān)所需的改造優(yōu)化費(fèi)用，生產(chǎn)成本的提高，必然會(huì)增加企業(yè)的生存壓力，淘汰一批企業(yè)，也促使小企業(yè)進(jìn)一步的整合資源，化零為整。中國動(dòng)物物種約 萬種，約占世界總數(shù)的 10%。 醫(yī)院是處方藥主要的營銷終端 處方藥是由醫(yī)生開據(jù)的處方單領(lǐng)取的藥品， 20xx 年以后很多醫(yī)院為避免處方單外流，藥品銷售量下降，都采取了醫(yī)生電腦聯(lián)網(wǎng)開據(jù)處方單，患者直接到醫(yī)院藥房取藥。外資企業(yè)憑借著他們?cè)谫Y金、規(guī)模、研發(fā)、營銷上的優(yōu)勢(shì)，逐漸壟斷了一些處方藥市場(chǎng)，如腎移植抗排斥藥物、抗抑郁藥等。 ④消費(fèi)的決定者，和產(chǎn)生的費(fèi)用無任何關(guān)系。影響醫(yī)生處方藥物的因素主要有以下幾點(diǎn)。 53%的醫(yī)生稱長期使用特定藥物是自己的臨床經(jīng)驗(yàn)，都已形成用藥習(xí)慣，一個(gè)疾病可能所有病人都用了相同的方案，因此藥物的選擇范圍上也就比較小了。用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適宜的價(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功 [8]”。 4R 理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶在市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化中建立的長久互動(dòng)關(guān)系，以防止客戶流失，從而贏得長期穩(wěn)定的市場(chǎng)。舉例說明， 4C 提出“顧客購買的便利性”就得通過 4P 的“渠道策略”來完成，要滿足“消費(fèi)者需求”就需要產(chǎn)品策略、廣告公關(guān)等“促銷策略”才能達(dá)成。雖現(xiàn)在它也存在不足和缺陷，但是給未來的理論發(fā)展提供了很好的思路。 ③辦事處 +低價(jià)承包銷售模式 優(yōu)勢(shì)：商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較小，營銷網(wǎng)絡(luò)相對(duì)穩(wěn)定 缺陷：無法整合資源，進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣和業(yè)務(wù)提升。代理模式則是研發(fā)型企業(yè)、地處偏遠(yuǎn)企業(yè)、新入行企業(yè)的理想選擇 [9]。處方藥市場(chǎng)符合以上 的特點(diǎn)，因此近來各大醫(yī)藥公司紛紛建立辦事處，運(yùn)用關(guān)系營銷的原則，和客戶建立良好的客情關(guān)系，滿足客戶需求，以達(dá)到銷售藥品的目的。 第 13 頁 共 20 頁 第五章 艾瑞昔布實(shí)例分析 江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司始建于 1970 年， 20xx 年在上海證券交易所上市，是國內(nèi)最大的抗腫瘤藥和手術(shù)用藥的研究和生產(chǎn)基地，目前是國內(nèi)最具創(chuàng)新能力的大型制藥企業(yè)之一。強(qiáng)大的科技創(chuàng)新力量是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，公司在 20xx 年下半年還將有多個(gè)新產(chǎn)品問市。 圖四 艾瑞昔布 Swot 分析 市場(chǎng)現(xiàn)狀 分析 類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎在 我國發(fā)病率在 % ～ %，全球發(fā)病率為 %～%。估計(jì)國內(nèi)類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎用藥市場(chǎng)恒瑞與原研產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì) 昔布類，理想的選擇性 COX2 抑制劑 對(duì)多項(xiàng)疼痛性骨關(guān)節(jié)疾病皆有效 不良反應(yīng)較少 ,耐受依從性好 恒瑞銷售網(wǎng)絡(luò)與醫(yī)院基礎(chǔ) 一定的門診藥銷售經(jīng)驗(yàn)和客戶群 昔布類 /特異性 COX2 抑制劑 羅非昔布 的心血管不良事件 陰影 無專利藥推廣經(jīng)驗(yàn) 價(jià)格？ 