【導(dǎo)讀】師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加。而使用過(guò)的材料。均已在文中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)大學(xué)可以將本學(xué)位。印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。程序清單等），文科類論文正文字?jǐn)?shù)不少于萬(wàn)字。有圖紙應(yīng)符合國(guó)家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。圖表整潔，布局合理，文字注釋必須使用工程。外電視品牌大力進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，使得本來(lái)即將爆炸的市場(chǎng)更是如履薄冰。一直穩(wěn)坐市場(chǎng)銷售冠軍寶座的海信如何能在這樣的市。律，發(fā)現(xiàn)其中的不足，嘗試提出解決辦法。書籍，特別是關(guān)于大客戶管理和營(yíng)銷渠道方面的文章。

　　

【正文】 爭(zhēng)狀況不同，并不是任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都適合企業(yè)進(jìn)入。因此，企業(yè)必須依據(jù)自身資源的特點(diǎn)開展調(diào)研，選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)且規(guī)模適宜、前景看好的細(xì)分市場(chǎng)。確定合理的產(chǎn)品組合寬度、深度和關(guān)聯(lián)度，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，向顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，為創(chuàng)名牌提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 “ 在滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程中，不斷地與某一群特定對(duì)象進(jìn)行對(duì)話。 ” 這一群特定的對(duì)象被稱為市場(chǎng)區(qū)隔，而市場(chǎng)區(qū)隔不只是靜態(tài)的概念，更是動(dòng)態(tài)的過(guò)程，是了解某一群特定消費(fèi)者的特定需求，通過(guò)新產(chǎn)品或新服務(wù)或新的溝通形式，使消費(fèi)者從認(rèn)知到使用產(chǎn)品或服務(wù)并回饋相關(guān)信息的過(guò)程。區(qū)隔的目標(biāo)是行銷資源的有效配置、行銷目標(biāo)的有效制定以及創(chuàng)造行銷優(yōu)勢(shì)等。區(qū)隔的作用在于發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)并鞏固舊有市場(chǎng)或從新的區(qū)隔市場(chǎng)尋求突破。 海信應(yīng) 依據(jù)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的差異，其以平價(jià)、中價(jià)、高價(jià)的不同產(chǎn)品滿足不同市場(chǎng)區(qū)隔的需求。而依據(jù)消費(fèi)者所追求的利益及消費(fèi)行 為差異，又以不同的產(chǎn)品滿足不同的市場(chǎng)區(qū)隔 。 根據(jù)區(qū)隔的目標(biāo)，從三個(gè)不同利益點(diǎn)引申出的營(yíng)銷主題，使企業(yè)能夠集中優(yōu)勢(shì)兵力，創(chuàng)造不同區(qū)隔市場(chǎng)的行銷優(yōu)勢(shì)。 海信電視 應(yīng) 再做產(chǎn)品定位 國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)外品牌采取的降價(jià)策略蠶食了國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)份額，平板電視制造商的盈利能力面臨挑戰(zhàn)。海信電器加大了平板電視產(chǎn)能擴(kuò)張，目前公司擁有約 1000萬(wàn)臺(tái)的彩電生產(chǎn)產(chǎn)能，其中平板電視產(chǎn)能約占 20%左右； “ 信芯 ” 芯片一代和二代的應(yīng)用將有效加強(qiáng)海信電器在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的議價(jià)能力，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。