【正文】 第一篇：完整化妝品市場營銷策略化妝品市場營銷策略姓名：王亞冉學(xué)號：20081502專業(yè)班級：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院會計08級4班一 化妝品市場的現(xiàn)狀（一）當(dāng)前中國化妝品市場發(fā)展現(xiàn)狀在近幾年中國美容化妝品產(chǎn)業(yè)在市場中得到了迅猛的提升，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有達(dá)到飽和，據(jù)2004年官方數(shù)字統(tǒng)計，整個中國市場美容化妝品全年的總銷售額為420億元人民幣，并每年以12%的速度在遞增，市場源源不斷的需求和巨大的容量，促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展和成熟。這一方面得益于中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，當(dāng)國民人均消費(fèi)水平有了很大程度的提高，自然而然促進(jìn)了消費(fèi)從物質(zhì)需求到精神需求的轉(zhuǎn)變，同樣促進(jìn)了化妝品的產(chǎn)業(yè)火暴的市場前景；但我們也應(yīng)該看到另一方面，那就是二十多年中國營銷歷程，中國化妝品產(chǎn)業(yè)在實質(zhì)上而言還是剛剛起步，從生產(chǎn)型企業(yè)到品牌化規(guī)?；\(yùn)作，化妝品業(yè)還有很長一段路要走，要不斷摸索前進(jìn)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未達(dá)到成熟和先進(jìn)的地步。（二）當(dāng)前中國化妝品行業(yè)現(xiàn)狀據(jù)資料的不完全統(tǒng)計，當(dāng)前中國市場上擁有美容化妝品生產(chǎn)廠家近4000來家，主要分布在香港、廣東、上海、江蘇、北京、山東等地區(qū)，其中廣東地區(qū)占有超過50%的生產(chǎn)廠家，遙遙領(lǐng)先于其他地區(qū)。在中國的美容化妝品產(chǎn)業(yè)基本可以劃分為三大塊，一是以基礎(chǔ)洗滌類產(chǎn)品（如香皂、洗衣粉等）為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，二是個人護(hù)理型產(chǎn)品（如洗面奶、膏霜等）為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，三是以化妝類產(chǎn)品（如口紅、香水等）為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。（三）當(dāng)前中國化妝品產(chǎn)業(yè)格局現(xiàn)狀從內(nèi)到外，從上而下，從淺而深的層次解讀，是印證對整體市場格局的趨勢反映，對應(yīng)到中國美容護(hù)膚市場的產(chǎn)業(yè)格局現(xiàn)狀而言，主要體現(xiàn)在如下三大方面。1 中國美容化妝品市場正在由不規(guī)范走向成熟市場競爭格局已經(jīng)形成品牌細(xì)分已成必然高檔化妝品在中國市場擁有廣闊的前景二 化妝品市場營銷策略（一）目標(biāo)營銷策略目標(biāo)顧客營銷是指針對特定消費(fèi)者，研究其消費(fèi)心理，采用有針對性的營銷策略。這里主要分析女性的消費(fèi)心理。女性的消費(fèi)心理方面與男性不同，女性購買欲望上多愛自我感覺，易受購買環(huán)境氣氛影響，容易沖動而產(chǎn)生購買行為。另外，女性購買化妝品，一般自我意識比較重，常常以個人喜好或參照一定標(biāo)準(zhǔn)后，實施購買行為。