【正文】 在部分重點地區(qū)建設(shè)自己的服務(wù)部門，而其他大部分都采取特約維修網(wǎng)點的方式提供售后服務(wù)。 長虹的分公司一般設(shè)立在省會城市，地級城市設(shè)立辦事處，沒有設(shè)立辦 事處的地級區(qū)域由相鄰辦事處統(tǒng)一管理。 長虹 電視國內(nèi)市場渠道情況： 品牌知名度雖然響亮，但是美譽度比較低，消費者對長虹的認知具體集中在 “ 東西賣的比較便宜，企業(yè)是老牌子，但東西質(zhì)量不太好，外觀很一般 ” 四個方面。 TCL 的分支機構(gòu)責(zé)任明確，對市場的管理能力非常強，使得 TCL 在各級市場都有著穩(wěn)定的市場份額，渠道的忠誠度高。 TCL 對 品牌的宣傳始終采用著比較集中統(tǒng)一的方式， TCL 品牌形象已經(jīng)深入人心。因為由單個經(jīng)銷商服務(wù)一定范圍區(qū)域內(nèi)河南財經(jīng)學(xué)院本科生 畢業(yè)論 文 淺議海信電視的營銷機制轉(zhuǎn)型 8 的配送和倉儲，另外創(chuàng)維在全國沒有分廠，使得創(chuàng)維資金運轉(zhuǎn)周期較長，對市場的反應(yīng)速度比較遲緩。 創(chuàng)維最大的特色就是在全國以分部管轄辦事處的方式用以減少稅收，早些年國家稅務(wù)管理不嚴謹時期，創(chuàng)維的辦事處行使著分公司的權(quán)利，收取現(xiàn) 金，進行經(jīng)營。企業(yè)內(nèi)管理成本比較高，資源浪費嚴重?？导?的 “ 大拇指 ” 服務(wù)，一直是彩電品牌中服務(wù)管理比較成功的企業(yè)，并且堅持以分公司服務(wù)部的形式直接對分公司所在地及周邊的區(qū)域提供維修服務(wù) ， 獲得了消費者較佳的口碑。宣傳上則連續(xù)幾年聘請張曼玉為形象代言人，針對中、青年消費者訴求穩(wěn)重優(yōu)雅的產(chǎn)品概念，強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)意識，在城市消費人群中的綜合印象較佳。正是由于這種平板優(yōu)勢，海信已經(jīng)連續(xù)四年保持出口量 100%以上的增幅，連續(xù)兩年高居中國自主品牌出口第一位。 2020 年以來，海信在新產(chǎn)品市場推廣上強力推行“先歐洲 — 再國內(nèi) — 再美國”計劃，重點提高產(chǎn)品的技術(shù)、工藝和質(zhì)量水準，使之全面達到國際標準。 類似于產(chǎn)品的分銷渠道，海信的品牌推廣依賴于網(wǎng)絡(luò)管理和媒體網(wǎng)絡(luò)。在發(fā)現(xiàn)平板電視市場有了高幅度的增長后，海信推出系列產(chǎn)品的速度比較快，說明海信對市場的變動有著明顯的嗅覺，這也是非常難得的優(yōu)勢。海信的服務(wù)管理河南財經(jīng)學(xué)院本科生 畢業(yè)論 文 淺議海信電視的營銷機制轉(zhuǎn)型 7 能力尚可，同樣是以技術(shù)服務(wù) 中心管理特約維修網(wǎng)點的形式負責(zé)海信所有產(chǎn)品的售后服務(wù)工作。 近幾年海信彩電產(chǎn)品兼容 1080P 高清信號的宣傳，進一步強化了消費者心中對海信的統(tǒng)一認識，高、中、低空不斷重復(fù)同一個品牌概念，成功的使海信塑造了一個全新的品牌形象。通過數(shù)年的培育，目前海信的技術(shù)概念已經(jīng)成功被注入品牌的個性中間，對海信品牌價值的提升有了很大的幫助。 2． 2 海信電視中國市場的渠道情況 渠道管理對海信電視的影響 營銷網(wǎng)絡(luò)對于企業(yè)（品牌）就象神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對于人腦一樣重要，好的營銷決策與產(chǎn)品只有通過健全、通暢的網(wǎng)絡(luò)渠道，才可以接觸更多的消費者，獲取更多的贏利機會。 國內(nèi)電視行業(yè)的消費者購買行為分析 國產(chǎn)品牌電視如果僅靠低檔次、低價格的產(chǎn)品來換取一些低檔市場的份額，那只會是短期的行為，并且一定不會贏利。 國內(nèi)市場 顧客對電視的需求情況 據(jù)近日國務(wù)院發(fā)展研究中心公布的《 2020 年第三季度中國平板電視城市消費者需求狀況調(diào)研報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，前三季度平板電視消費需求超過了 330 萬臺，市場規(guī)?？焖贁U張；同時，平板電視市場競爭品牌日益集中，海信在中外品牌 中一枝獨秀，遙遙領(lǐng)先。 MD 背投電視的性能及成本競爭力將會進一步提升，市場將會逐步擴大。目前， CRT 背投電視由于 “ 個頭大、畫面模糊、視角小 ” 等缺點，市場迅速萎縮， CRT 背投電視在國內(nèi)已淪為過時產(chǎn)品，正在失去市場。 背投電視： CRT 與 MD 前景各異 。 面對液晶電視的凌厲攻勢，等離子大軍發(fā)起了絕地反擊。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在 3742 英寸平板電視銷量中， 2020 年等離子電視占比高達 63% ，但到 2020 年10 月份，這一比例下滑至 18%。