【正文】 因此競(jìng)爭(zhēng)更顯激烈。但無(wú)論何種品牌，在開(kāi)發(fā)創(chuàng)新、銷售渠道、價(jià)格策略、促銷等營(yíng)銷策略上各顯神通，幾乎呈白熱化競(jìng)爭(zhēng)。因此產(chǎn)品附加值更加關(guān)鍵，銷售化妝品，不僅僅是銷售一種有形的產(chǎn)品，更是一種無(wú)形服務(wù)，一種產(chǎn)品的附加值?；瘖y品應(yīng)注重服務(wù)營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷是為消費(fèi)者提供專業(yè)咨詢、購(gòu)買方便、使用指導(dǎo)、使用價(jià)值跟蹤等營(yíng)銷行為，其目的就是增加商品的使用價(jià)值?；瘖y品的服務(wù)營(yíng)銷，首先應(yīng)立足于“觀念教育”，雖然化妝品發(fā)展日益好轉(zhuǎn)，但傳統(tǒng)的化妝觀念存在誤區(qū)。如男人不能用化妝品；夏日無(wú)所謂，冬天抹點(diǎn)油等。從消費(fèi)觀念來(lái)分析，中國(guó)化妝品護(hù)膚理念還沒(méi)有真正成熟。因此，服務(wù)營(yíng)銷的首要精力先是花在市場(chǎng)培育上，可使化妝品的消費(fèi)市場(chǎng)更成熟、消費(fèi)群體會(huì)更大。這有待于商家、專業(yè)人士，以及營(yíng)銷人士的引導(dǎo)傳播，從美容角度樹(shù)立正確護(hù)膚理念，讓更多的人喜好、依賴化妝品?；瘖y品還要注重“服務(wù)的專業(yè)性”。在宣傳上，將皮膚結(jié)構(gòu)、皮膚類型等護(hù)膚基礎(chǔ)知識(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的需求作溝通，引導(dǎo)她們認(rèn)識(shí)了解護(hù)膚的重要性，并鼓動(dòng)消費(fèi)者培養(yǎng)護(hù)膚習(xí)慣，科學(xué)護(hù)膚。產(chǎn)品銷售出去后，還要重視消費(fèi)者“跟蹤服務(wù)”。如在購(gòu)買后的某天，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)，首次給客戶打電話詢問(wèn)使用情況、使用感受等，表達(dá)關(guān)切之意，為下次溝通作好基礎(chǔ)。過(guò)一段時(shí)間，給顧客打第二次電話，表明自己對(duì)顧客的重視，關(guān)心他們的使用效果，詢問(wèn)是否需要美容指導(dǎo)。如果顧客反映效果好，那則順勢(shì)推薦其他配套化妝品；如果效果欠妥，應(yīng)盡快確定見(jiàn)面時(shí)間，幫助他們分析原因，找到正確的解決辦法。對(duì)于新老顧客，營(yíng)銷人員最好在一個(gè)星期內(nèi)盡量登門(mén)拜訪，及時(shí)溝通，增進(jìn)彼此感情，創(chuàng)造再次購(gòu)買條件，將其發(fā)展變成忠實(shí)顧客，還可借其口碑傳播，引進(jìn)新客戶，擴(kuò)大消費(fèi)人群。 對(duì)于特定消費(fèi)者，還可建立美容沙龍，為他們提供專業(yè)美容咨詢、化妝時(shí)尚信息、專業(yè)護(hù)膚服務(wù)等，促進(jìn)了解與信賴，美容沙龍要定期舉辦，一季度至少一次，要建立客戶檔案，進(jìn)行一對(duì)一的資料庫(kù)行銷?？傊?，化妝品不同于別的產(chǎn)品，其消費(fèi)形態(tài)分為生理與心理兩種，很大程度在于消費(fèi)者的感覺(jué)上，而這種感覺(jué)除了產(chǎn)品效果外，更在乎專業(yè)引導(dǎo)與關(guān)懷上，有時(shí)需要幫助顧客創(chuàng)立正確的化妝品方法，尋找化妝美容后的感覺(jué)，因此服務(wù)營(yíng)銷日益重要。包裝營(yíng)銷策略對(duì)于上市產(chǎn)品，采用新穎獨(dú)特的包裝，可大大刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使普通的產(chǎn)品增添光彩，化妝品市場(chǎng)尤其如此。包裝的新奇性與個(gè)性化對(duì)產(chǎn)品銷售特別重要，創(chuàng)新無(wú)疑會(huì)受市場(chǎng)歡迎。營(yíng)銷人員可根據(jù)不同的品牌要素，采用不同的包裝創(chuàng)新策略。