彩電業(yè)務(wù)的波動(dòng)性非常大， 20202020 年公司彩電業(yè)務(wù)利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別為 %、 %、 %和 %。海信電器前期對(duì)平板電視的大量投入在 2020 和 2020 年得到了豐厚的回報(bào)，平板電視市場(chǎng)占有率一路攀升，持續(xù)保持在市場(chǎng)占有率第一的位置。進(jìn)入 2020 年后，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的 CRT 彩電巨頭紛紛加大對(duì)平板電視的技術(shù)投入和大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，海信電器的平板電視市場(chǎng)占有率仍然第一， 2020 年平板電視市場(chǎng)將維持激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面，公司雖然在平板電視市場(chǎng)上占據(jù)了有利地位，但是產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率難以維持較高的增長(zhǎng)，毛利率水平也將受到 進(jìn)一步的侵蝕。 所以，海信電視必須再做產(chǎn)品定位。 河南財(cái)經(jīng)學(xué)院本科生 畢業(yè)論 文 淺議海信電視的營(yíng)銷機(jī)制轉(zhuǎn)型 17 6． 2 海信營(yíng)銷管理機(jī)制的改革建議 掃除管理盲點(diǎn) 基礎(chǔ)管理工作是企業(yè)戰(zhàn)略管理和職能管理中的最基本的元素。一個(gè)企業(yè)，只有基礎(chǔ)打好了，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有根本有時(shí)，才可以穩(wěn)步前進(jìn)，信過(guò)去有那么多的管理標(biāo)準(zhǔn)，有幾個(gè)干部、有幾個(gè)公司真正地去用過(guò)、去修改過(guò)、去升級(jí)過(guò)，甚至是依靠此去培訓(xùn)、考核過(guò)？幾乎沒(méi)有，有的只是發(fā)在網(wǎng)上、放進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)做了擺設(shè)基礎(chǔ)管理是降低管理成本的基本途徑，規(guī)范這些管理流程、標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程不僅僅是管理水平提升的過(guò)程；海信管理的特點(diǎn)是“人忙、事亂 ”，為什么？管理沒(méi)有形成體系，靠經(jīng)驗(yàn)在運(yùn)轉(zhuǎn)。目前在管理體系的欠缺表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：其一是管理體系缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。其二管理體系不完善，層級(jí)化管理不系統(tǒng)。其三、管理體系的可執(zhí)行性不強(qiáng)。其四、管理體系執(zhí)行中“兩張皮”的現(xiàn)象嚴(yán)重。解決這些問(wèn)題，就會(huì)作好基礎(chǔ)管理。企業(yè)曾經(jīng)實(shí)施過(guò)的效果好的管理制度、各種方案、企業(yè)成功的案例、經(jīng)驗(yàn)都沒(méi)有積累下來(lái)，更談不上推廣應(yīng)用。這些缺乏積累的管理是嚴(yán)重的浪費(fèi)。因此，我們采用以下方式，改善基礎(chǔ)管理工作：體系化管理 提高企業(yè)系統(tǒng)管理水平；項(xiàng)目管理 提高集團(tuán)基礎(chǔ)管理水平；績(jī)效管理 提高企業(yè)績(jī)效管理水平；中長(zhǎng)期激勵(lì) 激發(fā)廣大員工干事業(yè)的激情。 克服技術(shù)上的短視 長(zhǎng)期以來(lái)，海信電視依靠技術(shù)創(chuàng)新，成就了海信今天的持續(xù)健康發(fā)展。但是現(xiàn)在電視產(chǎn)品一度建立起來(lái)的平板有時(shí)正在逐漸減弱，與國(guó)外主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們的差距則更加明顯。