【文章內容簡介】 品的顏色、燈光、材料等在一起的 搭配效果 ， 并鼓勵消費者買回家之后自己進行搭配。 （三）事件策略的應用 在宜家購物 ， 人們會發(fā)現與很多家具市場有著根本上的不同 ， 因為消費者完全可以自由地選擇你喜歡的逛商場的樂趣 ， 因為輕松、自在的購物氛圍是宜家商場的特征。宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗 ， 比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等等。跟國內的很多家具店動輒在沙發(fā)、席夢思床上標出“樣品勿坐”的警告相反 ， 在宜家 ， 所有能坐的商品 ， 顧客無一不可坐上去試試 。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客 ： “請坐上去 ！ 感覺一下 它是多么的舒服 ！ ”此外 ， 宜家的店員不會像其他家具店的店員一樣 ， 你一進門就對著你喋喋不休 ， 你到哪里她們跟到哪里 ， 而是非常安靜地站在另一邊 ， 除非你主動要求店員幫助 ， 否則店員不會輕易打擾你 ， 以便讓你靜心瀏覽 ， 在一種輕松、自由的氣氛中做出購物的決定。 為了讓顧客更加深刻的了解產品的質量，宜家將產品的測試器引入商品展示區(qū)。在廚房用品區(qū) ， 宜家出售的廚柜從擺進賣場的第一天就開始接受測試器的測 13 試 ， 廚柜的柜門和抽屜不停地開、關著 ， 數碼計數器顯示了門及抽屜可承受開關的次數 ， 有的高達 20 萬次之多。 （四）侵入策略的應用 宜家的工 作不僅僅花在現場的體驗氛圍之上 ， 在產品的設計方面也費了很多努力 ， 宜家的產品設計充分考慮了消費者日常使用的習慣 ， 宜家非常重視消費者的需求 ， 宜家的產品做得非常的人性化和精致 ， 其產品充分考慮到使用的方便性和舒適性。 在這個以消費者為導向的時代 ， 宜家的經驗顯示 ， 按照消費者的使用需要和習慣來設計人性化的產品 ， 是體驗營銷的前奏和有力的保障。 宜家鼓勵消費者買回家之后自己進行搭配 ， 據宜家的公關部經理介紹 ， 宜家的任務就是把一些家具搭配的方法教給消費者。宜家承諾 ， 消費者如果自己買回去的東西發(fā)現搭配不如宜家漂亮 ， 在 60 日之內退 貨 ， 并還要負責教會消費者怎樣去搭配。而在單個產品上 ， 宜家也設計了消費者自己動手體驗的過程 ， 宜家的大件產品都是可以拆分的 ， 因此消費者可以將部件帶回家自己組裝 ， 所有宜家的產品在設計師自己設計的時候自己動手組裝 ， 還會提供各種各樣的工具來幫助安裝 ， 并配備有安裝的指導手冊和宣傳片 ， 比如就紡織品來說 ， 宜家就制作了一個搭配宣傳片 52 集 ， 教會消費者怎樣去買、去搭配、去選擇。 四、有效實施體驗營銷的策略建議 從宜家家具的案例中我們可以看出 ， 體驗營銷的實施并不難 ， 關鍵是圍繞消費者這個中心 ， 但是體驗營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管 理體系 ， 它也不是對于傳統(tǒng)營銷行為全流程的顛覆性新思想 ， 而只是營銷效果實現環(huán)節(jié)的一種操作型策略思想。運用體驗營銷的關鍵是 ， 在產品設計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié) ， 企業(yè)都必須始終站在消費者的體驗角度來構思 ， 不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好 ， 而是要考慮消費者看到它、使用它時 ， 會產生什么樣的感受。 （一）體驗營銷的實施要以產品體驗化為前提 沒有一個好的產品，體驗營銷就失去了“表演”的“道具”，而把體驗附加到產品之中，更能對產品起到“畫龍點睛”的作用。