【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 傳時(shí)推出了不同的概念使消費(fèi)者產(chǎn)生模糊認(rèn)識(shí) 。 隨著數(shù)字家庭市場(chǎng)接受度的提高和市場(chǎng)價(jià)格的逐步下滑，數(shù)字家庭 BOX 將會(huì)成為數(shù)字家庭的主體 ， 賽迪顧問對(duì)未來五年數(shù)字家庭用戶的增長(zhǎng)做出預(yù)測(cè) ： 表 1 2020－ 2020 年中國數(shù)字家庭用戶總量模型預(yù)測(cè)值河南財(cái)經(jīng)學(xué)院本科生 畢業(yè)論 文 淺議海信電視的營銷機(jī)制轉(zhuǎn)型 4 (數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問 2020， 01) 圖 2 2020－ 2020年中國數(shù)字家庭用戶預(yù)測(cè)及其增長(zhǎng)率 (數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問 2020， 01) 未來的數(shù)字家 庭發(fā)展將具有如下發(fā)展趨勢(shì)： 產(chǎn)品集成電腦電視于一身 。 未來的數(shù)字家庭絕不應(yīng)該只是一臺(tái)預(yù)裝某些軟件的 PC 電腦加上電視機(jī)顯示，它將是集 PC 和電視終端于一身的數(shù)字家庭 BOX。 BOX產(chǎn)品將同時(shí)具備計(jì)算處理能力和大屏幕顯示設(shè)備， BOX 不僅能夠進(jìn)行多媒體信息處理、網(wǎng)絡(luò) (電視、 IP 等 )接入和智能家居控制，而且其顯示技術(shù)能夠滿足家庭數(shù)字娛樂的需求。并且，隨著數(shù)字家庭 BOX 市場(chǎng)接受度的提高和市場(chǎng)價(jià)格的逐步下滑，數(shù)字家庭 BOX 將會(huì)成為數(shù)字家庭 “ 芯 ” 的主體。 高清、無線、節(jié)能技術(shù)日趨明顯 。 數(shù)字家庭產(chǎn)品的發(fā)展對(duì)技術(shù)的演進(jìn)有很大的影響 ，從目前的數(shù)字產(chǎn)品技術(shù)的現(xiàn)狀分析，今后幾年其技術(shù)趨勢(shì)將趨向于高清、無線、節(jié)能三個(gè)方向。我們看到的顯示屏幕將會(huì)越來越清晰；而無線將是家庭數(shù)碼產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢(shì)，有線和低速傳輸?shù)漠a(chǎn)品已經(jīng)很落伍了；各大廠商都在倡導(dǎo)節(jié)能，未來科技的發(fā)展同樣不會(huì)漏掉節(jié)能的考慮。 河南財(cái)經(jīng)學(xué)院本科生 畢業(yè)論 文 淺議海信電視的營銷機(jī)制轉(zhuǎn)型 5 兩大標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)逐步加劇 。 隨著 3C 融合加速，數(shù)字家庭三大模塊間的界限將逐漸淡化。定位為辦公的閃聯(lián)和側(cè)重于家庭的 e 家佳之間的界限也勢(shì)必被打破，為了成為中國乃至世界的數(shù)字家庭標(biāo)準(zhǔn)，雙方陣營間的競(jìng)爭(zhēng)也將逐步加劇。網(wǎng)絡(luò)化、標(biāo)準(zhǔn)化、智能化、協(xié)同化和遠(yuǎn)程控制將是未來數(shù)字家的 重要特點(diǎn)。 國內(nèi)電視行業(yè)區(qū)隔市場(chǎng)成長(zhǎng)情況 液晶電視：強(qiáng)勁增長(zhǎng) 。 2020 年平板電視的發(fā)展重點(diǎn)還是液晶電視。首先，液晶電視目前在 21 個(gè)大城市銷量占比約為 64%，并且已逐漸向中小城市滲透，中小城市份額占比呈逐漸上升的趨勢(shì)。其次，最新零售數(shù)據(jù)顯示， 2020 年 “ 十一 ” 黃金周期間，各大零售商和廠商均在重點(diǎn)推介液晶電視，使得液晶電視的銷量迅速上升， 10 月份銷量占比在各類電視中達(dá)到 32%，相比 2020 年同期漲幅達(dá)到 173%。與液晶電視市場(chǎng)占有率快速提升相比，傳統(tǒng) CRT 電視占比大幅下降，比 9 月份下跌約 7%。 