業(yè)內(nèi)人士將女性在購買化妝品是的心理狀態(tài)，總結(jié)為以下幾種：虛榮與攀比；恐懼與彷徨；流行與仿心；喜好占便宜；化妝品是一種利潤空間比較高的行業(yè)，其原料成本所占的比率普遍較低，而營銷上的投入?yún)s相當(dāng)可觀，商場內(nèi)的專柜展示、燈箱廣告的場景布置、服務(wù)人員、廣告模特以及美容師的現(xiàn)場示范、顧客的免費(fèi)使用等，這些都是營銷消費(fèi)中的重要環(huán)節(jié)，都是針對女性的消費(fèi)心理而設(shè)計的，以引起她們的消費(fèi)認(rèn)同，產(chǎn)生潛在美的認(rèn)同，從而把希望寄托在化妝品上。針對這種特別的心理愛好，化妝品營銷人員要仔細(xì)研究女性心理，采用適當(dāng)策略，把最美好的希望銷售出去，將希望與愛美緊密相聯(lián)。（二）專柜營銷策略專柜營銷師化妝品獨(dú)有的方式，走進(jìn)商場，琳瑯滿目的化妝品專柜生動的躍進(jìn)視野，不同的品牌專柜，不同的服務(wù)，在導(dǎo)演一個個美麗的品牌的故事。專柜營銷有助于提升品牌知名度，特別是在大型商場，能以整體形象、統(tǒng)一的價格與消費(fèi)者溝通，傳播一個完整的品牌概念。如果建立專柜群，品牌的實力和魅力將進(jìn)一步展現(xiàn)，同時還有利于增加產(chǎn)品銷售額。專柜的經(jīng)營形式主要分為： 1 保底經(jīng)營；租柜經(jīng)營；無保底經(jīng)營；專柜營銷在化妝品行業(yè)的優(yōu)勢越來越明顯，更加體現(xiàn)品牌實力與信任度。當(dāng)然，是否采用專柜來銷售，要根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展條件或戰(zhàn)略規(guī)劃來決定。（三）藥店營銷策略我國化妝品主要集中在百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近才被化妝品企業(yè)看好，真正將化妝品鋪進(jìn)藥房的并不多見。但是，要帶你營銷的渠道的開創(chuàng)，為眾多化妝品營銷提供了新思路、新概念，其優(yōu)點在于回避風(fēng)險、吸引眼球、樹立形象等。采用這種方式，可以避實就虛，避開了與其他競爭品的正面沖突，相對減少了市場壓力也經(jīng)營風(fēng)險；另類終端，在藥房終端，形象出眾且視覺沖擊力強(qiáng)，有鶴立雞群之優(yōu)勢；形象專業(yè)，藥房具有很強(qiáng)的專業(yè)性，化妝品進(jìn)駐大型藥房，不僅顯示了護(hù)膚專業(yè)性，而且增加了購買者的信任感，這對品牌的概念起到強(qiáng)力推動作用。（四）服務(wù)銷售策略化妝品屬于快速消耗品，消費(fèi)頻率高，幾乎每天都要使用，消費(fèi)基數(shù)大，市場前景廣闊。同時，化妝品更看重質(zhì)量、效果與保質(zhì)期，因此售中售后服務(wù)很重要。消費(fèi)者不僅要賣到一流的產(chǎn)品，還要買到一流的服務(wù)。化妝品應(yīng)注重服務(wù)營銷，服務(wù)營銷是為消費(fèi)者提供專業(yè)咨詢、購買方便、使用指導(dǎo)、使用價值跟蹤等營銷行為，其目的就是增加商品的使用價值?；瘖y品的服務(wù)營銷，首先應(yīng)立足于“觀念教育”；第二，還要注重“服務(wù)的專業(yè)性”；第三，在產(chǎn)品銷售出去后，還要注重消費(fèi)者“跟蹤服務(wù)”；對于的定的消費(fèi)者，還可以建立美容沙龍。（五）包裝營銷策略對于上市產(chǎn)品，采用新穎獨(dú)特的包裝，可大大刺激消費(fèi)者的購買欲望，是普通的產(chǎn)品增添光彩，化妝品市場尤是如此。包裝的新奇性與個性化對產(chǎn)品銷售特別重要，創(chuàng)新無疑會受市場歡迎。營銷人員可根據(jù)不同的品牌要素，采用不同的包裝創(chuàng)新策略：系列產(chǎn)品策略；消費(fèi)定位策略；整合配套策略；包裝是化妝品營銷的關(guān)鍵因素，視覺印象好不好，產(chǎn)品檔次高不高，首先就是包裝設(shè)計。消費(fèi)者購買化妝品是的感覺很重要，包裝則是給消費(fèi)者的第一感覺，就如相親一樣，中不中意，首先是第一印象，建立了好感，才有購買成交的可能。而對琳瑯滿目的化妝品，如想脫穎而出、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，包裝策略絕不可輕視。