產(chǎn)品臨床資料不足 ,僅有 II/III 期臨床 無風(fēng)濕科客戶資源 骨關(guān)節(jié)炎等是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，全國約有 億患者，尤其以中老年患者居多，并且嚴(yán)重影響日 常生活起居 NSAIDs 被廣泛地用于治療各種關(guān)節(jié)疾病的一線使用， 專家對(duì)昔布類藥物安全性的認(rèn)可 醫(yī)院對(duì)于原研藥的寬松政策 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)和累計(jì)市場(chǎng)投入 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多數(shù)進(jìn)入醫(yī)保 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì) 第 15 頁 共 20 頁 的理論市場(chǎng)規(guī)模已超過 75 億元。 成立獨(dú)立法人的銷售公司，將原有的銷售隊(duì)伍放入新成立的銷售公司 專業(yè)化的營銷格局，擺脫單純依靠利益銷售格局，建立各大銷售公司分管不同銷售品類 品牌銷售提升公司競(jìng)爭(zhēng)力 學(xué)術(shù)帶頭人 /專家 共識(shí) 科主任 處方醫(yī)生 進(jìn)一步輻射其他醫(yī)生 第 17 頁 共 20 頁 ③ 品牌目標(biāo) 原研產(chǎn)品在顧客中的認(rèn)知度不高，很對(duì)醫(yī)生更愿意使用具有長期臨床經(jīng)驗(yàn)的老產(chǎn)品，我們的目標(biāo)是 通過 1 年的學(xué)術(shù)推廣 ,達(dá)到一二線城市風(fēng)濕科專家 60%的品牌認(rèn)知 。 ③醫(yī)保目標(biāo) 爭(zhēng)取盡快進(jìn)入醫(yī)保名錄，為 下一步醫(yī)藥銷售量的提升做政策上的準(zhǔn)備。公司主要的目標(biāo)群體是經(jīng)濟(jì)相 當(dāng)發(fā)達(dá)地區(qū)的普通醫(yī)保患者，其中最成熟的抗腫瘤藥團(tuán)隊(duì)已經(jīng)覆蓋了全國所有地級(jí)市，沿海地區(qū)覆蓋到縣一級(jí)。中國目前的專利法不保護(hù) 1993 年之前申請(qǐng)的專利，因此公司能在賽洛菲 安萬特的多西他賽和奧沙利鉑全球?qū)＠狡谥? 前合法仿制在國內(nèi)銷售，今后這種情況將不復(fù)存在，只能 仿制國外到期的專利藥，市場(chǎng)逐步走向規(guī)范化。 ② 重視客戶關(guān)系管理，提高醫(yī)藥代表 整體 素質(zhì)。發(fā)展壯大，最終國際化是必然的結(jié)果。 ④ 由于外資藥企主要以三甲 醫(yī)院 為 目標(biāo)市場(chǎng)，想進(jìn)入其他層次市場(chǎng)必然面臨更多的困難。 ③ 國內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)容量有限。恒瑞在國內(nèi)醫(yī)療體系中人脈頗廣，與全國 400 多家三甲醫(yī)院建立了長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，公司的處方藥銷售不斷放量，歸功于對(duì)終端 市場(chǎng)主要是醫(yī)院市場(chǎng)的開拓。針對(duì)處方藥營銷的這種特點(diǎn)， 我 接著 了解釋實(shí)戰(zhàn)中的 4P、 4C、 4C 營銷理論，分別介紹了 內(nèi)資 藥企和外資藥企在營銷 模式和 策略上的不同。 （ 2） 、 對(duì)日后推廣活動(dòng)和信息傳遞給出建設(shè)性意見。 銷售策略 恒瑞研發(fā)和銷售雙輪驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營模式，奠定了公司在國內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，出色的 學(xué)術(shù) 銷售和強(qiáng)大的研發(fā)，構(gòu)成公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分，此外，公司優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)也是支撐恒瑞持續(xù)快速發(fā)展的核心優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)直性脊柱炎患者人均 元；反應(yīng)性關(guān)節(jié)炎患者人均 元 [11]。