【導(dǎo)讀】的任務(wù)也是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵一環(huán)。的經(jīng)營管理理念。在其指導(dǎo)下，通過有效的策略手段，開展“價(jià)值戰(zhàn)”，逐步實(shí)。現(xiàn)創(chuàng)品牌戰(zhàn)略、品牌延伸（多元化）戰(zhàn)略和海外品牌戰(zhàn)略。海信的經(jīng)驗(yàn)對(duì)一般企業(yè)的品牌經(jīng)營具有重要的借鑒意義和啟示。需要理念和戰(zhàn)略兩個(gè)層面的有機(jī)結(jié)合。價(jià)值追求，定位于“功能性品牌”或“形象性品牌”。師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果?；?qū)W歷而使用過的材料。對(duì)本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個(gè)人?；蚣w，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。文的部分或全部內(nèi)容。研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本。論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。子版，允許論文被查閱和借閱。

　　

【正文】 品牌形象對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)幾乎不可能形成什么影響 。 哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 16 第 4章 海信品牌營銷的得失分析 海信品牌營銷的成功分析 產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)品牌的支持 質(zhì)量是產(chǎn)品的生命 ， 是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ) ， 是企業(yè)形象的保證 ， 品牌建設(shè)要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān) [12]。企業(yè)不僅在品牌創(chuàng)立的初始階段要注意提高產(chǎn)品的質(zhì)量，在品牌形成、維護(hù)以及延伸時(shí)更要注意保持產(chǎn)品的高質(zhì)量，要把質(zhì)量意識(shí)與品牌意識(shí)相結(jié)合，把質(zhì)量作為品牌運(yùn)作中的一個(gè)重要因素加以運(yùn)用。海信集團(tuán)把質(zhì)量作為創(chuàng)牌子的首要條件，產(chǎn)品從質(zhì)量到價(jià)值，再到創(chuàng)新的高品質(zhì)。卓越的品質(zhì)使得海信產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)越來越高，海信才得以成為名牌并始終保持高品質(zhì)的象征 [13]。 完善的售后服務(wù)是創(chuàng)名牌的護(hù)翼 如果說高質(zhì)量的產(chǎn)品是打開市場的前提，那么優(yōu)質(zhì)服務(wù)則是開拓市場的保證，是對(duì)用戶在使用產(chǎn)品時(shí)彌補(bǔ)產(chǎn)品不足的一種補(bǔ)償。隨著商品日趨豐 富、消費(fèi)者購買力的提高，顧客在選購商品時(shí)，己經(jīng)把服務(wù)視為與產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量、價(jià)格、特色同等重要的因素。他們不僅關(guān)心產(chǎn)品本身怎樣、特色所在、價(jià)格如何，更關(guān)心產(chǎn)品買回來后，供應(yīng)商如何確保產(chǎn)品在其有效期壽命期內(nèi)可靠的實(shí)現(xiàn)每項(xiàng)功能。日本一家公司通過調(diào)查甚至發(fā)現(xiàn)，如果問題發(fā)生后能得到迅速又有禮貌的解決，顧客的滿意度會(huì)比從來沒碰上問題的更高 [13]。因此，“為顧客提供盡善盡美的服務(wù)”己成為每個(gè)成功企業(yè)的信條。海信以高質(zhì)量的售后服務(wù)為品牌建立了良好的維護(hù)。 以創(chuàng)新來保持品牌的活力 創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉，也是品牌長久保持的活力。