第二篇：化妝品市場營銷策劃書化妝品市場營銷策劃書（一）中國化妝品市場是一個充滿活力的市場，本土企業(yè)的崛起，翻新，營銷也各有高招。這促進(jìn)了國內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展，又加劇了行業(yè)品牌之爭。國化妝品市場經(jīng)過幾十年的發(fā)展，近年來逐步走向成熟，但市場成長率依然高于整體國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。分析化妝品市場各個分支，可以看出推動市場發(fā)展的動力主要來源于護(hù)膚與彩妝兩個分支。相比于洗發(fā)水、牙膏等相對飽和的市場，彩妝市場近年來近50%的增長率無疑是推動整個化妝品市場發(fā)展的“火車頭”。一、宏觀市場分析（一）整體市場分析美寶蓮自95年進(jìn)入中國市場以來，銷售拉動廣告鋪天蓋地，朔就了其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，相對低廉的產(chǎn)品價格，眾多的零售網(wǎng)點，月月出彩的終端活動，這些促進(jìn)銷售的法寶在美寶蓮集合為一身。美寶蓮在國內(nèi)彩妝產(chǎn)品市場整體份額占有率達(dá)20%強(qiáng)，在很多二級城市，美寶蓮的市場份額占有率達(dá)到60%以上，而專柜銷量更是占到了美寶蓮整體銷量的60%以上。美寶蓮有強(qiáng)大的廣告支撐品牌拓展，有9年的國內(nèi)銷售經(jīng)驗，有大眾化的產(chǎn)品定位，盤踞著各地大中型商場超市的專柜，支撐著化妝品店的形象……美寶蓮很強(qiáng)大，強(qiáng)大的比我們還熟悉國內(nèi)消費(fèi)者的需求，強(qiáng)大到可以成為市場走向的風(fēng)向標(biāo)。（二）高?；瘖y品消費(fèi)市場分析大學(xué)生化妝品調(diào)查背景和意義17PR是中國公關(guān)門戶，是中國最大企業(yè)公關(guān)總監(jiān)、媒體、行業(yè)的交繼電腦、MP手機(jī)等IT通信產(chǎn)品等消費(fèi)熱后，化妝品正在成為大學(xué)生群體中的又一新興消費(fèi)熱潮。在目前金融危機(jī)加劇，就業(yè)壓力增強(qiáng)的環(huán)境下，使用化妝品的現(xiàn)實意義已經(jīng)從美容、禮儀的角度，擴(kuò)展到個人素養(yǎng)，就業(yè)競爭力等方面。大學(xué)生的化妝品消費(fèi)不僅形成了一個規(guī)模可觀的細(xì)分市場，甚至對整體市場也發(fā)生著影響。大學(xué)生們青春時尚，接受過良好的教育，社會關(guān)注程度高，如果通過大學(xué)生的消費(fèi)取向影響年輕人群體的消費(fèi)潮流，無疑將獲得巨大的市場效果。因此，大學(xué)生消費(fèi)者不僅具有現(xiàn)實的市場價值，對于企業(yè)競爭優(yōu)勢的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重視的合作對象。（三）高校彩妝卷調(diào)查結(jié)果分析：市場容量市場容量是指市場總量與該品牌的市場份額的乘積。市場容量除了包括消費(fèi)群容量還包括潛在消費(fèi)群容量，在不使用彩妝產(chǎn)品的人群中（我們把他們定為潛在消費(fèi)群）這類群體的個體數(shù)量相當(dāng)可觀，%，通過問卷的數(shù)據(jù)反饋，我們了解到他們不使用彩妝的原因主要為：‘認(rèn)為平淡也是一種美，不必要刻意修飾?！?的潛在消費(fèi)者選擇此項）；‘平時太忙，沒時間化妝’和‘不會化妝’%%。盡管她們不使用彩妝，但絕大部分的人都沒有認(rèn)為‘在這方面花錢不值得’，選這項的人僅僅占3%左右，這說明不使用彩妝或許是一種很無奈的選擇，內(nèi)心的潛意識還是向往，畢竟愛美是女人的天性。品牌認(rèn)知在彩妝品牌認(rèn)知度上，大家的認(rèn)知還是較為廣泛的。