這就要求企業(yè)不僅要注重產 14 品的功能和質量，還應讓產品具 備滿足使用者視覺、觸覺、審美的需求，使消費者在使用過程中增添愉悅、美感、感官享受等成分，從而使產品“體驗化”。例如，諾基亞在手機設計中，融入多種美學要素，時髦的、可隨時更換的色彩，手感極好的曲線都能滿足消費者的審美體驗。如今的消費者對產品質量的期望值越來越高，產品外觀或細節(jié)上留有小小缺憾，可能就會影響消費者購買決策，對產品銷售極為不利。例如，一個表面粗糙的水龍頭可能使消費者不屑購買，這其實是消費者的審美體驗沒有得到滿足。如果制造商能把水龍頭制造的不僅堅實耐用，而且光滑美觀得像一件工藝品的話，那么，這種水龍頭 在顧客心目中的價值必然會得到提升。因此，實際上每一種產品在附加體驗和去除不良體驗方面都是大有文章可做的。 （二）實施體驗營銷必須關注消費者的精神需求 消費者在消費中得到的體驗，蘊涵著消費者的消費動機、個性、價值取向、生活觀念與方式等理論問題，也蘊涵著如何有效地制定營銷策略以滿足象征性消費的實踐問題。消費者心甘情愿為體驗付費是因為消費者親自體驗了某個消費過程會使心理和情感得到滿足。企業(yè)在實施體驗營銷策略時，應重點關注包括消費者身份或階層的象征、美的感受、時尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等多種因素。要努力 從產品營銷向文化營銷轉變，把文化和知識轉化為生產力，將公司的文化與精神一同銷售出去。為某種文化定位選擇一個主題，配以相應的境地和情調，就會在消費者中產生吸引力和新鮮感。如美國麥當勞、肯得基等連鎖快餐，就是很好的范例。 （三） 體驗營銷要滿足消費者的個性化需求 對個體的差異性研究成為企業(yè)實施體驗營銷的一個關鍵要素，在研究過程中充分考察消費者的社會背景、文化素養(yǎng)以及情感志趣等，通過這種創(chuàng)造性的思維和方式來引導消費，銷售商品，才能夠更好地滿足社會的需求。由于商品經濟的發(fā)展，商品的同質化越來越明顯，人們對個性化、獨特 性的感受越來越重視，對個性化產品和服務的需求也就越來越高。體驗營銷就是滿足消費者對那些能夠促成自己個性化形象、顯示自己與眾不同的產品或服務的追求，根據顧客的特定要求，單獨設計、生產產品并迅捷交貨，與顧客建立起“非正式交易關系”。這種“非正式交易關系”是一種互動式的關系，換句話說，要通過企業(yè)和顧客的互動， 15 把產品定位為企業(yè)與顧客“自由戀愛”的結晶品。 20 世紀 90 年代以后，隨著“市場細分到個人”的呼聲日益強烈，而柔性生產系統(tǒng) (FMS)和互聯網的出現和快速發(fā)展，使“面向個性化客戶的需求進行生產，同時不放棄效率、效 力和低成本”成為可能。最近出現的“ 4V”營銷新組合 ： “差異化 (Var1ation)”、“功能化 (Versatility)”、“附加價值 (Value)”、“共鳴(Vibration)”，強調顧客需求的差異化和商品的功能的多樣化，更是個性化營銷的體現。 ④ 目前，我國一些企業(yè)也己意識到提供個性化營銷對擴大市場份額的重要性，如某家電企業(yè)實施的個性化生產戰(zhàn)略，就提出了“您來設計，我來實現”的口號。 （四） 體驗營銷要最大化地提高顧客讓渡價值 現代產品競爭開始從核心產品、有形產品的統(tǒng)一體轉向核心產品、有形產品和無形產品共存 的競爭。如前所述，隨著技術手段的成熟和信息傳遞速度的加快，企業(yè)提供的核心產品和有形產品之間的差距越來越小，同質化嚴重，因此競爭主要體現在無形產品上也就是產品所提供的服務上。良好的服務能給消費者留下深刻的印象，這是體驗營銷成功的重要保障。在這種形勢下，如何在短時間內完善客戶服務項目體系已經變得至為重要。