品牌最終與產(chǎn)品緊密相連，創(chuàng)新也要從產(chǎn)品著眼。產(chǎn)品不變的是質(zhì)量信譽(yù)，但產(chǎn)品的性能和功能并非一成不變。性能要隨著技術(shù)的進(jìn)步不斷提高，功能要隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷改變 [14]。 海信就是靠技術(shù)創(chuàng)新，保持著產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)和生產(chǎn)裝備等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，以市場需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，消化吸收世界先進(jìn)技術(shù)，超前開發(fā)，促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代，同時(shí)采用先進(jìn)的設(shè)計(jì)、制造、檢測技術(shù)，提供自動(dòng)化、專業(yè)化大生產(chǎn)的物質(zhì)基礎(chǔ)，保證產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量，支撐著海信品牌的發(fā) 哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 17 展。 有效地實(shí)施整合傳播，塑造品牌形象 名牌產(chǎn) 品的塑造不僅僅需要技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)，也體現(xiàn)于品牌形象上。國內(nèi)外企業(yè)中，凡屬享譽(yù)世界，風(fēng)行全球的名牌企業(yè)，無一不高度重視品牌形象的全面塑造 [15]。它們之所以能在激烈的國內(nèi)外市場競爭中長盛不衰，傲視群雄，與其眾口皆碑的完美、獨(dú)特的品牌形象是分不開的。獨(dú)特、完善的品牌形象是企業(yè)經(jīng)過長期的努力、不斷的完善才形成的。海信在其發(fā)展過程中，首先通過三次更改品牌形象，建立起長期穩(wěn)固的視覺符號(hào)形象，拋開抽象圖形符號(hào)標(biāo)志，追求高度簡潔的設(shè)計(jì)，有效地塑造了企業(yè)良好的品牌形象。品牌形象需要通過廣告等傳播媒介的宣傳，才能為社會(huì)公眾 所共知。海信就是通過各種媒體、公共關(guān)系以及促銷等多種方式整合傳播，樹立了良好的品牌形象。 海信品牌營銷的問題分析 盡管海信的品牌營銷整體上獲得成功，但在成功的背后，其品牌營銷管理還存在一定的問題。 品牌趨于模糊化 品牌的定位是在消費(fèi)者頭腦中擁有鞏固的地位，意味著產(chǎn)品名稱變成了通用名稱的替代物或代名詞 [16]。通用性品牌名稱非常有效，可以一舉兩得。然而從預(yù)期客戶的角度棄產(chǎn)品延伸不利于通用性品牌，它使這類品牌在人們頭腦里的清晰印象變得模糊。海信品牌開始由家電名牌走向了泛化品牌，品牌開始模糊化。海信在公眾 心目中印象變得模糊，那就是 ： 海信是一個(gè)什么都生產(chǎn)的企業(yè)。 同時(shí)，海信的一些經(jīng)營業(yè)務(wù)的缺陷業(yè)影響到整個(gè)品牌原有的品質(zhì)形象。品牌延伸一定要在原有品牌內(nèi)涵的主導(dǎo)下，決不能沖淡品牌形象的主題內(nèi)涵。形象與其在公眾中品牌定位卻產(chǎn)生差距，讓消費(fèi)者難以用簡短的語言講清楚海信是什么，甚至對(duì)海 信 的高品質(zhì)專業(yè)化形象產(chǎn)生動(dòng)搖和變化。 企業(yè)文化副作用 海信品牌的支持力還未做到能保證海信產(chǎn)品的每一個(gè)擴(kuò)張能馬到成功。海信目前的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略，只會(huì)動(dòng)搖海信辛辛苦苦建立起來的家電名牌地位。海信應(yīng)審視現(xiàn)在品牌延伸的發(fā)展?fàn)顩r，明確品牌延伸和價(jià)值提 升 哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 18 的目的，積極調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，在保持優(yōu)勢核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，逐步收縮一些不穩(wěn)定的經(jīng)營業(yè)務(wù)，放棄那些不具備核心技術(shù)能力、有可能因失敗而影響原有品牌形象的業(yè)務(wù)。 