與之相比，等離子電視可謂節(jié)節(jié)敗退， 2020 年等離子電視的品牌和型號數(shù)量明顯減少。與液晶面板相比，等離子面板的供應(yīng)商更加集中。 等離子電視：困境中掙扎 。由于價格不斷降低，帶動液晶電視尺寸結(jié)構(gòu)不斷升級， 32 英寸以上液晶電視銷量大增，漲幅達到 354%，預(yù)計 37 42 英寸液晶電視的份額還將不斷擴大。與液晶電視市場占有率快速提升相比，傳統(tǒng) CRT 電視占比大幅下降，比 9 月份下跌約 7%。首先，液晶電視目前在 21 個大城市銷量占比約為 64%，并且已逐漸向中小城市滲透，中小城市份額占比呈逐漸上升的趨勢。 國內(nèi)電視行業(yè)區(qū)隔市場成長情況 液晶電視：強勁增長 。定位為辦公的閃聯(lián)和側(cè)重于家庭的 e 家佳之間的界限也勢必被打破，為了成為中國乃至世界的數(shù)字家庭標準，雙方陣營間的競爭也將逐步加劇。 河南財經(jīng)學(xué)院本科生 畢業(yè)論 文 淺議海信電視的營銷機制轉(zhuǎn)型 5 兩大標準之爭逐步加劇 。 數(shù)字家庭產(chǎn)品的發(fā)展對技術(shù)的演進有很大的影響 ，從目前的數(shù)字產(chǎn)品技術(shù)的現(xiàn)狀分析，今后幾年其技術(shù)趨勢將趨向于高清、無線、節(jié)能三個方向。并且，隨著數(shù)字家庭 BOX 市場接受度的提高和市場價格的逐步下滑，數(shù)字家庭 BOX 將會成為數(shù)字家庭 “ 芯 ” 的主體。 未來的數(shù)字家庭絕不應(yīng)該只是一臺預(yù)裝某些軟件的 PC 電腦加上電視機顯示，它將是集 PC 和電視終端于一身的數(shù)字家庭 BOX。數(shù)字家庭推廣過程中遇到的最大問題是沒有統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)標準，各個標準聯(lián)盟中的廠商都有各自的戰(zhàn)略意圖和出發(fā)點，太多的產(chǎn)業(yè)標準在一定程度上阻礙了這個行業(yè)的進一步發(fā)展 ；在對價格極度敏感的消費電子市場，高位的價格不利于產(chǎn)品的普及；很多普通消費者對數(shù)字家庭的接受認知積極性不高，廠商宣傳時推出了不同的概念使消費者產(chǎn)生模糊認識 。特別是終端整機廠商環(huán)節(jié)，由于目前彩電和 PC 領(lǐng)域中主要廠商的技術(shù)相對成熟，把握好未來客 戶需求，聯(lián)系上下游環(huán)節(jié)，推出一些產(chǎn)品吸引消費者關(guān)注的難度并不高 。這四大環(huán)節(jié)中核心部件提供商和運營商的行業(yè)壟斷情況較明顯，進入門檻較高。 部分環(huán)節(jié)進入門檻低 ，數(shù)字家庭產(chǎn)業(yè) 發(fā)展仍存 在許多問題 。而 IPTV 發(fā)展面臨政策、網(wǎng)絡(luò)、標準、內(nèi)容等方面的問題，但業(yè)界的合作與業(yè)務(wù)的創(chuàng)新為 IPTV 的發(fā)展提供了強大的推動力。 2020 年，全國范圍內(nèi)有線網(wǎng)絡(luò)運營商的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，原來以市為中心的有線電視網(wǎng)絡(luò)公司，開始向省網(wǎng)整合，增強有線電視網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域競爭力。與去年相比，整體用戶數(shù)增長了 %。賽迪顧問發(fā)布的研究報告顯示： 數(shù)字家庭用戶迅速擴大 ，數(shù)字 產(chǎn)品高速增長 。在政策環(huán)境、標準發(fā)展、技術(shù)演變等方面的一系列重大事件，均對中國數(shù)字家庭未來發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。平板電視市場總體競爭狀況將更加激烈。在寫作的過程中大量閱讀了市場營銷書籍，特別是關(guān)于大客戶管理和營銷渠道方面的文章，并在市場上 進行了大量的資料的收集和閱讀整理，對所有的資料進行分析、歸納、總結(jié) 。一直穩(wěn)坐市場銷售冠軍寶座的海信如何能在這樣的市場格局中站穩(wěn)腳跟，他是否能接受得住這樣激烈競爭的考驗，這就要看的營銷手段如何，所以，研究青島海信電視的營銷管理顯得尤為重要。 Mechanism transformation． III 目 錄 中文摘要 ?????????????????????????????? Ⅰ 英文摘要 ?????????????????????????????? Ⅱ 目 錄 ?????????????????????????????? Ⅲ 1 前 言?????????????????????????????? 1 2 目前國內(nèi)電視市場狀況 ??????????????????????? 2 目前國內(nèi)電視市場的產(chǎn)品情 況 ??????????? ???????? 