企業(yè)應強化營銷的“服務功能”，要努力提高用戶的讓渡價值，用服務來贏得用戶。企業(yè)的一切經營理念和活動，都應以“用戶滿意”為出發(fā)點來規(guī)劃、建設、實施和推廣，最后以“用戶滿意”為終點。只有不斷創(chuàng)新使用戶滿意的服務方式 ，不斷提高用戶服務的差異化能力，才能不斷提升企業(yè)核心競爭能力。 在這樣的市場背景下，營銷已由傳統(tǒng)的 4P 因素轉向了 4C 因素 (即 ： 用戶需要與欲望 Customer 一 needs，用戶購買及使用費用 Cost，售前、售中及售后服務服務 /方便 Convenience，廠商與客戶之間的信息交流與反饋 /溝通Communication)。如下圖所示， 16 圖 41 傳統(tǒng)營銷 4P 到體驗營銷 4C 的轉變 這就要求在產品設計、改型和引進前，要對市場的走勢和消費者的愿望進行調查和分析，對 不同消費群的消費愿望和不同區(qū)域市場的消費狀況應了如指掌，對競爭對手的產品性能、市場定位、市場分布和營銷策略要心中有數。特別需要指出的是，體驗經濟時代的消費者己經把“體驗”作為顧客價值的一個新的構成要素。一般來說，強化營銷的服務功能、提高服務體驗質量的因素包括 ： 可信性(執(zhí)行己經許諾服務的可信賴性和精確性的能力 )、責任心 (幫助顧客和提供快速服務的心甘情愿的程度 )、保證 (員工的知識和禮貌以及他們傳播信任和信心的能力 )、深入度 (對 顧客照顧、個性化關心的程度 )、有形體現 (實體工具、設備、人員和材料的體現 )。企業(yè)應以這些因素作為基軸，制定出符合消費者愿望和市場需要的產品規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略，方可使服務理念轉化為客戶的滿意和市場的認同。 （五）提高消費者的體驗期待成為體驗營銷的一種有效手段 本文第一章 在體驗營銷分類中提到感官型體驗營銷，通過刺激消費者的感官提高消費者的體驗期待成為一種有效地營銷手段。 感性營銷就是利用消費者的感性行為，提升其體驗期待，挖掘其潛在需求，并將體驗和感受升華為購買決策。企業(yè)可以從品牌設計與環(huán)境設施為切入點來增強消費者五官 體驗，具體操作就是要讓產品包裝、陳列位置、服務人員的親切問候、背景音樂、店頭廣告物或其他足以打動顧客五官感覺的營銷魅力充分體現出來。 感性營銷是一種滿足心理需求的營銷活動，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結合在一起的，因 產品 價格 分銷 促銷 傳統(tǒng)營銷 4P 體驗營銷 4C 用戶需要與欲望 用戶購買與使用費用 售前、售中、及售后服務 /方便 廠商與客戶之間的信息交流與反饋 /溝通 17 而它要求顧客的積極主動的參與。由于消費者在情景參與過程中所產生的娛樂感比在“看”與“聽”的環(huán)節(jié)中產生的娛樂感更多，所以更容易生成購買行為。 通常每個人的感官行為由“看、聽、用、參與”四個元素構成的。隨著消費水平的提高，消費者對“個性”需求的越 來越重視，通常為彰顯個性，通過五官感覺為手段參與購買決策。因此，企業(yè)要實施感性營銷必須解決的問題是 ： 如何吸引消費者的“五官 — 視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺”。依據“感覺市場”進行細分，可以將某一類產品與某一種感官相結合。比方說，食品是一種觸覺性產品和視覺性產品。通過產品和感覺這種關聯性，可以相對應的調整 產品的屬性，增強消費者的感性認識?；瘖y品促銷活動應偏向于“ 試用”的觸感效果，因此，要以美容指導員親切的懇談和優(yōu)雅的待客禮儀來勸誘消費者接受“試用”過程