系列產(chǎn)品策略：將品質(zhì)接近、用途相似的化妝品系列化，采用統(tǒng)一風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，如圖案、顏色可以相近，以體現(xiàn)企業(yè)整體形象特色。系列產(chǎn)品策略可使消費(fèi)者形成可信賴的企業(yè)印象，同時(shí)能增強(qiáng)品牌識(shí)別能力，只看其一，便知其二，能把產(chǎn)品與品牌形象緊密關(guān)聯(lián)，大大節(jié)約傳播費(fèi)用與生產(chǎn)成本，對(duì)新產(chǎn)品推向市場(chǎng)更加有利。 消費(fèi)定位策略：按定位原則來(lái)分，可設(shè)計(jì)不同檔次的產(chǎn)品，針對(duì)不同的消費(fèi)人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，產(chǎn)品檔次不同，質(zhì)量和價(jià)值感也不同。包裝是品牌的視覺(jué)外形，應(yīng)同品牌傳達(dá)的內(nèi)涵一致，對(duì)高檔定位產(chǎn)品可采用精品優(yōu)質(zhì)包裝，一般定位產(chǎn)品采用普通包裝，便于準(zhǔn)確區(qū)分消費(fèi)人群，有效細(xì)分市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 整合配套策略：把幾種相關(guān)連的化妝品，或功能細(xì)分的化妝品，設(shè)計(jì)在同一包裝盒內(nèi)，如眼霜、精華素、面膜等多種護(hù)膚品的整合包裝。配套包裝可便于消費(fèi)者購(gòu)買和使用，利于帶動(dòng)整體銷售，樹(shù)立了品牌專業(yè)化形象，同時(shí)，可利于培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣，穩(wěn)定消費(fèi)人群。包裝是化妝品營(yíng)銷的關(guān)鍵性因素，視覺(jué)印象好不好，產(chǎn)品檔次高不高，首先就是包裝設(shè)計(jì)。不少企業(yè)在包裝方面肯下功夫，使得包裝成本高于化妝品實(shí)物，從而喧賓奪主。消費(fèi)者購(gòu)買化妝品時(shí)感覺(jué)很重要，包裝則是給消費(fèi)者的第一感覺(jué)，就如相親一樣，中不中意，首先是第一印象，建立了好感，才有購(gòu)買成交的可能。面對(duì)琳瑯滿目的化妝品，如想脫穎而出、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，包裝策略絕不可輕視。直銷在國(guó)內(nèi)是一種新的銷售方式，在直銷網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者同時(shí)又是銷售者，因此被稱為大眾營(yíng)銷。安利公司經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)拓和發(fā)展，已成為世界上規(guī)模最大的直銷機(jī)構(gòu)。1998年，僅上海安利直銷員就達(dá)10萬(wàn)之眾，安利全球員工人數(shù)超過(guò)1．2萬(wàn)人，旗下的直銷員超過(guò)200萬(wàn)人，銷售總額高達(dá)53億美元。安利被美國(guó)《幸?！冯s志列為500家大公司之一，并成為美國(guó)在海外最大十家公司之一。 今天安利已成功地打進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)，其獨(dú)特的直銷方式及市場(chǎng)營(yíng)銷策略，必然給中國(guó)營(yíng)銷模式帶來(lái)新鮮氣息，給本土化妝品企業(yè)帶來(lái)新的啟示。產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵安利公司銷售的產(chǎn)品以非循環(huán)的日化品為主，由于獨(dú)特的直銷方式，為了贏得顧客信賴與支持，安利更注重客戶的滿意度與回頭率，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的循環(huán)業(yè)績(jī)，在產(chǎn)品品質(zhì)上狠下工夫，把品質(zhì)視作生命。安利是美國(guó)第4大家居清潔和個(gè)人護(hù)理品制造商，其雅姿美容護(hù)膚品自1968年推出以來(lái)，領(lǐng)導(dǎo)世界潮流，根據(jù)全球消費(fèi)品權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)Euromonitor顯示，1998年，雅姿已躍居全球五大面部護(hù)膚品及化妝品之一。