化妝品營(yíng)銷策略的大盤點(diǎn)(已修改)
2025-07-04 21:15 本頁(yè)面
【正文】 化妝品營(yíng)銷策略大盤點(diǎn)中國(guó)化妝品市場(chǎng)是一個(gè)充滿活力的新市場(chǎng)，跨國(guó)企業(yè)的大舉進(jìn)入，本土企業(yè)的崛起，使這個(gè)行業(yè)更加變化多姿：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，市場(chǎng)更加細(xì)分，概念日漸翻新，營(yíng)銷也各有高招。這更促進(jìn)了國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展，又加劇了行業(yè)品牌之爭(zhēng)。特別是國(guó)外品牌的介入，更加使競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，歸納其營(yíng)銷策略，可以作以下要點(diǎn)概述： 強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢(shì)，公關(guān)策略應(yīng)用，著重塑造品牌；成功的專柜營(yíng)銷策略；超細(xì)分的市場(chǎng)策略，能吻合不同的消費(fèi)需求；包裝策略設(shè)計(jì)更注重特色，更有個(gè)性，更有品質(zhì)感； “引導(dǎo)消費(fèi)”向“追蹤消費(fèi)”模式演變，更加迎合消費(fèi)者心理需求；更重視品牌建設(shè)，重視市場(chǎng)信息收集、反饋和研究；更重視化妝品網(wǎng)絡(luò)及終端建設(shè)。從策略上講，國(guó)際名牌化妝品主要采用廣告開道，品牌專柜銷售策略、自我銷售策略和網(wǎng)絡(luò)銷售策略進(jìn)行市場(chǎng)銷售。不同的策略適合不同的企業(yè)需要，滿足不同的消費(fèi)者需求，目的只有一個(gè)，以最巧的方式，將產(chǎn)品銷售出去。百貨商場(chǎng)專柜銷售：百貨商店是城市化的標(biāo)志，女性購(gòu)物多集中于都市，化妝品又是百貨商店的主要商品之一。女性挑選化妝品的場(chǎng)所，仍以百貨商店專柜為主。品牌專柜銷售策略使許多國(guó)際名牌大獲成功。以資生堂在中國(guó)的合資企業(yè)為例，1991年北京資生堂麗源化妝品有限公司成立，生產(chǎn)歐珀萊品牌化妝品，到1999年5月，該企業(yè)在中國(guó)各地百貨商場(chǎng)設(shè)立了230個(gè)歐珀萊品牌專柜，產(chǎn)品十分暢銷。人員直銷：目前，化妝品直銷相當(dāng)流行，如玫琳凱、雅芳等國(guó)際品牌。以雅芳化妝品為例，其創(chuàng)品牌的至今，已有116年歷史，其市場(chǎng)推廣過(guò)程就是直銷成功的過(guò)程。雅芳公司目前年銷售額逾45億美元，員工超過(guò)3．2萬(wàn)人，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷125個(gè)國(guó)家，品種多達(dá)16000多種。雅芳從創(chuàng)立以來(lái)，一直采用直銷方式銷售產(chǎn)品，靠雅芳小姐推介，暢銷世界每個(gè)角落。雅芳公司以高額的傭金制度，吸納了近200萬(wàn)雅芳小姐，在全世界推銷雅芳化妝品。 在直銷模式中，各競(jìng)爭(zhēng)廠家為了激勵(lì)銷售員，發(fā)揮創(chuàng)造性，紛紛使出潛能激發(fā)殺手锏，如在銷售員獎(jiǎng)勵(lì)體制上，各顯神通，安利公司以不同獎(jiǎng)銜級(jí)別鼓勵(lì)直銷員勇往直前，玫琳凱則以獎(jiǎng)勵(lì)卡迪拉克高級(jí)轎車為酬報(bào)刺激直銷員再創(chuàng)佳績(jī)。