2 中國國內(nèi)電視行業(yè)的全部 市場成長情況????????????? ? 2 國內(nèi)電視行業(yè)區(qū)隔市場成長情況???????????? ????? 5 國內(nèi)市場顧客對電視的需求情況???????????? ????? 6 國內(nèi)電視行業(yè)的消費者購買行為分析?????????? ????? 6 海信電視中國市場的渠道情況 ??????????????????? 6 渠道管理對海信電視的影響 ??????????????????? 6 國內(nèi) 電視市場主要 品牌的渠道變化 ????????????? ??? 7 3 海信電視國內(nèi)市場 的 SWOT 分析 ????? ??? ???????????? 9 海信電視國內(nèi)市場的優(yōu)勢與劣勢分析 ?? ? ????????????? 9 海信電視國內(nèi)市場的優(yōu)勢分析???? ?? ???????????? 9 海信電視國內(nèi)市場的劣勢分析????? ?? ??????????? 9 海信電視國內(nèi)市場機會與威脅分析 ????????????????? 9 海信電視國內(nèi)市場的機會分析 ?????????????????? 9 海信電視國內(nèi)市場的威脅分析 ?????? ? ??????????? 10 4 海信 電視 營銷管理機制存在的問題分析???? ??? ????????? 11 海信 電視 營銷管理的特點?????????? ?? ????????? 11 海信 電視 目前營銷機制面臨的問題?????? ?? ???????? 11 造成 海信 電視 營銷機制問題的原因分析?????? ?? ?????? 12 4． 2 海信 電視 營銷管理機制的誤區(qū)????????? ?? ???????? 13 沒有解決好短期利益和長遠發(fā)展的協(xié)調(diào)關(guān) 系 ?? ????????? 13 對費用和投資沒有正確的認知?????? ?? ?????????? 13 決策和管理過于依賴經(jīng)驗???????? ?? ?????????? 13 4． 3 海信 電視 營銷管理機制問題的根源??????? ?? ???????? 13 海信 電視 營銷管理體制存在缺陷 ?????? ?? ????????? 13 海信 電視 營銷專業(yè)化程度較低???????? ?? ?????? ?? 14 5 海信電視的 未 來發(fā)展趨勢 ?????????????????????? 15 海信電視的財務(wù) 目標 ? ??????????? ? ?????????? 15 海信電視的營銷目標 ? ??????????? ? ?????????? 15 IV 6 關(guān)于海信電視營銷機制轉(zhuǎn)型的幾點建議 ? ??????????????? 16 對海信電視營銷機制轉(zhuǎn)型的理論分析 ? ???? ? ?????????? 16 海信電視應(yīng)重新做市場區(qū)隔 ?? ????????????????? 16 海信電視 應(yīng)再 做產(chǎn)品定位 ? ??????????????????? 16 海信營銷管理機制的改革建議 ?? ????????????????? 17 掃除管理盲點 ?? ??????????????????????? 17 克服技術(shù)上的短視 ?? ????????????????????? 17 克服品牌培育上的短視 ?? ??????????????????? 17 加強人才培養(yǎng) ?? ??????????????????????? 18 加強資金周轉(zhuǎn) ??? ?????????????????????? 18 突出產(chǎn)品優(yōu)勢 ?? ??????????????????????? 18 加快推進國際化進程 ?? ????? ??????????????? 18 結(jié) 束 語 ????????????????????????????? 20 參考文獻 ????????????????????????????? 21 致 謝 ?? ??????????????????????????? 22 河南財經(jīng)學(xué)院本科生 畢業(yè)論 文 淺議海信電視的營銷機制轉(zhuǎn)型 1 1 前言 由于電視行業(yè)一直處于極其激烈的競爭狀態(tài)，又加上當(dāng)今世界格局變換，國外電視品牌大力進入中國市場，使得本來即將爆炸的市場更是如履薄冰。 Hisense television。本論文在對 海信 營銷的現(xiàn)狀進行系統(tǒng)性介紹的同時，對建立一個全新的適合中國國情的 電視 營銷 機制 提出了個人的見解和看法。在此基礎(chǔ)上，著重對 海信電視的 市場營銷進行分析，將 海信電視 營銷加以細化和具體化，找出適合 海信電視 現(xiàn)階段的市場營銷的 問題及模式 ，為發(fā)展電視 市場、促進 海信電視 營銷策略的完善以及擴大品牌市場競爭力建立起理論性框架，并探索和創(chuàng)建 海信電視 市場營銷實踐的操作工具，為營銷活動提供