2020 年，平板電視價(jià)格戰(zhàn)異常激烈，堅(jiān)守高端路線的洋品牌也加入戰(zhàn)爭(zhēng)，在 “ 十一 ” 黃金周期間大幅降價(jià)。由于價(jià)格不斷降低，帶動(dòng)液晶電視尺寸結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)， 32 英寸以上液晶電視銷量大增，漲幅達(dá)到 354%，預(yù)計(jì) 37 42 英寸液晶電視的份額還將不斷擴(kuò)大。市場(chǎng)分析人員認(rèn)為， 2020 年，液晶電視將依然保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)全國的零售量可達(dá) 800 萬臺(tái)。 等離子電視：困境中掙扎 。 目前，國內(nèi)電視企業(yè)尚未掌握平板電視面板的核心技術(shù)，面板的供應(yīng)主要依賴韓國、日本和我國臺(tái)灣地區(qū)。與液晶面板相比，等離子面板的供應(yīng)商更加集中。由于對(duì)液晶電視前景 看好，各廠商紛紛增加液晶電視的型號(hào)，使消費(fèi)者的選 擇 更多。與之相比，等離子電視可謂節(jié)節(jié)敗退， 2020 年等離子電視的品牌和型號(hào)數(shù)量明顯減少。 隨著液晶面板生產(chǎn)線技術(shù)的提高，面板生產(chǎn)商已經(jīng)能提供價(jià)格更低的大尺寸液晶面板，在大屏幕上更有優(yōu)勢(shì)的等離子電視由此面臨新的挑戰(zhàn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在 3742 英寸平板電視銷量中， 2020 年等離子電視占比高達(dá) 63% ，但到 2020 年10 月份，這一比例下滑至 18%。等離子電視未來只能在更大尺寸方面加強(qiáng)投入，才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 面對(duì)液晶電視的凌厲攻勢(shì)，等離子大軍發(fā)起了絕地反擊。日前，長(zhǎng) 虹、松下、日立等 8 家主流等離子電視廠商宣布，成立中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)等離子專業(yè)委員會(huì)，致力于將等離子電視做大做強(qiáng)，這表明在未來的平板市場(chǎng)，等離子電視不會(huì)拱手讓人，其與液晶電視的廝殺還將繼續(xù)。 背投電視： CRT 與 MD 前景各異 。 CRT 背投電視和 MD(微顯 )背投電視是背投電視市場(chǎng)最主要的兩種產(chǎn)品。目前， CRT 背投電視由于 “ 個(gè)頭大、畫面模糊、視角小 ” 等缺點(diǎn)，市場(chǎng)迅速萎縮， CRT 背投電視在國內(nèi)已淪為過時(shí)產(chǎn)品，正在失去市場(chǎng)。 2020 年以后， MD 背投電視關(guān)鍵技術(shù)的開發(fā)取得了成效，對(duì)大屏幕全高清 (1080p)河南財(cái)經(jīng)學(xué)院本科生 畢業(yè)論 文 淺議海信電視的營銷機(jī)制轉(zhuǎn)型 6 的支持也好于 液晶和等離子電視， 2020 年推出了與過去完全不同的高性能新產(chǎn)品。 MD 背投電視的性能及成本競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)進(jìn)一步提升，市場(chǎng)將會(huì)逐步擴(kuò)大。 相對(duì)而言，背投技術(shù)的優(yōu)勢(shì)在于容易做成如 75 英寸、 100 英寸的超大尺寸，因而，未來 MD 背投在行業(yè)工程應(yīng)用方面還會(huì)有一定的市場(chǎng)空間。 國內(nèi)市場(chǎng) 顧客對(duì)電視的需求情況 據(jù)近日國務(wù)院發(fā)展研究中心公布的《 2020 年第三季度中國平板電視城市消費(fèi)者需求狀況調(diào)研報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，前三季度平板電視消費(fèi)需求超過了 330 萬臺(tái)，市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)張；同時(shí)，平板電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌日益集中，海信在中外品牌 中一枝獨(dú)秀，遙遙領(lǐng)先。 