海信的企業(yè)文化充分反映了外部顧客的價(jià)值，贏得了市場的廣泛贊譽(yù)，并獲得了中國最具親和力的企業(yè)的公眾口碑，但它忽略了內(nèi)部顧客 —員工的價(jià)值，內(nèi)部顧客的價(jià)值得不到體現(xiàn)，終將影響外部顧客價(jià)值的創(chuàng)造。近年來海信員工流動(dòng)量大，其中相當(dāng)一部分人員到了海信在家電業(yè)的競爭對(duì)手那里。流失的人員會(huì)運(yùn)用在海信所掌握的成功經(jīng)驗(yàn)培養(yǎng)自己就職企業(yè)的核心競爭力，從而使企業(yè)與海信的競爭差異逐 漸縮小。 另外，海信在宣傳自身品牌上忽略了目標(biāo)群體的感情訴求，在這一點(diǎn)上，海爾集團(tuán)相對(duì)海信集團(tuán)做的比較成功。海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”就通過形象定位，表達(dá)了目標(biāo)群體的感情訴求。 海信在高速發(fā)展的同時(shí)，應(yīng)注重內(nèi)部的人本管理 和目標(biāo)群體的感情訴求 。企業(yè)內(nèi)部教育與培訓(xùn)是品牌建設(shè)的有力支撐。海信的內(nèi)部培訓(xùn)教訓(xùn)不要僅限于將企業(yè)的品牌精神、最新的產(chǎn)品信息傳達(dá)給每個(gè)員工，還要通過企業(yè)內(nèi)部教育使企業(yè)文化、價(jià)值觀得以貫徹到基層。 要通過企業(yè)文化和產(chǎn)品本身來滿足目標(biāo)群體的某種感情訴求， 這樣才能協(xié)調(diào)組織內(nèi)部，以提高整體協(xié)調(diào)性。 哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 19 第 5章 品牌 營銷的啟示 本文通過對(duì)海信品牌營銷的研究分析，認(rèn)為海信在品牌管理中堅(jiān)持自身企業(yè)理念，制定合理的品牌戰(zhàn)略，有效貫徹執(zhí)行營銷戰(zhàn)術(shù)，有計(jì)劃有步驟的進(jìn)行品牌營銷實(shí)施，統(tǒng)一協(xié)調(diào)理念 和 戰(zhàn)略的關(guān)系，從上到下統(tǒng)一管理，有效整合，并將品牌定位、整合傳播理論等與企業(yè)內(nèi)部管理、企業(yè)文化等有機(jī)結(jié)合起來，從而獲得成功。 在當(dāng)今中國市場上，每天都有無數(shù)新的企業(yè)、新的品牌誕生，同樣也有無數(shù)品牌如流星般在劃過天空后便消失無蹤影。如何將品牌做大、做強(qiáng)，這是每個(gè)企業(yè)都在思考的問題。通過研究中國著名企業(yè)海信的品牌營銷管理過程，總結(jié)他們品 牌運(yùn)營中的思路、方法，與本企業(yè)實(shí)踐相對(duì)照，必然對(duì)今后的品牌管理有所啟發(fā)。 品牌營銷層次的協(xié)調(diào) 品牌營銷屬于企業(yè)營銷管理范疇，它大體可分為三個(gè)層次，最高層是經(jīng)營理念層次，中間是經(jīng)營戰(zhàn)略層次，最后是經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)層次 [17]。理念決定戰(zhàn)略的方向選擇，戰(zhàn)略則指導(dǎo)著戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施，戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略反過來共同體現(xiàn)著理念。企業(yè)實(shí)施品牌營銷，應(yīng)該按照從上到下的層次順序，遵循營銷管理的基本步驟加以實(shí)施，首先樹立正確的品牌理念，也可以說樹立良好的企業(yè)文化，然后針對(duì)品牌理念確定戰(zhàn)略的方向，選擇適合自身理念的戰(zhàn)略方式，最后按照既定的戰(zhàn)略實(shí)施營銷 戰(zhàn)術(shù)。 目前我國不少家電企業(yè)在品牌具體建設(shè)方面存在一些突出的問題。一些企業(yè)在沒有明確理念的情況下盲目制定戰(zhàn)略，因?yàn)閼?zhàn)略不切合自身的發(fā)展而導(dǎo)致失?。