產(chǎn)品立項(xiàng)和產(chǎn)品開發(fā)還存在疲于應(yīng)付市場(chǎng)的問(wèn)題，產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量不高的問(wèn)題，設(shè)計(jì)成本問(wèn)題，甚至批次性質(zhì)量問(wèn)題，在涉及未來(lái)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品開發(fā)方面，還沒(méi)有形成有效化的規(guī)劃?rùn)C(jī)制，還沒(méi)有專門的機(jī)構(gòu)和專門的人才，進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，當(dāng)然更談不上對(duì)未來(lái)技術(shù)和未來(lái) 產(chǎn)品的有效儲(chǔ)備。所以海信要追求沿發(fā)深度。 克服品牌培育上的短視 品牌的意義是通過(guò)占有消費(fèi)者的心智資源，影響其消費(fèi)欲望。占有心智資源有兩種方式：一是讓消費(fèi)者知道；二是讓消費(fèi)者信任和愛戴。前者屬知名度，后者屬美譽(yù)度。就是在最重要的市場(chǎng)也很難看到海信的戶外廣告，甚至部分領(lǐng)導(dǎo)竟然還意識(shí)不到，海信的銷售費(fèi)用大多用于促銷、價(jià)格補(bǔ)貼，直接進(jìn)行產(chǎn)品促銷，對(duì)于品牌形象的塑造和培育方面投入越來(lái)越少。今后海信一定要從政策上改變以往只重其銷售業(yè)績(jī)、輕品牌建設(shè)的做法，合理分配促銷費(fèi)用和品牌推廣費(fèi)用的比例關(guān)系，保障品 牌建設(shè)的投入。 河南財(cái)經(jīng)學(xué)院本科生 畢業(yè)論 文 淺議海信電視的營(yíng)銷機(jī)制轉(zhuǎn)型 18 加強(qiáng)人才培養(yǎng) 海信的發(fā)展，最重要的戰(zhàn)略資源是人才。然而多年來(lái)，由于企業(yè)發(fā)展較快，更由于海信各級(jí)經(jīng)營(yíng)者缺乏戰(zhàn)略性人力資源管理意識(shí)，直線經(jīng)理，培養(yǎng)的人才不夠，人才的儲(chǔ)備和培養(yǎng)明顯不足，人才捉襟見肘、青黃不接。海信應(yīng)加強(qiáng)人才培養(yǎng)，首先要強(qiáng)化各級(jí)直線經(jīng)理的育人意識(shí)，把發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)人才作為各級(jí)干部的頭等大事來(lái)抓；其次，要?jiǎng)?chuàng)造條件，加大后備人才的培養(yǎng)力度，建立充足的后備人才庫(kù)，使各級(jí)管理崗位都有 1： 2 的后備人才比；三是要通過(guò)員工任職資格管理制度的建立，加大人才培訓(xùn)粒度，強(qiáng)化員工的學(xué)習(xí)動(dòng)力 ；四是建立優(yōu)勝劣汰的考核制度，通過(guò)公平環(huán)境的建立，淘汰不符合崗位要求的員工，五是借集團(tuán)建立健全激勵(lì)體系的契機(jī)，加大核心人才的引進(jìn)力度，制定并實(shí)施戰(zhàn)略性高段核心人才的招聘計(jì)劃。 加強(qiáng)資金周轉(zhuǎn) 海信各公司要通過(guò)完善指標(biāo)體系并將指標(biāo)分解到每個(gè)工作環(huán)節(jié)和人員，使資金占用在各環(huán)節(jié)被量化，并在每月進(jìn)行審核；要根據(jù)各環(huán)節(jié)間的業(yè)務(wù)關(guān)系，建立各環(huán)節(jié)合理占用金額的方法，保證資金占用能系統(tǒng)合理；要通過(guò)對(duì)管理方法的研究，對(duì)業(yè)務(wù)流程重新進(jìn)行設(shè)計(jì)和優(yōu)化，以保證業(yè)務(wù)過(guò)程控制的有效性；對(duì)不合格的管理及業(yè)務(wù)人員堅(jiān)決進(jìn)行淘汰；要根據(jù) 上述思路在各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)建立起完備的體系文件，并將體系的宣傳、審核、維護(hù)等工作做好，從而使海信的管理水平不斷提高。同時(shí)，集團(tuán)和各公司、辦事處資金管理部門應(yīng)進(jìn)一步加大對(duì)資金管理的流程、制度的審核力度，對(duì)不符合要求的現(xiàn)象及時(shí)進(jìn)行通報(bào)，推動(dòng)各公司資金管理體系建立的餓速度和有效性。 