據(jù)預(yù)測(cè)， 2020 年全球平板電視預(yù)計(jì)銷量達(dá)到 6200 萬臺(tái)，國內(nèi)銷量將達(dá)到 750 萬臺(tái)，作為最受消費(fèi)者青睞的平板電視產(chǎn)品，正因?yàn)槭酆蠓?wù)不規(guī)范問題影響著平板電視的推廣普及進(jìn)程。 國內(nèi)電視行業(yè)的消費(fèi)者購買行為分析 國產(chǎn)品牌電視如果僅靠低檔次、低價(jià)格的產(chǎn)品來換取一些低檔市場(chǎng)的份額，那只會(huì)是短期的行為，并且一定不會(huì)贏利。 平板電視作為一種高價(jià)值的商品，消費(fèi)者在選購時(shí)是比較謹(jǐn)慎的，往往要綜合考慮多方面的因素，但最主要的是看性價(jià)比，一方面要滿足支出少的意愿，另一方面要保證電視產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性 。 2． 2 海信電視中國市場(chǎng)的渠道情況 渠道管理對(duì)海信電視的影響 營銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)于企業(yè)（品牌）就象神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于人腦一樣重要，好的營銷決策與產(chǎn)品只有通過健全、通暢的網(wǎng)絡(luò)渠道，才可以接觸更多的消費(fèi)者，獲取更多的贏利機(jī)會(huì)。 堅(jiān)持對(duì)企業(yè)技術(shù)研發(fā)能力上的宣傳，是海信從 2020 年后就開始逐漸高度統(tǒng)一的對(duì)外口徑。通過數(shù)年的培育，目前海信的技術(shù)概念已經(jīng)成功被注入品牌的個(gè)性中間，對(duì)海信品牌價(jià)值的提升有了很大的幫助。 今年海信進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)平板電視的宣傳力度，因?yàn)楸惩斗矫婧Ｐ艣]有明顯的優(yōu)勢(shì)，于是 29 寸以上大屏幕彩電，海信主要 針對(duì)數(shù)字高清 CRT 電視以及等離子進(jìn)行推廣宣傳，在數(shù)字高清 CRT電視中所占據(jù)的市場(chǎng)份額較大。 近幾年海信彩電產(chǎn)品兼容 1080P 高清信號(hào)的宣傳，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者心中對(duì)海信的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，高、中、低空不斷重復(fù)同一個(gè)品牌概念，成功的使海信塑造了一個(gè)全新的品牌形象。海信在全國采取營銷中心（即分公司）下轄辦事處的渠道管理形式，海信曾經(jīng)將彩電、冰箱、空調(diào)分拆成不同的事業(yè)部，各自擁有不同的銷售渠道，但因?yàn)楣芾沓杀颈容^高，所占據(jù)的市場(chǎng)份額有限，耗費(fèi)的投資過大，于是在拆分后不久又重新合并。海信的服務(wù)管理河南財(cái)經(jīng)學(xué)院本科生 畢業(yè)論 文 淺議海信電視的營銷機(jī)制轉(zhuǎn)型 7 能力尚可，同樣是以技術(shù)服務(wù) 中心管理特約維修網(wǎng)點(diǎn)的形式負(fù)責(zé)海信所有產(chǎn)品的售后服務(wù)工作。海信對(duì)技術(shù)層面宣傳的注重，使得海信從傳統(tǒng) CRT 過度到平板電視相對(duì)顯得不那么麻煩。在發(fā)現(xiàn)平板電視市場(chǎng)有了高幅度的增長(zhǎng)后，海信推出系列產(chǎn)品的速度比較快，說明海信對(duì)市場(chǎng)的變動(dòng)有著明顯的嗅覺，這也是非常難得的優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)是在經(jīng)過幾次分支機(jī)構(gòu)改革后，導(dǎo)致了內(nèi)部各級(jí)管理人員之間的利益沖突一時(shí)并不能很好的消除，影響了駐外機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)管理能力。 類似于產(chǎn)品的分銷渠道，海信的品牌推廣依賴于網(wǎng)絡(luò)管理和媒體網(wǎng)絡(luò)。