包裝營(yíng)銷策略對(duì)于上市產(chǎn)品，采用新穎獨(dú)特的包裝，可大大刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使普通的產(chǎn)品增添光彩，化妝品市場(chǎng)尤其如此。包裝的新奇性與個(gè)性化對(duì)產(chǎn)品銷售特別重要，創(chuàng)新無(wú)疑會(huì)受市場(chǎng)歡迎。營(yíng)銷人員可根據(jù)不同的品牌要素，采用不同的包裝創(chuàng)新策略。系列產(chǎn)品策略：將品質(zhì)接近、用途相似的化妝品系列化，采用統(tǒng)一風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，如圖案、顏色可以相近，以體現(xiàn)企業(yè)整體形象特色。系列產(chǎn)品策略可使消費(fèi)者形成可信賴的企業(yè)印象，同時(shí)能增強(qiáng)品牌識(shí)別能力，只看其一，便知其二，能把產(chǎn)品與品牌形象緊密關(guān)聯(lián)，大大節(jié)約傳播費(fèi)用與生產(chǎn)成本，對(duì)新產(chǎn)品推向市場(chǎng)更加有利。 消費(fèi)定位策略：按定位原則來(lái)分，可設(shè)計(jì)不同檔次的產(chǎn)品，針對(duì)不同的消費(fèi)人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，產(chǎn)品檔次不同，質(zhì)量和價(jià)值感也不同。包裝是品牌的視覺(jué)外形，應(yīng)同品牌傳達(dá)的內(nèi)涵一致，對(duì)高檔定位產(chǎn)品可采用精品優(yōu)質(zhì)包裝，一般定位產(chǎn)品采用普通包裝，便于準(zhǔn)確區(qū)分消費(fèi)人群，有效細(xì)分市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 整合配套策略：把幾種相關(guān)連的化妝品，或功能細(xì)分的化妝品，設(shè)計(jì)在同一包裝盒內(nèi)，如眼霜、精華素、面膜等多種護(hù)膚品的整合包裝。配套包裝可便于消費(fèi)者購(gòu)買和使用，利于帶動(dòng)整體銷售，樹(shù)立了品牌專業(yè)化形象，同時(shí)，可利于培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣，穩(wěn)定消費(fèi)人群。包裝是化妝品營(yíng)銷的關(guān)鍵性因素，視覺(jué)印象好不好，產(chǎn)品檔次高不高，首先就是包裝設(shè)計(jì)。不少企業(yè)在包裝方面肯下功夫，使得包裝成本高于化妝品實(shí)物，從而喧賓奪主。消費(fèi)者購(gòu)買化妝品時(shí)感覺(jué)很重要，包裝則是給消費(fèi)者的第一感覺(jué)，就如相親一樣，中不中意，首先是第一印象，建立了好感，才有購(gòu)買成交的可能。面對(duì)琳瑯滿目的化妝品，如想脫穎而出、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，包裝策略絕不可輕視。直銷在國(guó)內(nèi)是一種新的銷售方式，在直銷網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者同時(shí)又是銷售者，因此被稱為大眾營(yíng)銷。安利公司經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)拓和發(fā)展，已成為世界上規(guī)模最大的直銷機(jī)構(gòu)。1998年，僅上海安利直銷員就達(dá)10萬(wàn)之眾，安利全球員工人數(shù)超過(guò)1．2萬(wàn)人，旗下的直銷員超過(guò)200萬(wàn)人，銷售總額高達(dá)53億美元。安利被美國(guó)《幸福》雜志列為500家大公司之一，并成為美國(guó)在海外最大十家公司之一。 今天安利已成功地打進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)，其獨(dú)特的直銷方式及市場(chǎng)營(yíng)銷策略，必然給中國(guó)營(yíng)銷模式帶來(lái)新鮮氣息，給本土化妝品企業(yè)帶來(lái)新的啟示。