突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 這是以研發(fā)為前提的最終體現(xiàn)。產(chǎn)品是品牌的載體，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品無(wú)以造就優(yōu)勢(shì)品牌；產(chǎn)品是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本條件，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)最終體現(xiàn)在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上。追求研發(fā)深度的直接目的，就是造就我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)就是要在追求研發(fā)深度、不斷提升產(chǎn)品開發(fā)能力和質(zhì)量保障水平的基礎(chǔ)上，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)和速度優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起科學(xué)合理的產(chǎn)品線，確保每一款產(chǎn)品在其規(guī)劃的產(chǎn)品生命周期內(nèi)具有獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并形成產(chǎn)品的整體優(yōu)勢(shì)。 加快推進(jìn)國(guó)際化進(jìn)程 要健康快速的推進(jìn)國(guó)際化，首先要做到意識(shí)的國(guó)際化，即海信的每一個(gè)管理者，每一個(gè)員工都要具備國(guó)際化的意識(shí)，理解海信國(guó)際化的意義，能站在一個(gè)更高、更全面的角度去看待和處理業(yè)務(wù)；其次是人才的國(guó)際化，在未來(lái)幾年內(nèi)，海河南財(cái)經(jīng)學(xué)院本科生 畢業(yè)論 文 淺議海信電視的營(yíng)銷機(jī)制轉(zhuǎn)型 19 信將引進(jìn)、培養(yǎng)大批精通業(yè)務(wù)、語(yǔ)言過(guò)關(guān)、熟悉國(guó)際商務(wù)的專業(yè)人 才以適應(yīng)海信國(guó)際化的需求；第三，是產(chǎn)品的國(guó)際化，海信的產(chǎn)品必須向國(guó)際一流大企業(yè)看齊，按照國(guó)際市場(chǎng)的要求，規(guī)劃和開發(fā)產(chǎn)品，使產(chǎn)品質(zhì)量、制造工藝達(dá)到并超過(guò)國(guó)際同類產(chǎn)品水平。此外，國(guó)際營(yíng)銷公司在內(nèi)部管理細(xì)化、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化和商務(wù)運(yùn)作的把握等方面都要做大量深入細(xì)致的工作，每年都要有階段性改進(jìn)目標(biāo)，以逐步提升到國(guó)際化大企業(yè)的水平。國(guó)際市場(chǎng)開拓上，要本著品牌建設(shè)和 OEM 并舉的策略，只有這樣，才能為后續(xù)做大做強(qiáng)打好基礎(chǔ)，快速、穩(wěn)健推動(dòng)海信國(guó)際化的進(jìn)程。 河南財(cái)經(jīng)學(xué)院本科生 畢業(yè)論 文 淺議海信電視的營(yíng)銷機(jī)制轉(zhuǎn)型 20 結(jié) 束 語(yǔ) 海信品牌憑借高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)引領(lǐng)中國(guó)平板電視市場(chǎng)，已使 中國(guó)彩電業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)入加速度狀態(tài)，外資品牌在短期內(nèi)難以逾越。海信當(dāng)前需要避免浮躁的心態(tài)，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，縮小技術(shù)差距，與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。 在回頭看看海信最近的變化，品牌口號(hào)、形象代言人、宣傳人物與傳播形式等都發(fā)生了變化，但唯一不變的是其一直主張并全力維護(hù)與加強(qiáng)的 “ 創(chuàng)新科技 ” ，并舍棄了易受明星個(gè)人生活影響的明星代言的套路，改用虛擬動(dòng)漫人物，在原先理性、刻板的品牌元素添加了 “ 動(dòng)情 ” 與 “ 愛 ” 等生活情調(diào)，尤其是以企業(yè)陣容龐大的技術(shù)先鋒核心人物作為焦點(diǎn)，兼顧了產(chǎn)品宣傳與形象傳播?？