但在實際購買行為中，消費(fèi)者選擇的品牌卻絕大部分是美寶蓮，歐萊雅，DHC但從數(shù)據(jù)上我們不難看到我們大學(xué)生的消費(fèi)群體是擁有巨大潛力的消費(fèi)者。在會選擇什么價位的化妝品上，學(xué)生集中選擇了中低檔價位。美寶蓮作為國內(nèi)彩妝市場的第一品牌，已經(jīng)牢牢抓住人心，所以一提到你所認(rèn)知的化妝品牌很多人都首先寫到“美寶蓮”。不難看出其品牌深入人心，但是提到要購買的化妝品牌時，絕大部分的學(xué)生并沒有選擇美寶蓮這樣的牌子。我覺得大學(xué)校園是化妝品市場消費(fèi)的潛力群體，如果哪個化妝品牌能開拓這個消費(fèi)市場的話是個不錯的idea。二美寶蓮彩妝產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢（strengrth）：美寶蓮的彩妝產(chǎn)品已經(jīng)全面采用全成分標(biāo)識，這在國內(nèi)品牌中還比較少見。產(chǎn)品定位清晰：彩妝品牌——定位為1830歲使用彩妝的女性。美寶蓮一貫堅持純天然、健康的理念，無論從店鋪裝修還是產(chǎn)品的包裝都是采用天然健康的環(huán)保料。3以高品質(zhì)，合理價位，簡潔設(shè)計和豐富多彩的顏色為基本概念，充分展現(xiàn)個性感覺，引領(lǐng)時尚潮流，符合大學(xué)生的消費(fèi)觀點。劣勢（weakness）：1銷售經(jīng)驗相比其他公司人員有劣勢。2市場份額及情感份額不夠。3消費(fèi)者對于彩妝的質(zhì)量要求更甚于護(hù)膚品，所以對彩妝的選購多集中于知名品牌4美寶蓮主要是選擇專柜渠道，銷售點較少。機(jī)會（opportunity）：1該產(chǎn)品采用全新的消費(fèi)理念和更注意大學(xué)生的心理訴求，容易被消費(fèi)者接受2中國化妝品市場平均年增長幅度保持在13%15%之間，而彩妝市廠有50%的增長率3大學(xué)生的消費(fèi)意識比前輩更加前衛(wèi)而且大膽，這是彩妝市廠蓬勃發(fā)展的消費(fèi)能力基礎(chǔ)；挑戰(zhàn)（threaten）：彩妝在大學(xué)生心中沒有形成清晰的概念，新產(chǎn)品推出來占有空間相對較少且市場培育培育期較長2美容類產(chǎn)品屬廣告性產(chǎn)品，行銷資源投入較大。彩妝市廠“洋土”品牌競爭激烈。三、營銷策劃目的本次策劃的目的是讓更多的大學(xué)生了解、使用“美寶蓮”這一化妝品。力爭在校園營銷活動中在校園內(nèi)打響產(chǎn)品。四營銷策劃戰(zhàn)略目標(biāo)市場：國內(nèi)各高校銷售渠道與策略：（1）美寶蓮進(jìn)入大學(xué)校園選擇的最佳銷售渠道是校園超市和連鎖便利店，以及結(jié)合商超、小終端、美容專業(yè)線幾種渠道之優(yōu)勢所在。（2）采用廣告開道，促銷活動策略，自我銷售策略，網(wǎng)絡(luò)銷售策略品牌定位：中低檔，定位于大眾品牌，通過各種超市渠道加大其在校園的滲透力度，讓每一個大學(xué)生在任何一個地方都能買到它的產(chǎn)品廣告策略：采用最新廣告策劃方案，增加美寶蓮的知名度，廣告采用亞洲明星代言，強(qiáng)調(diào)美寶蓮的適用對象，在大學(xué)校園多做促銷活動，進(jìn)行彩妝知識宣傳，突出美寶蓮彩妝的優(yōu)點和特色，讓美寶蓮大眾化而非大路化。專柜陳列策略：以試用裝陳列為主體，專柜要簡潔而不簡單，品牌形象突出，并采用專柜銷售和廣告影響相互促進(jìn)的銷售策略。媒體策略：在大眾平面雜志媒體上投放品牌推廣性廣告為主體，專柜及活動現(xiàn)場播放化妝科普宣傳片為輔助。并結(jié)合實用的化妝演示推廣。促銷活動策略：以根據(jù)季節(jié)變換推廣妝容為主要活動引導(dǎo)，以妝容產(chǎn)品禮包作為主要促銷形式，派發(fā)傳單，以抽獎活動氣氛強(qiáng)烈?；瘖y品市場營銷策劃書（二）香薰化妝品市場營銷策劃方案：“蘭若”品牌入市推廣攻略、蘭若化妝品營銷策劃分析在當(dāng)前化妝品市場銷售費(fèi)用無限大、利潤空間無限小的激烈競爭情勢下，雖然洗沐類產(chǎn)品價格一路走低，但憑借新概念、新思路并善于造勢