本科工商管理畢業(yè)論文-淺析企業(yè)的文化營銷(編輯修改稿)
2024-11-12 08:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 參考借鑒。全文共分六西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院畢業(yè)論文 部分，第一部分是緒論，主要內(nèi)容是本文的選題背景、選題意義、國內(nèi)外研究概述 以及課題研究方法與內(nèi)容。第二部分是相關(guān) 理論概述及內(nèi)容。第三部分是 開元 廣場品牌營銷分析，主要涉及公司概況、品牌營銷現(xiàn)狀和 SWOT 分析。第四部分主要研究的是 開元 廣場品牌營銷中存在的問題。第五部分的主要內(nèi)容是 開元 廣場品牌營銷的改進(jìn)建議。第六部分是本文的結(jié)論。 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院畢業(yè)論文 2 品牌營銷理論概述 品牌的含義及特征 全球最富盛名的廣告企業(yè)奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威 (D Ogiwey)，在 1955 年第一次給出了較為科學(xué)的品牌概念：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、 名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形總和。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定” [4]。他據(jù)此斷定，品牌的核心之一就是“品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和” [5]。林恩阿普將品牌定義為“我們經(jīng)濟(jì)中的原子核”，他認(rèn)為一個品牌不只是它的“名稱、標(biāo)識和其他可展示的標(biāo)記”，在更深刻的意義上，它包含著與消費(fèi)者的“契約”、對消費(fèi)者的“承諾”和給予消費(fèi)者的“信任” [6]。而美國市場營銷協(xié)會（ American Marketing Association, AMA）在 1960 年出版的 《營銷術(shù)語詞典》與 著名營 銷大師菲利普科特勒（ Philip Kotler）都將品牌定義為：品牌（ Brand）是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來 [7]。而在我國直到 20 世紀(jì) 90 年代才引進(jìn)這個概念。一直以來，國內(nèi)外許多學(xué)者從不同的角度對品牌進(jìn)行了界定，并深刻揭示了品牌內(nèi)涵。 綜合眾多觀點(diǎn)，我們把品牌定義為：品牌是企業(yè)使自己產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來的各種符號的集合，它既是與品牌有關(guān)的各種經(jīng)營管理活動的成果，也是社會對這些活動評價的結(jié)果。但品牌不完 全是企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)物，消費(fèi)者會根據(jù)過去的經(jīng)歷和已有的經(jīng)驗(yàn)對品牌做出自己的判斷，從而產(chǎn)生消費(fèi)者心目中的品牌形象、品牌個性。比如汽車，提到奧迪，人們會認(rèn)為它是中年的、保守的，提到 Polo，人們認(rèn)為它是年輕的、充滿活力的。我們通過總結(jié)科特勒教授對品牌的定義，可以得出品牌的如下特征 [8]： 品牌具有排它性。品牌表達(dá)的理念和價值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r值取向的消費(fèi)者有“鎖定效應(yīng)”，當(dāng)消費(fèi)者在同種或同類產(chǎn)品中進(jìn)行挑選時，對一種品牌的認(rèn)同意味著對其它品牌的不認(rèn)同。 品牌具有品牌價值。美國可口可樂公司董事長伍德魯福曾說 ：“只要‘可口可樂’這個品牌在，如果有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司貸款”。這正是品牌的價值所在。 品牌具有豐富的內(nèi)涵。不同于名稱或標(biāo)記外在所表現(xiàn)的那樣，品牌不僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的標(biāo)志，一個品牌之所以能吸引消費(fèi)者，除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院畢業(yè)論文 和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外，在這個品牌背后更有許許多多的附加價值，或者叫無形價值。這些無形的價值包括文化、生活方式，還有一些是歷史遺產(chǎn)。這是品牌真正能吸引人的地方。 品牌塑造需要一個過程。傳統(tǒng)理論 認(rèn)為，新品牌成為名牌的成功率只有 5%左右，且需巨額廣告費(fèi)支持。在美國創(chuàng)立一個名牌需要 1 億美元左右，在我國最少需要 5000萬元，時間至少 3 年以上。 對品牌定義和特征的深層理解可以從兩個方面進(jìn)行。從企業(yè)的角度來看，品牌就是一種標(biāo)記和符號，使企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品得以區(qū)分，企業(yè)可以通過宣傳和提升產(chǎn)品的品質(zhì)使品牌具有一定的影響力，影響消費(fèi)者的選擇，進(jìn)而，品牌對企業(yè)來說就具有了價值。從消費(fèi)者的角度來看，品牌就是消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品和品牌的所有的看法。企業(yè)做品牌更多的是要從消費(fèi)者的角度來理解品牌。品牌存在于消費(fèi)者的頭腦中。 消費(fèi)者接觸品牌的途徑很多，不僅僅是通過企業(yè)的廣告，還包括朋友的口傳、企業(yè)的產(chǎn)品本身和與企業(yè)人員的接觸等等很多的接觸點(diǎn)，最終形成關(guān)于品牌的綜合印象。 品牌營銷的概念 品牌營銷是在市場營銷概念的基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來的，品牌營銷是品牌戰(zhàn)略的一個重要組成部分，它是指企業(yè)創(chuàng)建品牌及其創(chuàng)建后的發(fā)展與經(jīng)營管理過程。品牌營銷的目的是通過明確品牌的核心價值，理清品牌的角色關(guān)系，實(shí)現(xiàn)已創(chuàng)建品牌資源的充分開發(fā)和利用，使品牌生命不斷得以延長，品牌價值得以增值，品牌的市場份額不斷擴(kuò)大。如果說市場營銷過程就是發(fā)現(xiàn)市場（或消費(fèi)者） 需求并通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值滿足這種需求的過程。那么，對品牌營銷的定義可以是：個人和群體通過創(chuàng)造品牌價值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程 [9]。 品牌營銷理論內(nèi)容 品牌營銷主要包含四個核心理念，即品牌定位、品牌推廣、品牌維護(hù)和品牌創(chuàng)新。主要通過品牌營銷過程體現(xiàn)出來的。品牌營銷過程也是發(fā)現(xiàn)市場（消費(fèi)者）品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價值去滿足這種需求的過程。強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價值，提升品牌核心競爭力。 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院畢業(yè)論文 品牌定位 品牌定位是指建立或重塑一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果 [4]。品牌定位是品牌營銷的第一位。首先要確定能夠與目標(biāo)市場消費(fèi)者心智相吻合的差異化競爭優(yōu)勢，接著要制作出能夠?yàn)槟繕?biāo)市場消費(fèi)者所接受的信息（即品牌識別系統(tǒng)），然后進(jìn)一步確定市場傳遞這種競爭優(yōu)勢的方式，并從各種渠道
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