梢哉f(shuō)，這是一個(gè)新的突破。一個(gè) “ 聽不到響聲 ” ，卻高擎著品牌旗幟，并與市場(chǎng)業(yè)績(jī)并舉的，步步為營(yíng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的海信正在以自己的風(fēng)格悉心演繹著品牌不變的價(jià)值，我們真心期望海信在打造 “ 中國(guó)的索尼 ” 的道路上，一路走好。 河南財(cái)經(jīng)學(xué)院本科生 畢業(yè)論 文 淺議海信電視的營(yíng)銷機(jī)制轉(zhuǎn)型 21 參考文獻(xiàn) ［ 1］ 賽迪顧問(wèn) 2020， 01 ［ 2］《中國(guó)電子報(bào)》，家電周刊， 2020 年 7 月 ［ 3］《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》，家電周刊， 2020 年 12 月 ［ 4］ Philip kotler． Marketing Managerment［ M］ ． Washington: Pearson Education,2020. ［ 5］ 《海信時(shí)代》 ,Hisense— Times ,2020 年 （ 486490 期）期刊 ［ 6］ 蔡凱龍 創(chuàng)名牌更要保名牌 ［ J］ 經(jīng)營(yíng)管理者，１９９９（５） ［ 7］ 雷平 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[16] 趙春明．企業(yè)戰(zhàn)略管理 ［ M］ ．北京：人民出版社， 2020. 河南財(cái)經(jīng)學(xué)院本科生 畢業(yè)論 文 淺議海信電視的營(yíng)銷機(jī)制轉(zhuǎn)型 22 致 謝 經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的努力，我的論文已成型，在此，我應(yīng)該感謝我的指導(dǎo)老師雷老師對(duì)我的指導(dǎo)；我還要特別感謝帶我實(shí)習(xí)的洛陽(yáng)老業(yè)務(wù) 陳新洛 ，他交給我好多書本上沒(méi)有的市場(chǎng)知識(shí)，并幫助我尋找論文資料，分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)；還有和我一塊工作的同志們，他們交會(huì)我做事，讓我在緊張的社會(huì)生活中，游刃有余，偶有歡樂(lè)。當(dāng)然，鑒于資料和視野有限，論文中不乏有一些不成熟的思想和見解，歡迎讀者朋友們 批評(píng)、指正。 從實(shí)習(xí)到論文初稿的完成，已經(jīng)有三個(gè)月的時(shí)間了。作為一個(gè)本科 生的畢業(yè)設(shè)計(jì)，由于經(jīng)驗(yàn)匱乏，難免有許多考慮不周的地方，如果沒(méi)有導(dǎo)師的督促指導(dǎo)，以及同學(xué)們的支持，想要完成這個(gè)論文是難以想象的。 所以 在這里，首先要感謝我的導(dǎo)師雷震老師。雷老師平日里工作繁多，但在我寫論文的每個(gè)階段，從公司實(shí)習(xí)到查閱資料，設(shè)計(jì)草案等一系列過(guò)程中，雷老師都給予了我悉心的指導(dǎo)。除了敬佩雷老師的專業(yè)水平外，他的治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)研究的精神也是我記過(guò)學(xué)習(xí)的榜樣，他認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度更是值得我學(xué)習(xí)，并將積極影響我今后的學(xué)習(xí)和工作。 其次要感謝我們同導(dǎo)師的同學(xué)們，在搜集資料、論文結(jié)構(gòu)等細(xì)節(jié)問(wèn)題上給予我很大的幫助， 我們有充分的交流與溝通，互相幫助。沒(méi)有同學(xué)們的幫助這篇論文是無(wú)法這么順利完成的。 然后還要感謝大學(xué)四年來(lái)所有的老師，為我們打下工商管理專業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)；同時(shí)還要感謝所有的同學(xué)們，真是因?yàn)橛辛怂麄兊闹С趾凸膭?lì)，此次畢業(yè)論文才會(huì)順利完成。 最后感謝我的母校 —— 河南財(cái)經(jīng)學(xué)院四年來(lái)對(duì)我的大力栽培 .