同樣，為了吸引顧客，推出打折讓利，或贈(zèng)送禮品，搶占市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，也促進(jìn)了化妝品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這是一種有別于傳統(tǒng)媒體的宣傳形式，可以集市場(chǎng)調(diào)查、顧客資料分析、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等多種形式于一體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于一種高效率、低成本的營(yíng)銷模式，現(xiàn)在已逐步在化妝品領(lǐng)域普及。顧客營(yíng)銷策略目標(biāo)顧客營(yíng)銷是指針對(duì)特定消費(fèi)者，研究其消費(fèi)心理，采用有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。這里主要分析女性的購(gòu)買心理、消費(fèi)心理。女性在消費(fèi)心理方面與男性不同，因此其購(gòu)買心理與購(gòu)買行為也各有特點(diǎn)。女性購(gòu)買欲望上多愛(ài)自我感覺(jué)，另受購(gòu)買環(huán)境氣氛影響，容易沖動(dòng)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。當(dāng)她們逛商場(chǎng)時(shí)，碰巧看見一位美容師在為某顧客作化妝品示范，很容易受到感染，從而被深深吸引，再經(jīng)美容師的熱情推薦，化妝品迷人芳香的熏陶，很容易沖動(dòng)一次，即興購(gòu)買。另外，女性購(gòu)買化妝品，一般自我意識(shí)比較重，常常以個(gè)人喜好，或參照一定標(biāo)準(zhǔn)后，實(shí)施購(gòu)買行為。女性天生好幻想，神經(jīng)非常敏感，她們?cè)谶x購(gòu)化妝品時(shí)，愛(ài)憑主觀感覺(jué)，以所見、所聞、所觸摸為參照，然后決定購(gòu)買行為，這種特別的心理特點(diǎn)，在銷售中決不能忽視。 如果銷售的是情感型商品，則要得到女性情感上的滿足和心理上的認(rèn)同，化妝品的使用價(jià)值是美容，從情感方面還要滿足女性愛(ài)美、希望青春常在的心理需求。一些著名化妝品公司正是把握了女性的這一消費(fèi)心理，不在乎價(jià)格高低，進(jìn)行情感訴求，使產(chǎn)品暢銷不衰。 針對(duì)目標(biāo)對(duì)象，以情感訴求方式的案例不少。早在七十年代，當(dāng)西方女性們刻意追求獨(dú)特個(gè)性時(shí)，露華濃化妝品公司針對(duì)這一需求，率先推出“查理”香水，并宣揚(yáng)“個(gè)性化”情感，引導(dǎo)一種生活方式，完全別開產(chǎn)品功能宣傳，將“查理”香水包裝成香味獨(dú)特，新穎別致的個(gè)性化商品，引得不少女性爭(zhēng)先購(gòu)買，產(chǎn)品供不應(yīng)求。創(chuàng)造了獨(dú)特的隱性營(yíng)銷模式。不久后，女性的情感又發(fā)生變化，從獨(dú)立性變?yōu)樽非笈曰度A濃公司又推出“瓊特”香水，盡力突出訴求“女性化”特點(diǎn)，使其產(chǎn)品再次受到市場(chǎng)青睞。 針對(duì)不同的消費(fèi)心理，可以打造不同的個(gè)性品牌，業(yè)內(nèi)人士將女性在購(gòu)買化妝品時(shí)的心理狀態(tài)，總結(jié)為以下幾種： 虛榮心：從營(yíng)銷角度分析，女人有兩張臉，一張是實(shí)在的，一張是夢(mèng)想的。通過(guò)化妝可以裝扮自己，使女性更加靚麗、健康，青春常在?；瘖y可以增強(qiáng)自信心，得到他人的艷羨。還有一些女性虛榮心重，以消費(fèi)名牌高檔化妝品來(lái)彰顯自己的財(cái)力與品味，喜歡向別人炫耀，或滿足一時(shí)的好奇需求。 恐懼心：隨著年齡的增
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