后者主要負(fù)責(zé)中央媒體的傳播，前者則通過當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)，將影響擴(kuò)散到地方。 2020 年以來，海信在新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣上強(qiáng)力推行“先歐洲 — 再國內(nèi) — 再美國”計(jì)劃，重點(diǎn)提高產(chǎn)品的技術(shù)、工藝和質(zhì)量水準(zhǔn)，使之全面達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)。在歐洲、澳洲市場(chǎng)上，海信成為出口量最大的中國品牌，連惠普也開始選擇海信為其代工生產(chǎn)平板電視。正是由于這種平板優(yōu)勢(shì)，海信已經(jīng)連續(xù)四年保持出口量 100%以上的增幅，連續(xù)兩年高居中國自主品牌出口第一位。 國內(nèi)電視市場(chǎng)上主要電視品牌的渠道變化情況 康佳 電視國內(nèi)市場(chǎng)渠道情況： 康佳堅(jiān)持以液晶為主攻方向，近期加大了對(duì)大屏幕 LCD 的投入，推出了 TM 系列的 LCD 產(chǎn)品 ,而 PDP 則相 對(duì)推廣無力，大屏幕彩電主要針對(duì)的目標(biāo)顧客群體為城市中低等收入人群，以數(shù)字高清 CRT 為主。宣傳上則連續(xù)幾年聘請(qǐng)張曼玉為形象代言人，針對(duì)中、青年消費(fèi)者訴求穩(wěn)重優(yōu)雅的產(chǎn)品概念，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)意識(shí)，在城市消費(fèi)人群中的綜合印象較佳。 在分公司下則在地級(jí)城市設(shè)立辦事處，一般三到五人，用于對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，渠道實(shí)力十分強(qiáng)大?？导?的 “ 大拇指 ” 服務(wù)，一直是彩電品牌中服務(wù)管理比較成功的企業(yè)，并且堅(jiān)持以分公司服務(wù)部的形式直接對(duì)分公司所在地及周邊的區(qū)域提供維修服務(wù) ， 獲得了消費(fèi)者較佳的口碑。劣勢(shì)是因?yàn)闄C(jī)構(gòu)臃腫，反應(yīng)速度比較慢，執(zhí)行力度弱，人員比較老化，能動(dòng)性不強(qiáng)，缺乏銳氣。企業(yè)內(nèi)管理成本比較高，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。 創(chuàng)維 電視國內(nèi)市場(chǎng)渠道情況： 主要的市場(chǎng)份額集中在二級(jí)城市以下，創(chuàng)維在上市融資之后，近些年，一直采取明星代言和戶外路牌、燈箱的方式進(jìn)行宣傳，因?yàn)槠放埔?guī)劃相對(duì)比較弱勢(shì)，宣傳策略處于單純追求知名度的階段，但是符合創(chuàng)維主要針對(duì)二級(jí)以下市場(chǎng)的定位。 創(chuàng)維最大的特色就是在全國以分部管轄辦事處的方式用以減少稅收，早些年國家稅務(wù)管理不嚴(yán)謹(jǐn)時(shí)期，創(chuàng)維的辦事處行使著分公司的權(quán)利，收取現(xiàn) 金，進(jìn)行經(jīng)營。創(chuàng)維的優(yōu)勢(shì)比較明顯，主要集中在二級(jí)城市以下市場(chǎng)的渠道管理上，另外有一個(gè)不同于其他企業(yè)的方面，是創(chuàng)維的財(cái)務(wù)人員過于強(qiáng)勢(shì)， 創(chuàng)維最大的劣勢(shì)在于因?yàn)樨?cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)比較高，企業(yè)比較脆弱。因?yàn)橛蓡蝹€(gè)經(jīng)銷商服務(wù)一定范圍區(qū)域內(nèi)河南財(cái)經(jīng)學(xué)院本科生 畢業(yè)論 文 淺議海信電視的營銷機(jī)制轉(zhuǎn)型 8 的配送和倉儲(chǔ)，另外創(chuàng)維在全國沒有分廠，使得創(chuàng)維資金運(yùn)轉(zhuǎn)周期較長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度比較遲緩。 