贿€有一些企業(yè)以為“先通過戰(zhàn)術(shù)抓住主動(dòng)，在制定合適的戰(zhàn)略跟進(jìn)”，結(jié)果是品牌營銷只停留在戰(zhàn)術(shù)層面的管理，經(jīng)營常常疲于應(yīng)付市場的變化。這樣的例子有很多，比如家電企業(yè)被動(dòng)跟隨競爭對(duì)手的節(jié)奏，陷入價(jià)格戰(zhàn)惡性競爭的怪圈；依照營銷管理的基本步驟，有層次地實(shí)施品牌營銷就是海信品牌營銷給中國家電企業(yè)的一大啟示。在按步驟實(shí)施品牌營銷的同時(shí)，企業(yè)進(jìn)行品牌營銷管理，要協(xié)調(diào)好理念 和 戰(zhàn)略層次 的關(guān)系。品牌理念逐漸滲透到企業(yè)營銷活動(dòng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)各層面，促進(jìn)營銷活動(dòng)的深入開展，同時(shí)與營銷活動(dòng)不斷融合，形成理念 和 戰(zhàn)略的互動(dòng)協(xié)調(diào)機(jī)制。 哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 20 品牌定位的適應(yīng)性 品牌定位是品牌營銷的中心，是針對(duì)目標(biāo)市場確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過程或行動(dòng)。其實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成企業(yè)塑造的獨(dú)特形象 [18]。 正如前文分析，企業(yè)做品牌可以從功能性、形象性和體驗(yàn)型三個(gè)角度來決定品牌定 位。功能性品牌，強(qiáng)調(diào)的是卓越的經(jīng)濟(jì)性能，注重產(chǎn)品的功能屬性最大化，努力滿足人們生理上和安全上的需要，營銷的重點(diǎn)是如何提高效率以降低成本。形象性品牌的重點(diǎn)是塑造獨(dú)特的形象，營銷的重點(diǎn)是與目標(biāo)群體的溝通。而體驗(yàn)性品牌，通過企業(yè)品牌與顧客的互動(dòng)，使顧客產(chǎn)生一種全方位的感受。 品牌定位有其相應(yīng)的層次和實(shí)施步驟，但品牌定位沒有通式 [19]。根本上講，品牌定位要與企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境相適應(yīng)，企業(yè)只有把握好品牌定位的適應(yīng)性，協(xié)調(diào)好環(huán)境與自身發(fā)展的關(guān)系，確定適合自身的品牌定位，進(jìn)而根據(jù)市場需要選擇最合適、最具操作性的營銷 模式和營銷工具，才能獲取最好的營銷效果。 哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 21 結(jié)論 盡管現(xiàn)今，海信的品牌營銷管理還存在一些問題，但無論如何，海信品牌營銷運(yùn)作總體是成功的，它的成功給了我們一個(gè)很好的啟示。但每個(gè)企業(yè)有其自身的發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)營戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)通過實(shí)踐來歸納理論，再由理論進(jìn)而指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)，學(xué)習(xí)而不盲目照搬其品牌的管理經(jīng)驗(yàn)，這才是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌營銷進(jìn)而完成企業(yè)宏偉藍(lán)圖的有效途徑。 品牌營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，日益成為企業(yè)塑造核心競爭力的著眼點(diǎn)。正如本 文分析指出，海信品牌營銷能夠獲得成功，關(guān)鍵在于海信首先樹立企業(yè)品牌理念，然后制定正確的品牌營銷戰(zhàn)略，最后實(shí)施有效的營銷戰(zhàn)術(shù)措施，從而形成品牌的核心競爭優(yōu)勢。在營銷的實(shí)施過程中，品牌理念逐漸滲透到企業(yè)營銷活動(dòng)的理念 和 戰(zhàn)略 兩 個(gè)層面，不斷相互融合促進(jìn)營銷活動(dòng)的深入開展。 