產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵安利公司銷售的產(chǎn)品以非循環(huán)的日化品為主，由于獨(dú)特的直銷方式，為了贏得顧客信賴與支持，安利更注重客戶的滿意度與回頭率，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的循環(huán)業(yè)績(jī)，在產(chǎn)品品質(zhì)上狠下工夫，把品質(zhì)視作生命。安利是美國(guó)第4大家居清潔和個(gè)人護(hù)理品制造商，其雅姿美容護(hù)膚品自1968年推出以來(lái)，領(lǐng)導(dǎo)世界潮流，根據(jù)全球消費(fèi)品權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)Euromonitor顯示，1998年，雅姿已躍居全球五大面部護(hù)膚品及化妝品之一。事業(yè)伙伴求發(fā)展安利公司40年來(lái)在全球?qū)嵭幸灾变N為主的營(yíng)銷模式，為適應(yīng)國(guó)情，在98年7月在中國(guó)轉(zhuǎn)型，安利以自開(kāi)店鋪兼雇營(yíng)業(yè)代表的方式恢復(fù)經(jīng)營(yíng)。轉(zhuǎn)型后安利的省去了傳統(tǒng)的中間環(huán)節(jié)，直接由專賣店單一環(huán)節(jié)來(lái)代替，推廣上注重營(yíng)業(yè)代表的口碑傳播。從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，到購(gòu)買產(chǎn)品的整個(gè)環(huán)節(jié)中，營(yíng)業(yè)代表起到了關(guān)鍵性作用，這就是安利成功的支柱。安利公司則盡其所能地為營(yíng)業(yè)代表提供發(fā)展條件和業(yè)務(wù)支援，促進(jìn)營(yíng)銷隊(duì)伍的快速、健康發(fā)展。 這不是傳統(tǒng)企業(yè)老板與員工間的簡(jiǎn)單關(guān)系，安利與員工是一種事業(yè)伙伴關(guān)系，其經(jīng)營(yíng)理念是：為愿意勤奮努力工作的人士提供務(wù)實(shí)、多勞多得的工作機(jī)會(huì)，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)代表的積極性，協(xié)助他們盡可能提高業(yè)績(jī)，創(chuàng)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)雙贏目的。社會(huì)溝通很重要進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，特別是傳銷被禁后，為了扭轉(zhuǎn)大眾認(rèn)識(shí)，安利大量參與中國(guó)的社會(huì)公益事業(yè)。自1995年開(kāi)業(yè)以來(lái)，安利（中國(guó)）公司參與贊助捐贈(zèng)的活動(dòng)多達(dá)100多項(xiàng)，捐款金額超過(guò)1200萬(wàn)元。正因?yàn)榘怖ㄖ袊?guó)）公司積極投身于婦兒德育、文化、環(huán)保、救災(zāi)、扶貧、社建、康樂(lè)等社會(huì)公益活動(dòng)，以及其守法經(jīng)營(yíng)的方針，使得安利在中國(guó)有較佳的口碑與形象。安利除了融入社會(huì)文化外，還主動(dòng)與當(dāng)?shù)卣賳T溝通，與中國(guó)政府官員互訪交流，增進(jìn)友誼，建立起良好的社會(huì)關(guān)系，為安利直銷事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳的環(huán)境。人員培訓(xùn)長(zhǎng)期抓 注重營(yíng)業(yè)代表的培訓(xùn)，可以提高其整體素質(zhì)與業(yè)績(jī)，安利的培訓(xùn)內(nèi)容包括企業(yè)文化、產(chǎn)品知識(shí)、事業(yè)基礎(chǔ)、銷售技巧、演示方法等。同時(shí)還經(jīng)常推出各種階段性課程培訓(xùn)，或大會(huì)培訓(xùn)。為保證營(yíng)業(yè)代表與公司及時(shí)溝通，還印制安利月刊、培訓(xùn)教材進(jìn)行較深層次輔導(dǎo)，提升業(yè)務(wù)能力，保證銷售的連續(xù)和穩(wěn)定。 