（艾瑞昔布片）是江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司歷時(shí) 14 年開發(fā) ， 20xx 年上市 的 一類 具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的 塞來昔布“ metoo”創(chuàng)新藥，是環(huán)氧化酶（ COX2）抑制劑，新一代的非甾體抗炎藥。 20xx 年公司上市的時(shí)候主營收入僅 48,471 萬元，凈利潤 6,527 萬元； 20xx年公司主營收入 302,896 萬元，為 20xx 年的 倍；凈利潤為 66,573 萬元，是 20xx 年的 倍 。通俗說：就是用學(xué)術(shù)手段來提升品牌從而提升產(chǎn)品銷量 [10]。它強(qiáng)調(diào)將一系列的產(chǎn)品和服務(wù)在現(xiàn)有的客戶需要的時(shí)候提供給他們 ，滿足他們 。 ⑥直銷模式、會(huì)議營銷 優(yōu)勢(shì)：運(yùn)行成本低、利潤高 缺陷：政策限制、市場(chǎng) 啟動(dòng)慢、變數(shù)大。 優(yōu)勢(shì)：有利于學(xué)術(shù)推廣、品牌建設(shè)、利潤回報(bào)高、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)健。 從企業(yè)的實(shí)際操作效果，我們也收到了 4C 的反饋效果，事實(shí)證明 4C 理論仍然不完美。在此理論的指導(dǎo)下，企業(yè)營銷一切以產(chǎn)品為中心，對(duì)外部環(huán)境的變數(shù)考慮較少，現(xiàn)今它越來越難適應(yīng)多變且復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。 4R 理論 21 世紀(jì)初，艾略特 ⑥ 醫(yī)藥代表的拜訪 醫(yī)藥代表現(xiàn)目今在醫(yī)藥購銷環(huán)境中扮演著重要的角色，他們用不同的方式來滿足醫(yī)生的需求，有的以專業(yè)學(xué)術(shù)推廣為主，有的以贈(zèng)送禮物為主，最終目的都是左右醫(yī)生的處方行為。 ② 醫(yī)保政策和處方制度 截止 20xx 年底，我國已經(jīng)有 5 億的醫(yī)保人口，醫(yī)保病人用藥必須要在醫(yī)保目錄以內(nèi)，超出的部分國家不不予報(bào)銷，除非病人愿意自費(fèi)醫(yī)療。同時(shí)，由于第三方支付的存在，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生費(fèi)用多少也漠不關(guān)心。 ②倡議者、影響者，一般為有資質(zhì)的醫(yī)生或者藥師。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%02001000 20xx 3000 4000 5000 6000 7000 8000 900010000 11000 11794醫(yī)院數(shù) 第 7 頁 共 20 頁 處方藥市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 處方藥市場(chǎng)呈現(xiàn)的特點(diǎn)： ①、除少數(shù)國有醫(yī)藥企業(yè)把控一些特殊藥品，市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制已經(jīng)形成。 第 6 頁 共 20 頁 第三章 處方藥市場(chǎng)特征和交易行為分析 處方藥市場(chǎng)的特征 處方藥是特殊的商品，受一般供求關(guān)系的影響，但是由于它的特殊性，如消費(fèi)過程是典型的委托過程，同時(shí)又受到很多其他非供求關(guān)系的影響，所以處方藥市場(chǎng)比其他商品市場(chǎng)更顯復(fù)雜。近年來外資企業(yè)加大了對(duì)中國的研發(fā)投入，紛紛在中國設(shè)立研發(fā)中心，如葛蘭素史克、羅氏、諾和諾德等。新版 GMP 執(zhí)行動(dòng)態(tài)管理，讓企業(yè)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和管理問題。所以很多醫(yī)藥企業(yè)都千方百計(jì)地讓自己的藥品進(jìn)入醫(yī)保目錄，但是花費(fèi)是巨大的。 近年來，我國對(duì)于藥品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的單一化和同質(zhì)化也做出了一定的政策調(diào)整，通過大型有實(shí)力的內(nèi)資企業(yè)上市、兼并、聯(lián)合、重組的方 式優(yōu)化行業(yè)資源，使得這些大型企業(yè)的銷售總額達(dá)到全國醫(yī)藥企業(yè)銷售額的 40%以上，上市公司已有約 180 家。 研究方法 文章主要用了文獻(xiàn)查閱，實(shí)例分析，對(duì) 照研究的方法，