海信品牌的成功事實(shí)，驗(yàn)證了營銷管理基本原理的正確指導(dǎo)意義：品牌營銷管理活動(dòng)，應(yīng)遵循營銷管理的基本步驟加以實(shí)施，首先樹立正確的品牌理念，然后針對(duì)品牌理念確定戰(zhàn)略的方向，選擇適合自身理念的戰(zhàn)略方式，最后按照既定的戰(zhàn)略實(shí)施營銷戰(zhàn)術(shù)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)理念、戰(zhàn)略、 戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系，方能獲得營銷的成功。 品牌營銷是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性工作，本文主要圍繞海信的品牌營銷展開研究分析，對(duì)品牌營銷整體理論的研究還僅僅是一個(gè)起步，文章最后更是綱領(lǐng)式的建議或可以稱之為展望，難以對(duì)具體的企業(yè)提出具體的成長建議，而且在企業(yè)成長過程中還將出現(xiàn)新的變化，對(duì)品牌營銷的研究還有許多工作需要做。如何更加具體而又針對(duì)性地構(gòu)架多維品牌營銷網(wǎng)絡(luò)框架，如何基于顧客價(jià)值最大化，以市場為導(dǎo)向創(chuàng)建自己完善有效的品牌管理體系，從而在建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程中，有效監(jiān)管控制品牌與顧客之間關(guān)系的全方位管理過程，最終形成 品牌的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價(jià)值與精神，這是筆者今后將努力學(xué)習(xí)的方向。 哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 22 致謝 首先我要感謝我的導(dǎo)師畢波老師，他淵博的知識(shí)使我受益匪淺，而他謙和的態(tài)度和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)又使我深受感動(dòng)，在論文的撰寫過程中，他嚴(yán)格要求我，總是在百忙之中抽出時(shí)間認(rèn)真仔細(xì)地評(píng)閱，并和我一起討論論文的內(nèi)容，多次提出修改意見，為我的論文提供了方向性指導(dǎo)。 我要感謝哈爾濱理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì) 管理學(xué)院的很多教師，我從他們身上學(xué)到了很多有用的知識(shí)，由于篇幅有限，恕我不能一一列出他們的名字。 我還要感謝我的同學(xué)們，在我上學(xué)期間給了我很大的支持 。謝謝他們陪我一起走過了這四年的學(xué)習(xí)生活，給了我人生一段難忘的回憶。 哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 23 參考文獻(xiàn) 1 菲利譜 .科特勒 .Marketing ， 1999：24~26 2 吳運(yùn)生 .技術(shù)創(chuàng)新與企業(yè)營銷管理創(chuàng)新 .商業(yè)研究 ， 2020： 15~17 3 石長波 .旅行社品牌營銷存在的問題及其對(duì)策研究 .哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào) ， 2020， 6(2)： 11~12 4 樊而峻 ， 孫煥琴 .品牌營銷 .中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社 ， 2020： 45~46 5 劉艾卡 .中國品牌在國際市場 .市場觀察 ， 2020， (09)： 10~11 6 大衛(wèi) .愛格 .Brand .華南出版社 ， 2020： 86~87 7 張樹 .海信集團(tuán)發(fā)展史 .中華網(wǎng) . 8 李 忠義 .海信品牌傳播之道 .中國商業(yè)網(wǎng) . 9 管向東 .創(chuàng)建強(qiáng)有力的品牌 .中信出版社 ， 2020： 63~64 10 Planning Cliffs ，2020： 78~79 11 錢林霞 .品牌，中國企業(yè)文化的核心價(jià)值 .新經(jīng)濟(jì)雜志 ， 2020，5(3)： 45~46 12 and Publishers， 2020：13~16 13 Malmlow. 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