TCL 電視國內(nèi)市場(chǎng)渠道情況： TCL 是彩電行業(yè)最早開始在工業(yè)設(shè)計(jì)上進(jìn)行突破的企業(yè)，在前幾年， TCL 的新品就以每 35 天一個(gè)系列，每年 60 款的速度更替，并且因此而獲得了自身的第二次飛躍性的成長(zhǎng)。 TCL 對(duì) 品牌的宣傳始終采用著比較集中統(tǒng)一的方式， TCL 品牌形象已經(jīng)深入人心。 TCL 的銷售機(jī)構(gòu)采取四級(jí)管理制度，由事業(yè)本部控制全國五個(gè)管理中心，由管理中心進(jìn)行大區(qū)內(nèi)的戰(zhàn)略計(jì)劃安排和區(qū)域內(nèi)的品牌規(guī)劃，對(duì)設(shè)立在省會(huì)和中心城市的分公司進(jìn)行管理；分公司主要負(fù)責(zé)省市區(qū)域內(nèi)的日常管理和計(jì)劃安排，以及市場(chǎng)管理和售后服務(wù)管理，下轄省會(huì)城市以及地級(jí)城市的經(jīng)營部；經(jīng)營部主 要負(fù)責(zé)銷售和渠道服務(wù)兩項(xiàng)內(nèi)容。 TCL 的分支機(jī)構(gòu)責(zé)任明確，對(duì)市場(chǎng)的管理能力非常強(qiáng)，使得 TCL 在各級(jí)市場(chǎng)都有著穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，渠道的忠誠度高。而且為了運(yùn)行龐大的銷售體系 ， TCL 比較早導(dǎo)入了 IT 管理戰(zhàn)略，并成功使得 TCL 獲得了超過業(yè)界同行的資金周轉(zhuǎn)效率，達(dá)到了每年七次的周轉(zhuǎn)。 長(zhǎng)虹 電視國內(nèi)市場(chǎng)渠道情況： 品牌知名度雖然響亮，但是美譽(yù)度比較低，消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)虹的認(rèn)知具體集中在 “ 東西賣的比較便宜，企業(yè)是老牌子，但東西質(zhì)量不太好，外觀很一般 ” 四個(gè)方面。 長(zhǎng)虹在全國也是以分公司下轄辦事處的方式通過駐外分支機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)和渠道進(jìn)行管理，因?yàn)轳v外機(jī)構(gòu)人員多為在企業(yè)所在范圍附近招聘、培訓(xùn)，派駐省外，相對(duì)比較穩(wěn)定，人力資源成本不高。 長(zhǎng)虹的分公司一般設(shè)立在省會(huì)城市，地級(jí)城市設(shè)立辦事處，沒有設(shè)立辦 事處的地級(jí)區(qū)域由相鄰辦事處統(tǒng)一管理。因?yàn)榇鲈跇I(yè)界偏低，長(zhǎng)虹的銷售人員普遍缺乏積極性，企業(yè)的管理并不十分完善，長(zhǎng)虹與其他二線品牌一樣市場(chǎng)占有率不夠平均，優(yōu)勢(shì)區(qū)域主要集中在華北、西南、西北以及華東、華南部分地區(qū)。長(zhǎng)虹只在部分重點(diǎn)地區(qū)建設(shè)自己的服務(wù)部門，而其他大部分都采取特約維修網(wǎng)點(diǎn)的方式提供售后服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量不高，消費(fèi)者投訴比較多。 河南財(cái)經(jīng)學(xué)院本科生 畢業(yè)論 文 淺議海信電視的營銷機(jī)制轉(zhuǎn)型 9 3 海信電視國內(nèi)市場(chǎng) 的 SWOT 分析 3． 1 海信電視國內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 海信電視國內(nèi)市場(chǎng)的 優(yōu)勢(shì) 分析 技術(shù)、人才、超前上具領(lǐng)先性；產(chǎn)品具創(chuàng)新、特色；品質(zhì) 源 于生活 ； 品牌 穩(wěn)健發(fā)展 ； 海信企業(yè) 的 既有優(yōu)勢(shì) ； 海信的價(jià)值影響圈 大； 海信競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知差異 ； 品牌定位 明確； 品牌力 強(qiáng)； 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 ； 創(chuàng)意核心概念 ； 海信電視國內(nèi)市場(chǎng)的劣勢(shì)分析 在等離子市場(chǎng)中，合資品牌把持高端繼續(xù)