售后服務(wù)有保障直銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不同，必須要有完善的售后服務(wù)作后盾，才能可持續(xù)發(fā)展。在國(guó)內(nèi)，許多人不信任直銷，擔(dān)心萬(wàn)一產(chǎn)品有問(wèn)題惹來(lái)麻煩，正是因?yàn)檫@種不安全感，使直銷工作在中國(guó)舉步維艱。安利公司深深地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，推出其相應(yīng)的退貨政策：如不滿意安利產(chǎn)品，符合規(guī)定要求的可以退貨。安利完善的售后服務(wù)，贏得了廣大顧客的信任，也使得安利公司的銷售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。保健式營(yíng)銷策略世界名牌化妝品進(jìn)軍中國(guó)，多數(shù)集中在百貨商店促銷推廣，因此百貨商場(chǎng)、大賣場(chǎng)、超市成了兵家必爭(zhēng)之地，營(yíng)銷成本直線上升，消費(fèi)者也變得無(wú)所適從。競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，新產(chǎn)品因知名度低，屬于弱勢(shì)品牌，想突出重圍，難度極大，結(jié)果許多新品因資金不足而夭折。如何尋求新的營(yíng)銷之路，是眾多本土弱勢(shì)品牌面臨的抉擇。借鑒保健品營(yíng)銷思路保健品的營(yíng)銷策略層出不窮，二十多年來(lái)，保健品領(lǐng)域誕生了一個(gè)又一個(gè)神話產(chǎn)品。保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激化，使得各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新奇賣點(diǎn)，翻新概念，一浪勝過(guò)一浪，營(yíng)銷神話也此起彼伏。我們不去探討產(chǎn)品本身，單就營(yíng)銷方式做深入剖析，對(duì)于化妝品，確實(shí)有借鑒之處。保健品最基礎(chǔ)的是功效，最核心的是概念，而最關(guān)鍵的就是營(yíng)銷，化妝品也一樣。現(xiàn)在許多化妝品都在談功效，如祛痘消斑、除皺、恢復(fù)肌膚彈性等；談概念的也有，如補(bǔ)充維生素、美白、保濕、深層潔膚等，還有不少企業(yè)熱衷于炒基因。廣告軟文在化妝品行業(yè)日益受到重視，并被頻頻運(yùn)用。借鑒保健品的營(yíng)銷模式銷售化妝品，其實(shí)就是效仿其概念訴求，效仿其營(yíng)銷手段。按保健品包裝設(shè)計(jì)與保健品一樣，再好的化妝品也必須有好的嫁衣。從包裝、概念、終端形象上，都要給人以新、奇、特的感覺(jué)。我們首先要確立化妝品的產(chǎn)品理念，在包裝上參照保健品，突出產(chǎn)品的功效部分，如在成分、原料方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受。建立科學(xué)的功效理念，深入淺出的講明產(chǎn)品機(jī)理，讓消費(fèi)者一目了然。概念是消費(fèi)者最易接受的，也最易形成流行，但必須有充分的科學(xué)依據(jù)，有值得信賴的理由。在終端包裝上可以參照保健品與化妝品，吸取二者的優(yōu)點(diǎn)，在風(fēng)格上注意與包裝視覺(jué)統(tǒng)一，在外觀形象上提升檔次，要象化妝品的包裝精美、清爽宜人。按保健品概念來(lái)創(chuàng)意化妝品要暢銷，也要有賣點(diǎn)。你不是有眼袋嗎？你不是皮膚干燥嗎？你不是皺紋很多嗎？我就讓你平復(fù)眼袋，讓你保濕水分，讓你皮膚恢復(fù)彈性。這些誘惑，足以讓女性心甘情愿地掏錢。對(duì)于化妝品，信譽(yù)度依然很高，反正感覺(jué)好就行，相當(dāng)多的女性肯為美容作大投資。做營(yíng)銷就是要充分把握需求，創(chuàng)造獨(dú)特的賣點(diǎn)，利用優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)危機(jī)，巧妙運(yùn)用化妝品信譽(yù)度，創(chuàng)造新奇概念，以概念引領(lǐng)消費(fèi)，啟動(dòng)市場(chǎng)。在通路上，走藥房終端，可減少成本，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，借用藥功能觀念；在宣傳上，可以建